渠道建设(六大目标)

3 、渠道方案设计的主要内容： 在对渠道现状有了基本 了 解（经过普查）之后，就可以依据 CRB战略、 区域公司的战略，具体市场的近期、远期的任务目标，设计我们的渠道 或设计我们对渠道的改造力案 渠道方案包括的内容：其内容见本“办法”的第四部分的“渠通建设定义”。 这里不再重复 a、我们要进入哪些终端： B、产品从出出厂到终端 所经过的层级； C、每一层由多少个成员构成（多少个承运商、多少个批发商、多少个终端） D、每个成员供应（或管理）多少个下级成员，这些下级是准； E、各成员对下级是分片供货还是不分片供货 F、用什么的样的合同方式建立 CRB与承运商、批发商、终端的业务关系 G、用什么样的合同方式建立渠道成员之间的关系，尤其 承运与批发、批发 与终端等 H、CRB以何种方式管理各渠道成员，及向他们提供何种服务， 以此保证我们 市场目标（ 近期、远期）的实现。
2 、渠道方案设计，从普查开始、 普查的目的就是对渠道的现状做到尽量全面的了解，为渠道方案的设 计（改进）和销售业务计划，提供决策依据。 我们可以将“普查”的对象分为三类： 第一类：零售终端 第二类：承运商、批发商 第三类：目前不从事啤酒业务，但在业务内容厂与啤酒业务有许多相同／ 相似情况的承运、批发商，如：目前从事饮料、自酒、红酒等等业务的 承运商和批发商
3 、渠道（成员）的分类标准： 本“方法”是根据渠道各成员在啤洒产品从工厂至消费者的过程中所 具体承担（从事）的业务工作，以及他们交易对象的不同进行分类。 将渠道成员分为三类：承运商、批发商 、零售商（三大类之下可继续分类） 根据业务、管理的不同需要，我们也可以进行其他方式的分类。
一、一级渠道环节（向上与企业直接交易的渠道环节） 1、配送中心：向下只与二级渠道交易的渠道环节 2、区域总经销：向下与二级渠道和终端均产生交易的渠道环节
二、二级渠道环节（向上与一级渠道交易的渠道环节） 1、专业分销商：直接与终端交易的渠道环节，专业化区分为重点现饮、一 般现饮、非现饮分销商 2、二批：暂不在企业控制管理之内的渠道环节。
三、终端（与一级渠道和二级渠道都产生交易的渠道最终环节）
细分为：重点现饮、一般现饮、非现饮、商超、夜店、特通
4 、渠道成员分类： 承运商（运输商、分销商）定义与分类：与 啤酒生产企业具有买卖合同 （书面或口头），并负责从工厂或约定地点，将 啤酒产品运至批发商 或其他承运商）经营地点（或约定地点），但不负责或不承担 将啤酒产品 销售给零售商（不以自己为卖方、向零售商收取货款）的企业、业务单位 或个人。 批发商（经销商）定义与分类：向工厂或承运商支付货款，并将啤酒产品 运至终端（零售商）经营地，并以自已为卖方，向终端（零件商）收取货 款的企业、业务单位、个人 零售商（终端）的定义与分类：向啤酒生产企业或批发商支付货款，并将 啤酒产品销售给消费者的各种商店、餐厅及其它现饮场所（如：大卖场、 超 市 、食杂店、饭馆、酒楼、摊位、食堂、酒吧、夜总会、交通工具上所 设售点，等等）。 基于 现饮和非现饮场所销售的啤酒产品的价格细分的多样性，我们可以进一 步细化终端分类，以准确找到我们的“弱势细分”甚至“空白细分，更好地 设计我们的渠道。
3 、产品流向可控： 即 CRB啤酒产品在从工厂到终端的全过程中、承运商分销给哪个（些） 批发商，批发商销售给哪个（些）终端，反之，某终端从哪个批发商进货、 某批发商从哪个承运商进货，均符合 CRB的设计和各层级相关合同的约定。 在任何一个渠道层级、 任何一个渠道成员，都不出现“窜货” , 及一旦出现 “窜货”均可迅速发现，并迅速可查、可罚。 只有，产品流向可控，才能保证： CRB的不同产品有效销售给该产品的目标消费者 不同层面定价的有效性和价格策略的执行： 促销政策的有效执行和费用控制。
2、渠道分类的必要性： 在这个产业链条中，我们可以按某种 员 〔 即上述所指： 产业链条中的企业、业务单位、个人等） 因为在渠道中扮演的角色不同、业务形态不同、管理内容不同、所需经营 条件不同、盈利模式不同、竞争力要素不同，所以他们的需求也不同；相 应地，我们对他们 的要求、选择的标准、合作的方式、“共同成长”的相关 内容，等等，也会不一样。这些，都是我们“分类”要考虑的因素。 科学的分类，是我们开展渠道建设工作的一项必备条件。分类科学了，措施 才能有的放矢。
六、渠道方案设计 l 、几点提示：
a 、我们讲的“渠道建设”、“渠道改造”，不论从何角度谈及，都不是要追求 一个什么“统一”的模式，而是要追求前面第五部分所讲的各项目标的实现， 或者说向着更高的目标的不断改进。不是“一次性”的 工 作，是一个永续的工作。
b、“模式”是为目的服务的，采用何种“模式”才能更好地达到我们追求的目的， 则要从具体市场的实际情况出发。“模式”不是一成不变的，也是需要不断创新的。 C 、渠道建设中，存在很多阻力和风险，涉及各方利益的调整。这要求我们工作 更细致、更刻苦、更有胆略。任何安于现状，或绕着困难走，只做形式上的改变， 不专心追求实质上的改进，阻力只会越来越人，风险只会越来越大、，难度只会 越来越大，成本只会越来越高。
五、渠道建设追求的目标
1 、产品覆盖率： CRB 选取（设计）任何渠道方案的初级目标，都是保证目标覆盖率的达成 （包括目标终端的进入）。即： ( 1 ）我们的什么产品； ( 2 ) 进入什么样的 终端； ( 3 ）进入多少个终端（或同类终端的百分比） : ( 4 ) 井可展现在消 费者面前。
提示：覆盖率的概念，不能再拘于某个终端是否有我们的产品，应扩展到， 某终端现有的各个价格细分中，是否有我们的产品。
渠道方案的评估 ：是指我们的方案好不好？ 是否还有改进的空间
安徽公司渠道设置评估
安徽公司渠道现状
1、城市、县城一般现饮（基本模式）
一般现饮终端
终端产品配置：
N个分销商
3元/瓶的塑箱产品一支 4元/瓶的塑箱/纸箱产品一支 5元/瓶的纸箱产品一支 6元及以上产品
N个配送
2、城市、县城非现饮（基本模式）
2 、渠道的效率：
包含几层意思： a 、承运、批发、终端各个环节中，完成单位啤酒产品的运输、装卸、 仓储、销售等等工作 CRB支出的费用，越低越好。 B、进一步，承运 商 、批发商、终端在经营过程中，其总费用或各费用 项目 分摊在不同单位产品上的数额．越低越好。尤其对专营、主营我们 产品的渠道成员来说，这一条更加重要。 C、我们的啤酒产品，从工厂至销售给消费者，其所用的平均时间，越 少越好。
4 、渠道优势地位： CRB必须建立（进入、占领）服务于目标市场细分的优势渠道。 所谓优势渠道，是指在目标市场细分中，不论从分销、批发、零售等哪个层级 ，其分销能力、批发能力、零售能力，都占有数量上的优势 〔 或绝对优势）。 而支持优势形成的因素，则包括：渠道各层成员的数量、他们的资金规模、管 理能力、对下一层级的控制能力，等等。 当然，在渠道由弱变强的过程中，品牌、产品的优势和市场地位也是一个重要 的因素。但渠道和品牌、产品的发展又是一个相互支持的、互为动力的关系。 一个优势的渠道，可以支持一个品牌、产品在某一市场细分由弱变强．反之亦然。
一、市场细分 通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面 的差异，把整体啤酒市场整体划分若干消费者群的市场分类过程。
二、市场细分的分类 1、价格/档次细分 2、场所细分 3、包装细分 4、口味细分 5、功能细分 。。。。
2 、一般情况下，终端（零售商）是设计的起点．
a 、因为我们的渠道建设，第一追求的目标是覆盖率和目标终端的进入， 所以，支持市场目标实现的覆盖率指标及确定进入哪些目标终端，是我 们工作的起点。 b 、有了覆盖率指标和终端进入目标这些标准，我们就可考虑批发商方案、 承运商方案、及直销方案的整体设计。 c 、虽然，我们在实际工作中存在两种现实：进入一个区域时，先找几个 （或挖几个）“渠道”卖起来再说，之后再进一步慢慢设计方案；对绝人部 分进入的市场细分来说，我们都希望覆盖率越高越好； 似乎都不必太关注初期的覆盖率和目标终端。但普遍的问题是，我们没有 清楚了解终端（包括位置、数量、经营状况等）、没有具体的一个一个 “拿下”的计划和方案，根本无法推进我们的工作，甚至在一些所谓强势区 域给对手以很大的机会。所以，本“基本方法”中，会专门讲到终端的普查， 以强调“清楚了解终端”的重要性。
二、渠道建设的重要性和目的 结合我们的实践、经验和不同细分市场的特点，设计并不断完善一个高效、 有竞争优势的渠道方案和管理方法，以支持CRB品牌建设目标的实现。 是企业体现营销管理差异化和竞争力的环节。 渠道成员需要视同企业人力资源共同管理。
三、关于“渠道”的定义和分类
1、渠道的定义： 啤酒从出厂到消费者购买全过程中，完成啤酒产品运输（分销）、批发、零 售的、各相关企业、业务单位、个人组成的产业链条。 渠道各环节根据企业的需求，处于动态和变化中。
5 、与渠道成员“共同成长” : CRB 渠道建设的目标之一，是与渠道成员建立稳定、长期、双赢、 共同成长的合作关系。这要求我们对渠道成员的“需求”有深入的了解 ， 并在我们渠道建设的全过程中，在方案设计、日常管理、经营改进等 方面给予落实。
6 、建立渠道壁垒：
所谓建立渠道壁垒，就是使竞争对手的产品很难、或无法进入渠道， 包括分销、批发、零售各个环节，最大限度地使其产品无法与消费者见面。
四、什么是“渠道建设” 1 、“渠道建设”定义：
从 CRB发展战略和各区域公司的发展战略出发，根据我们为不同市场细分 （各区区域公司讨论什么是市场细分” ? ）设立的近期和长期目标（包括但不 限于：份额、产品结构、盈利等），和该 市场细分目前的渠道状况，设计一套 完整的渠道方案，包括（但不限于 ) : a、我们要进入哪些终端： B、产品从出出厂到终端 所经过的层级； C、每一层由多少个成员构成（多少个承运商、多少个批发商、多少个终端） D、每个成员供应（或管理）多少个下级成员，这些下级是准； E、各成员对下级是分片供货还是不分片供货 F、用什么的样的合同为式建立 CRB与承达商、批发商、终端的业务关系 G、用什么样的合同方式建立渠道成员之间的关系，尤其 承运与批发、批发 与终端等 H、CRB以何种方式管理各渠道成员，及向他们提供何种服务， 以此保证我们 市场目标（ 近期、远期）的实现。