2020{营销策划}蒙牛冰激凌整合营销策划案

2020{营销策划}蒙牛冰激凌整合营销策划案

蒙牛冰激凌营销推广策划案

第一部分环境分析

一、行业分析

冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕”，飞入了寻常百姓家。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至毫矍老者，下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、体闲娱乐的佳品。时至盛夏，冰淇淋市场又迎来了它的“风光”时节（新生代市场检测机构CMMS 数据显示：夏季人均每月食用冰淇淋14 次，是其他季节的7 倍），但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。（一）冰淇淋市场总体走势平稳

根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”( CMMS ）对全国30 个城市70000 个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001 一2003 年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73 % ，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每100 个城市居民中就会有73 个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73 ％的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。01年，02年，03年的冰淇淋市场的渗透率分别达到了73.1%，73.5%和73.4%。

（二）冰淇淋市场品牌竞争激烈

中国冰淇淋庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。其中固然包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内奶业领袖。于是中国冰淇淋市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。

1、品牌市场占有率

从品牌的市场占有率来看，2003 年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17 ％、16 ％、10 ％、8 ％和6 % ，合计占有市场总量的57 % ，其他品牌则瓜分了43 ％的市场份额。由此可见，中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额平均，国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率27 % ，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30 ％。其中伊利17 %，和路雪16 %，美登高6%，雀巢8%，蒙牛10 %，其它43 % 。

2、品牌市场渗透率

表1 冰淇淋市场品牌渗透率排名数据来源：CMMSZOO4 （春）

从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第一梯队，在全国30 个城市中有超过40 ％的居民食用过上述品牌。

3、品牌忠诚度

表2 中国冰淇淋品牌忠诚度排名

在品牌众多，强手云集的冰淇淋市场中，单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。CMMS2004 （春）的数据显示，对于过去一年食用过冰淇淋的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品牌的消费忠诚度分别为57 . 7 ％、51 . 2 ％和47 . 1 ％。此处，某些品牌，如：“五羊”、“五丰”，反映出了一些特殊性，即：市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费“忠诚度”。这主要是由市场细分的结果导致的。“细分市场的高度集中极易出现这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看，更加还能清晰的反映上述问题。我们会发现在主要的19个冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六个品牌属于领导品牌，突出特征是：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。

①细分市场品牌，突出特征是：品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高，典型的品牌就是“五羊”，“五丰”。这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场，特定消费群体市场等。

②跟随品牌，即：品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低。著名的国际品牌如“哈根达斯”和“八喜”均属于“高档产品”，虽然在中国的销量一直不错，但毕竟价格相对昂贵，消费规模有限。其他产品的典型特征是：品牌市场的渗透率高但是消费者的忠诚度低，这中情况通常是由市场中的领导品牌或者是跟随品牌是转变而来。从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均衡，这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。但与此同时，国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。中国冰淇淋市场中，中、低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰淇淋业发展的一个重要方向。

（三）中国冰激凌品牌生存发展情况分析

2008年是中国冷饮涅槃重生的一年，受成本高涨和经济全球化的深刻影响的整合年。主要表现在大企业拉动规模引擎，依托行业纵向资源链条频频发力，以图霸业；中型企业苦练内功、压缩成本，探讨新锐管理和营销模式，力图扬长避短以壮大发展跻身行业第一阵营，发展势头不好、战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局，东山再起变得遥不可及。根据中国冷饮行业协会总结的资料显示，2008年

全国冷饮的产销量已经超过280万吨，比去年同期增长15%；实现销售额310亿元左右。

1、品牌格局特征

①发展速度加快，行业规模总量加大

冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展总算达到了人1.7kg，但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来，每年以约１０％的速度在递增，中国冷饮产量增加了１２倍，但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本者的追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。据上海商情信息中心的一项市场调查显示，上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的２５％，东北市场销量占国内市场总额的13％。以上海为例，２004年冷饮市场的销售额就达到了１０亿元，2006年更是突破13亿元大关。预计2010年中国冷饮市场规模将达到280万吨,届时人均消费量可达2.1公斤，2015年产销量将达到320万吨,人均消费量可达2.4公斤年。可见中国的冷饮市场潜力之巨大。

②优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加。

直到20世纪90年代中期之前，中国冷饮市场还处在一个品牌极

为分散的状态。无论对于生产者还是消费者，冷饮都只是季节性产品。对于很多食品厂来说，生产冷饮只是一年中一个阶段性的安排，对于诸多个体户来说，则是“忙三月，吃一年”。在这种情况下，冷饮行业根本谈不上全国性的市场体系，质量监管体系也存在诸多空白，诚如很多专家所言，在发展的初级阶段，冷饮业也不可避免地处于“低、小、散、乱、差”的局面。但是随着伊利、蒙牛等国内品牌在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场，一场残酷的冷饮业洗牌开始了。

中国冷饮市场的品牌市场占有率在2008年显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面，改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势，而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在经过200５年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面，已属被淘汰出局，而一些外资企业和国内巨头利用资金、技术、原料、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间，国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。

蒙牛、伊利、和路雪、雀巢组成第一集团军，其中伊利、蒙牛2008年的销售额都在20亿元以上，占中国冷饮市场的25%左右；而光明则沦为和祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等齐头并进的第二阵营，第三阵营乏善可陈，但两极分化之余也看出些许端倪，以辽宁天淇、吉林红旗以及山东鹏程、美伦为代表的中小企业正利用有效的成本控制、人力资源的有效利用和品牌产品力提升等方式呈现良好的发展势

头，扩展之势表明第二阵营可能会有新成员也将有落伍者；而昔日辉煌的大桥道、多朋、鹏宇等企业几度沉沦仍然未见曙光，前途堪忧。

③原料成本成了中小企业逾越不了的梦魇，资源整合、有效管理和品牌之道是企业生存的金子法则。

奶、糖、巧克力、棕榈油是冰淇淋最主要的四种原料，从2003年以来其价格一直呈快速攀升状态，如果没有附加值品牌根基和对原料价格的整体把握、资源整合或者是资本市场的期货均衡，那么单靠一味压缩产品成本和管理费用是难以为继的。无论是国产工业粉还是进口粉近年来价格一直攀升，涨幅高达20%，巧克力原料也是行情看涨，国产中档巧克力也逐渐突破吨万元大关，进口巧克力和以吉百利为代表的高档巧克力涨幅更是高达22％。我们再来看看主料糖价：因为2006年中国糖市场供不应求产生300多万吨缺口，导致冰淇淋行业最敏感的原料糖的价格一路飙升，今年3月白砂糖出厂价一度高达5500元吨（2003年初糖价为每吨2600元），这让以白糖为主料的冰品行业痛苦不堪，虽然国家十多次拍卖国储糖平抑糖价，但暂时的波澜根本无法控制有些失控的糖价。我们再来看看棕榈油的价格。2006年棕榈油主产地印尼价格达到了6年来新高，并带动世界棕榈油市场不断刷新历史价位。11月20日，棕榈油价格大幅上涨，24度棕榈油报价在5500元吨，较上周末上涨250元吨，同时受国内豆油价格强劲上涨对棕榈油行情的带动（目前一级豆油报价已涨至8000元吨），棕榈油有进一步提价的可能。原料的大幅度涨价，使得中小企业顿时面临生存危机。管理手段原始、资金短缺没有规模采购便利、

投资单一缺少战略回旋余地再加上没有附加值很高的品牌为依托，导致以生产低档产品的小企业面临严重危机，极个别转型成功暂时渡过危机，但大部分小企业还是不幸折戟消失。这是2005国家政策的提升和QS质量体系的强制推行后冷饮行业的又一个优胜劣汰的寒冬。

④中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。

中国冰淇淋市场冬季是夏季的130，而这个差距在美国是12到13，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。入世五年来，我们的农村和城镇人均收入均有大幅度的提高。具体表现为入世前一年也就是2000年,我国的人均GDP仅仅为849美元，而2005年我国人均GDP 已经达到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP已经超过6000美元，达到了中等发达国家水平；GDP增长率从2001年的8.3%到去年的10.2%，经济处于高速、稳定增长当中。这些都为中国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。暖冬的2008年市场延续了前几年度出现的冬季旺销的良好势头，南从上海、江苏乃至到东北、内蒙，冬季产品一路走好，市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，从而进一步加强了本土化的进程。

⑤08年冷饮行业价格策略呈现单极发展，洋品牌高举价格利器

有调查显示，在中国冷饮市场最容易被消费者接受的是1～5元价位的冰淇淋。在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于1～1.5元之间的冷饮，有39％的消费者经常购买1．5元的冰淇淋，经常购买1元的占到33％。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在，零售2－3元的价位曾是外资苦守的底线。

2008年市场上各知名冷饮品牌的价格均下调5%左右。往年在3月底才开始启动的冷饮市场，今年在2月就已经暗潮涌动。盒装冰淇淋价格平均降幅在5％左右。降价产品主要集中在家庭装冰淇淋上，在国际卖场里，雀巢家庭装冰淇淋从原来的5.8元降到4元左右；还有的品牌采用了买二赠一的方式。2006年冷饮市场依旧是价格战开路，促销随行。

目前的市场，伊利以1元到10元的售价系列产品“包打天下”，实行对中低档市场的继续垄断。而新生代的蒙牛也尝试在价格方面实现市场的扩张，再加上三元、光明等冰淇淋新贵的频频出击，产品在价格上出现了“物美价廉”的现象。在激烈的市场竞争中，走高端路线的外资品牌近年来开始调整经营路线，价格逐渐贴近普通百姓，以往中低端市场主要是国内品牌之间的竞争，而今年像和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌也改变产品策略，大举进军“一元市场”。价格策略也由零售价23～元向1～1.5元转变。从目前的市场格局来看，和路雪与雀巢、伊利与蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营，其它品牌企业和中小规模冰淇淋企业在经历国际品牌产品力调整和国

内巨头的挤压后将进一步拉开与第一阵营的差距，但这四家巨头谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅还有待时间和市场的考验。

由于中国能源和原料市场的高涨，行业巨头趁机拉低产品价格，冲击低价位，力图整合行业格局。因此我们可以断言未来中国的冷饮市场将是七八家企业的天下，大部分企业将在红海中化为记忆。⑥促销形式依旧，创新较少。

对于一些中型企业虽然没有资金投入在电视广告上，但是他们也在产品的促销上下了不小的功夫，产品搭赠，坎级促销，箱箱有利，刮刮卡，连环抽奖等等，整个冷饮市场异彩纷呈。2008年促销沿袭了上年的特点，国内几大品牌如伊利、蒙牛全线参与，赤膊上阵，与中小企业厮杀成胶着状。相对而言跨国背景的雀巢、和路雪显得礼度有加，颇有些大家风范，但在KA卖场也是打折不断，各种特价行为似乎和促销有异曲同工之妙。

（四）品牌发展战略

1．新品研发步伐依旧紧促，健康和娱乐是主题

冰淇淋好吃却容易发胖，针对消费群体这一心理，08年各大冰淇淋品牌厂商不约而同推出了多款低糖健康低热量的品种。和路雪冰淇淋产品包装上注明的营养含量指标，在去年能量、蛋白质、脂肪和碳水混合物“四大元素”基础上，又增加了纤维素、饱和脂肪，其旗下各系列品牌中都提供清淡、低脂、无添加糖和无糖品种；雀巢公司今年推出的“X脆大脚怪”、“奇趣虫”等几款冰淇淋都属于低糖产品；光明在大力推广原来的加盐冰基础上又推出国内首款植物蛋白冰

淇淋“雪趣庄园”，热量仅是纯奶制品的二分之一。含糖量低是近几年食品市场新动向，在迎合现代人“吃健康”趋势的同时，冰淇淋一改过去单纯“消暑食品”的概念，重塑自己健康四季食品的新形象。但也有不跟风的单纯注重营养的，还在修葺升级老产品的。伊利2006年MIX巧乐兹仍然强势。伊利巧乐兹品牌今年推出两款新品——焦糖糯米和粉丝脆。这两款产品的结构极其丰富，在巧克力脆皮冰淇淋中创新的加入焦糖酱、阿华田脆饼、糯米粒、珍脆等多种成分，给消费者带来多重美味享受，再加上巧脆棒和香奶棒，构成今年最流行的MIX版巧乐兹！为了充分展现MIX版的巧乐兹，今年伊利请了新一代人气小天后——张韶涵，为巧乐兹品牌进行代言，市场反应还算不错。值得一提的是代表行业新潮的产品销量虽然目前仅在大城市有上升趋势，整体势头尚不明朗，但未来前景毋庸置疑。此外伊利的草莓和蜜瓜口味的冰奶系列、大果粒市场份额逐渐上升，2007年有火爆的趋势。蒙牛乳业巨头的本行结合的较好，将奶酪产品发挥到了极致，其78g的奶酪产品市场份额不断攀升，前景看好。

另外中国冰淇淋市场2006年针对孩子的娱乐式的产品份额大幅增加，双响炮、魔术杯、小喇叭等产品层出不穷。雀巢产品中以活泼时尚的青少年为消费群的明星产品“X脆”中脚丫形状的“大脚怪”、为孩子们制作的“奇趣虫”、有三层奶味浓郁十足的“摩爵芭菲杯”，方便卫生、格子形状的活力冰，创意十足。“X脆”产品是今年的明星产品，适合活泼时尚的青少年消费群，该系列包括新“X脆大脚怪”(一种脚丫形状的冰棒，表层涂有坚果巧克力和香草)；“X脆黑筒”

和“X脆红筒”；还有最为畅销的“X脆三角杯”。深受年轻冰淇淋爱好者钟爱的“奇趣杯”内装有蜡笔小新玩具奖品，今年换成了极受欢迎的HelloKitty形象，定会赢得小朋友们的喜爱。另外，孩子们还会为“奇趣虫”这款冰淇淋所惊诧，他们会发现一只扭动着身体的“毛毛虫”藏在冰棒里。娱乐元素成了冷饮行业不断试水的一个新领域，前几年火爆的魔杯和绿舌头都是经典的娱乐式产品的典范。以蒙牛为代表的产品推广中融入超女来宣传炒作也是今年行业娱乐化的一个未来趋势演习。

2．与老产品降价相反，今年冷饮企业新产品档次普遍提升，逐利高端成企业青睐选择。

冷饮的生产厂家深知，一个冷饮品牌要成功，新品开发要占到30-40%的分量，它不仅有助于夺取市场份额，还会带动老品种的销售。新产品包括在口味、结构、组合甚至包装上不断更新的产品。为了争夺冷饮市场，许多冷饮品牌纷纷推出新品。冰淇淋是众所周知的低毛利产品，打了很多年价格战。今年各冰淇淋厂商心照不宣地把产品价格底线从1元提高到1.5元，2元～3.5元的中档产品成为主打。有专家指出，这与年初以来居高不下的糖价不无关系。除了提高单价推出中高档产品，国内几家冰淇淋厂商还开始试水高端，伊利蒙牛更是高调宣扬2007年全力进军高端市场。08年雀巢一下子推出了２个冰淇淋品类、22个创新和改良的产品。雀巢主打的“花心筒”，今年特别增加了芝士口味；去年销售甚旺的Ｘ脆，今年作了进一步改良，在鸡蛋卷中填充冰淇淋，外面涂上美味的雀巢巧克力，“Ｘ爆破脆”

非常酥脆可口；对于酷一族的青少年，雀巢推出了一款独特的具有“软冰淇淋”概念的新品——“夏倍酷我挤”。如果这些产品档次还不算高，那么雀巢引入国际顶级冰淇淋品牌莫凡叫板哈根达斯应该算是今年高端化的一个明显的趋势了。

光明食品开出了仟果季冰屋，定位与定价都叫板哈根达斯；雀巢酝酿推出价格在十几元左右的冰淇淋，在各星巴克咖啡连锁店中出售。众厂商对中高端冷饮市场的青睐，一方面是希望借助高利润来冲淡高成本影响，更深刻的原因在于，经过前几年成百上千个冰淇淋品牌的混战，如今小品牌已淘汰大半，为实力强劲的大品牌腾出了高端逐利的市场空间，所以2006年冷饮行业出现了销售额增长大于销售量增长的趋势，与各个生产商都把开发高品位的冷饮放在重要的地位息息相关。

3．重视品牌形象，塑造新品品牌灵魂。

和路雪将新品发布会安排在上海音乐厅，经典的小提琴演奏、经典的老建筑，加上形象代言人一身赫本式白衣黑裙的“经典”着装，尽诉和路雪2006年新品“经典回味”的品牌定位。相比之下昨天还被看成是大手笔的光明“第二种冰淇淋”在瑞金宾馆的清凉面世就显得有些不上档次了。

雀巢北京新品发布会上，国内著名时装模特春晓一身闪闪发光、时尚优雅的精灵公主时装裙，头发上还别一枚小巧的钻石皇冠，精心打造的“蓝冰精灵公主”形象，成为雀巢冰淇淋求新求变的品牌象征。

蒙牛挟“超女”赞助商之雄风，请来时下人气超旺的李宇春与何

洁，每晚两超女用“蒙牛随变冰淇淋”轮番轰炸各大电视台，“随变”几乎与“超女”一样妇孺皆知了。将冰淇淋大战从产品竞争拉入品牌竞争，这对市场营销水准是个挑战。

4、冰类产品脱离开发主流，但单品销售额依旧惊人，成了利润地下的渠道润滑剂。

据统计，“伊利冰工厂”2008年1～10月份销量占整个事业部产品总销售额的10%左右，销售额达2.9亿元之巨，单品实现近50%的销售增长率。从市场来看，类似产品纯冰糖、板冰、相当凉、拔拔凉等销量与上年相比均十分理想。

5、中小品牌求生上扬，开发中档产品，走品牌附加之路。

中小型企业面对原料涨价，消费者消费活动日趋理性的前提下，单纯靠量维持的战略受到生存危机。为此以红旗为代表的中型企业开始了提高产品质量和附加价值的开拓过程，使得单支０．５元的产品迅速向一元产品迈进，产品向中档方向发展趋势明朗，

（四）品牌发展趋势

1、渠道策略倾向高端和特通场所，大众渠道处于精益化状态。

国内冷饮行业对渠道的竞争已趋和缓，无论是渠道专营、冰柜战、买断战乃至后来的配送整合，都已经完成了对销售网络的优化和整合。物流回归，十分流行的中转分销站也放慢了步伐，企业逐渐在整合市场精细度的同时，加大了对利润的要求和把握，不再盲目的争夺渠道和大打促销价格战了。由于国内两大巨头伊利、蒙牛冷饮市场布局的完成，2007年渠道格局将有大的动作。伊利、蒙牛将借开发

高端产品和网络纵深的有利条件下，大举开发KA市场，这将给资源有限、善于借势的国际国内卖场一个有利的商机，更会震撼和路雪、雀巢和巴喜三足鼎立的KA格局，新一轮竞争将不可避免。同时航空机场、酒吧、俱乐部等特通场所也将面临伊利、蒙牛的渠道压力和竞争，至于能否抑制或打乱哈根达斯的开发中国市场的步伐尚不得而知。

2、媒体传播预算总量略显下滑，广告投放多样性增加，平面广告备受青睐。

具体表现为大企业广告宣传上投入的力度有所下降，蒙牛公司花巨资购买央视的黄金时段的广告也仅仅是夏季润色一下渠道而已，力度和频次有所下降，伊利更是以点带面，适可而止，大中型企业逐渐把广告投入当做巩固老市场，开发新品市场的有力手段，这将逐渐夯实企业的自身品牌价值，但对度的把握确实比以往更加清醒和理智。受行业利润的影响，冷饮行业有和纯净水市场的未来归宿趋同的可能，即广告总体规模越来越少，且都为巨头热衷参与。中小型企业面对产品成本增加，管理费用高昂的情况下，广告传播的费用预算逐渐缩水，企业的核心竞争力也日趋散淡，同时也发现中小企业的户外平面、车体广告和报纸广播的投放量有所增加，从另一面也验证了行业发展的艰难处境。

3、竞争将更加激烈，大企业优势将更加明显，中型企业破产数量还会增加。

2009年总体原料成本将持续上扬，降价空间不大，管理费用仍

将持上升趋势，因此产品结构单一、附加值的中小企业如果不能迅速提升将面临被淘汰的尴尬局面。虽然我们看到糖类、棕榈油价格有下降10%的市场迹象，但对中小企业来讲，优势依旧并不明显，大企业所带来的能量也将更加充足。

4、几大巨头投资趋缓，市场的战略布局基本定型。

随着伊利、蒙牛大型冷饮企业利用其品牌优势，逐渐南下建厂布局，以降低其长途运输带来的不利因素，并利用新的战略中心构建区域营销新布局完成后，中国冷饮行业进入新一轮的品牌竞争阶段。

5、区域市场工作重点将从精细化向精益化方向转变。

面对竞争格局和区域市场地位已大体定论的情况下，企业将淡化价格战和渠道厮杀，品牌营销和体验营销将大行其道。表现在区域市场也将是对渠道精耕细作的战略档次上升到利润回归的战略高度上来。

6、健康类产品市场将逐级成熟，市场份额将进一步扩大。

同时营养丰富的高端产品也因为经济的发展和文化素质的提升而导致市场份额上升，甚至可能压缩一部分食品的市场份额。

7、低价产品将成为大企业的战略武器，中高档的高附加值产品仍将是开发的重点。

大企业利用资本对中小企业的市场驱逐和倾轧是市场竞争的无奈，高质低价是一个很有利的武器。但市场综合成本的上涨，使得企业对附加值偏高的中高档产品的青睐和热衷的战略地位不会改变。以伊利、蒙牛为代表的中国冷饮企业，2007年最大的动作将是提高在

中档产品2～5元产品的研发和推广力度，意在提升产品和品牌的低端形象，以便与国际品牌的品牌化战略和高端市场根基相博奕和抗衡。国内品牌谁能充分利用好中国冷饮升级的大好时机，既提升销量利润也提升品牌含金量，将是衡量企业运作优劣的关键指标。错过了这两年人均收入增加消费升级的大好时机，国内冷饮企业将一直重复低端品牌故事，面对国际品牌的依托高端产品战略和低端产品线下沉的双重打压而渐失核心竞争力，那将成为国际品牌培育市场空间和未来消费者的友情客串的“小兄弟“，虽然可爱但更可悲！

8、奶味是冷饮的永恒主题，但表现形式越来越多样化。

随着人们生活质量的提高，消费者对冷饮产品的口味要求也越来越高，奶味香型的发展向纯正化发展，以和路雪“小牛奶”、德氏“奶排”为代表的纯正厚实的纯奶香气还将会流行。

二、企业分析

（一）企业自身分析

蒙牛logo

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，

累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。

公司介绍

蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，注册于开曼群岛。前后四期工程占地面积55万平方米。公司董事长、总裁牛根生担任中国奶业协会副理事长，被评为：“第八届内蒙古优秀企业家”；“第四届全国优秀乡镇企业家”；“全国奶业优秀工作者”；“ 2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；在“2003年中国企业领袖年会”上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位企业“新领袖”；2003年