关于房地产项目主题定位策划的分析

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房地产开发项目策划

主题策划是项目开发运作的总体指导思想。主题策划能体现出项目产品的价值。主题策划能使项目具有独特的个性。
2.主题策划的原则（1）创新性原则；（2）领先性原则；（3）整合性原则。
4.3.2房地产市场细分的方法
按照房地产功能的不同分类
住宅类房地产商业类房地产工业类房地产特殊用途房地产
住宅物业类型的市场细分方法
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
4.4 房地产开发项目定位
4.4.1客户定位
1.客户定位的概念
客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。
2.房地产项目策划的含义
房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：一是房地产策划具有明确的具体目标；二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的；三是优选最佳的项目市场定位；四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维；五是房地产策划要遵循特定的科学程序；六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
物业管理
延伸产品
质量
核心产品
核心利益
售后服务户型结构
建筑造型信贷
地理位置保证
有形产品
2.产品定位的概念
房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。
2.目标客户群的研究内容

房地产市场定位专项策划

• 万达与商业房地产
• 7、公司对利润的要求
• 项目定位过程中，除了市场和地块特征等因素，开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素，也是最影响项目定位准确性的因素。
• 四、市场定位 • （一）程序 • 首先要确定产品定位、客户定位，接着是功
能定位、形象定位，然后是价格定位、开发商定位，最后是主题定位。
• 6、确定入市时机
• 根据企业经济实力和项目投资量，分析和选择适当的入市时机，权衡风险与利益，提出可行的方案，保证项目实施。
• 三、房地产市场定位涉及的主要环节
• １、现金流约束
• 开发企业根据自身现金流的情况，确定项目定位方向。
• 如，就具体地块而言，开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行，后者可能利润空间更大，但风险也更大。
• 1、确立开发理念
• 为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；
• 2、明确用途功能
• 在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，挖掘土地潜能；
• 3、筛选目标客户
• 在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位打好基础；
• （2）产品布局 • 产品布局是指总体平面规划设计的空间布局。 • 一般有围合、半围合、行列等几种空间布局。 • 也可以认为是功能分区或组团规划。
• （3）建筑风格
• 建筑格必须结合主题定位来综合表现，与形象定位相辅相成。
• 建筑定位内容一般包括总体风格、外立面色彩、组团规划设计、个别单体风格、不同结构产品的外立面设计、局部细部设计、无障碍设计等。

房地产主题定位论文

房地产主题定位研究中图分类号：f293.3 文献标识：a 文章编号：1009-4202（2011）10-000-01摘要所有成功的房地产项目的策划都可以归结为一个概念，一个成熟的思想，这就是项目的灵魂。

它就像创作文章一样，需要有鲜明的、独特的主题和统一的“中心思想”。

主题是房地产开发项目的总体指导思想，是开发商赋予项目的“灵魂”。

本文介绍了房地主题定位的具体运作过程，并结合一些具体案例归纳分析了房地产项目主题定位的作用。

关键词地产项目主题一、房地产项目主题定位的概念主题定位是指把项目的特殊优势和独特的思想理念通过房地产产品的规划设计和建筑设计集中表达出来，并把这种创新理念和产品通过包装准确的表达给消费者，树立一种特定的形象的过程。

它是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等的各要素。

二、房地产项目主题定位策划的具体运作1．策划主题的来源与获取要进行主题策划，就要首先寻找主题概念的源头，策划主题可从以下几个方面来获取：一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目对比中挖掘出来：三是从项目自身内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来。

2．策划主题的提炼与确定主题概念的素材有了以后，就要进行提炼与确定。

在提炼与确定主题概念的时候，我们应着重考虑几个问题：一是主题概念是否富于个性，与众不同。

这是取舍主题概念的主要标准。

二是主题概念是否内涵丰富，易于展开，充分展现项目的优势和卖点。

有些主题概念内涵狭小，展开时支持点不够，不利于主题概念的体现与贯彻。

三是主题概念是否符合自身情况，是否与本项目的要求相吻合，那些脱离项目实际情况的主题概念是不可取的。

3．策划主题的支撑与体现主题概念经提炼与确定后，就要在项目具体因素中支撑与体现出来，营造一个实现这一主题概念的支持体系，支持体系有项目选址、规划设计、营销推广和物业服务等部分。

在这几部分中，重点是规划设计部分，它是主题概念支撑与体现的中心。

房地产彭州项目营销策划案分析报告

●住房消费观念将发生改变——喜新厌旧、喜低厌高，高层产品价格体系也可能会随之发生变化 ●目前的旧房或正在兴建中的商品房，由于结构设计仍是依据旧法规之要求，且购屋者本身并无专业能力鉴定其施工是否符合安全标准，故在购屋选择上会较为保留。在考虑新的建筑物应会加强结构设计与施工质量，且本身能全程参与监工工作，较无安全之疑虑下，购屋者的选择标可能会由成屋转向预售屋，也就是有所谓的喜新厌旧的效果。另外，地震时高楼产品的震感强度要大于低楼，倒塌时高楼的损害规模也要严重于低楼，在这里情况下，消费者的偏好将发生变化，对低楼产品越来越喜好。
彭州市购房群体以本地人居多占70%，外地人主要为成都人且以投资型为主。总体销售进度在70%左右，销售周期均为1年左右。彭州市本地的购房人群职业面广，置业目的以自住为主。前期由于开发项目较少，销售均价便宜，所以，销售周期相对较短，随着更多的开发商进入彭州市，销售周期也将逐渐放缓，进入正常稳定销售水平。
推广卖点
环境好，绿化率高 2、楼盘较大，性价比高 3、纯多层住宅。
项目主题
08新作，77-----130平米，一梯两户纯低层洋房社区
广告投放
户外道旗，站台广告，墙体广告以及大型广告牌
物管公司
华立集团·四川舜苑房地产开发
物管费
0.6元/平米
项目配套
游泳池、网球场，乒乓球室，幼儿园等健身场地，商务会所
交付日期
2008年底至2009年年初
开盘日期
2008年3月
总套数
256户
售出比例
1/3
总销售率
30%
均价
2800元
付款方式
按揭优惠1% 一次性优惠3%
户型配比
80平米～190平米
推广卖点

房地产项目市场分析与定位策划—房地产STP战略及市场细分

• ⑴房地产市场细分。是指在房地产市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体—— 子市场，使房地产企业可以从中认定目标市场的过程和策略。
• ⑵房地产市场细分的作用。①有利于营销者找到有利的市场方向，掌握市场上的现实购买量与潜在购买量、购买者满足程度及竞争状况等，搞好市场定位；②有利于房地产企业把优势力量集中在目标市场上，做到有的放矢，取得更大的社会经济效益。
取名。
⑶区分客户的需求差异，分析潜在顾客的不同需求，初步细分房地产市场。
⑹分析市场营销机会，认识各子
市场的特点
⑺确定客户群体的规模，确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
⑶评价细分结果，必须做到：
①有足够的销量，产生利润；
②市场需求和购买力可以量化；
③采用营销渠道可以接近； ④营销行为相对单一。
6.房地产市场细分的程序
⑴确定市场方向，根据需要选定产品
市场范围。
⑷进行细分市场的初步筛选
⑵研究客户的潜在要求，列举潜在顾客对房地产的基本
需求。
⑸划分房地产市场，为市场暂时
3.房地产市场细分的原则
差异性
可测量性
可进入性
可盈利性
可行性
4.房地产市场细分的依据
5.房地产市场细分的方法来自⑴在各种细分因素中选择重点因素
收入状况购买动机需求档次需求房型 ⑵按重点因素进行市场细分
将消费者特征与产品特征进行匹配；高收入——自用炫耀——高档炒作——升值性
房地产STP战略与市场细分
• 学习目标
– 理解房地产STP战略的含义 – 掌握房地产细分的含义 – 理解房地产市场细分的作用

房地产市场定位报告

房地产市场定位报告随着市场竞争的日趋激烈,市场环境的日益复杂,房地产开发项目的市场定位往往成为项目成功的关键。

以下是为大家整理的关于房地产市场定位报告，一起来看看吧!房地产市场定位报告篇1楼盘的市场定位，是策划公司、开发商将楼盘产品进行有目的性、有选择性、有针对性的销售或推介的一种客户定位。

其目的是探讨产品的市场可行性如何?产品潜在客户是谁?对产品进入市场如何把握?产品的市场受众面究竟有多大?等等。

一切都围绕着市场转，从而找出产品进入市场最佳切入点，在消费群中引起共鸣，产生强烈的购房欲望。

下面，本文将就三个方面来探讨产品的定位问题。

一、销售目标定位楼盘的销售目标定位，是前期营销的重要方面。

通过明确的目标选择，为开发商进行哪一种产品定位的决策打下基础。

如何做好销售目标定位，无论是策划公司、开发商还是消费群体，各方的要求或期望值都存在着较大差异。

作为策划公司，这个问题是个核心内容，是市场的基础。

如果目标定位准确，市场的反响将事半功倍，反之亦然。

定位是应从客户对地域喜欢程度、楼盘档次选择程度、楼盘户型要求程度、小区环境满意程度，物业管理服务程度等予以考虑。

作为开发商，楼盘的最终目的，就是要销售出去，同时需要得到一个比较明确的销售目标方向印记，而这个销售目标定位则应该完全按照客户在经济上、观念上的接受能力和市场的实际需求去定位，从而实现收益的最佳回报。

销售目标定位，从楼盘营销的角度来看，是选择有针对性，有目的性、有意识地去锁定精准的客户群，但这是件很难的事，也做不到有一个非常明确的市场划分。

因而，楼盘销售目标只能够是一个决策性、方向性、线条性的定位，一方面面向大多数定位客户，一方面通过从众效应吸引一批相似型客户。

销售目标的定位，对楼盘整个营销来说，显得相当重要。

这个定位的出发点，则是依据客户的层次、能力、不同需求的差异和房地产的特殊性所决定。

房产作为商品，有着一般普通商品没有的、也不可能存在的特性，如不动产的不可移动性、产品价值的保值和增值性、产品的耐用性、其售价的昂贵性等。

房地产成都远大华阳项目策划报告

房地产成都远大华阳项目策划报告房地产成都远大华阳项目策划报告一、项目背景近年来，房地产市场持续发展，成为国家经济的重要支撑。

成都作为西南地区经济中心城市，其房地产市场也在持续火热。

因此，作为房地产开发商的远大集团，决定在成都华阳打造一处集居住、商业、娱乐于一体的豪华地产项目。

本报告针对该项目进行详细的策划分析和实施方案推荐。

二、项目定位本项目地块位于成都市高新区华阳街道，地处交通便捷、配套完善的地理位置，总占地约1480亩，建设规模约为30万平米。

根据市场调研和区域特点分析，本项目将定位于高端人群，着重打造崭新的生活、消费、文化和旅游目的地。

将整合多元化业态和场景，集中体现高品质、高附加值、高体验的人性化服务理念。

三、项目规划和功能设计在此次项目中，将推出高端住宅、高档商业和娱乐设施。

具体规划如下：1.高端住宅：本项目将从产品设计、售后服务等各方面入手，为客户提供更加舒适、便捷的高端生活体验。

将建设别墅、花园洋房、高层公寓等住宅产品，总占地28万平米。

2.高档商业：本项目将打造集餐饮、休闲娱乐、购物等于一体的社区综合商业体系，构建一条主干商业街和辐射三条支线，总占地约12万平米。

3.娱乐设施：本项目将推出大型文化娱乐体验配套，为周边区域用户提供娱乐、文化、教育及时尚购物等生活服务，其中包括影院、美术馆、图书馆等高端配套设施，总占地约20万平米。

四、市场分析成都是西南地区的经济中心城市，房地产市场持续繁荣。

华阳是成都市高新区的一个重点发展地区，环境优美、区域资源丰富，是成都房地产市场的重要热点之一。

本项目将在华阳区域推出一系列高端产品，定位于高端消费人群，具有很大的市场前景和发展潜力。

五、竞争对手分析在本项目地点周围区域，存在多家类似项目的竞争对手，如绿地•映江花园、瑞安城市花园等。

本项目要通过品质升级、服务升级等方式，与竞品形成鲜明差异化，提升市场占有率。

六、项目营销推广本项目将采用“深度推广+孵化社区”双轮驱动的营销策略。

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关于房地产项目主题定位策划的分析
随着社会经济的不断发展，我国房地产事业逐渐兴起，人们对房屋的追求越来越强烈，对其要求也越来越高。

而许多建筑企业也都看到了这一契机，想要茌房地产事业中占据一席之地。

想要使企业在竞争中脱颖而出，就要对传统的经营方式加以改善，对房地产项目进行精准的定位，对整体的主题即兴策划分析，以期达到提高企业经济效益的目的。

本文针对房地产主题定位中存在的问题，探讨其主题定位策划的具体措施。

标签：房地产；主体定位；策划分析
主题定位是房地产开发的概念之一，它在房地产建设中有着非常广阔的发展前景与空间。

它其中涵盖了房地产设计、开发、创新等各个方面，甚至能够为营销与业务服务提供一定的空间。

好的房地产项目开发主题决定了此实施途径是否能够成功，是房地产建设的基础与先决条件。

一、房地产项目主题定位中存在的问题
（一）策划概念相对统一
茌现阶段的房地产主题定位当中，策划概念的相对统一是最主要的问题。

有些房地产商家为了使销售量增加，获得更多的经济利益，可以说是无所不用其极。

他们一般都将著名的房产设计还原，放在自己的建筑理念当中，来吸引广大用户的眼球。

所以，无论是在外部的建筑风格上，还是小区的内部结构设置上，我们都几乎找不到一点的差异性，甚至放眼望去，策划的概念和形式都是基本相同的。

可想而知，这样的设计理念自然得不到消费者的关注，不能够吸引消费者的目光。

概念炒作的原因主要是因为现代社会的人们希望与国际接轨，希望自己的建筑有一定的独特之处，所以各大建筑商家都在竭尽全力的效仿，使得新意无法体现。

（二）对主题概念的误解
还有一些房地产商家丢主题定位的概念有着一定的误解，他们往往认为主题只是房产的外在形象。

其实不然，主题是房地产建设的整个内涵，是综合利益与价值核心的体现。

而现代的一些房地产厂商一昧的编造房屋的设计形象，将他人的理念复制在自己的身上，轻易的完成整个建筑的部分。

但实际上，这样是有很大弊端的，它会使消费者失去对产品的信息，使自己在社会主义经济市场中迷失方向。

二、房地产项目主题定位的具体分析
（一）主题策划思维形式的定位
在房地产的项目设计中，我们首先要对整体思维进行准确的定位，打造以消
费者为中心，为自然资源为主要导向的先进式设计。

以上海熙园为例，它就在主题策划思维模式形成的基础上，实现了房地产项目的精准定位。

熙园的设计主要面向的是上层人群，根据实际的市场调查得出，以自然景观为利用优势的主要建设手段。

在这些人群当中，他们的工作压力一般相对较大，所以资源的有效利用方式可以为他们缓解一定的压力，达到放松心情的目的。

而熙园的整体布局是南北走向的，这样的规划方向会使得人们的视野更加开阔，另外，在大间距的平面布局中将几何构图中的基本元素引入到其中。

在房屋的顶层构建一些“方形”、“线性”的标准曲线，这样会使得人们产生一种“回归自然”的思想，从而有更加愉悦的心情，更愿意去接受房屋的整体规划结构。

如果将熙园的设计按照逻辑思维形式抽离出来，它主要有几个方面的优势。

第一，能够充分抓住消费者的心理。

第二，将“自然”、“独特”的思维引入，对策划主题进行了具体的定位。

（二）主题定位触媒信息
房地产项目的主题只有跟着时代不断的发展，才能够得到进一步的创新。

建设者要学会从不同的角度进行思考，从而得到进步。

毫无疑问的是，房地产项目主题的定位就是为了满足消费者的需求，达到扩大企业利益的目的。

如“海悦华城”，它就是准确定位触媒信息的实际例子。

它的客户群体非常的明确并且具有针对性。

它主要是为香港人打造的建设楼群。

香港人比较喜欢视野开阔的建筑，所以茌海悦华城的设计当中是没有阳台的，它的整体结构看起来就像是一个大的钻石，这样也深刻的体现了香港人的富有。

并且最为特殊的是它在客厅设置了一个有机玻璃群栏杆，这样能够使香港人得到一定程度的心理满足。

（三）对社会信息进行整合
茌当前的房地产定位当中，对社会信息进行整合也是其中的一个部分。

成功的信息定位一定离不开信息资源的获取。

深圳京基烦房地产就利用了这一优势，达到了有效规划的目的。

他们在对房地产项目进行定位的时候主要注意以下几点：第一，搜集社会热点，查看同一区域内部的人们心里诉求与内心导向都是怎样的。

第二，在打广告时借助一些名人名言，这样可以扩大房地产项目的知名度，提高人们心中的反响。

第三，风俗习惯。

这点是非常重要的，对人民来说，具有鲜明文化特征的房屋建设也是最能吸引他们的主要部分。

结论：
综上所述，企业要想将房地产事业经营好，得到巨大的经济效益，对项目进行准确定位是必不可少的。

虽然目前的房地产定位中还存在着一些弊端，但是企业管理者也要通过了解消费者的诉求，创新房地产建设思维，规范建设形象等手段来提高在行业之间的信任度，促进我国城市化建设的良好发展。