3市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为

D、人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行 划分的。
答案：（ B ）
三、消费动机研究
3、消费动机形成的三个阶段：
第一阶段：注意 第二阶段：情感 第三阶段：意志 4、动机的特点：
A、转移性
B、内稳性 C、模糊性 D、冲突性
课堂讨论题：
1、假如你是一家时装企业的营销主管，针对国 庆节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？ 2、请分析中国推行房屋按揭困难的原因。 3、中国目前三口之家结构与五、六十年代多子 女家庭结构在购买行为上有什么不同。 4、如何理解消费者对相同产品的不同的反应？
“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上； 某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于 依据“见解”和“信任”行事。
（二）影响消费者购买行为的文化因素
1、文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。
一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影
响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的 偏好和行为模式。
七种主要社会阶层的特征
等级
1、上等上层 2、下等上层 3、上等中层 4、中等阶层 5、劳动阶层 6、上等下层
比重
不到1％ 约2% 约12% 约32% 约38% 约9%
特征
大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。 收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层 人阶层。 没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业， 喜欢高档住宅、服装、家电等。 中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产 品。 中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。 收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作 努力。
人们往往பைடு நூலகம்合身份、地位做出购买选择。许多
产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。 消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位， 因社会阶层和地域有所不同。
4、年龄和家庭生命周期
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。 三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一 样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、
（二）影响消费者购买行为的文化因素
2、亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审 美观等表现出不同特征，形成亚文化。 1、民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱 好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行 为产生深刻影响。 2、宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律， 影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和 价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区 和鲜明的特点。 3、地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好， 使消费行为带有明显的地方色彩。
（4）谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
（5）他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为 （6）他们什么时候商品？——何时购买——购买时间 （7）他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
二、影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 文化 心理因素 动机和需要 知觉的选择性 学习 态度和信念 消费者 购买行为
3、家庭、身份和地位
（1）家庭及其成员，是影响最大的主要参考群 体。每个人所经历的“家庭”，可分： A 、自身所出的家庭，包括父母。每个人从双 亲那里，养成许多倾向性。 B 、己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买 行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购 买组织”。
家庭阶段与购买行为
家庭阶段 特征 购买或行为模式
（一）影响消费者购买行为的心理因素
动机
赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论
认知
选择性注意 选择性理解
选择性记忆
学习：
驱策力
刺激物
提示物
反应
态度与信念： 科学的见解、偏见、迷信
1、动机和需要
动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机 是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定 行为的方向。 动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费 者解决他的需要问题的行为。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一 群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分 为主要群体和次要群体。 （1）主要群体：直接接触、关系密切； （2）次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； （3）相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、 行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜 者和追随者。
品 牌 的 差 异 性
大
复杂的购买行为
要求多样化的 购买行为 习惯性的购买行为
小
减少失调感的 购买行为
（二）消费者购买角色
A、发起者/首倡者，即首先提出或 有意想购买某一产品或服务的人; B、影响者，即其看法或建议对最终 决策具有一定影响的人； C、决策者，即对是否买、为何买、 何处买等方面的购买决策作出完全或部 分最后决定的人； D、购买者，即实际采购人； E、使用者，即实际消费或使用产品 或服务的人。
1、单身
2、新婚夫妇 3、满巢一期 4、满巢二期 5、满巢三期 6、空巢一期
年轻且不与家人同住
年轻且无子女 最小的孩子不到6岁 最小的孩子6岁以上 身边还有未自立的子女 身边没有子女，户主工作
没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。
购买率最高，主要是耐用消费品。 对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴 趣，喜欢广告宣传产品。 经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大 包装，多组合的产品。 经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均 购买量很大。 对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱 乐、对新产品不感兴趣。
7、空巢二期
8、鳏寡就业 9、鳏寡退休
身边没有子女且户主退休
收入急剧下降，喜欢购买保健品。
收入不错，但可能买房。 收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。
3、家庭、身份和地位
（2）身份是周围的人对你的要求，是你在各种场
合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种
地位，反映社会对他的评价和尊重程度。
(二)消费者市场的特点
1、人多面广，包括了生活中的每一个人； 2、需求复杂，经常变化； 3、零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4、产品专用性不强； 5、需求弹性较大，受价格影响明显； 6、非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；
7、购买力经常流动。
二、消费者
（一）消费者的购买类型
购买的风险（介入的程度） 大 小

1.选择性注意： 2.选择性曲解： 3.选择性记忆：
3、学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过
各种方式获得后天经验。 （ 1 ）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购 买。 （2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。
（ 3 ）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产
生好感；反之，则会殃及池鱼。 （4） 辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。 （5）学习会引起个人行为的改变。
4、态度和信念
（ 1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触， 其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态 度一旦形成，不会轻易改变。 （2）信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；
参考群体
家庭 亚文化 身份和地位
社会阶层
年龄和家庭 生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业
（一）影响消费者购买行为的心理因素
心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度。
消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映， 包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。 心理过程是指消费者岁消费现实的感觉、知觉、记 忆、联想、思维等活动过程； 心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度 如何； 心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一 种消费倾向。
三、消费动机研究
2、购买动机形成的两个主要因素： 一是某个目标或刺激； 二是需要内驱力或欲望。 人类动机理论（三种著名的动机理论）：弗洛 伊德理论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。
问题：
下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法有（ ）
A、一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比
B、人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级 的需要尚未满足，就不会产生高一级的需要。 C、已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会 形成动机。
不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神 上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体 情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异， 也就存在一个“需要层次”。
2、知觉的选择性
（ 1 ）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少 数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。人们每天 受到1 600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条 被刺激而有反应。 一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉： A、与最近的需要有关的事物； B、 正在等待的信息； C、大于正常、出乎预料的变动。 （ 2 ）选择性曲解——人们对注意到的事物，往往 喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解 释。接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加 上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 （ 3 ）选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息， 却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。人们只可能在 他们得到的信息中维持一小部分的记忆。
（3）购买原因(Why)
（4）购买地点(Where)
（5）购买时间(When)
（6）购买方式(How) 即“5W1H”模式
3、消费者购买行为分析主要解决的问题