XX年北京大运河孔雀城营销策略报告
合集下载
北京潮白河孔雀城一期营销建议
联排成交客户所属行业 14 12 10 8 6 4 2 0 12 9 6 6 7 4 4 7 5 4 5 5 2 2 4 1 2 2 5 10
大运河· 孔雀城客户特征
客户置业用途分析
1% 置业次数
4% 8%
3%
5%
11%
37%
51%
42% 38% 一次 二次 三次 四次 五次 五次及以上
养老 度假 第一居所 纯投资
北京
30公里 潮白河孔雀城 43公里
香河县
区位 区域知名度 绝对距离 自驾车
大运河孔雀城
39公里 公交系统 自然资源
永定河孔雀城
市政配套 城市化进程
在现有的三个孔雀城中，本案距离北京最近、自然景观资源最为优越
本项目综合分析
大盘：本项目占地面积1.2k㎡，地上建筑面积120万平方米
销售压力大
规模大
销售周期长
一期用地指标
一期总建筑面积159051㎡，Far=1.05。
一期用地指标
本案：“北京正东”，客户基础好
客群研究
随着CBD不断东扩和国际职能走廊的不断发展， 东部居住区逐步外延为本区域提供了强大的发展
动力，为本区域创造了良好的高端客户基础，同
时促使本区域的市场认可度逐步提高。
以CBD为核心的北京东部区域客群为主，辐射整个北京市
主力客群工作及居住区域集中在北京朝阳CBD、燕莎，其次亚奥区域、方
基本拥有第一居所，心中充满了别墅梦想； 向往别墅生活，对别墅品质有一定的认识； 别墅的品质及与客户内心别墅生活的契合点是决定其购买的关键点； 资金实力一般，价格敏感度高，十分关注别墅产品的性价比； 对于别墅产品的购买动机主要是对别墅生活的渴望； 核心特征：以自用和长期占有为主要购买目的；
大运河· 孔雀城客户特征
客户置业用途分析
1% 置业次数
4% 8%
3%
5%
11%
37%
51%
42% 38% 一次 二次 三次 四次 五次 五次及以上
养老 度假 第一居所 纯投资
北京
30公里 潮白河孔雀城 43公里
香河县
区位 区域知名度 绝对距离 自驾车
大运河孔雀城
39公里 公交系统 自然资源
永定河孔雀城
市政配套 城市化进程
在现有的三个孔雀城中，本案距离北京最近、自然景观资源最为优越
本项目综合分析
大盘：本项目占地面积1.2k㎡，地上建筑面积120万平方米
销售压力大
规模大
销售周期长
一期用地指标
一期总建筑面积159051㎡，Far=1.05。
一期用地指标
本案：“北京正东”，客户基础好
客群研究
随着CBD不断东扩和国际职能走廊的不断发展， 东部居住区逐步外延为本区域提供了强大的发展
动力，为本区域创造了良好的高端客户基础，同
时促使本区域的市场认可度逐步提高。
以CBD为核心的北京东部区域客群为主，辐射整个北京市
主力客群工作及居住区域集中在北京朝阳CBD、燕莎，其次亚奥区域、方
基本拥有第一居所，心中充满了别墅梦想； 向往别墅生活，对别墅品质有一定的认识； 别墅的品质及与客户内心别墅生活的契合点是决定其购买的关键点； 资金实力一般，价格敏感度高，十分关注别墅产品的性价比； 对于别墅产品的购买动机主要是对别墅生活的渴望； 核心特征：以自用和长期占有为主要购买目的；
大运河营销策划方案
大运河营销策划方案一、项目背景大运河是中国传统文化的瑰宝之一，是世界上最长、最古老的运河之一，被誉为“天下第一河道”。
大运河独特的文化价值和壮丽的自然景观吸引了大量的国内外游客。
为了更好地推广大运河、增加游客数量和提升游客满意度，需要制定一套科学合理的营销策划方案。
二、目标与目标受众1.目标：提升大运河旅游品牌知名度，增加游客数量，提升游客满意度，推动大运河地区旅游经济的发展。
2.目标受众：国内外游客群体，尤其是喜爱历史文化和自然风光的游客，包括家庭旅游、学习考察、商务旅游等各类游客。
三、市场分析1.大运河地区旅游发展潜力巨大，但目前市场开发程度不够，需要加大推广力度。
2.大运河旅游品牌知名度相对较低，需要通过多渠道的宣传和营销来提升品牌知名度。
3.游客的旅游需求多样化，需要结合大运河地区的旅游资源特点，开发出多样的旅游产品。
4.大运河地区交通便利，基础设施完善，为旅游业的发展提供了良好的环境。
五、核心价值与品牌定位1.核心价值：以大运河为载体，传承中国传统文化，展示历史遗存和自然风光，提供旅游休闲体验。
2.品牌定位：大运河旅游品牌将定位为“文化传承与自然之美共融”的旅游目的地。
通过合理开发旅游资源，打造独特的旅游产品，满足不同游客的需求。
六、营销策略1.目标：通过广泛的宣传推广和完善的服务体系，吸引更多的游客到大运河地区旅游。
2.策略：（1）宣传推广方面：通过多渠道、多媒体形式的宣传推广，提升大运河旅游品牌知名度。
a.在国内外各大旅游媒体上进行广告宣传，包括电视、广播、杂志、网络等。
b.与知名旅行社、在线旅游平台合作，推出大运河旅游产品套餐，并通过这些平台进行推广。
c.利用社交媒体平台进行线上推广，通过微博、微信、抖音等方式扩大影响力。
d.举办大型活动，吸引媒体关注和游客参与，如大运河文化节、乡村旅游季等。
（2）产品开发方面：结合大运河的文化和自然资源特点，开发多样化的旅游产品。
a.历史文化游：设计主题游览路线，展示大运河的历史文化遗产，如古城遗址、古建筑等。
伟业顾问XXXX年北京永定河孔雀城五期营销策划报告
200 7年 中 央 经 济 工 作 会 议
9
10月十
七大召
开在在
十七大
报告的
第八部
分，
胡锦涛
同志提 12
出：
月
月 ， 两 成
“健全 廉租住 房制
， 国 土
房 度，加 资
现 售 令
快解决 城市低 收入家
源 部 39
庭住房 号
困
令
难。”
12月11
12
日，
月
《关于
21
加强商
日
业性房
六
地产信
次
贷管理
加
的补充
销售推进
1.正式发售孔雀卡 2.第一次认购 3.第二次认购
“建墅者 建墅生活”开盘
5月18日开盘
“月满情浓 墅藏奢华”开盘
亲情圆梦开盘
大堡开盘
三期沃土开盘
三盘同庆
客户活动
项目推介会 十一黄金周活动
客户答谢活动
5
5
建树着 建墅生活
客户答谢
小小运动会讲座 客户答谢
仲夏体验 醇美生活
月
植树活动
中秋联谊采月摘
12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
数据来源：北京市土地储备中心
•2009年北京市土地市场一路活跃，表现开发商对于后市的集体乐观态度； •土地市场目前走势看好，成交量同比上涨，成交价格同比、环比均上涨，市场长 期看好。
宏观市场认知
二级市场数据分析 【一手住宅整体供需情况】
二期
三关向前一大步
2007年，项目经历了过关——闯关——收官顺利地完成了5个亿的销售任务、 实现了品牌升级。市场定 位为“面向都市精英的、以第二居所为主的、兼顾少量第一居所的别墅生活社区”，产品 “以院墅和联排 为主，包含少量类独栋和洋房，净容积率大约为0.69”。
9
10月十
七大召
开在在
十七大
报告的
第八部
分，
胡锦涛
同志提 12
出：
月
月 ， 两 成
“健全 廉租住 房制
， 国 土
房 度，加 资
现 售 令
快解决 城市低 收入家
源 部 39
庭住房 号
困
令
难。”
12月11
12
日，
月
《关于
21
加强商
日
业性房
六
地产信
次
贷管理
加
的补充
销售推进
1.正式发售孔雀卡 2.第一次认购 3.第二次认购
“建墅者 建墅生活”开盘
5月18日开盘
“月满情浓 墅藏奢华”开盘
亲情圆梦开盘
大堡开盘
三期沃土开盘
三盘同庆
客户活动
项目推介会 十一黄金周活动
客户答谢活动
5
5
建树着 建墅生活
客户答谢
小小运动会讲座 客户答谢
仲夏体验 醇美生活
月
植树活动
中秋联谊采月摘
12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
数据来源：北京市土地储备中心
•2009年北京市土地市场一路活跃，表现开发商对于后市的集体乐观态度； •土地市场目前走势看好，成交量同比上涨，成交价格同比、环比均上涨，市场长 期看好。
宏观市场认知
二级市场数据分析 【一手住宅整体供需情况】
二期
三关向前一大步
2007年，项目经历了过关——闯关——收官顺利地完成了5个亿的销售任务、 实现了品牌升级。市场定 位为“面向都市精英的、以第二居所为主的、兼顾少量第一居所的别墅生活社区”，产品 “以院墅和联排 为主，包含少量类独栋和洋房，净容积率大约为0.69”。
北京大运河孔雀城淡市营销100天
在售情况：一期尾货， 价格
万 9200元/㎡ ，产品：193—263 通 ㎡联排。 紫 后期开盘：二期预期五一开盘， 藤 产品： 联排190-267㎡， 堡 独栋200-300㎡， 独栋80-130
㎡，价格：9000- 10500元/㎡
竞争综合力分析
本案占据市场先机，区位稍好，但规划方面长期 看来存在较大竞争威胁。
二级市场量跌价升， 供应持续不足， 成交大幅下滑，
成交价结构性上扬。
二手房市场量价齐跌， 二手房成交量大幅下降，
成交价下降甚微。 。
前景研判
从紧的政策环境成为常态，面对市场应持谨慎态度
2月调控以来，成交骤降，一手房量跌价升 3月市场冷清依旧，价格下行压力较大
报告思路
一、市场概述 二、竞争环境 三、目标解析 四、启示及关键动作
项目 区位
客户关注点
规划
威胁
类别 到国贸直接距
离 结论 总占地面积 总建筑面积 物业类型 容积率 绿化率
车位数及配比
开发分期
交房时间
结论
紫藤堡
北京欢庆城
公园城
永定河孔雀城
本案
45公里
50公里
30公里
50公里
本项目相对距离北京较近，位置较好。
45公里
优势
400亩，共8200 亩
11000亩
1780亩，规划更 多
2010年
4.15—7月底
8—9月
9.29—11月
调控淡化期
调控再 次加强
力度再次加强
12月2011年1月-2月
市场表现
2月北京楼市：成交量骤降，价格结构性上涨，一手房 量跌价升，二手房量价齐跌
“京十五条”出台， 三次调控效力显现， 房地产企业资金紧绷，
北京_大运河孔雀城_XXXX营销策略报告
内内部部竞争项锁目定竞争分析
万通2009—15号地
土地面积：92,000㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
大运河孔雀城
万通2009—12、13号地 土地面积：240260㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
协成钳屯乡京东国际新城 占地面积：3000亩
下半年存在供应量压力。按照正常的项目运营周期，潜在竞争项目将在2010年三
本项目外部竞争项目为本项目的分流竞争项目，且竞争程度较弱。
外部潜在项目竞争分析
富力地产建筑面积600万㎡
外
项目周边待开发地 块达到850万㎡
2009年7月17日，万通地产通 过公开摘牌的方式获得香河四 块国有土地的使用权，总面积 达到533093.33㎡。
万通2009—14号地 土地面积：200833㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
目前成交客户中对孔雀城品牌认可的仅占3%，
孔雀城系列品牌具备很大的提升空间。
小结
通过项目品牌整合营销，实现销售额不断提升，大规 模滚动开发，实现了销售速度上的胜利！ 品牌形象已经初步建立。 未来，品牌具备很大的提升空间。
2010年目标下必须明确的三个背景：
背景一：宏观市场 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争
外部在售项目竞争分析
水色时光 区域：北京顺义奥林匹克公园 客群：绝大多数为北京客群 明年推量：2010年推出一期剩余的2套独栋， 和7套 162㎡联排，已近结盘。后期13.5万 ㎡土地未定产品类型。
盘龙谷
外
区域：天津蓟县国家盘山5A级景区西坡五盆沟
客群：30%北京客户，其余为天津及周边客户
明年推量：二期漫山红墅剩余的20套联排，后 期未开发的土地量共有3000亩，正在规划中。
北京大运河孔雀城营销报告PPT课件( 38页)
DM直投：朝阳区、东城区、西城区为主。
主动寻找电开资源：加大电开力度，各代理公司寻 找优质电开资源，范围有：20万-30万之间车主、东 部区域已入住的高档公寓业主名单、整个东部地区类 别墅项目的来电来访登记名单等。
其他：在CBD写字楼通过各种渠道将宣传资料发放 到写字楼里的各公司。
朝阳、 东城、 西城
推广计划
媒体策略——延续有效渠道、长效短效相间配合
短信扫描、网络持续、报广加强、活动造势、 杂志节点、现场加强、渠道辅助、 截流客户、丰富物料
如何解决客户积累量不足？ 渠道拓展——实现低成本精准营销
加大客户开发力度，狂扫区域地缘性客户资源，主动 走出去寻找客户资源。
大型商超、中高档社区进行巡展：范围以东部地区 为主，狂扫区域地缘性客户资源，此外，范围扩大至 西部、北部的大型商超，如沃尔玛、家乐福等，西北 部如菜百商场、国华商场等。
婚纱摄影基地——定格一生的幸福，放大社会美 誉度。
通常情况下，影楼在选择拍摄外景时对场地的要求都很 严格，因此，与影楼合作，邀请其将孔雀城作为婚纱摄 影基地之一，放大本项目的社会美誉度，提升人气关注 度。
现场氛围和人气的营造 暖场活动周周有 现场体验保持新鲜感
暖场活动每周末均有，充分烘托现场气氛和人气，延长客户滞留时间。主题每月更新， 保持现场新鲜感。要求能够体现时尚与国际调性，客户能够参与体验，突出实效性和趣 味性。
事件营销三
2011年春季，区域炒作现场公关活动：
京都国际别墅区发展论坛
目的：集合众人之力，炒热区域，打 造大运河·孔雀城在大北京的区域坐 标。
形式：与区域开发商联动共同举办和 参与论坛,通过意见领袖提升区域关注 度，网络直播、软文炒作。
参与：区域开发商、规划专家、香河领导、营销专 家 论题：京冀一体化、区域经济、产业、城市规划、 环境、交通等发展，以及房地产业发展。
主动寻找电开资源：加大电开力度，各代理公司寻 找优质电开资源，范围有：20万-30万之间车主、东 部区域已入住的高档公寓业主名单、整个东部地区类 别墅项目的来电来访登记名单等。
其他：在CBD写字楼通过各种渠道将宣传资料发放 到写字楼里的各公司。
朝阳、 东城、 西城
推广计划
媒体策略——延续有效渠道、长效短效相间配合
短信扫描、网络持续、报广加强、活动造势、 杂志节点、现场加强、渠道辅助、 截流客户、丰富物料
如何解决客户积累量不足？ 渠道拓展——实现低成本精准营销
加大客户开发力度，狂扫区域地缘性客户资源，主动 走出去寻找客户资源。
大型商超、中高档社区进行巡展：范围以东部地区 为主，狂扫区域地缘性客户资源，此外，范围扩大至 西部、北部的大型商超，如沃尔玛、家乐福等，西北 部如菜百商场、国华商场等。
婚纱摄影基地——定格一生的幸福，放大社会美 誉度。
通常情况下，影楼在选择拍摄外景时对场地的要求都很 严格，因此，与影楼合作，邀请其将孔雀城作为婚纱摄 影基地之一，放大本项目的社会美誉度，提升人气关注 度。
现场氛围和人气的营造 暖场活动周周有 现场体验保持新鲜感
暖场活动每周末均有，充分烘托现场气氛和人气，延长客户滞留时间。主题每月更新， 保持现场新鲜感。要求能够体现时尚与国际调性，客户能够参与体验，突出实效性和趣 味性。
事件营销三
2011年春季，区域炒作现场公关活动：
京都国际别墅区发展论坛
目的：集合众人之力，炒热区域，打 造大运河·孔雀城在大北京的区域坐 标。
形式：与区域开发商联动共同举办和 参与论坛,通过意见领袖提升区域关注 度，网络直播、软文炒作。
参与：区域开发商、规划专家、香河领导、营销专 家 论题：京冀一体化、区域经济、产业、城市规划、 环境、交通等发展，以及房地产业发展。
XX年永定河孔雀城营销全案
西城40%、丰台30%、海淀 10%
大兴50%、丰台20%、海淀10%
雀 雀 工作区域 丰台40%、西城20%、海淀20%
丰台40%、西城30%、海淀 10%
大兴50%、西城20%、丰台10%
城主 从事行业
行政单位30%、教育科研20%、 医药制造15%
城 行政单位30%、教育科研20% 行政单位20%、科研单位20%、
升级
户型
餐厅、客厅双挑空设计
升级
面积
优化220-280㎡
升级
XX年永定河孔雀城营销全案
五大突破 九大升级 新品问世
项目自身突破
l 展示突破
➢ 展示区打造品质级全方位服务设施，从满足客户参观、体验角度出发完成突破。
风 情 商 街
健 康 会 所
业 主 剧 场
图 书 馆
学习改变命运,知 识创造未来
千万独栋样板装修 水景组团园林打造 多重草坪休憩设计 若干精美雕塑小品 英伦学院元素集合
孩子可以肆意嬉闹的 80000㎡带状运动公园 。
外部交通条件通达，社区 内部道路设计合理 学习改变命运,。知
识创造未来
类独栋 联排 高层 展示区 集中绿化
➢ 社区内部产品区域规划合理； ➢ 组团园林、公园体系体现景观突破。
XX年永定河孔雀城营销全案
项目自身突破
配套突破
➢ 对配套体系进行分级，3大级别配套体系诠释精英生活完成配套突破。
++
12大城市级
4大社区级 1大组团级
1、通达路网 2、林荫大道 3、公园体系 4、综合商业 5、学校体系 6、星级酒店 7、医疗体系 8、规划展馆 9、幸福体育公园 10、交通枢纽 11、行政中心 12、幸福文化公园
北京昌平八达岭孔雀城项目营销策划报告
教育设施
项目内有幼儿园和小学等教育机构 ，方便家庭子女教育。
医疗设施
项目周边有多家医院和诊所，方便 居民就医。
旅游设施
项目紧邻八达岭长城，旅游资源丰 富，有多家酒店和旅游景点。
02
市场分析
宏观市场分析
市场需求
近年来，北京房地产市场持续 繁荣，市场需求稳步增长，为 孔雀城项目提供了良好的市场
环境。
销售策略实施
价格策略
根据市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略。
渠道策略
利用多种渠道进行销售，包括线上平台、线下实体店、合作伙伴 等。
促销策略
通过各种促销活动吸引客户，如优惠券、满减、限时特价等。
销售团队组建与培训
团队组建
招聘有经验的销售人员，组成高效的销售团队。
培训计划
定期进行产品知识、销售技巧、客户服务意识等方面的培训，提 高销售团队的专业水平。
项目总结
项目特点
本项目以文化旅游地产为特色，集休闲、娱乐、文化、旅 游为一体，注重打造高品质的生活体验和丰富的文化内涵 。
营销策略
针对目标客户群，制定相应的营销策略，包括价格策略、 推广渠道、营销活动等。
目标客户群
目标客户群为有度假需求的城市中产阶层及以上的家庭和 个人，年龄在25-60岁之间，具有一定的消费能力和追求 品质生活的意愿。
过程的顺畅和高效。
促销策略
促销目标
通过促销活动吸引潜在客户，提高项目知名度和 销售量。
促销方式
采取多种促销方式，如优惠券、折扣、赠品、活 动等，以吸引客户并促进销售。
促销执行
制定详细的促销计划，包括促销时间、地点、方 式、预算等，确保促销活动的有效执行。
广告策略
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
解决思路
解题核心思路：
完成一场品牌大跃进！
对外竞争策略 对内竞争策略
坚定不移深化“孔雀城”品牌内涵，打赢品牌战
产品理念上强化别墅小镇生活方式，为客户打造别墅 小镇梦想！成为小镇生活的领导品牌
1、树立鲜明的项目品牌区隔，2、将项目差异化 进行到底！
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
联排：240-260㎡ 约803套
叠拼：160-170㎡，约
京哈高速
京沈高速、120国道、京津高速
建筑风格
南加州风格+现代主义建筑形式
南加州风格
绿化率
32.25%
30%
容积率 景观
配套 物业服务
1.05
1
社区内部引潮白河水贯穿其中,开挖河道形成系列的岛屿 空间，沿河打造商业风情街和办公景观轴线，形成 功能各异的开放带状公园
客户成交的主要因素： 1. 区域未来发展及升值潜力上，占30%； 2. 别墅生活，占总比例的29%； 3. 对南加州手工别墅的建筑风格认可总比例占12%
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
走在正确的路上：京郊别墅小镇连锁品牌
深化方向：
产品理念上强化别墅小镇生活方式，为客户打造别墅小镇梦 成为小镇生活的领导品牌
如何解决内部竞争——1、将项目品牌细分
京御地产目前面临同品牌同产品线下严重内部竞争的情况，需要在 雀城”品牌的基础下再进行品牌细分。
项目品牌细分借鉴波士顿矩阵表现：
明星产品
包装，旗帜！
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品， 形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市 场价值。
现金牛产品
利润主力
域认河相知望度较高。
潮白河占
一期：联排：225-235㎡ 约 225套 二期：叠拼：158.3㎡，约366套 院墅：377㎡，约28
套
联排：240-260㎡ 约803套
叠拼：160-170㎡，约
京哈高速
京沈高速、120国道、京津高速
建筑风格
南加州风格+现代主义建筑形式
南加州风格
绿化率 容积率 景观
配套 物业服务
2. 区域外：水色时光、挪威的森林、盘龙谷、恒大金碧天下和本项目属于不同区
面对不同的主力客群，不构成直接竞争，属于本项目的分流竞争。
本项目外部竞争项目为本项目的分流竞争项目，且竞争程度较弱
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
外部潜在项目竞争分析
富力地产建筑面积600万㎡
外
项目周边待开发地 块达到850万㎡
华夏物业
华夏物业
开发商品牌
廊坊京御房地产开发有限公司
廊坊京御房地产开发有限公司
工程进度
一级开发完成，通往项目的路正在修缮，最早入住时间 2011年
一期2009.12月和2010.05月入住，二期2010.12月入
本项目在区域、绿化率、容积率、产品类型，建筑风格，物业服务等方面与潮白河
城形成同质化竞争。
盘龙谷
外
区域：天津蓟县国家盘山5A级景区西坡五盆沟
客群：30%北京客户，其余为天津及周边客户
明年推量：二期漫山红墅剩余的20套联排，后 期未开发的土地量共有3000亩，正在规划中。
挪威的森林
区域：河北大厂潮白河只留鲍丘河 流域
客群：绝大多数为北京客户，另有 部分周边客户。
明年推量：包括联排、双拼、独栋 共计200套房源。
32.25%
30%
潮白河占
1.05
1
社潮区白内空部间河引，潮孔沿白河雀河打水造城贯商穿与业其风潮中情,街开白和挖河办河公道隔景形观成堤轴系相线列，的望形岛成屿，并天下引第要河一支城持水4节A贯点景，点穿通；过京整人杭个林大漫运社道河将；区每两，个条庭中打院央景景造观观稀结带合交缺，错
地产品如牌何美解誉度决明外星部竞争——孔雀城品牌如何深化？
【案例：成熟开发企业品牌深化】
品牌内涵：人文关怀； 品牌深化：产品品质，周到的物业服务。
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
地产品如牌何美解誉度决明外星部竞争——孔雀城品牌如何深化？
品牌内涵：感性，无微不至的客户关怀； 品牌深化：细致的景观园林，周到的物业服务， 别墅的专家。
XX年北京大运河孔雀城 营销策略报告
2020/11/4
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
2010年目标下必须明确的三个背景：
背景一：宏观市场 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
2010年宏观经济分析
经济形势
✓ 全球金融危机从出口、预期、金融三个方面对中国经济造 成持续负面影响；
品项
位置
首期产品 交通
潮白河孔雀城
大运河孔雀城
CBD国贸正东30公里处，京津冀城市圈的中心位置，北 邻燕郊，河北大厂县潮白河流域，西与北京通州隔 河相望
一期：联排：225-235㎡ 约 225套 二期：叠拼：158.3㎡，约366套 院墅：377㎡，约28
套
香河生态旅游区，河北香河中信国安天下第一城对面
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
2010年目标下必须明确的三个背景：
背景一：宏观市场 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
外部在售项目竞争分析
水色时光 区域：北京顺义奥林匹克公园 客群：绝大多数为北京客群 明年推量：2010年推出一期剩余的2套独栋， 和7套 162㎡联排，已近结盘。后期13.5万 ㎡土地未定产品类型。
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
内内部部竞争项锁目定竞争分析
八达岭孔雀城
潮白河孔雀城
大运河孔雀城 永定河孔雀城
八达岭孔雀城和永定河孔雀城与本项目分属不同区域，主力客群不同，是本项目 竞争；
潮白河孔雀城和本项目同属同一区域，将与本项目X形X年成北京直大运接河告竞孔雀争城营。销策略报
潮白河孔雀城和大运河孔雀城点对点分析
成熟品牌的启示：结合品牌自身优势，挖掘客户需求XX，年北寻京大求运品河孔牌雀城深营化销策发略报力方向。
告
地产品如牌何美解誉度决明外星部竞争——孔雀城品牌如何深化？
孔雀城
看自身优势
1. 2005-09年5年品牌积淀：京郊别墅小镇连锁品牌 2. 京郊别墅项目开发成功经验
大运河孔雀城成交客户分析
看客户需求
2009年
四个孔 雀城全 线亮相
2、孔雀城系列项目销售额增长进程
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
3、孔雀城系列品牌发展
2005-09年
品牌认知
品牌认可
大运河孔雀城成交客户分析
客户成交的主要因素：
客户购买的主要因素集中在区域未来 发展及升值潜力上，这部分客户占30%
同时客户关注别墅生活，占总比例的 29%；对南加州手工建筑认可总比例占 12%；
品牌竞争压力大。品牌开发商的陆续进驻，携品牌效
易造成客户持币观望。
第一城东部万通地块
土地面积533093.33㎡
万通地产
富力地产
占地面积600万㎡
协成房开
协成钳屯乡京东国际新城 土地面积：3000亩
大运河孔雀城
开发企业
万通地产 协成地产 富力地产
占地面积 533093.33㎡
3000亩 600万㎡
容积率 1.5-1.8
房地产业对北京GDP总量支撑 7%，占投资的50%，无疑是一 要的产业。
初步判断，北京经济已经走出谷底，正处于V型运行轨迹的上行区间，预计2010全
经济增长可能达到9.5%左右。
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
2010年目标下必须明确的三个背景：
背景一：宏观市场 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争
内忧外患。内忧：同质化竞争严重。外患：品牌 开发商大举挺进。
背景之下再看目标
内忧外患
如何破局？
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
解决思路
解题核心思路：
完成一场品牌大跃进！
对外竞争策略 对内竞争策略
坚定不移深化“孔雀城”品牌内涵，打赢品牌战
1、树立鲜明的项目品牌区隔，2、将项目差异化 进行到底！
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
不明 1
物业形态
上市时间
代表项目
别墅+高层
预计2010年三四 季度
新新家园系列
高层+部分低密 预计2010年三四
产品
季度
知春时代
别墅等低密产品
预计2010年三四 季度
富力城系列
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
外部市场小结
外部在售项目为本项目的分流竞争项目，竞争程度较弱； 潜在项目下半年带来一定供应量压力。 潜在项目造成品牌竞争压力大。
中央领仕馆
区域：河北香河市西部城区，通州正东；
客群：60%北京客户，其余为廊坊周边 地区客户
大运河孔雀城
1. 区2009域年售内罄，：明年中没有央新推领产品仕馆明年无加推产品；
恒大金碧天下
区域：天津蓟县盘山以南
客群： 30%—40%北京客户，其余为天津及周边客 户
明年推量：一期剩余百余套，二期5000亩土地正在 规划中，预计建设别墅、花园洋房等低密度产品。
大运河孔雀城
万通2009—12、13号地 土地面积：240260㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
协成钳屯乡京东国际新城 占地面积：3000亩
下半年存在供应量压力。按照正常的项目运营周期，潜在竞争项目将在201
四季度集中上市，易造成部分客户分流。
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
外部潜在项目竞争分析
2010年的宏观经济将好于08，差于年0存9，在取我消国“下经浮济30前%”景房谨贷优慎惠乐利率观可能。
解决思路
解题核心思路：
完成一场品牌大跃进！
对外竞争策略 对内竞争策略
坚定不移深化“孔雀城”品牌内涵，打赢品牌战
产品理念上强化别墅小镇生活方式，为客户打造别墅 小镇梦想！成为小镇生活的领导品牌
1、树立鲜明的项目品牌区隔，2、将项目差异化 进行到底！
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
联排：240-260㎡ 约803套
叠拼：160-170㎡，约
京哈高速
京沈高速、120国道、京津高速
建筑风格
南加州风格+现代主义建筑形式
南加州风格
绿化率
32.25%
30%
容积率 景观
配套 物业服务
1.05
1
社区内部引潮白河水贯穿其中,开挖河道形成系列的岛屿 空间，沿河打造商业风情街和办公景观轴线，形成 功能各异的开放带状公园
客户成交的主要因素： 1. 区域未来发展及升值潜力上，占30%； 2. 别墅生活，占总比例的29%； 3. 对南加州手工别墅的建筑风格认可总比例占12%
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
走在正确的路上：京郊别墅小镇连锁品牌
深化方向：
产品理念上强化别墅小镇生活方式，为客户打造别墅小镇梦 成为小镇生活的领导品牌
如何解决内部竞争——1、将项目品牌细分
京御地产目前面临同品牌同产品线下严重内部竞争的情况，需要在 雀城”品牌的基础下再进行品牌细分。
项目品牌细分借鉴波士顿矩阵表现：
明星产品
包装，旗帜！
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品， 形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市 场价值。
现金牛产品
利润主力
域认河相知望度较高。
潮白河占
一期：联排：225-235㎡ 约 225套 二期：叠拼：158.3㎡，约366套 院墅：377㎡，约28
套
联排：240-260㎡ 约803套
叠拼：160-170㎡，约
京哈高速
京沈高速、120国道、京津高速
建筑风格
南加州风格+现代主义建筑形式
南加州风格
绿化率 容积率 景观
配套 物业服务
2. 区域外：水色时光、挪威的森林、盘龙谷、恒大金碧天下和本项目属于不同区
面对不同的主力客群，不构成直接竞争，属于本项目的分流竞争。
本项目外部竞争项目为本项目的分流竞争项目，且竞争程度较弱
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
外部潜在项目竞争分析
富力地产建筑面积600万㎡
外
项目周边待开发地 块达到850万㎡
华夏物业
华夏物业
开发商品牌
廊坊京御房地产开发有限公司
廊坊京御房地产开发有限公司
工程进度
一级开发完成，通往项目的路正在修缮，最早入住时间 2011年
一期2009.12月和2010.05月入住，二期2010.12月入
本项目在区域、绿化率、容积率、产品类型，建筑风格，物业服务等方面与潮白河
城形成同质化竞争。
盘龙谷
外
区域：天津蓟县国家盘山5A级景区西坡五盆沟
客群：30%北京客户，其余为天津及周边客户
明年推量：二期漫山红墅剩余的20套联排，后 期未开发的土地量共有3000亩，正在规划中。
挪威的森林
区域：河北大厂潮白河只留鲍丘河 流域
客群：绝大多数为北京客户，另有 部分周边客户。
明年推量：包括联排、双拼、独栋 共计200套房源。
32.25%
30%
潮白河占
1.05
1
社潮区白内空部间河引，潮孔沿白河雀河打水造城贯商穿与业其风潮中情,街开白和挖河办河公道隔景形观成堤轴系相线列，的望形岛成屿，并天下引第要河一支城持水4节A贯点景，点穿通；过京整人杭个林大漫运社道河将；区每两，个条庭中打院央景景造观观稀结带合交缺，错
地产品如牌何美解誉度决明外星部竞争——孔雀城品牌如何深化？
【案例：成熟开发企业品牌深化】
品牌内涵：人文关怀； 品牌深化：产品品质，周到的物业服务。
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
地产品如牌何美解誉度决明外星部竞争——孔雀城品牌如何深化？
品牌内涵：感性，无微不至的客户关怀； 品牌深化：细致的景观园林，周到的物业服务， 别墅的专家。
XX年北京大运河孔雀城 营销策略报告
2020/11/4
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
2010年目标下必须明确的三个背景：
背景一：宏观市场 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
2010年宏观经济分析
经济形势
✓ 全球金融危机从出口、预期、金融三个方面对中国经济造 成持续负面影响；
品项
位置
首期产品 交通
潮白河孔雀城
大运河孔雀城
CBD国贸正东30公里处，京津冀城市圈的中心位置，北 邻燕郊，河北大厂县潮白河流域，西与北京通州隔 河相望
一期：联排：225-235㎡ 约 225套 二期：叠拼：158.3㎡，约366套 院墅：377㎡，约28
套
香河生态旅游区，河北香河中信国安天下第一城对面
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
2010年目标下必须明确的三个背景：
背景一：宏观市场 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
外部在售项目竞争分析
水色时光 区域：北京顺义奥林匹克公园 客群：绝大多数为北京客群 明年推量：2010年推出一期剩余的2套独栋， 和7套 162㎡联排，已近结盘。后期13.5万 ㎡土地未定产品类型。
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
内内部部竞争项锁目定竞争分析
八达岭孔雀城
潮白河孔雀城
大运河孔雀城 永定河孔雀城
八达岭孔雀城和永定河孔雀城与本项目分属不同区域，主力客群不同，是本项目 竞争；
潮白河孔雀城和本项目同属同一区域，将与本项目X形X年成北京直大运接河告竞孔雀争城营。销策略报
潮白河孔雀城和大运河孔雀城点对点分析
成熟品牌的启示：结合品牌自身优势，挖掘客户需求XX，年北寻京大求运品河孔牌雀城深营化销策发略报力方向。
告
地产品如牌何美解誉度决明外星部竞争——孔雀城品牌如何深化？
孔雀城
看自身优势
1. 2005-09年5年品牌积淀：京郊别墅小镇连锁品牌 2. 京郊别墅项目开发成功经验
大运河孔雀城成交客户分析
看客户需求
2009年
四个孔 雀城全 线亮相
2、孔雀城系列项目销售额增长进程
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
3、孔雀城系列品牌发展
2005-09年
品牌认知
品牌认可
大运河孔雀城成交客户分析
客户成交的主要因素：
客户购买的主要因素集中在区域未来 发展及升值潜力上，这部分客户占30%
同时客户关注别墅生活，占总比例的 29%；对南加州手工建筑认可总比例占 12%；
品牌竞争压力大。品牌开发商的陆续进驻，携品牌效
易造成客户持币观望。
第一城东部万通地块
土地面积533093.33㎡
万通地产
富力地产
占地面积600万㎡
协成房开
协成钳屯乡京东国际新城 土地面积：3000亩
大运河孔雀城
开发企业
万通地产 协成地产 富力地产
占地面积 533093.33㎡
3000亩 600万㎡
容积率 1.5-1.8
房地产业对北京GDP总量支撑 7%，占投资的50%，无疑是一 要的产业。
初步判断，北京经济已经走出谷底，正处于V型运行轨迹的上行区间，预计2010全
经济增长可能达到9.5%左右。
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
2010年目标下必须明确的三个背景：
背景一：宏观市场 背景二：品牌发展 背景三：市场竞争
内忧外患。内忧：同质化竞争严重。外患：品牌 开发商大举挺进。
背景之下再看目标
内忧外患
如何破局？
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
解决思路
解题核心思路：
完成一场品牌大跃进！
对外竞争策略 对内竞争策略
坚定不移深化“孔雀城”品牌内涵，打赢品牌战
1、树立鲜明的项目品牌区隔，2、将项目差异化 进行到底！
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
不明 1
物业形态
上市时间
代表项目
别墅+高层
预计2010年三四 季度
新新家园系列
高层+部分低密 预计2010年三四
产品
季度
知春时代
别墅等低密产品
预计2010年三四 季度
富力城系列
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
外部市场小结
外部在售项目为本项目的分流竞争项目，竞争程度较弱； 潜在项目下半年带来一定供应量压力。 潜在项目造成品牌竞争压力大。
中央领仕馆
区域：河北香河市西部城区，通州正东；
客群：60%北京客户，其余为廊坊周边 地区客户
大运河孔雀城
1. 区2009域年售内罄，：明年中没有央新推领产品仕馆明年无加推产品；
恒大金碧天下
区域：天津蓟县盘山以南
客群： 30%—40%北京客户，其余为天津及周边客 户
明年推量：一期剩余百余套，二期5000亩土地正在 规划中，预计建设别墅、花园洋房等低密度产品。
大运河孔雀城
万通2009—12、13号地 土地面积：240260㎡ 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层
协成钳屯乡京东国际新城 占地面积：3000亩
下半年存在供应量压力。按照正常的项目运营周期，潜在竞争项目将在201
四季度集中上市，易造成部分客户分流。
XX年北京大运河孔雀城营销策略报 告
外部潜在项目竞争分析
2010年的宏观经济将好于08，差于年0存9，在取我消国“下经浮济30前%”景房谨贷优慎惠乐利率观可能。