第三章公共关系的基本原理
公共关系传播的基本原理
公共关系传播的基本原理公共关系传播是指组织或个人通过各种传播渠道，如媒体、互联网、社交媒体等，与公众进行沟通和互动的过程。
其目的是建立和维护良好的组织形象，增强公众对该组织的认知和信任度，并最终实现共赢的目标。
公共关系传播的基本原理有以下几个方面。
首先，公共关系传播要以公众为中心。
公众是组织的生存和发展的基础，他们对组织的认知和态度决定了组织在社会中的地位和声誉。
因此，公共关系传播应该注重了解公众的需求和关切，倾听他们的声音，及时解答他们的疑问，回应他们的关注，使公众与组织之间形成良好的互动和沟通。
其次，公共关系传播要注重信息的真实性和透明度。
公众对组织的信息的真实性和可靠性有很高的要求，因此，公共关系传播要坚持真实的原则，提供真实、准确、全面的信息，不隐瞒不回避，不发布虚假信息，不刻意掩盖问题，积极回应公众的关切和质疑，及时公开组织的工作、形象和决策过程，增强公众对组织的信任度。
再次，公共关系传播要注重建立和维护关系。
公共关系传播不仅仅是单向的信息传递，更重要的是建立起双向的互动和沟通的关系。
组织应该与公众互相理解和尊重，通过有效的沟通和互动，建立起良好的关系。
公共关系传播应该重视与公众的互动，理解公众的需求和期待，回应公众的关注和疑虑，及时解决公众的问题，为公众提供有价值的信息和服务，积极参与公益事业，增强公众对组织的认同和支持。
此外，公共关系传播要注重策略和计划的设计。
公共关系传播不仅是一种技巧和手段，更是一种策略和计划。
组织在实施公共关系传播时，应该根据组织的目标、情境和资源等因素，制定相应的公关策略和计划，并通过科学的方法和手段，实施和评估公关活动的效果。
公共关系传播的策略和计划要紧紧围绕组织的形象和声誉进行，注重营造和维护组织的形象和声誉，提高组织的竞争力和影响力。
最后，公共关系传播要注重创新和学习。
公共关系传播是一个动态的过程，组织应该不断地进行创新和学习，适应和引领时代的发展。
组织应该关注媒体和社交媒体的变化，抓住传播的新机遇，灵活运用新媒体和新技术，与公众进行多元化的互动和沟通。
第三章 公共关系的基本功能观念和工作原则
危
机
指那些突然发生的、危及 生命财产的重大事件。如不可 抗力的自然灾害、重大质量事 故、财务损失或破产。
危机观念
社会组织对自己在发展过程中如何 沉着、冷静地应对可能遇到的自然或 人为挫折、障碍，从而维护和提升组 织形象的一种思想意识。
一枚钮扣的故事
1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到一封来自美 国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐 公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼 道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚， 他带一名推销员直飞纽约，几经周折，找到了这位消费者。当那 位消费者得知美尔雅公司总经理特意来调查情况、赔偿经济损失 时，感到十分感动，也显得有点尴尬地说：“你们太认真了。” 原来这位消费者花了400美圆买了一套美尔雅高级西服，买回家 后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。 这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以 “读者来信”的形式给纽约《消费者时报》投稿，盛赞中国美尔 雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转 载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美 尔雅就收到了5张来自纽约的订货单。
2.咨询建议，参与决策
（1）咨询建议的作用 决策民主化、科学化、更加美化组织形象 （2）咨询建议内容 组织形象咨询——领导者的“形象顾问”
产品形象咨询——产品的“代言人” 进攻防御建议——战略战术的“军师”
市场动态、公众意向预测咨询——联系的“纽带”
（1）社会组织与员工关系的协调
造就员工良好的价值观念
指使顾客感到100%的满足，甚至要超过 顾客期望 全员参与 . 顾客满意需要通过全体员工 的共同努力来达成
指社会组织在公关活动中，应摆正组织与 公众之间的利益关系，在利他中不忘利己， 在利己时不忘利他的一种自觉意识。
第三章公共关系的基本原理
第一节 公共关系的本质属性
公关关系 “4p”
公众性
（Public）
公开性
（Publicity）
公共舆论性
（Public Opinion）
公益性
（Public Interest）
第二节 公共关系的基本特征
公共关系的通俗定义是：公共关系是一门说 真话、做善事、塑美形的科学和艺术。
公共关系=说真话+做善事+塑美形
第三节 公共关系的主要功能
•改变组织或公众的态度 和行为 •制造舆论 •影响民意 •倡导一种组织定位和品牌个 性 •倡导一种文化认同 •倡导优惠的产业政策、优良 的经营环境、健康的消费理 念 •……
说服
•为确立决策目标提供咨 询建议 •为决策提供信息咨询 •协助拟订和选择决策方 案 •从公共关系角度评价决 策效果
公关与行销
公共关系和行销是一对相互渗透、相互影响的概念，从行销学来看，公共关系常常被看 做4P行销组合要素之一，是一种行之有效的促销工具和手段。而事实上，公共关系的作 用和功能要远远超出行销之上。二者的区别表现在以下方面：
说真话：有效公共关系的必要条件 塑美形：成功公共关系的追求目标
做善事：积极公共关系的活动方式
案例分享
小岛上的一家旅馆因交通不便而受到了旅游者的冷落。 店老板在确信自己的设施和服务没有问题之后，求助于一名 公关专家。公关专家让老板把旅店粉刷一新，又借小店依山 傍水之势，在店后的山坡上开辟了一块“恋人树园”，并进 行了巧妙的宣传，使来岛上度假的每一个人都知道该店的新 举措 。同时，还为旅客准备好了各种树苗和纪念牌，旅客 栽下树后，可以挂上小牌，注明日期及其他值得纪念的资料。 旅店为每一个栽下树的人和他栽的树拍照留念，建立档案， 并且派专业人员养护已经栽下的纪念树。 在服务管理上，老板要求服务人员熟记每一个栽树者的 姓名、电话及面貌，在春暖花开或值得纪念的日子，会打电 话告知栽树人他们所栽之树的长势情况…… 由此，旅馆生意日渐红火，很多游客慕名而来，与友人共 同栽下永远的纪念树。
公共关系基本理论
政府公共关系实践
建立信息公开制度，及时发布政府 工作信息，回应公众关切，提高政 府透明度。
通过民意调查了解公众对政府工作 的评价和意见，为政府决策提供参 考。
政策宣传
信息公开
危机应对
民意调查
向公众宣传政府的政策措施、工作 规划和目标，提高公众对政府工作 的认知度和支持度。
制定应急预案，及时处理突发事件 ，控制事态发展，减少对社会稳定 的影响。
20世纪初，美国电话公司等企业开始通过公共关系来改善与公众的关系，同时公共关系开始成为一门 专业学科。
20世纪中期，公共关系开始受到广泛的关注和应用，涉及的领域也越来越广泛，包括政治、经济、文 化、社会等各个方面。
公共关系的基本原则
真实性原则
公共关系必须以事实为基础，真实地传递 信息和表达观点，不能虚假宣传或误导公
众。
互惠互利原则
公共关系需要实现组织和公众之间的互利 共赢，不仅要满足组织的需求，也要考虑
公众的利益和需求。
透明性原则
公共关系需要保持公开透明，与公众进行 真诚的沟通和交流，及时回应公众的关切 和疑虑。
持久性原则
公共关系需要长期持续地经营和维护，不 能急功近利或追求短期效果，而是要通过 持久的努力来建立良好的形象和声誉。
内部沟通
建立有效的内部沟通机制，确保员工对公司的战略目标、 重大决策和企业文化有清晰的认识，提高员工凝聚力和工 作积极性。
危机公关
制定危机应对预案，对突发事件进行快速、妥善的处理， 减少危机对企业的负面影响。
媒体关系
与媒体建立良好的合作关系，及时发布公司新闻、回应负 面报道，维护企业形象。
市场营销
运用公共关系手段进行产品推广和品牌宣传，提高市场占 有率和竞争力立和维护良好的组织与公众之间的沟通
公共关系学第三章
二、 公众的类型
公众分类是公共关系理论中的重要部分。 公共关系政策的制定和公共关系方法的 运用，都有赖于科学地区分不同的公众。 不同的组织有不同的公众，同一类型的 组织也有不同种类的公众，同类型的公 众又有不同的标准分类。
1.根据组织和公众的归属关系可划分为 内部公众和外部公众两类。 公共关系的策略需要内外有别，公关关 系所传播的信息必须是经过选择整理的， 哪些在外部传播，哪些在内部传播，是 有区别的，在传播的形式、尺度、时间 上都是有区别的。
（4）行动公众是由知晓公众发展而来的。它
是指采取实际行动与组织相互作用，对组织
构成现实的行为压力的公众群体。他们的形 成对组织的生存发展构成直接威胁。对于行 动公众必须采取相应的行动，将压力转变成 为动力。
5.根据公众的结构状态划分，公众可以分为零 散公众和组织公众两类。 零散公众是形式上分散、以个人意见态度和行 为为表达者，以个体形式与公关主体发生联系 的公众对象。 组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以 组织团体作为意见态度或行为的表达者，并与 公关主体发生相互交往的公众对象集团。
公众的态度是制定传播政策的又一依据。应 该尽可能争取支持，减少敌意。首先，应该 将顺意公众当做组织的财富，悉心维护。其 次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变 其敌对态度，即使不能将其转化为顺意公众， 也应促其成为独立公众。再次，耐心细致地 做好争取独立公众这个“大多数”的工作， 引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意 公众。独立公众的态度倾向往往成为公关竞 争中的决定因素。
三、公众细分法
公众细分是指组织根据公共关系工作目 标和需要分层次地对公众分析，并确定 目标公众的过程。P59 1、基本公众分析 内部公众和外部公众 2、公众分类分析 3、目标公众分析
第三章公共关系的职能、作用和原则
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬
的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
5
周住牌
汰洁
6
飘柔与漂柔
（2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
14
（3）提供传播沟通的咨询建议 “双向”的信息传播过程
15
职能三：参与决策
公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部 对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须 反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进 入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系 目标趋于一致。 （1）站在公众立场审视决策问题(to note) 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需 要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目 标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决 策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决 策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决 策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选 择之间的矛盾。
12
①公众对组织的社会活动形成的认知和评价 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、 社区福利、慈善事业等 ②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认 知和评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对 象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众 的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政 府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。
你吃过 康帅傅 方便面吗？
7
上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
8
茅合
脉劫
9
10
公共关系的基本原理与实务名词解释
《公共关系的基本原理与实务》考题预测名词解释部分1.公共关系所谓的公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。
公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以建立适合于本组织机构的生存、发展的最优社会生态环境为目标的，有效地运用信息传播沟通的手段，持续不断地协调、完善组织与自身内外公众之间关系的活动。
2.组织生态系统所谓的组织生态系统是由组织及其赖以生存的环境构成的功能统一体，是以组织和个人的互动作用为基础的联合体。
3.公关策划广义的公关策划指的是从公共关系问题的调查研究开始，到公共关系的策略、实施方案制定，到效果评估的全过程。
而狭义的公关活动策划指的是在公关调研的基础上进行的，设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动。
其最主要的工作包括：公关目标的确定、对象公众的分析、信息的确定、媒介的选择、预算的编制等内容。
最后还应把策划结果以文件方式体现，作为进一步实施的指导性文件和效果检测评估的重要依据。
4.公关预算公共关系预算指的是一个组织机构的公关部门预测该组织在一定期间内从事公关工作所有可能需要的费用。
独立编制公关预算，标志着公共关系被该组织纳入组织经营管理的职能。
5.公关目标管理（）指的是将组织目标与个人责任相联系的一种管理方法。
该方法把组织的整体目标分解为许多分目标，交给组织内的个体去实现与完成，并相应规定实现的措施和评价方法。
这种方法的目标就是将管理中的一切有效技术与手段进行系统的运用以达到既定的目标。
6.组织形象组织形象是指社会公众心目中对一个社会组织机构的总印象和总的评价。
即个人或群体对一个组织机构的认识所形成的整体观念。
一个组织良好的社会形象是一笔无形的财富。
它具有两重性、多维性、相对性、稳定性等特征。
7.议题管理议题管理是指组织通过调查、预测政治、经济和社会环境的发展给组织带来的新问题，并及时制定相应的对策，以缓解、消除由于环境变化所产生的问题给组织及其公众带来的公共政策的冲击，增强企业在未来的机遇、威胁和竞争中的适应能力。
公共关系的基本原理
公共关系的基本原理
公共关系是指面对公众、媒体和利益相关者时，组织与其建立和维护良好关系，以达到理解、支持和合作的目的的活动。
下面将介绍一些公共关系的基本原理：
1. 双向沟通：公共关系应建立在双向沟通的基础上，不仅组织向外界传递信息，还要倾听公众的声音和关切。
双方的有效沟通可以促进理解和信任的建立。
2. 信任建立：公共关系的核心是建立信任。
组织要通过诚实、透明和负责任的行为来赢得公众的信任，避免虚假宣传或隐瞒真相。
3. 目标导向：公共关系应与组织的整体目标相一致，并以实现组织利益和公众利益的平衡为目标。
要根据不同的利益相关者制定相应的策略，以满足他们的需求和期望。
4. 建立网络：公共关系需要与各方建立良好的关系网络，包括媒体、政府机构、利益组织等。
这样可以增加组织的影响力和知名度，并获得更多资源和支持。
5. 风险管理：公共关系需要预见和化解潜在的危机和负面影响。
组织应建立有效的危机管理机制，并及时回应和解决问题，以保护组织声誉和利益。
6. 社会责任：公共关系要重视社会责任，在业务运营中考虑到社会和环境的影响，并积极参与公益活动，树立良好的形象。
7. 持续改进：公共关系需要不断迭代和改进。
组织应不断评估与公众的关系，寻求改进和创新的机会，以适应不断变化的社会环境。
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角色定位 新闻记者扮演着― 客观的观察者‖ 角色，其公 共关系人员扮演着―观点的倡导者‖ 角色， 工作范围 新闻写作和媒体关系只是公关职能中两种重 要的职能。除此之外，公关人员还肩负着庆 典活动的举办、危机的处理、议题管理等职 能。 传播受众 新闻人员面对的是一般的社会大众。而公关 人员为了提高传播效率和针对性，经常将其 公众加以区隔或细分 传播渠道 新闻人员一般只通过其所在媒体来使信息到 达社会大众。公关人员虽不直接掌控媒体， 却有条件来选择多种多样的管道。
第三节 公共关系的主要功能
•改变组织或公众的态度 和行为 •制造舆论 •影响民意 •倡导一种组织定位和品牌个 性 •倡导一种文化认同 •倡导优惠的产业政策、优良 的经营环境、健康的消费理 念 •……
说服
•为确立决策目标提供咨 询建议 •为决策提供信息咨询 •协助拟订和选择决策方 案 •从公共关系角度评价决 策效果
公关与广告
广告是风，公关是太阳
广告和公关的不同之处
• • • 工作范围 广告是一种专业化的传播沟通 公共关系则是一种智能化咨询服务，公共关 系除了沟通工作之外，还要进行传播管理、 关系管理、声誉管理等工作 工作目标 广告的主要目标是促进产品或服务的销售， 公共关系的目标则是为组织创造一个有利运 作的环境 • • • 传播渠道 广告人员在信息发布的内容和形式以及媒体 选择上具有较强的主控权，在与媒体的关系 上较为主动，媒体有求于广告 公关人员只是将新闻线索或新闻数据提供给 媒体的新闻部门，而是否采用和见诸大众媒 体则是由作为“守门人”的记者和编辑决定 的，在媒体关系上较为被动，反映出公关人 员有求于媒体。 传播手段 广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬。 公关为了顺利通过“守门人”的审核，其传 播手法比较接近新闻或让事实说话。
说真话：有效公共关系的必要条件 塑美形：成功公共关系的追求目标
做善事：积极公共关系的活动方式
案例分享
小岛上的一家旅馆因交通不便而受到了旅游者的冷落。 店老板在确信自己的设施和服务没有问题之后，求助于一名 公关专家。公关专家让老板把旅店粉刷一新，又借小店依山 傍水之势，在店后的山坡上开辟了一块“恋人树园”，并进 行了巧妙的宣传，使来岛上度假的每一个人都知道该店的新 举措 。同时，还为旅客准备好了各种树苗和纪念牌，旅客 栽下树后，可以挂上小牌，注明日期及其他值得纪念的资料。 旅店为每一个栽下树的人和他栽的树拍照留念，建立档案， 并且派专业人员养护已经栽下的纪念树。 在服务管理上，老板要求服务人员熟记每一个栽树者的 姓名、电话及面貌，在春暖花开或值得纪念的日子，会打电 话告知栽树人他们所栽之树的长势情况…… 由此，旅馆生意日渐红火，很多游客慕名而来，与友人共 同栽下永远的纪念树。
公关与行销
公共关系和行销是一对相互渗透、相互影响的概念，从行销学来看，公共关系常常被看 做4P行销组合要素之一，是一种行之有效的促销工具和手段。而事实上，公共关系的作 用和功能要远远超出行销之上。二者的区别表现在以下方面：
三、公共关系对社会的作用
（一）净化社会风气，调控社会行为； （二）消除心理障碍，优化心理环境； （三）繁荣社会经济，增进整体效益； （四）促进民主政治，倡导社会文明；
案例分享
中国长城是古代文明和中华民族的象征。毛泽东主席1935年就曾说过“不到长 城非好汉”，因此，中外游客都把登上长城作为自己一种值得骄傲的人生经历。 开放较早的八达岭长城游客太多，为了缓解这个问题，北京市修整了慕田峪长 城。 当慕田峪长城刚刚修复，准备向社会宣传开放游览之际，长城饭店不失时机 地向慕田峪长城管理处提出：举办一次中外记者招待活动，一切费用由长城饭 店承担。对于慕田峪管理处来说，这真是求之不得的好事，于是双方立即达成 协议，并安排好了时间。 中外记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了很多小毛驴。小毛 驴是中国古代传统的代步工具，既能载人，也能驮东西。这次他们除了准备一 批毛驴供给愿意骑驴的记者外，主要是在毛驴背上驮上饮料和食品。当记者们 到达山顶时，主人从驴背上取下法国香槟，在长城上打开以示祝贺，真是诗意 盎然，别有一番情趣。长城、毛驴、香槟、洋人，记者感觉这个镜头对比鲜明 新颖，纷纷举起相机。照片发回各自国内的编辑部，也使编辑们甚为动心。第 二天，世界各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。慕田峪长城从此成了 旅游热点，策划这次活动的长城饭店也因此闻名世界。
–案例讨论 这种情形是否违反了公共关系的某一道德规范和理念？违反， 为什么？不违反，为什么？
案例分析
• 京东商城的“家电价格战”，无疑是对当前中国家电市场人士苦苦探索的 营销创新路径最不屑的“轻视”，也充分暴露出电商企业借助互联网技术 激活传统产业市场营销进程中的“浅显”和“愚昧无知”，这会直接将电 商企业的未来发展和市场营销带入“歧途”和“死胡同”。 • 京东商城这种以透支企业的“商业信誉、发展空间、品牌口碑”为代价的 商业行为，不仅不会获得来自家电企业的认同，反而因为与家电业主流商 业价值观冲突，对整个家电业经营环境和商业环境造成破坏。 • 在任何商业社会中，价格战的最终受益者从来都不是消费者，而是价格战 的发动者。因为他们往往以“低价格”为诱饵，对消费者的选购行为实施 误导，最终达到企业商业目的的最大化。因为，刘强东不是慈善家，京东 商城不是公益企业。 • 京东商城的行为违背了公共关系倡导的六大新观念：关系观念、传播观念、 形象观念、长期观念、诚信观念和双赢观念。
案例分享
汉斯是美国一家罐头公司的经理。开始的时 候，很少有人知道汉斯的名字，于是汉斯想办 法要使别人认识自己。 50年代末，美国芝加哥市举办了一个全国博 览会，汉斯为了推销自己的产品，扩大知名度， 也向博览会申请了一个摊位。因为参加博览会 的绝大多数商品在美国的名气都很大，所以， 博览会的负责人就把毫无名气的汉斯的展品安 排在一个展厅中最不引人注意的偏僻的小阁楼 上。
第四节 公共关系的辨析
• 公关与新闻
“公共关系的一半是新闻”？
公共关系与新闻的不同点
•
•
•
首先，它们都是一种信源的提供者，而 且在很大程度上，新闻依赖于公共关系 人员提供的信息。 其次，它们都享有相似的价值观，即以 “事实”为基础，以“说真话”为原 则，代表了第三方立场，具有一定的公 信力。 它们在舆论上互相控制，在信源上又互 相依赖，为了交换资源和达成目标，它 们必须协商谈判和互相包容，它们以各 自的方式为社会做出贡献。
第一节 公共关系的本质属性
公关关系 “4p”
公众性
（Public）
公开性
（Publicity）
公共舆论性
（Public Opinion）
公益性
（Public Interest）
第二节 公共关系的基本特征
公共关系的通俗定义是：公共关系是一门说 真话、做善事、塑美形的科学和艺术。
公共关系=说真话+做善事+塑美形
公共关系学
伍俊华 2012-2013第一学期
学习力是执行力的前提和保证！
互动话题
• 现代公共关系产生的社会背景是什么？ • 简述李艾维的公共关系思想。 • 评述爱德华.伯纳斯的公共关系贡献。
注：自主阅读教材，并思考上述问题。
案例讨论
京东商城价格战的后 果
• 案例介绍 –由刘强东一手主导的“电商家电价格战”，打着维护“消费者利 益”的幌子，公开对中国家电产业的升级转型进行“低价”这一最 低级手段打击。最终目的是抢夺竞争对手苏宁、国美在家电业零售 市场份额，但是却伤害了包括消费者、家电制造商以及整个中国家 电产业的整体利益。 –当前，由京东商城发起的这场“家电价格战”，在引发了全民眼 球的同时，也因为“断货、缺货、价格先降后涨”等问题引发了公 众的质疑。京东商城的这一行为，对于最近10多年来一直试图摆脱 “价格战”的中国家电业来说，无疑是一次公开的“羞辱”和“开 倒车”行为。纵观刘强东导演的包括“打苏宁指挥部”、“唱衰苏 宁股价”、“公开批评挑衅对手”等一系列行为，这已经完全击穿 了企业的商业竞争底线，折射出电商行业的竞争乱局，更传递出在 京东商城“野蛮式”扩张背后的企业管理、高管及员工素质等一系 列系统性危机。-----–材料来自 2012年08月20日 21:06 中国企业报
第三章 公共关系的一般原理
本章目录
第一节 公共关系的本质属性 第二节 公共关系的基本特征 第三节 公共关系的主要功能
本章概要
• 公共关系的本质属性是“公共性”，即“第三方立场”， 具体表现为4p特征：公众性（Public）、公开性 （Publicity）、公共舆论性（PublicOpinion）和公益性 （PublicInterest）。
公共关系与新闻的相同点
பைடு நூலகம்
案例分享
美国联碳公司新盖的52层总部大楼已经竣工，如何把这 个消息告知公众呢？可偏偏这时一大群鸽子飞了进来， 把新大楼弄得又脏又乱。大部分人的意见是赶走鸽子， 但公关顾问却要求大家关闭所有的门窗，不让一只鸽子 飞走。他先是通知动物保护委员会，让他们派人来处理 此事。同时，他还告诉一些新闻机构，在本公司新大楼， 人们正帮助动物保护委员会捉鸽子。他们在楼内捉了三 天的鸽子。这其间，新闻媒体进行了各种形式的连续报 道，吸引了大量的社会公众。结果，该公司不但总部大 楼名声鹊起，同时，也借此机会，提高了公司的声誉。 许多人形象地把这一事件称为“鸽子事件”。 这一事例告诉我们，在公关活动中，有许多方式可以选 择，合适和独特的方式，可以收到意外的效果。
• 公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、塑美形。 说真话是有效公共关系的必要条件；做善事是积极公共关 系的活动方式；塑美形是成功公共关系的追求目标。
• 公共关系的主要功能是说服、倡导、咨询和管理。
• 公共关系与新闻、广告、行销、人际关系都存在着联系和 区别。
核心概念 第三方立场 四大功能
4P属性 真善美特征 相关界定
• • • • • •
• • 目标受众 广告主要针对目标消费者提出说服性的信息。 • 公共关系面对的公众较为多元化，包括内外 部不同属性的公众