(整理)00058“市场营销学”第四章营销环境分析市场.
第四章市场营销环境分析
一、识记内容
1.市场营销环境的涵义P71
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2.理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义
(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。
(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。
3.微观环境的涵义P74
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
4.供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义P75-76
供应商:即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
商人中间商:即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
代理中间商:即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。
辅助商:即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利。
5.消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义P76
消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
6.愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义P77
愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
一般竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。
品牌竞争者：指满足同意需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
7.金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义P77
金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。
地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。
一般公众，即一般群众。
企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
8.市场营销宏观环境的概念和主要因素P77
概念：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
因素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
9.恩格尔定律的涵义P81-82
关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。
目前，西方经济学对恩格尔定律的表述一般如下：
（1）随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。
（2）随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。
（3）随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
10.可支配个人收入的涵义P81
是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
（可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
）
11.可随意支配个人收入的涵义P81
是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。
（可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等。
）
12.知识经济的涵义P85
知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。
它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。
13.知识管理的涵义P86
所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。
二、领会内容
1.分析市场营销环境的方法P73
企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
2.人口环境方面的主要动向
（1）世界人口迅速增长
（2）发达国家的人口出生率下降
（3）许多国家人口趋于老龄化
（4）家庭结构发生变化
（5）非家庭住户在迅速增加
（6）许多国家的人口流动性大
（7）一些国家的人口由多民族构成
3.经济环境分析的主要因素
（1）消费者收入的变化
（2）消费者支出模式的变化
（3）消费者储蓄和信贷情况的变化
4.自然环境的主要动向
（1）某些自然资源短缺或即将短缺
（2）环境污染日益严重
（3）政府对自然资源管理的干预日益加强
5.技术环境的影响
（1）新技术是一种“创造性的毁灭力量”
（2）新技术革命有利于企业改善经营管理
（3）新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯
（4）知识经济带来的机会和挑战
6.影响消费者支出模式的主要因素
（1）消费者收入。
（主要因素）
（2）家庭生命周期的阶段。
（3）消费者家庭所在地点。
7.社会文化对消费者行为的影响
社会文化环境不仅影响企业营销管理，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。
社会文化环境通过教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗、消费时尚等因素影响着消费者的消费行为。
三、应用内容
分析某一世界性事件给某些行业的市场营销带来的机会和威胁。
市场营销学第四章
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境
概念： 指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种
因素和动向。
影响企业的市场和营销活动的不可控制的参 与 者和影响力。—菲力普·科特勒
➢特征： 客观性 多变性 相关性 可利用性
中国市场环境特点可以用5个字描述:
大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。
变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全 。
2.人口结构对企业营销的影响
(1)年龄结构
不同年龄的消费者有不同的收入、不同的价值观， 因而对商品的需求不一样。
我国人口年龄结构的显著特点是：出生率在下降 ，但绝对数量在增加；老龄化趋势，按老龄化标
准（60岁以上人口占总人口的10%，65岁以上占总 人口的7%）我国已进入老龄化国家。
(2)性别结构
第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。
第二，企业必须使自己的供应商多样化,避免因企业过 分依赖一家或少数几家供货商，而受到供应商变化
的影响和打击。
微观环境之二:营销中间商
营销中间商是指协助企业促销、销售和配销其 产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商 、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机 构。
大的市场(目前已有13亿)。
其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。
最后，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的 影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济 发展，从而使市场吸引力降低。
世界人口里程碑 ：
1804年 10亿， 1927年 20亿， 1960年 30亿， 1974年 40亿， 1987年 50亿 ，2000年 60亿，
✓宏观市场营销环境包括人口、经济、自 然、技术、政治、法律、社会文化等。
✓宏观市场营销环境都是企业不可控制的 变量。
00058市场营销学知识点
第一章市场营销和营销哲学一、市场营销的学科性质：1、市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》2、市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。
还有：心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程三、市场营销的特征：1、市场营销不仅仅是销售2、是让渡价值的系统流程3、是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念：1、营销者、预期顾客与相互营销。
交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者既可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
2、需要、欲望和需求。
需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力3、交换与交易：交易：是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
4、市场、关系和网络市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
网络：本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
五、市场营销哲学的概念（市场营销导向）企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。
六、市场营销哲学的类型：（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）2、产品导向3、推销导向（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以满足顾客需要为中心）2、顾客导向3、社会营销导向七、现代市场营销哲学的确立：（一）确立现代市场营销哲学的支柱1.目标市场2.顾客需要3.整合营销4.盈利能力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力1.动力1）销售额下降2）增长缓慢3）购买形式变动4）竞争的加剧5）营销费用增长2、阻力1）组织的抵制（企业的内部）2）学习缓慢3）迅速遗忘（三）实现市场营销哲学的确立八、市场营销管理概念：是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
00058市场营销学-PPT讲义(第4章)
• 市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一 定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分 析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内 的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体 策略的预先设计和控制。
4W1H法则:(分析法:主要用于项目管理）
What (做什么?)
When (何时做？)
• （八）营销控制
• 市场营销策划的最后一部分是营销控制。
• 营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外 情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督 策划的销售和利润目标能否顺利完成。
第二节 现有业务组合策划
• 一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个 步骤：
• 首先，确定战略业务单位；
• 其次，为每个战略业务单位安排资源，具体实施 中可以运用两种著名的投资业务组合评估模型： 波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；
• 其中，营销目标是活动本身的目标，如市场占有 率、销售增长率；
• 而财务目标则指明了活动结果对企业的实际意义， 如利润率和投资收益率等。
SWOT 分析法（矩阵）：（美 麦肯锡）
多 •S
•W用Biblioteka 于战 略优势 弱势
研
究
和 竞
机会 威胁
争
分 •O
•T
析
• （五）营销战略
• 其主要内容是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠 道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等 问题做出前瞻性的规划。
• （一）执行概要和目录
• 执行概要是对策划内容所做的高度概括的说明； 目录是策划中各部分内容的清单。
• 执行概要和目录虽然是在整个策划书的最前面， 但一般却是在整个市场营销策划完成之后才可以 形成。
00058市场营销学名词解释
一、名词解释1、市场营销：在创造、沟通、传播、交换的过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
2、市场营销哲学（市场营销导向）：是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
3、市场营销组合：企业为了满足顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
4、市场营销道德：用来判定市场营销正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的福利。
5、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
6、顾客满意：指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
7、顾客忠诚：在顾客对某一产品或服务满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
8、关系营销：是企业与顾客，供应商、销售商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持企业与关键成员之间的长期交易关系。
9、市场营销调研：指系统的设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
10、市场需求：指一个产品在一定的地理区域、时期、营销环境、营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
11、市场潜量：营销努力营销费用极大时市场需求的极限。
12、企业需求：指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。
13、企业潜量：指企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。
14、总市场潜量：指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。
15、地区市场潜量：估计不同地区的市场潜量可用市场组合法，即辨别在每个市场上的所有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，得出每个市场的购买潜量。
自考-市场营销学-00058-复习资料大汇总
自考市场营销学 00058 复习资料大汇总（融合复习重点·简答题·练习题·真题）第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同: (1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构.3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。
2022年自考00058市场营销学核心考点资料
【多选】在具体的营销调研过程中，涉及的道德问题主要有消费者个人隐私保护、数据的合法 获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 【多选】在定价策略中的营销道德问题主要可以归结为价格与产品本身不相匹配，具体表现有： 价格欺诈、价格歧视、掠夺性定性、暴利价格。 【简答】企业承担社会责任的必然性： 首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。最 后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 【简答】企业对股东的社会责任主要包括： （1）尊重股东的法定权利。 （2）企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提。 （3）向股东提供真实的经营和投资信息。 【简答】企业对员工的责任主要包括： （1）为员工提供安全、健康的工作环境。 （2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会。 （3）为员工提供民主参与管理的渠道。 【简答】企业对政府的责任表现为： （1）合法经营、照章纳税。 （2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。 【简答、案例分析】企业承担社会责任的利益：
第三节 市场营销管理流程
【单选】市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理，因此，市场营销 管理的任务就是为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 【单选】需求的类型： （1）负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求 状况。 （2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 （3）潜在需求。潜在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又 无法使之满足的一种需求状况。 （4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 （5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或周的不 同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。 （6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和 时间的一种需求状况。
市场营销学4-营销环境分析
供应商对企业营销 影响的表现
1、供应的及时性和稳定性 2、供应的货物价格变化 3、供货的质量保证
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微观环境要素：营销中介分析
对象
功能
影响 定义
营销中介对企业营 销产生直接的影响， 只有通过营销中介， 企业才能把产品送 达到目标消费者手 中。 营销中介的主要 功能是帮助企业 推广和分销产品
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微观环境要素：公众分析
公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各 种群体的总称。
A
公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能 妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系， 争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。
B
公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区 公众场进行营销活 动时，不可避免地会 遇到竞争对手的挑战。
竞争对手的状况将直 接影响企业营销活动 ，对企业造成威胁。 企业必须做到知己知 彼，有效地开展营销 活动。
竞争者分析的内容有： 竞争企业数量、规模、 营销能力、产品、营 销策略、资源等。
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自然环境 1、自然资源日益短缺 2、能源成本日趋提高 3、环境污染日益严重 4、政府对自然资源管理的干预不断加强 5、气候变动趋势、地理环境特点
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政治法律环境 1.政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，这 类事件在和平与发展为主流的时代从未绝迹，对 企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会， 有时带来威胁。 2.法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成 和实现，具有一定的调节作用。
第4章--市场营销环境分析
B.竞争者
C.公众
D.市场营销中介
E.市场
）。
【2009.7.单.13】下列不属于市场营销微观环境因素的是
（ ）。
A.供应者
B.竞争者
C.企业
D.亚文化群
Marketin g
第二节 市场营销微观环境
一、企业
二、市场营销中介 识记
1.供应商
➢向企业供应原材料、部件、能源、劳动力
和资金等资源的企业或组织;
应对，此种对威胁反应的对策是（ ）。
A.反抗
B.减轻
C.转移
D.保持
Marketin g
第二节 市场营销微观环境
市场营销 微观环境
➢指对企业服务其顾客的能力构成直
接影响的各种力量，包括企业本身
识记
及其市场营销中介、市场、竞争者
和各种公众。
【2007.上.多.33】下列属于市场营销微观环境的有（
A.企业
构成的市场。
中间商市场
☻即为了转卖，取得利润而购买的批发商和零售
商所构成的市场。
政府市场 国际市场
➢即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市
场。
☻即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机
构等所构成的市场。
Marketin g
第二节 市场营销微观环境
三、市场
【2007.上.单.8】为了转卖、取得利润而购买的批发商
争优势的领域或动向。
【2007.上.单.7 】对企业营销管理富有吸引力、具有竞争优势
的领域或动向，指的是（ ）。
A.市场挑战
B.市场机遇
C.市场营销机会
D.环境威胁
Marketin g
第一节 市场营销环境
市场营销学 第四章 市场营销环境
第四章市场营销环境环境 ---- 系统边界之外的所有因素的集合第一节营销环境含义、特点一、营销环境含义1、定义——（p82，图4-1，4-2 ）营销系统边界之外的所有因素的集合。
2、分类分类线索很多，常见的环境分类线索：（1）以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；（2）以企业内外边界划分：外部环境，内部环境；（3）以社会分工不同划分：政治，经济，财经，法律……例：会计环境：工作，专业，制度，教育，交流，法规……3、可控性问题环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。
然后企业尽量适应它。
至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对：（1）不可控：国家法律，法规，经济形势……（2）半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。
社会需求，竞争对手行为，购买行为……。
（3）可控：企业内部环境，营销系统与企业关系，各种策略行为……。
二、营销环境特征1、客观性：不以企业意志为转移。
2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。
3、多变性：变量多少的变化，变量本身的变化，影响大小、深浅的变化。
4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接与间接，关联的即期和远期，关联的公开与隐蔽。
5、可控性：有三种选择和倾向，即：可控、半可控、不可控。
三、营销活动与环境的关系1、营销活动更多的是适应环境可以分为：主动，积极；被动，被迫地适应环境。
适应环境的前提：真正认清、识别环境及其要求和影响。
2、营销活动也可影响营销环境最值得关注的影响：（1）对需求的影响先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。
但营销也可以做到领导需求，引领需求，创造需求。
（2）对竞争的影响企业参与竞争是天经地义的，其对抗、争斗难免；响应看似被动。
营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的方向和内容。
四、营销和企业内部环境这些关系千丝万缕，如果整理出头绪，则事半功倍。
（ P85，图4——3）1、企业使命的直接承担者营销职能就是研究和实现需求的。
00058市场营销学各章节重点
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求1.需要：人类的基本要求2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。
2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
3）是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。