我国啤酒行业现状及经营模式分析

我国啤酒行业现状及经营模式分析一、我国啤酒行业概述（一）我国啤酒行业现状1．行业规模巨大受益于国民经济的快速增长,自上世纪八十年代起,我国的啤酒工业进入了快速的增长期,啤酒的消费群体迅速扩大,消费者对啤酒的接受程度也越来越高。

目前，我国已成为世界第一大啤酒生产国,同时也是世界最大的啤酒消费国，2010年，我国啤酒产量4483万千升，连续9年居世界第一。

啤酒年产量的复合增长率达到了14.57%,居全球第一。

从年度增长的趋势和增长的稳定性看,中国啤酒行业销量每年都有所增长，优异的成长性和增长的稳定性，使得中国已经成为全球最具吸引力的啤酒市场。

2．行业集中度提高近年来，国内大型啤酒企业通过收购兼并及自身新建、产能不断扩大，使得我国啤酒行业集中度进一步提高。

截至2010年，全国啤酒企业数量从1999年的474家减至约250家，前10大啤酒企业的产量集中度已经达到70%，市场竞争也从市场层面向战略布局、并购、资本等各个层面延伸，使未来的竞争更具挑战性。

不过，同国际上其他国家相比，目前我国啤酒行业市场集中度还处于低位。

2006年，美国、日本啤酒行业前10名企业占据本国市场份额就已经高达95%和93%。

所以，依据国际成熟啤酒市场的经验，中国啤酒行业的集中度仍有提升空间。

从行业格局来看，目前我国啤酒行业已经形成了实力不同的几个梯队，其中以青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、华润雪花等年产量在100万千升以上的7家大型企业组成了业内的第一集团，垄断了国内近六成的市场；年产20－100万千升的21家啤酒企业构成第二集团。

2009年，上述第一、二集团的28家啤酒企业啤酒产量占全国总产量的74.48%。

剩余的两百多家年产量低于20万千升的企业组成第三集团分布在全国各地，缺乏竞争力。

从空间来看，目前国内啤酒市场基本上呈地域性分布，各自独霸一方：东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，北部有燕京，中部有金星，东北还有华润、哈啤，且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相接之势。

尽管目前啤酒行业有近40%的产能过剩，供大于求的状况经常引发恶性的价格战和不公平的竞争，但是规模和品牌已经注定，上述啤酒巨头在最近一段时期内的位置将不会发生改变。

图表1：我国啤酒行业前三位企业战略群组优势比较3．外资占据较大份额在我国啤酒业蓬勃发展的同时，国内啤酒企业也面临着内忧外患的局面。

外资企业为抢夺啤酒消费市场，近年来加快了对我国啤酒市场资本整合的步伐。

目前，国内啤酒规模以上企业中有50%为中外合资或外资控股，世界排名前10位的国外啤酒公司都在中国建立了合资企业，其合计生产能力占了全国产量的60%。

例如啤酒花、重庆啤酒、兰州黄河和西藏发展，在我国新疆、重庆、甘肃和西藏地区啤酒市场占有率分别高达85%、75%、75%和50%。

而这四家公司与嘉士伯都有股权关系。

当下我国10大啤酒厂商中，只有燕京和金星没有外资股份，其他均有外资控股或参股。

中国的啤酒市场已成为外资驰骋的广阔疆域，这给本土品牌带来巨大的冲击。

4．国产品牌档次偏低目前，国产啤酒产品价格普遍过低，国产中高档啤酒销量仅占行业总销量15%左右，中档酒价位大多在5-10元之间，销量占比稍微比高档酒多，主要在高档餐厅、饭店、商务会所和娱乐中心等场所销售。

当下，中国本土的超高档啤酒市场几乎被外资品牌垄断，主要包括百威、喜力和嘉士伯等。

而高档啤酒市场中，除了上述品牌外，还有青岛、燕京、珠江、雪花的纯生等国产品系列，但其商超零售价一般不超过10元。

目前在商超渠道销售的10元以上的产品大多数还是外资品牌和进口商品。

5．消费结构不均衡从消费档次来看，目前中国85%的啤酒销量均属于中档及低档产品，满足了45.1%的城镇人口消费，其中主要消费人群集中在25-54岁区间，共占据36.5%的份额。

从销售渠道来看，啤酒消费一般在餐厅及酒店进行，约占32%；夜场消费近年来逐步提高达到30%；其他消费场所主要是商超和超市、便利店，分别占据17%和21%。

从消费地区来看，啤酒消费以华东和中南地区比重最高，同时，这些经济发达地区的啤酒单价也是领先全国，从而成为各大啤酒厂商竞相角逐的主要市场。

（二）啤酒行业进入壁垒1．品牌影响力当前啤酒行业的竞争已经从价格竞争向品牌竞争转变，在注重食品安全的今天，影响消费者购买行为的重要因素就是啤酒品牌。

品牌的建设并不能一蹴而就，需要一个长期的培育过程，品牌的影响力一旦形成，就极难撼动，新进入者很难改变消费者的啤酒品牌偏好。

2．营销网络啤酒是快速消费品，营销网络是啤酒企业在竞争中取胜的重要因素。

大型啤酒企业采取经销商代理或直销等方式，经过长期的布局、磨合，形成了遍布主要销售区域终端的营销网络，通过对销售终端的掌控，排斥竞争者的进入。

新进入者则缺乏相应的营销网络支持，无法将自己的产品顺利送达销售终端。

3．新产品开发能力随着消费者需求的升级，个性化消费的差异增大，啤酒企业必须不断开发口味纯正，口感醇厚，新鲜度高的新产品才能适应市场需求的变化。

新产品开发需要对市场趋势的长期认知、对技术发展的长期积累才能获得成功，新进入者则缺乏必要的技术、市场基础，很难具备新产品开发能力。

4．产品品质的持续控制能力啤酒企业不仅需要有先进的生产设备，更需要拥有稳定、经验丰富的生产技术管理团队，完善的质量管理体系，才能保证持续生产出品质稳定的啤酒产品。

对纯生啤酒，其产品口感新鲜和富含营养的特点，主要得益于其酿造和灌装过程不采用高温杀菌处理，但这一生产工艺却对生产全过程的控制以及啤酒厂的质量保障系统，特别是微生物监控方面提出了非常严格的要求；对高中档熟啤酒，其优异的产品品质主要依靠先进的设备、良好的工艺过程控制来保障，这些对于新进入啤酒行业者都难以实现。

5．消费者忠诚度不同的啤酒产品具有各自不同的口味，如消费者长期饮用某种口味的啤酒，就会对该种口味的啤酒形成消费习惯，养成对该种啤酒的消费偏好，较难转换其他口味的啤酒，由此对该种啤酒产生较高忠诚度。

6．啤酒行业属于资本密集型行业啤酒企业的建厂成本高、建设周期较长，对环保要求高，固定资产投资在总投资中比例较高，投资回收期较长。

因此，啤酒行业有一定的资金进入门槛，一般新进入者难以在啤酒行业中生存和发展。

7．生产规模效应根据行业经验，单个啤酒厂的年产量必须达到10万千升以上才具有规模经济效应。

而根据目前国内啤酒行业的竞争格局看，啤酒企业需要拥有年产销量在100万千升以上，才有较强的市场竞争能力，对于一般新进入者较难实现。

8．环保门槛啤酒企业从2006年起必须符合《啤酒工业污染物排放标准》，该法规对啤酒企业的环保设施提出了更高的要求，一些不符合排放规定的啤酒企业已被责令整改或关闭，对新进入者提出更高的要求。

（三）啤酒行业经营特征1．销售存在淡旺季啤酒行业的产销有明显季节性，通常第2、3季是销售旺季、第1、4季是销售淡季。

根据国家统计局的统计数据，2007-2009年度平均1季度、2季度、3季度、4季度销售量分别占年销售量的19.03%、26.22%、35.00%和19.75%。

因此，围绕着啤酒企业做供销的企业，在销售上也会随着伴随着啤酒企业的季节性出现明显的淡旺季。

2．消费存在区域性由于啤酒运输费用较高，同时消费者讲究啤酒的新鲜度，因此大部分啤酒产品以地产地销为主，客观上啤酒销售存在一定的半径限制(一般是500公里)，具有区域性消费的特征，因此啤酒企业的扩张往往以收购当地企业或在当地新建产能为主。

同样与啤酒生产厂商配套的企业也大多具有区域性的特征。

（四）啤酒行业主要企业目前，我国啤酒行业内主要企业包括青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花、珠江啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、雪津啤酒等七家产销量在100万千升以上企业，上述企业2007年、2008年、2009年产量分别达到2,222、2,305、2,497万千升，分别占当年全国啤酒总产量56.53%、56.18%、58.93%。

其中，青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花三家全国性品牌又构成了第一梯队，合计占到全国45%的市场份额，主要定位在渠道的中高端。

1．华润雪花近年来，华润雪花啤酒通过在全国各地收购兼并当地企业，快速扩张产能，目前在中国大陆拥有几十家啤酒厂，是国内销量最大的啤酒企业，但其产品价格偏低，以中低端产品为主。

2009年，华润雪花啤酒占国内市场份额约20%。

2．青岛啤酒青岛啤酒是我国著名啤酒制造企业，目前在国内拥有40多家啤酒生产厂，啤酒生产规模、总资产、品牌价值、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业前列。

2008年3月，青岛啤酒通过发行可分离债募集资金用于扩大110万千升啤酒产能，项目投产后该公司啤酒产能将达到615万千升以上。

2009年，青岛啤酒约占国内市场份额的14%。

3．燕京啤酒燕京啤酒目前拥有啤酒生产企业22个，主要市场集中在北京等华北地区，2008年在广东新增产能投产，当年在广东产量达16.17万千升。

同年，燕京啤酒通过非公开发行股票募集资金用于扩大82.5万千升啤酒产能，项目投产后该公司啤酒产能将达到484.50万千升以上。

2009年，燕京啤酒占国内市场份额为12%。

此外，珠江啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、雪津啤酒这些二线区域强势品牌构成了第二梯队，以中档、中低档产品为主，主要优势是在区域市场。

目前，我国啤酒行业在国内上市的企业共有7家，分别为青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、啤酒花、惠泉啤酒、兰州黄河、西藏发展。

图表2：啤酒上市公司2009-2010年营业收入情况单位：万元二、啤酒行业产业链分析（一）啤酒制造流程啤酒制造流程大致可分为麦芽制造、啤酒酿造、啤酒灌装3个主要过程。

围绕着啤酒企业的生产活动，其它企业为啤酒企业主要提供生产原料、包装材料、运输销售等活动。

图表3：啤酒制造工艺流程流程（二）上游行业及采购模式1．上游主要行业啤酒行业生产需用的原材料主要是大麦、麦芽、大米、糖浆、啤酒花、包装物等。

其中大麦麦芽是啤酒生产的主要原料，在生产过程中麦芽约占酿造总成本的30%。

因此，啤酒行业的上游产业主要是啤酒大麦种植业。

优质啤酒大麦主要集中在欧洲、北美和澳大利亚生产，我国西北等地也有种植。

我国啤酒大麦部分需要从国外进口，由此导致国内啤酒企业的生产成本直接受国际啤酒大麦市场的影响。

2．采购模式原料是产品质量和食品安全控制的源头，如果原料供应商出现经营问题，或原料供应地出现因遭受自然灾害而影响原料质量等情况，将影响啤酒生产企业的原料采购成本和产品质量，从而对企业生产经营带来不利影响。

为了降低采购成本，控制原材料质量，目前国内较大的啤酒企业对大麦、麦芽、大米、包装物等主要原材料普遍实行集中采购管理模式。

采用竞标、议标、比价三种模式，公开招标方式确定供应商，签订采购合同或定单，供应商按照定单或合同约定时间交货，原材料经啤酒企业质控部门检验合格后，可供生产使用。