中原深圳市华侨城项目整体发展战略及定位
深圳欢乐海岸项目定位策略与项目发展建议汇报版
重点扶持８大文 化支柱产业： 动漫游戏产业 创意设计产业 旅游休闲产业 歌舞娱乐产业 视听产业 印刷产业 出版发行产业 传媒产业
加快发展深圳４ 大产业：
壮大５大主导服 务业： 欢乐海岸 契合点 文化产业 旅游业 餐饮酒店业 房地产业 商贸流通业 欢乐海岸 契合点
City Walk in Happy Harbour
漫步欢乐海岸
Happy Harbour
歡樂海岸·項目定位策略及項目發展建議
汇报总体思路
项目发展背景 导出 项目定位 展开 各功能板块 研究分析 强化 项目物业的 发展建议
大环境： 深圳发展 大背景 中环境： 项目区位 特征 小环境： 项目基地 因素
6
3
4
福田CBD 商务群
填海别墅居住群 5
主题旅游资源：1、世界之窗 2、欢乐谷 3、民俗村 4、锦绣中 华 5、红树林缤海休闲带 商业设施：6、御景东方 7、益田假日广场 8、华侨城商业群
区位背景——与区域环境相关连的业态
因素 发展方向 完善片区功能，为现有的资源进行补充 旅游环境 差异化经营
可发展业态
主题旅游带来的人流： 4大主题公园的1000万旅游人士 及红树林的本地游客是项目的潜 在目标客群 商业竞争的规避： 目前周边的商业现状多表现为主 力商家+中小零售商家的封闭式的 大型购物中心为主，而本项目则 是倡导开放的商业共公空间概念； 住宅群人口的优势： 华侨城城区加上周边住宅群的人口 接近40万人以上，人口素质高，收 入高、品味高，向往全新的都市休 闲娱乐生活方式； 福田CBD商务群的特征： 福田 CBD 居住及办公人口达 70 万 人，区域大批城市精英聚集，对 于商务活动及生活需求成为反映 城市商务及社交文化发展水平的 标志
深圳华侨城项目整体规划设计及市场营销推广策略报告_45页
东岸组团
华侨城项目于06年9月通过招拍挂形式共计取得3000亩土地，该地块位于三环路外侧，沙西线将地块一分为二，其中A、C地块 规划为纯水岸住宅和35万㎡的商业，B、D地块规划为东岸住宅和1200亩的欢乐谷主题乐园。
4
华侨城本体分析
土地分析 开发商背景分析
央企开发商，产业链丰富，资金雄厚，有全国发展战略平台和一定的开发理念，但目
15
华侨城项目规划分析
纯水岸208区规划
区位分析 配套分析
整体规划分析 建筑形态分析
产品线分析
208区为低密度产品，以联排物业为主，属于项目二期中的一个组团。
建筑形态 二期 规划套数
独栋 4
208区 双拼 8
独栋
景观位置 湖面景区
临湖
联排 196
部分单位临组 团中央景区
联排
双拼
景观高层
纯水岸208区作为二期组团之一，为低密度产品，以联排为主，并且均为现代别墅，景观资源少。
华侨城公园广场
项目自身配套
15万㎡商业 （包含餐饮、酒店、服装、影院等设
施）
ห้องสมุดไป่ตู้
东岸
幼儿园 社区服务中心
欢乐巴士公交站 （往返于九里堤公交站）
水岸商业街
华侨城公园广场
华侨城大剧院
7000㎡会所 已进驻商家品牌
项目自身商业配套50万㎡，包含餐饮、星级酒店、快捷酒店、服装、影院、电子竞技等生活配套设施，基本能够满足业主日 常需求；教育配套包含幼儿园，小学等；并且开通了欢乐巴士，往返于九里堤公交站，20分钟一趟；耗资500万在沙西线修建过街 天桥连接纯水岸和欢乐谷。
华侨城战略
华侨城战略之酒店业
• 作为华侨城集团公司成员，身兼业主、管理专家 及发展商三重身份，华侨城酒店已有3个主题酒店 群落投入运营，5个主题酒店群落在建，目前拥有 超过40家酒店、6000间客房，水疗、公寓、高端 会所等酒店配套设施齐全，累计接待近千万四海 宾客，华侨城酒店专注于酒店品质的淬炼与主题 文化的营造，已然成为酒店创意、投资、建设、 管理的专家和中国酒店业的著名品牌。
迪斯尼业务构成
• 迪斯尼公司用文化加上资本，营造了一个 所有人都喜爱的梦。再通过其产业链，把 这个梦的现实化形象推向社会。
华侨城模式
• 华侨城模式在发展初期强调的是旅游与房地产业 务的结合。公司首先通过对华侨城品牌下的旅游 业务进行输出，获得当地政府在政策上的支持。 与此同时，在旅游业务的周边获取大量土地。在 旅游业务成熟后通过人气提升来获取土地价格升 值后的更高价值，从而实现旅游业务和地产业务 的双赢。
地产与旅游的相互影响： 一方面，旅游产业可以使得公司更好的获取周边大量土地，在建设过 程中改善周围基础设施、聚集人气，另一方面房地产业务成为了公园建设过程 中有力的资金补充，使得企业可以有足够现金对旅游产业进行前期投入和后期 维护。
华侨城“旅游”+“地产”开发模式
首先通过投资建设主题公园低价拿地，然后启动主题公园和商品房建设。采 用先卖房，回笼部分资金，再利用卖房利润继续投资主题公园，主题公园的 建成又增加了房地产项目的价值，提升华侨城楼盘品质，提高销售单价，带 动房地产项目的销售，从而实现房地产与旅游项目的共赢。
“起步”阶段
华侨城集团 销售收入 • (亿元)
“起飞”阶段
“腾飞”阶段
•
200 160 120 80
•
从经济开发区发展 成企业集团 1994年被评为深圳 市综合实力最强的 企业集团之一，位 居第五位 1994年止，引进项 目76个，总投资20 亿港元，拥有企业 101家
华侨城全国项目概况及发展模式探究
华侨城全国项目概况及发展模式探究一、华侨城概况及目前全国战略布局华侨城集团成立于1985年11月11日，是隶属于国务院国资委管理的大型中央企业之一。
成立二十多年以来，由深圳湾畔的一片滩涂起步，发展成为一个跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团，培育了房地产及酒店开发经营、旅游及相关文化产业经营、电子及配套包装产品制造等三项国内领先的主营业务。
随着深圳东部华侨城，深圳西部华侨城，北京华侨城，成都华侨城，上海华侨城，云南华侨城，西安华侨城，天津华侨城，武汉华侨城，及泰州华侨城多个大型综合性旅游项目和高尚居住社区的先后投资建设，华侨城集团全国发展的战略布局已经形成。
、华侨城三大业务板块（一）华侨城地产华侨城城区建设与房地产开发遵循“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”模式，不仅涵盖了传统意义上房地产开发的所有形态，如住宅、别墅、公寓、商业、写字楼、酒店、创意产业园，还涵盖艺术中心、学校、医院、体育中心、高尔夫球俱乐部等房地产项目。
华侨城集团引领创造的“旅游+地产”互动发展模式，成为深圳和全国的城市规划建设以及房地产业成功的典范。
华侨城地产将传统居住环境与旅游休闲主题结合起来，营造着华侨城区域气质和居住文化氛围——通过科学规划而有效地将居住和旅游划清界线进行分隔，同时又将二者和谐地结合起来。
从而在旅游吸引力的带动下推动房地产及周边环境的发展，利用旅游主题营造更适合人们居住和选择的环境。
（二）华侨城旅游华侨城一直强调其主要业务为旅游企业，而不是房地产开发商，因为华侨城的地产是由周边旅游经济所带动的，以及由旅游资源生态环境所形成的主题公园式优质生活的居住氛围。
因此，旅游是吸引力也是核心竞争力。
华侨城旅游业的发展始于主题公园的建设，到目前拥有中国规模最大、运营最成功的包括锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷在内的深圳华侨城主题公园群落，并以此形成了一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的文化旅游度假区。
东部华侨城案例分析.doc
东部华侨城案例分析目录一、东部华侨城总概 31.东部华侨城定位及其内部规划总揽 32.东部华侨城所处大环境分析 43.华侨城投资与运营数据评估 11二、东部华侨城七大主题板块详析 111.大峡谷生态公园 112.茶溪谷生态公园 123.云海谷体育公园 134.华兴寺 145.主题酒店群落 146.旅游地产 167.演艺文化 18三、东部华侨城发展策略与创新 21 附录 22一、东部华侨城总概1、东部华侨城定位及其内部规划总揽定位以“让都市人回归自然”为宗旨、以文化旅游为特色的国家生态旅游示范区。
规划布局东部华侨城在大梅沙依山傍海天然地势间规划了大侠谷、茶溪谷、云海谷三大主题区域，集生态动感、休闲度假、户外运动等多项文化旅游功能于一体。
景区核心文化打造理念东部华侨城一期于2007年7月28日试业，通过有“茶、禅、花、竹”等主要元素的茶溪谷；以奥林匹克军体运动和高尔夫为主的云海谷以及茵特拉根酒店、矿泉SPA、天禅晚会、首届国际山地歌会等体现中西文化交融并兼的核心文化诉求。
二期大侠谷规划以“森林、阳光、大地、河流、太空”为主要元素的八大旅游主题、海菲德红酒小镇、观音座莲等多个项目配套设施与核心景点预计将在2008年末建设完毕。
三大景区及其特色茶溪谷包括茵特拉根小镇、茵特拉根湖、茵特拉根华侨城酒店、号称目前中国最大及最先进室内及户外矿泉、设有1,300个座位的东部华侨城大剧院、茶翁古镇、三洲茶园和湿地花园等景点。
云海谷设有两个高尔夫球锦标赛场、练习场及其它体育设施。
大侠谷将于2008年开放，以"森林、阳光、大地、河流、太空"为主题元素，，集山地郊野公园和都市主题公园的特色于一体。
再加上世界上首个以红酒为主题的特色村落，力求令度假村集多项文化、生态、消闲、娱乐及露天景点于一身。
目前景区门票有两种，茶溪谷门票150元；组合票180元（茶溪谷门票项目和乘坐丛林缆车）。
2008年1月20日起，二期项目大侠谷部分项目试业，实行以下票价:茶溪谷门票维持原价150元/人不变，大侠谷+茶溪谷联票试业票价200元/人。
科尔尼方案——华侨城集团战略评估报告课件
跨部门协作
打破部门壁垒，强化跨部门协作 ，形成高效、协同的工作氛围，
确保战略目标的顺利实现。
资源配置与整合
资金保障
确保战略实施所需资金的充足供应，通过自有资金、银行 贷款、资本市场等多渠道筹措资金，降低资金成本。
人才引进与培养
制定针对性的人才引进政策，吸引行业优秀人才加盟；同 时，构建完善的人才培养体系，提升员工素质和能力，为 战略实施提供人才保障。
方案核心组成
包括市场分析、竞争分析、内部资源 与能力评估、战略规划与执行等多个 环节，为企业提供一站式的战略决策 支持。
华侨城集团简介
企业背景与发展历程
华侨城集团是中国知名的大型企业集团，涵盖多个业务领域 ，多年来凭借卓越的管理和创新能力实现了持续发展。
主营业务与核心优势
集团主营业务涉及文化旅游、房地产开发、商业运营等多个 领域，凭借丰富的项目经验和资源优势，树立了行业领先地 位。
优化资源配置
根据市场变化和业务发展需求，优化资源配置，提升资源使用效率 ，确保集团各项业务的稳健发展。
THANKS.
02
析
外部环境分析
政策环境
市场竞争
分析国家及地方政府对文化产业、旅游业 等相关领域的政策支持情况，以及政策调 整对华侨城集团业务的影响。
研究同行业竞争对手的发展策略、市场份 额、产品线等，评估华侨城集团在市场中 的地位及竞争优势。
消费者需求
经济环境
了解消费者对华侨城集团产品的需求变化 、消费习惯、客户满意度等，以指导产品 创新和市场营销策略。
监控与评估
建立战略监控与评估机制，定期对 战略实施情况进行评估，及时发现 问题并进行调整，确保战略的顺利 实施。
战略实施与保障措
深圳东部华侨城大侠谷片区规划解析
深圳东部华侨城大侠谷片区规划解析摘要：作为曾经东部华侨城的规划设计师并实际参与项目建设全过程的建设者，我试图从规划的角度去解析这个成功的案例。
关键词：生态欢乐探险科普引言深圳东部华侨城总投入45个亿，在前期试业两年中收入35亿，入园人数达400万，堪称中国旅游景点创造的奇迹。
人们多从品牌制造、营销宣传、节目安排方面去探讨成功的原因。
其中东部华侨城的总体规划思路，才是成功的核心元素。
其总体布局，交通安排和功能分布，无不体现了世界视野下的因地制宜、曲尽其妙的设计特点。
1、成功经验分享作为曾经东部华侨城的规划设计师并实际参与项目建设全过程的建设者，我试图从规划的角度去解析这个成功的案例。
1.1整个项目的中心地应该放在何处，是海边？还是三洲田水库边的纵深地带，还是地块中间某地？如果按惯常思维，要考虑已形成的交通网，故近大梅沙海边最方便，有现成的交通干道可对接，且有海景可观；如果放在三洲田水库边，可以带动整体区域开发，但立即又会产生极大的困难，这一长距离对游客将是何等的山高水远。
1.2山峦起伏的地形如何解决交通问题？惯常的思维也许建一个内部公路网，但要下决心这么干不容易，因为要破坏大面积的山林植被，且因地形狭长的原因，如果游客多，无论路多宽，都会出现瓶颈地带，如果主要依靠地面车辆交通，严重的塞车在所难免。
1.3如何确定项目布局，各个子项目用什么结构统一起来？这是一个功能分区的问题。
眼前，只是一个又一个十分相似的小山头，植被、气候、高度各方面并无本质的区别，如何表现出旅游的趣味，赋予不同的旅游意义？这些地带如何不重新塑造，顶多是一个又一个郊野公园的观景点，如果引入新项目，又如何在丛山峻岭中，恰如其分地把它们串成一个整体？东部华侨城的开发模式，显然不可能是如锦锈中华、世界之窗的那种完全人造的主题公园模式；也不可能完全利用自然资源，做成一个类似黄石公园的自然开发模式。
它的开发模式必定是商业化的、追求高利润的，但又需要介于主题公园和自然开发模式之间的。
中原深圳市华侨城项目整体发展战略及定位
产品设计定位与市场 领跑者相抗衡，增强 品牌影响力
利用领导者的品牌号召 力借势开发，节约营销 成本分流领导者的客户 群体
项目发展策略建议：华侨城 ·波托菲诺 市场跟随者
2
项 目 发 深 展 圳 策 市 略 场
做为华侨城
· 波托菲诺市场跟随者，项目的发展思路
利用波托菲诺的品牌号召力借 势开发，节约营销成本
与波托菲诺同质，以 融入华侨城顶级豪宅 的阵营中,提高深圳 高端消费群体对项目 的认同感
档次
开 发 模 式
客户
略低于波托菲诺，分流波 托菲诺的高层、小高层潜 在客户群
户 型
户型在与波托菲诺大致相同的前提 下，面积区间略小于波托菲诺，控 制总价，分流波托菲诺的客户群体
价 格
略低于波托菲诺，降低消费者进驻华 侨城豪宅区的置业门槛。
大户型豪宅\酒店式公寓\中 大户型中高档物业并存 席豪宅区 8000——12000 由华侨城本区域客户逐渐发 展为全深圳的高端客户群体 波托菲诺
封闭内循环
福利房主导、传统居家、中 大户型、产品单一 房地产
深圳首
区域影
竞争力弱
——
内部消化为主、 本区域客户主导
响力增强
3000—6000元/平方米
华侨城本区域及周边的对华 侨城认同度较高的客户群
树立高端形象 开发高品质物业 物业产品考虑投资度假功能 考虑投资度假型客户 开发中大户型产品
聘请品牌物管公司担任项 目物管顾问
客户定位中考虑对公交系 统依赖性弱的客户群体
高端形象入市 考虑投资度假型客户
T
1. 华侨城待开发用地有波托菲诺、东 方别墅、燕含花园一期、御景东方， 其中与本项目直接竞争的项目为波 托菲诺
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福利房主导、传统居家、中
大户型房、地产产品单一
竞争力弱
——
市房场地认同产度与提旅高 与区旅游域游业影产关响业联力关增联性强系弱弱
“旅游+地产”式的中国旅游主
题地高产尚主开住题发宅模式区式房的，代地成名产为词深圳
中高档 中高档、中区大域户影型、居家型
深圳首
大户型豪宅\酒店式公寓\中
大户型席中高豪档宅物区业并存
2003 2004
波托菲诺
2001～2005
占地 （万m2）
11.2
2.9 0.9 2.5 1.6 6.1
3.4 3.4 1.2 2.3 80
建面 （万m2 ）
6
10.2 7.2 6.7 12.9 22.6
9.4 9.4 7 13 108
华侨城房地产市场的演变
1995年之前
1995——2000年
2001——2005年
1
华侨城南部片区
区
域
➢居住环境优越；
分
➢中高档、高端物业聚集区；
➢交通路网发达；
布
➢商业氛围不浓
特
征
1 华侨城北部片区
区
➢高端物业聚集区；
➢居住环境优越，景观资源丰富，有燕含山、燕栖湖、天鹅湖等自然资源；
深域 圳分
➢交通进入性好，但公交系统不发达，小区内普遍设有住户专车； ➢商业氛围不浓，主要限于餐饮类。
北侧工业区环境噪音污染 西南侧白石洲脏乱现象突出 地块容积率偏高 一辉花园一期形象定位较低 影响项目的整体品质
O
1. 白石洲、沙河改造
2. 华侨城工业区搬迁
3. 旅游配套设施逐渐成熟完善
4. 土地稀缺、经济发展、重心西移
5. 西部通道开通
6. 南山现代物流中心掘起
7. 未来大量外企进驻华侨城周边区域
T
1. 华侨城待开发用地有波托菲诺、东 方别墅、燕含花园一期、御景东方， 其中与本项目直接竞争的项目为波 托菲诺
发挥优势，抢占机会
➢树立高端形象 ➢开发高品质物业 ➢物业产品考虑投资度假功能 ➢考虑投资度假型客户 ➢开发中大户型产品
发挥优势，转化威胁
➢通过功能转换应对市场竞争 ➢树立高端形象 ➢开发商品质物业
响力增强
3000—6000元/平方米
8000——12000
内部消化为主、 本区域客户主导
华侨城本区域及周边的对华 由华侨城本区域客户逐渐发 侨城认同度较高的客户群 展为全深圳的高端客户群体
典型物业
海景花园、湖滨花园
锦绣花园
波托菲诺
华侨城——深圳首席豪宅生活区
第五代：优质产品型豪宅 第四代：便利、景观型豪宅 第三代：便利景观型别墅
利用机会，克服劣势
➢聘请品牌物管公司担任项 目物管顾问 ➢客户定位中考虑对公交系 统依赖性弱的客户群体 ➢高端形象入市 ➢考虑投资度假型客户
减小劣势，避免威胁
➢强强联手，引进品牌物管 ➢高端形象入市 ➢考虑投资度假型客户
2
项
目
整体发展战深 圳 市 场
依托华侨城深圳豪宅领秀地位 树立项目深圳豪宅形象
华侨城项目
整体发展战略及定位
中原策划组
第一篇 华侨城市场分析
1
区
域 特深圳 征市 场
最核心的两大资源：
一、生态景观资源；
二、旅游资源
滨海
天鹅湖
燕含山
欢乐 谷
世界之窗
——
生态广场
高尔夫 燕栖湖
“旅游+地产”的成功模式成为中国旅游主题地产的第一面旗帜
1
华侨城中部片区
区
域 分深圳 布市 特场
征
➢世界之窗、欢乐谷、锦绣 中华等旅游设施资源集中区； ➢中高档住宅、旅游服务景 点、酒店、公寓集中区 ➢商业氛围浓厚 ➢交通便捷
市场布
特
征
1
待开发物业集中于南部、北部高端物业集中区域
房 地 产 市 场 分 析
项目
开发时间
东方花园
1986
海景花园
1990
湖滨花园 桂花苑 中旅广场
1993～1994 1993～1994 1996～1997
锦绣花园一期、 1997～2002 二期
锦绣花园三期 2002
假日湾
2002
假日广场 假日酒店
作为自己人生金字塔的顶尖生活居住地。10多年
来，一大批成功人士居住在华侨城这一片绿色环绕
的风水宝地，每个人脸上都写着清晰的自豪感。
华侨城的未来?
1
华
机遇一：土地稀缺、经济发展、重心西移、将进一步提升华
侨
侨城的区域价值；
城
的
机遇二：白石洲、沙河改造工程将进一步提升华侨城的区域
未
形象；
来
机遇三：华侨城工业区搬迁、改造工程及旅游配套设施逐渐
成熟完善将进一步营造华侨城的纯粹生活旅游区域
氛围，提升华侨城的区域品牌影响力。
可以预测：华侨城市场
豪宅领秀 空间广阔
第二篇：项目定位
2
技术经济指标
本案
地
块 解深 析圳 市
场
位 置：香山西街西侧，紧邻 波托菲诺 占 地：34010㎡ 产 权：70年（2003 - 2073） 建筑面积：199304.78㎡ 容 积 率：4.63 绿 化 率：49.53% 建筑密度：29.5% 建筑类型：7栋33层高层 车 位 数：786 规划配套：泛会所、幼儿园、室 外游泳池、网球场
深圳豪宅发展历程
华侨城
香蜜湖/中心区/ 大梅沙/填海区
蛇口
第二代：生活便利型别墅
银湖\蛇口
第一代：居住功能型别墅 罗湖\南山
90年代初—90年代中
1995-2001年
代表片区
2001-2005年
1
房
中原地产调查显示
地
产市场分析深圳市场
绝大多数消费者选择华侨城的最主要原因是： “告诉别人自己住在这个精英荟萃的豪宅区时很自 豪”。正是因为能够充分显示一种尊贵的身份，满 足成功人士的自豪感和成就感，华侨城成为深圳最 具吸引力的豪宅区，越来越多的城市精英将华侨城
略
2
项目将面临的直面竞争
项
华侨城潜在供应项目
目
项目名称
位置
物业类型
发展策略深 圳 市 场
波托菲诺 东方别墅 御景东方
华侨城北区 华侨城南区 白石洲北侧
高层、小高层、多层 别墅 多层
直接竞争项目：华侨城的波托菲诺待开发物业产业特征Fra bibliotek旅游业主导
旅游业、房地产业齐头并进
房地产业主导
重要事件
房地产市 场特点
房地产产 品特征
房地产价 格特征
房地产客 户特征
全国著名旅游景点落成
欢乐谷主题公园建成
威尼斯酒店等旅游配套设施开发
锦绣花园等高品质物业开发
波托菲诺等高档物业开发
房地产与 初 封期 闭、 内旅与 循游旅 环业游 、脱产 竞业 争节脱 力节弱
2
项目四至
地
块 深解 圳析 市
场
项目地块
项目 SWOT分析
及 相应策略
S
W
1. 路网发达
1. 周边公交系统缺乏
2. 依托华侨城波托菲诺豪宅生活氛围 2.
3. 拥有燕栖湖、华侨城高尔夫景观资源 3.
4. 拥有教育资源
5. 地块形状规则，便于规划
4.
6. 项目规模较大，易营造高尚居住人文 5. 环境