市场调查与预测第八章测量量表

示例：您的收入：————
三、态度测量方法
两大类： 1、直接量表法（态度测量）：
将有关态度的问题直接询问被 访者，并由被访者自己测量其态 度值并选择答案。缺点是每个被 访者对同一种刺激的感受与反映 程度不同，激进的人会打高分。
2、间接量表法（态度评定）：
不直接对被访者态度进行讯 问，而是通过间接方法对有调研 人员对其态度进行评定。
1、类别量表:
用数据识别不同的物体、群体、个人、 事件。将其分成各种互相排斥、互不相容 的各种类别。
作用：分类。赋予目标或现象不同的 数字是用于识别和分类的。
示例： 性别
地理区域
特征 赋值 （1）男 1 （2）女 2 （1）城市 3 （2）农村 4
这些数字不能比较、排序、或加减乘 除。
量化处理只能对每一类别的客体进行 频次或百分比计算。
量表还有一维和多维之分，一维量表用 于测量应答者的单一特征，如对价格的敏 感度。多维量表用于测量多个特征，如描 述消费者对某品牌汽车多种特征的态度。
四、直接量表法—态度测量
1）图示评比量表 2）列举评比量表 3）等级顺序量表 4）Ｑ分类法 5）配对比较量表 6）固定总数量表 7）语意差别法 8）利克特量表 9）购买意向量表 详见《当代市场调研》P188-199
测量时经常会碰到的问题是:规则含 糊不清，缺乏具体性或清晰性。
一些事件容易测量，因为调研者很容 易制定出规则并按之进行操作。例如， 性别的规则非常容易制定，并可以用 “1”表示“男性”，“2”表示“女 性”。
但遗憾的是，市场调研人员感兴趣的 特性，如品牌忠诚度、购买意向或家 庭总收人等，是难以测量的，因为调 研人员很难找到能够测量这些特性真 实值的规则。
—因此，准确地测量消费者的态度， 对于预测其购买行为很有帮助。
本章学习内容
1测量 2量表及种类 3态度测量方法 4测量差异产生的原因
本章学习目的
了解测量的涵义 熟练掌握量表正确地进行测量 如何恰当地设计量表
一、 测量涵义
比较
日常生活 中
对象： 物
内容：长短高低轻重等
特点： 对象稳定
工具： 尺子 秤等
调研中的测量 人的特征
行为 、态度等 变化
量表
二、量表及类型
（一）、什么是量表：
是测量的工具，由一系列结构化的 符号和数字构成，按照一定的规则分配 给适用于量表的个人（包括他们的行为、 态度)。
如同尺子等一样。
（二）、基本量表类型
但也不能进行算术运算。量度用众数 或中位数以测中心趋势，百分位数或 四分位数以测量离散程度。
3、等距量表：
等距量表除包含顺序量表的所有特征 之外，还增加了量表范围内各点之间 的间距相等这一维度。
可以求算术平均值、标准差和相关系 数，也可以利用t检验、F检验等参数 统计分析法。
基本特征：等距、任意零点
第 八 章 态度测量
态度和行为之间的一般关系：
顾客的态度越积极，使用产品的可 能性越大；
顾客的态度越消极，使用产品的可 能性越小；
人们对一种产品的态度越是不赞成， 他们停止使用它的可能性就越大；
那些从未尝试使用某产品的人们的态 度将在均值左右呈正态分布；
当态度以对某产品的实际试用或使用 经历为基础时，通过态度就能很好地 预测行为。相反，当态度是以广告为 基础时，态度和行为的一致性明显减 弱。
平均态度值不能用算术平均、中位数 （顺序），只能用众数（多寡）表示。
2、顺序量表：
表中所列答案之间有顺序关系。 示例：
请对下列品牌的手机按1到5进行 排序,1表示最喜欢，5表示最不喜 欢
诺基亚— 摩特罗拉—联想—三 星—
顺序量表除具有类别量表的特征识别 功能外，其主要功能是对数据排序。
如上例中，可以赋予20、24、50、53 等。数字只是反映顺序。
如温度计：40C 比20C高20度
40度是20度的2倍 X
4、等比量表：
除综合了上面所讨论的三种量表的功 能之外，还加上绝对零点或原点的概 念。可以对等比量表的数值进行比较。
如被调研者的物理特征体重、年龄、 高度，收入、面积、距离、时间间隔、 价格等。
等比量表反映了变量的实际数量，可 以进行所有的算术运算，包括乘、除 都可以使用。
在难以决定时，被访者会倾向于选择中 性点答案。
举例：
（2）、列举评比量表：
含义：在有限的类别中做出选择，而不是 在连续体上做记号。
优点：可靠性比图示评比量表好。 缺点：不能象图示评比量表那样区分细
在难以决定时，被访者会倾向于 选择中性点答案。
（1）图示评比量表
含义：有两个固定端点的图示连续谱， 由被访者在其上按照其态度在连续图
谱上划出自己的反应。如果假设被访
者有足够的细微分辨能力，可以得到 细微的差别。
形式：不同分制
对称与否
图形直观度
优点：制作与使用简便。
缺点：不知道每个被访者评价自己态度时 使用的标准，保守者分值低，激进者分值 会高。
1、测量是指按照特定的规则将数字 或符号分配给目标、人、状态或事件， 将其特性量化的过程。 即测量是一个分配数字的过程， 这些数字反映了事件、个人或物体所 具有的特性。 这与日常生活中理解的测量一 样。
2、注意关键点
首先，它测量的不是事件、个人或物 体本身，而是它们的特性。 如调研者不是要测量某个消费 者，而测量消费者的态度、收入、品 牌忠诚度等。
其次，要正确理解和制定测量的规则 (rule) 。规则是一种指南、方法或指
令，它告诉调研者与被调研者该做什 么、如何做。
例如，“请您对家务事的处理做出评 价，将数字1~5分配给它们。如果认 为非常愿意做家务事，则将数字1分 配给它;如果不愿意做任何家务事则 将数字5分配给它;按照相应标准，分 配数字2，3，4。
1、评比量表
根据被调查者可能态度，拟定有关问 题的答案量表，从负极端到正极端拟 定结构化的分值。由被访者根据自己 的态度强弱选定符合自己的分值。从 而把态度量化。
特征：单因子，无参照，非比较性。
优点：简单，易于理解，
缺点：不知道每个被访者评价自己态 度时使用的标准，保守者分值低，激 进者分值会高。