广告设计[优质ppt]
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广告设计
2019
2019-6-30
谢谢你的观看
1
广告设计
• 第一章 广告设计概述
• 第二章 广告设计的流程
• 第三章 广告设计的创意
• 第四章 广告设计的表现手法
• 第五章 广告设计的视觉传达
• 第六章 广告实践案例解析
• 第七章 行业广告分析
• 第八章 广告文化
2019-6-30
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2
第一章 广告设计概述
2019-6-30
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16
第二节 广告的发展历史
（三）现代广告发展概括 现代广告始于新中国的成立，自此我国
的广告事业在经历了一个长期的曲折过程 之后，得以恢复和新的发展。在建国初期 的一段时间里，政府采取各项措施，恢复 和发展广告行业。商业广告业务依然活跃， 全国性展览会和国际博览会开始举办。同 时，广告内容有了新的题材内容。
2019-6-30
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6
第一节 广告及广告设计的定义和功 能
“广告是付费的大众传播，其最终目的 为传递情报。变化人们对广告商品之态度， 诱发行动而使广告主得到利益。”—— ANA（美国广告者协会）
2019-6-30
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7
第一节 广告及广告设计的定义和功 能
“广告是由可识别的出资人通过各种媒 介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、 有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、 非人员的信息传播活动。”——《当代广 告学》（美）威廉·阿伦斯
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24
第三节 广告的分类及其性质
（五）户外广告 户外广告是建立在室外的、独立的或依
属于建筑物和公共设施之上的广告媒体， 如路牌、霓虹灯、橱窗等广告。户外媒体 广告具有场所固定、信息简洁、复读率高 的有点，但覆盖面相对较小。
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1
广告设计
• 第一章 广告设计概述
• 第二章 广告设计的流程
• 第三章 广告设计的创意
• 第四章 广告设计的表现手法
• 第五章 广告设计的视觉传达
• 第六章 广告实践案例解析
• 第七章 行业广告分析
• 第八章 广告文化
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第一章 广告设计概述
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16
第二节 广告的发展历史
（三）现代广告发展概括 现代广告始于新中国的成立，自此我国
的广告事业在经历了一个长期的曲折过程 之后，得以恢复和新的发展。在建国初期 的一段时间里，政府采取各项措施，恢复 和发展广告行业。商业广告业务依然活跃， 全国性展览会和国际博览会开始举办。同 时，广告内容有了新的题材内容。
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第一节 广告及广告设计的定义和功 能
“广告是付费的大众传播，其最终目的 为传递情报。变化人们对广告商品之态度， 诱发行动而使广告主得到利益。”—— ANA（美国广告者协会）
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7
第一节 广告及广告设计的定义和功 能
“广告是由可识别的出资人通过各种媒 介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、 有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、 非人员的信息传播活动。”——《当代广 告学》（美）威廉·阿伦斯
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24
第三节 广告的分类及其性质
（五）户外广告 户外广告是建立在室外的、独立的或依
属于建筑物和公共设施之上的广告媒体， 如路牌、霓虹灯、橱窗等广告。户外媒体 广告具有场所固定、信息简洁、复读率高 的有点，但覆盖面相对较小。
《广告设计》课件—— 网络新媒体广告创意
社
交
络 3 网
社交网络广告的类型
广告
网页形式
是对传统网页广告形式的继承，基本式样包括静 态、动态和交互式三种。其形式跟传统网页广告 基本相同，包括横幅广告、文字连接广告、弹窗 广告等。
植入式广告
是指通过与社交网络平台中一些应用的结合而进 行的广告宣传。比如一些广告主通过社交网络中 一些小游戏的植入，让用户在游戏过程中接受了 广告宣传。
Hale Waihona Puke 插播式视频广告形式类似于电视广告，就是在网络视频的开 头、结尾或者中间，暂停视频内容而进行广告的 播放，这也是付费广告。
独立网络视频
是广告与视频内容的结合，广告就是视频，视频 就是广告，这种形式的广告是不需要向视频网站 交费，因此现在越来越多的广告主开始采用此种 方式进行广告宣传。
丰田汽车&Youtube视频广告
网络视频广告都设有留言评论区，受众可以通过留言区直接表 达自己的意见，而且这些评论是所有人都可以看到的，广告主 通过这些评论可以适当的更新修改后续的广告，这样强烈的互 动性是传统媒体广告所不具有的。
网 络 视 频 广 告 的 特 点
多样性
网络视频广告是综合了文本、声音、图像和动画的表现形式， 广告主还可以根据自己的实际适当的选择其中的组合搭配。网 络视频广告对于广告时长的要求没有电视广告那么严格，广告 主也可以根据自己的需要充分发挥广告的潜能。
社交网络主页
广告主自主构建，如同厂商在社交网络上建立的 专卖店或者服务店一样，可以随时为广大用户提 供商品的信息，也可以随时为用户解决使用中的 问题，是一种集宣传、互动、服务于一身的广告 传播方式。
社
交
络 4 网
社交网络广告的创意流程
广告设计全套PPT课件348p
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
（二）广告设计的应用媒介 广告设计应用的媒介即广告媒体，也就是说广告 宣传时所使用的载体。一般可以分为：报纸广告、杂志
广告、招贴广告、影视广告、户外广告、车体广告、
POP广告、网络广告等。
二、广告设计的分类、媒介及应用
（三）广告设计在各媒体之中的应用实例
1.报纸广告
就是为了达到宣传某种商品和服务，使这种商品和服务被更多的
人所接受和购买，从而使广告主获得更多的商业利润为目的，而进行 的一系列的计划和设计。
具体包括：广告创意、广告表现手段、广告创作与设计、广告摄
影、广告写作、广告绘画、广告构图等。
一、广告设计的基本概念
• 中国最早的平面 广告出现于11世 纪（南宋）
报纸广告在很多国家 都有固定的规格。 中国的报纸广告，一 般分为整版，半版，1/3版， 1/4版，通栏，跨版，跨半 版，报花，报眼，中缝等 等类别。
二、广告设计的分类、媒介及应用
Байду номын сангаас
中国的报纸由于市场竞争不规 范，各家报社采取不同的印刷用纸， 质地和尺寸多有不同，具体尺寸一 定要以媒体的广告刊例为准。 整版就是一个版，半版、1/3、 1/4版以此类推，都以整版的面积 为基数乘以相应比例；跨版就是占 据左右两版；跨半版就是同时占据 左右两版的上半部分或者下半部分； 报花就是在版面中的小豆腐块，位 置不固定；报眼是在报纸的最上部 分，一般刊头位置；中缝就是报纸 对折的中间位置。
广告设计与制作幻灯片精品PPT课件
1
◆广告设计与制作
广告设计与制作
广告设计与制作是广告创作活动的重要组成部分。广告作品得以完成，最终需要运用各种手段、技巧，将广告创 意具体化、形象化，以某种形式表现出来。不同的媒体因其传播手段和传播特点不同，对广告制作也有不同要求。 因此，在设计、制作广告作品时应注意扬长避短，充分发挥所运用的传播媒介的优势，以争取更好的传播效果。
◆广告设计与制作
7
（三）广告摄影 广告摄影是通过各种造型技巧，在二维的平面上，塑造出物体三维的 形象。 1.突出主体 2.准确再现商品形象 3.增强画面的感染力
◆广告设计与制作
8
◆广告设计与制作
三、色彩
色彩能够给受众强烈的视觉刺激，不仅在平面广告中要经常用到色彩，而且在电视广告，甚至网络广告、 中，色彩都是不可缺少的视觉要素。 （一）色彩的基本原理 1.三原色和四间色 2.色彩三要素 3.色彩的对比与调和
◆广告设计与制作
16
◆广告设计与制作
（二）广播广告三要素的运用 广播广告主要通过声音来传递信息，因此，对广播广告中的声音运用有其特殊要求。 广播广告的声音包括人声、音乐、音响三个要素。 1.人声 – 要符合广播特点。 – 声音应与广告内容相宜。 – 发挥好重复朗诵的作用。 – 注意吸引听众的注意力。 2.音乐 3.音响
◆广告设计与制作
21
◆广告设计与制作
第四节 电脑设计技术的运用
静态广告——平面设计广告、幻灯片广告、灯箱广告、电脑喷绘广告等。
电脑广告
动态广告——电视广告、动画广告、录像广告等。
多媒体广告——机杨、车站、商场购物中心、宾馆大堂、展览馆、金融中心等
22
一、图像处理
图像处理就是将输入电脑的影像、图片进行修饰、再创作的过程。 如photoshop软件的图像处理功能主要有：
◆广告设计与制作
广告设计与制作
广告设计与制作是广告创作活动的重要组成部分。广告作品得以完成，最终需要运用各种手段、技巧，将广告创 意具体化、形象化，以某种形式表现出来。不同的媒体因其传播手段和传播特点不同，对广告制作也有不同要求。 因此，在设计、制作广告作品时应注意扬长避短，充分发挥所运用的传播媒介的优势，以争取更好的传播效果。
◆广告设计与制作
7
（三）广告摄影 广告摄影是通过各种造型技巧，在二维的平面上，塑造出物体三维的 形象。 1.突出主体 2.准确再现商品形象 3.增强画面的感染力
◆广告设计与制作
8
◆广告设计与制作
三、色彩
色彩能够给受众强烈的视觉刺激，不仅在平面广告中要经常用到色彩，而且在电视广告，甚至网络广告、 中，色彩都是不可缺少的视觉要素。 （一）色彩的基本原理 1.三原色和四间色 2.色彩三要素 3.色彩的对比与调和
◆广告设计与制作
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◆广告设计与制作
（二）广播广告三要素的运用 广播广告主要通过声音来传递信息，因此，对广播广告中的声音运用有其特殊要求。 广播广告的声音包括人声、音乐、音响三个要素。 1.人声 – 要符合广播特点。 – 声音应与广告内容相宜。 – 发挥好重复朗诵的作用。 – 注意吸引听众的注意力。 2.音乐 3.音响
◆广告设计与制作
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◆广告设计与制作
第四节 电脑设计技术的运用
静态广告——平面设计广告、幻灯片广告、灯箱广告、电脑喷绘广告等。
电脑广告
动态广告——电视广告、动画广告、录像广告等。
多媒体广告——机杨、车站、商场购物中心、宾馆大堂、展览馆、金融中心等
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一、图像处理
图像处理就是将输入电脑的影像、图片进行修饰、再创作的过程。 如photoshop软件的图像处理功能主要有：
广告设计PPT课件
Dorains女性内衣 释放你的野性 萨尔瓦多BBDO
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三 色彩的对比
第五节 色彩
形成统一的基调并突出主题，使颜色 发挥协同的作用增强广告设计的效果
当两种颜色的对比过于强烈时， 可加以“过渡”性的颜色予以调 和
对比过分强烈时适当改变它们的明度、 彩度或面积达到调和的目的。
当两种或多种色相的颜色对比过 于强烈时，可以用其他颜色把它 们分隔开来，使它们脱离接触。
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第二节 商标
在广告的视觉传达设计里，商 标（标志）具有“画龙点睛” 的作用，它是塑造商品、企业 形象最有效、最可靠的象征， 是消费者用以识别商品的符号， 也是商品和企业信誉的标志。
丰田杯网球赛
New Moment New Ideas ,Bulgaria前页 后页 首页
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设计字体，应与文字的内容相适应，并力求体现广 告的特性
文字是传达思想的设计字体时不但要考虑其艺术性， 而且要便于受众的阅读
在字体的选择和设计上既要注意美观，又要注意整 体的和谐，从而给受众带来美的感受。
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一 色彩与感觉
1 2 3 45
色色 色 色色 彩彩 彩 彩彩 与与 与 与与 视味 触 嗅听 觉觉 觉 觉觉
德国东西画廊 靳埭 艺术让你大开见眼界 皮埃 . 门得尔
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四 原创型
第一节 图形
设计师根据广告主题的要求绘 制的图形，把广告的主题和需 要传播的思想感情充分地表达 出来。具有一种摄影、电脑绘 制不能达到的艺术境界和独特 的视觉魅力。
反战 赛墨.施瓦斯特
奶制品交易会 尼古拉斯.特罗斯勒
优秀广告设计作品赏析ppt课件
b、按传播范围分:国际性广告\国
家性广告\地区性广告\个人性广告
c、按广告内容分:商品广告\企业
广告\服务广告\观念广告
13
4、广告的作用
a、促进市场经济的发展 b、影响企业的生存和发展 c、帮助消费者获得商品信息 d、改变和影响消费结构和行为 e、促进大众媒体\文学\艺术的发展 f、美化环境,丰富生活
34
b、对自然物象适当安置以获取新的意义
千变万化的现象给智慧提供的只是素 材，对这些素材进行不同方式的配置 和重组并且从中发现新的生活意义才 是有趣的。
上帝能给出的元素已经全给了，剩下的 就是对元素的重新结构、诠释和发现， 这才是人的工作。寻找是一种探险，也 是一种幸福。
35
c、对原始的自然信号进行意义加工
a、正确的广告主题是说服购买的关键 b、正确的广告主题有利于进一步巩固产 品定位 c、正确的广告主题为广告的创作提供了 基本素材 d、正确的广告主题是企业对广告进行科 学管理的重要内容
28
５、确定广告主题的方法 人无我有，人有我优，将商品差异中 最主要的，最能吸引消费者的方面作 为广告主题
29
五、广告创意
b、间接销售商品的媒体 商品目录＼产品样本＼广告信和传单＼ 纪念品＼其他
21
5、媒体策略
根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合， 用尽可能少的广告费用实现广告目标 a、使用什么媒体或同时用什么媒体进行组合 b、每种媒体使用多少次 c、每种媒体应花多少钱 d、在一年中哪些时期使用哪种媒体 e、对本地媒体进行具体调查与联系等
41
1．简单是一种智慧
简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上 舍去一切繁琐的信号。 设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有 那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性 规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发 现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。
家性广告\地区性广告\个人性广告
c、按广告内容分:商品广告\企业
广告\服务广告\观念广告
13
4、广告的作用
a、促进市场经济的发展 b、影响企业的生存和发展 c、帮助消费者获得商品信息 d、改变和影响消费结构和行为 e、促进大众媒体\文学\艺术的发展 f、美化环境,丰富生活
34
b、对自然物象适当安置以获取新的意义
千变万化的现象给智慧提供的只是素 材，对这些素材进行不同方式的配置 和重组并且从中发现新的生活意义才 是有趣的。
上帝能给出的元素已经全给了，剩下的 就是对元素的重新结构、诠释和发现， 这才是人的工作。寻找是一种探险，也 是一种幸福。
35
c、对原始的自然信号进行意义加工
a、正确的广告主题是说服购买的关键 b、正确的广告主题有利于进一步巩固产 品定位 c、正确的广告主题为广告的创作提供了 基本素材 d、正确的广告主题是企业对广告进行科 学管理的重要内容
28
５、确定广告主题的方法 人无我有，人有我优，将商品差异中 最主要的，最能吸引消费者的方面作 为广告主题
29
五、广告创意
b、间接销售商品的媒体 商品目录＼产品样本＼广告信和传单＼ 纪念品＼其他
21
5、媒体策略
根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合， 用尽可能少的广告费用实现广告目标 a、使用什么媒体或同时用什么媒体进行组合 b、每种媒体使用多少次 c、每种媒体应花多少钱 d、在一年中哪些时期使用哪种媒体 e、对本地媒体进行具体调查与联系等
41
1．简单是一种智慧
简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上 舍去一切繁琐的信号。 设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有 那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性 规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发 现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。
广告全案策划方案(PPT57页)
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Mandatory特别限制 是否有一些必须做或不能做的事?
Production budget产品预算
三·消费者洞察
“消费者洞察”和调查的区别：
1．消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。 调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。 而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我 们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再 买我们的产品等很多问题的深入挖掘。
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二·制定客户简报和创意简报
1.客户简报 Client Brief
Client客户： Product产品： Date日期: Job Description工作概述: Background背景: 企业背景： 产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者： 产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格 Report by报告人：
广告设计课件
三、广告设计的定位及广告策略
（4）消费者群体定位：该定位直接以产品的消费者为诉求对
象,突出产品专为该消费者群体服务，来获得目标消费群的认同.把品 牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生我自己 的品牌的感觉。如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为 “儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”；北京统一石 油公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。
品生产者、经营者和消费者之间沟通信息 的重要手段，或企业占领市场、推销产品、
提供劳务的重要形式。
一、广告设计的基本概念
广告的主要表现: 1）广告是一种转播工具,是将某一项商品的信息,由这项商品的生产或者经营
机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 2）做广告需要付费； 3）广告进行的传播活动是带有说服性的； 4）广告是有目的、有计划，是连续的； 5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者
得到有用的信息.
美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播,其最终目的是 传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利 益.
广告法第二条规定：本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担 费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供 的服务的商业广告.
三、广告设计的定位及广告策略
（2）市场调查的方法
a.实地观察法： 通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本
概貌.有必要时,需不同时段反复观察、体验才有意义。 b.访谈法：
通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员物业 开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家 庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。 c.问卷法：
广告设计PPT教学课件
难点：智能结构
广告设计师的智能结构与历史使命
智能结构是素质、知识、能力和绩效的有机结合， 是一定历史阶段规定的设计本质属性和工作目标 对广告设计师提出的精神风貌、才智和能力的总 要求。因此，完善和提高智能结构系统的内容及 整体功效是提高广告设计师工作水准和社会作用 的关键性问题。下面是智能结构系统的一般框架， 可为了解广告设计师智能结构的基本要求提供一 些参考。
D想象能为
• 想象，是广告设计人才智能结构中最为重。 凡无想象能力的广告策划者，均属平庸之 辈，在广告运动中，不可能有多大的作为 和壮举。想象力既是一种思维能为，又有 别于思维能力，广告设计者在广告创意过 程中有插上想象的翅膀，才能达到艺术广 告的高度。没有想象力，也就没有创新之 “举，因此，想象力是广告设计人才不可 缺少的智能。
在智能结构系统中，素质结构和能力结构是两个主要方
面。它们分别适应绩效结构的要求。在能力结构中。智 能则是主导方面。知识结构则在上述两个结构的决定下 被赋予具体内容，而合理的知识结构又是转化为能力的 前提。
8-1设计师的智能结构简析
不同历史时期有不同的社会及人的需求。因而设 计目标、方法也不同。进入现代社会。生产条件、 交通环节、科学技术、学科发展、信息流量和流 速、人们的价值观念、生活环境、生活方式、人 际关系、文化水准等都发生了深刻变化，因而设 计目标、方法、手段也随之发生了巨大变化，从 而对广告设计师的智能结构也提出了新的要求。 可见，设计师的智能结构的结构程序，各子系统 之间关系以及具体内容，都是为适应一定历史阶 段对设计的总需求而形成的。
才，而不能成为广告策划人才。换句话说，广告策 划人才必须掌握或熟悉本行的各种知识和技能。这 种专门化的业务知识被人们称之为数字“1”（纵） 型知识结构，它对于驾驭整个广告运动的进程有着 重要的意义。
广告设计师的智能结构与历史使命
智能结构是素质、知识、能力和绩效的有机结合， 是一定历史阶段规定的设计本质属性和工作目标 对广告设计师提出的精神风貌、才智和能力的总 要求。因此，完善和提高智能结构系统的内容及 整体功效是提高广告设计师工作水准和社会作用 的关键性问题。下面是智能结构系统的一般框架， 可为了解广告设计师智能结构的基本要求提供一 些参考。
D想象能为
• 想象，是广告设计人才智能结构中最为重。 凡无想象能力的广告策划者，均属平庸之 辈，在广告运动中，不可能有多大的作为 和壮举。想象力既是一种思维能为，又有 别于思维能力，广告设计者在广告创意过 程中有插上想象的翅膀，才能达到艺术广 告的高度。没有想象力，也就没有创新之 “举，因此，想象力是广告设计人才不可 缺少的智能。
在智能结构系统中，素质结构和能力结构是两个主要方
面。它们分别适应绩效结构的要求。在能力结构中。智 能则是主导方面。知识结构则在上述两个结构的决定下 被赋予具体内容，而合理的知识结构又是转化为能力的 前提。
8-1设计师的智能结构简析
不同历史时期有不同的社会及人的需求。因而设 计目标、方法也不同。进入现代社会。生产条件、 交通环节、科学技术、学科发展、信息流量和流 速、人们的价值观念、生活环境、生活方式、人 际关系、文化水准等都发生了深刻变化，因而设 计目标、方法、手段也随之发生了巨大变化，从 而对广告设计师的智能结构也提出了新的要求。 可见，设计师的智能结构的结构程序，各子系统 之间关系以及具体内容，都是为适应一定历史阶 段对设计的总需求而形成的。
才，而不能成为广告策划人才。换句话说，广告策 划人才必须掌握或熟悉本行的各种知识和技能。这 种专门化的业务知识被人们称之为数字“1”（纵） 型知识结构，它对于驾驭整个广告运动的进程有着 重要的意义。
优秀广告设计作品赏析ppt课件
43
2．简练就是丰富
90年代初，上海举办了一次民间工艺设计大 赛，在无数精美的工艺作品中，有一简约自 然的设计脱颖而出：仅仅是将餐桌上吃剩下 的梭子蟹的螯稍作拚接，便创意出了几只极 富灵性的“梅花鹿”，错落有致地安放在绒 布做的“绿草坪”上，令人拍案叫绝。因为 他不仅利用了梭子蟹大螯独有的造型，更令 人不可思议的是，烧熟后那特有的色泽以及 不规则的点点白斑，恰如梅花鹿身上的自然 斑点，真是巧夺天工而又洗练之极，这件作 品理所当然地获得了全场第一大奖。
二是当你觉得它很难时，就可能失去信心，这又会 加重问题的解决难度，从而恶性循环。
40
1．简单是一种智慧
简单思维实际上是一种智慧，这种智慧需 要逻辑和知识，却又超越逻辑和知识。可 见，在深刻的知识累积和严密的逻辑推进 的同时，一种轻盈的灵思同样可以殊途同 归，达到一种“四两拨千斤”的境界。广 告创意追求的正是这样一种境界
33
a、 直接从自然物象中寻找意义
所谓从直接的自然物象中寻找，就是几乎不经 过任何变形，而将自然物中所具有的天然造型 和品质直接抽取出来并赋予它新的意义。
这种创造的前提是： 1 、我们身边的一切物象和视觉信号都有它特定的意义。 2 、一切物象语言又都具有多重意境，可以互相转译。 3 、在我们熟悉的表象下面可能藏着一个陌生却又令人惊 喜的意义世界。
41
1．简单是一种智慧
简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上 舍去一切繁琐的信号。 设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有 那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性 规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发 现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。
42
2．简练就是丰富
在中国哲学“真善美”的逻辑构造中，最后的境界 就是“美”
2．简练就是丰富
90年代初，上海举办了一次民间工艺设计大 赛，在无数精美的工艺作品中，有一简约自 然的设计脱颖而出：仅仅是将餐桌上吃剩下 的梭子蟹的螯稍作拚接，便创意出了几只极 富灵性的“梅花鹿”，错落有致地安放在绒 布做的“绿草坪”上，令人拍案叫绝。因为 他不仅利用了梭子蟹大螯独有的造型，更令 人不可思议的是，烧熟后那特有的色泽以及 不规则的点点白斑，恰如梅花鹿身上的自然 斑点，真是巧夺天工而又洗练之极，这件作 品理所当然地获得了全场第一大奖。
二是当你觉得它很难时，就可能失去信心，这又会 加重问题的解决难度，从而恶性循环。
40
1．简单是一种智慧
简单思维实际上是一种智慧，这种智慧需 要逻辑和知识，却又超越逻辑和知识。可 见，在深刻的知识累积和严密的逻辑推进 的同时，一种轻盈的灵思同样可以殊途同 归，达到一种“四两拨千斤”的境界。广 告创意追求的正是这样一种境界
33
a、 直接从自然物象中寻找意义
所谓从直接的自然物象中寻找，就是几乎不经 过任何变形，而将自然物中所具有的天然造型 和品质直接抽取出来并赋予它新的意义。
这种创造的前提是： 1 、我们身边的一切物象和视觉信号都有它特定的意义。 2 、一切物象语言又都具有多重意境，可以互相转译。 3 、在我们熟悉的表象下面可能藏着一个陌生却又令人惊 喜的意义世界。
41
1．简单是一种智慧
简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上 舍去一切繁琐的信号。 设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有 那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性 规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发 现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。
42
2．简练就是丰富
在中国哲学“真善美”的逻辑构造中，最后的境界 就是“美”
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视觉传达设计
广告设计与制作
数字媒体广告设计 影视广告设计
Visual Communication Design
数字媒体广告设计 影视广告设计
Visual Communication Design
数字媒体广告设计 初步认识广告
这是一个广告的时代。广告已经渗透到人类生活的每一个方面，广告对我们的 影响无处不在。关资料显示，人们平均每天接触到的广告数量达到150多条。无论是 消费购物、经营销售、学习求职，人们都离不开广告。打开电视有短片广告，使用 手机有短信广告，上网有网络广告，到超市购物有招贴广告，就连走在大街上也时 常会碰见路牌广告、车体广告什么的，无意间还会被人硬塞给你一张传单广告…… 有人说，如果广告一夜之间从美国人的生活中消失，摧毁美国社会的速度比1000颗 原子弹还要快.
1.广告策划与广告目标
（4）广告目标是指在一个特定的时期针对特 定的目标对象设定一项特殊的任务。也就是说 在一定的时间内广告主通过广告媒介将广告信 息传递给受众时，其所要达到的目的。
Visual Communication Design
如宣传广告：主要用来介绍新产品和服务，目标是为 了建立需求。 劝诱广告：目标是建立选择需求，劝说顾客，选择其 产品。 提醒广告：目标是让顾客记住该产品或服务，这是对 成熟的产品而言。 成功的广告目标应具备下列基本特性： 精确性、单一性、可测性、时间性、可行性。
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数字媒体设计
数字媒体广告设计
影视广告设计
数字媒体广告设计主要分 为以下几类： （1）网络广告设计 （2）数字杂志广告设计 （3）移动电视广告设计 （4）手机电视广告设计 （5）电子菜谱广告设计 （6）楼宇电视广告设计
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二、广告系统的要素
三、广告的特点
广告是一种 要付出成本 的信息传播 活动
广告是一种 面向大众的 营销手段
广告是一 种经过艺 术加工的 文化产品
广告也应该 是一种公序 良俗的经济 行为
告知类广告：
强化类广告
销售类广告
形象类广告
数字媒体设计
数字媒体广告设计
影视广告设计
数字媒体广告是指投放在 数字媒体上的广告，它基 于网络和数字技术，具有 需求无限、传输无限和生 产无限的性质。消解了传 统媒体之间的边界，消解 了国家之间、社群之间的 边界，消解了信息发送者 与接收者之间边界。
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注解：整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的 渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所 有手段进行有力的传播的过程。
丁俊杰：《现代广告通论》，中国传媒大学出版社2010年版，第22页。
Visual Communication Design
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模块二 知识点一 广告学说的发展历程
一、广告学说的历史渊源
广告学说源于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告 实践活动，对广告理论加以总结，从而为广告学说注入了丰富多彩的内容。
一、广告的概念
广告是什么？简单地说，广告就是“广而告之”，即把一件事情广泛地告 诉大家。广告源于拉丁文advertere，原意是“我大喊大叫”， 后来演变为英 文advertise，意为“使某人注意到某件事”，再后来演变为“通知别人某件 事，以引起别人的注意”。
在现实生活中，大多数人所理解的广告是指营利性的经济广告，即商业广 告。而商业广告只是广告的一种，还有一些广告是非营利性的，其目的就是传 递信息，例如，寻人启示、公告、通知等。本书所指广告均为商业广告。 那么，什么是广告？广告是由广告主付费，通过大众媒体传播，目的是劝服受 众购买商品或服务的商业传播活动。其中，广告主是指要做广告的个人或组织， 受众是指接受广告的大众，一般指消费者。
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数字媒体设计
数字媒体广告设 计 影视广告设计
影视广告类别按照内容来 划分包括： （1）公益类 （2）商品类 （3）企业形象类 （4）城市宣传类 （5）旅游类 （6）活动类
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课后作业： 每人找三则电视广告，公益广告、城市或
企业宣传广告、商品广告，并做简要分析。
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二、影视广告创意构思 及制作流程
Visual Communication Design
（一）影视广告创意构思包含 以下三方面： 1.广告策划与广告目标 2.广告诉求的创意思考 3.影视广告的表现手法
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1.广告策划与广告目标
（1）广告策划是现代广告活动科学化、规范 化的重要标志之一。是对广告活动整个过程进 行的超前性和全局性的总体策划，是针对整个 广告活动进程而进行的战略决策。是根据广告 主确定的营销策略，按照一定的程序对广告活 动的总体战略进行前瞻性的规划。
Visual Communication Design
1.广告策划与广告目标
（2）广告策划的内容主要包括广告目标、广 告对象、广告主题、广告媒体、广告的时间与 空间、广告费用预算等。
Visual Communication Design
1.广告策划与广告目标
（3）广告策划的基本任务：
a.进行市场调研，根据市场营销战略确立广告目标； b.为实现广告目标设定诉求策略； c.制定媒介策略，选择有效的广告媒体、推出方式、推出时机； d.从整合营销的角度，制订广告与其他营销手段相配合的策略， 有计划的安排广告活动的进程、次序和广告媒体的搭配； e.拟订广告计划，合理的分配和使用广告经费，争取最好的广告 效益； f.广告活动效果评估。
网络广告设计
数字杂志广告设计
移动电视广告设计
手机电视广告设计
电子菜谱广告设计
楼宇广告设计
数字媒体设计
数字媒体广告Biblioteka 计影视广告设计影视广告的特点包含两个 方面： （1）以电影、电视、网 络视频或多媒体作为媒介 来传播信息的广告； （2）用影视的语言和技 术手段来制作出表现产品 或服务信息的广告。
广告设计与制作
数字媒体广告设计 影视广告设计
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数字媒体广告设计 影视广告设计
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数字媒体广告设计 初步认识广告
这是一个广告的时代。广告已经渗透到人类生活的每一个方面，广告对我们的 影响无处不在。关资料显示，人们平均每天接触到的广告数量达到150多条。无论是 消费购物、经营销售、学习求职，人们都离不开广告。打开电视有短片广告，使用 手机有短信广告，上网有网络广告，到超市购物有招贴广告，就连走在大街上也时 常会碰见路牌广告、车体广告什么的，无意间还会被人硬塞给你一张传单广告…… 有人说，如果广告一夜之间从美国人的生活中消失，摧毁美国社会的速度比1000颗 原子弹还要快.
1.广告策划与广告目标
（4）广告目标是指在一个特定的时期针对特 定的目标对象设定一项特殊的任务。也就是说 在一定的时间内广告主通过广告媒介将广告信 息传递给受众时，其所要达到的目的。
Visual Communication Design
如宣传广告：主要用来介绍新产品和服务，目标是为 了建立需求。 劝诱广告：目标是建立选择需求，劝说顾客，选择其 产品。 提醒广告：目标是让顾客记住该产品或服务，这是对 成熟的产品而言。 成功的广告目标应具备下列基本特性： 精确性、单一性、可测性、时间性、可行性。
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数字媒体设计
数字媒体广告设计
影视广告设计
数字媒体广告设计主要分 为以下几类： （1）网络广告设计 （2）数字杂志广告设计 （3）移动电视广告设计 （4）手机电视广告设计 （5）电子菜谱广告设计 （6）楼宇电视广告设计
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二、广告系统的要素
三、广告的特点
广告是一种 要付出成本 的信息传播 活动
广告是一种 面向大众的 营销手段
广告是一 种经过艺 术加工的 文化产品
广告也应该 是一种公序 良俗的经济 行为
告知类广告：
强化类广告
销售类广告
形象类广告
数字媒体设计
数字媒体广告设计
影视广告设计
数字媒体广告是指投放在 数字媒体上的广告，它基 于网络和数字技术，具有 需求无限、传输无限和生 产无限的性质。消解了传 统媒体之间的边界，消解 了国家之间、社群之间的 边界，消解了信息发送者 与接收者之间边界。
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注解：整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的 渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所 有手段进行有力的传播的过程。
丁俊杰：《现代广告通论》，中国传媒大学出版社2010年版，第22页。
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模块二 知识点一 广告学说的发展历程
一、广告学说的历史渊源
广告学说源于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告 实践活动，对广告理论加以总结，从而为广告学说注入了丰富多彩的内容。
一、广告的概念
广告是什么？简单地说，广告就是“广而告之”，即把一件事情广泛地告 诉大家。广告源于拉丁文advertere，原意是“我大喊大叫”， 后来演变为英 文advertise，意为“使某人注意到某件事”，再后来演变为“通知别人某件 事，以引起别人的注意”。
在现实生活中，大多数人所理解的广告是指营利性的经济广告，即商业广 告。而商业广告只是广告的一种，还有一些广告是非营利性的，其目的就是传 递信息，例如，寻人启示、公告、通知等。本书所指广告均为商业广告。 那么，什么是广告？广告是由广告主付费，通过大众媒体传播，目的是劝服受 众购买商品或服务的商业传播活动。其中，广告主是指要做广告的个人或组织， 受众是指接受广告的大众，一般指消费者。
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数字媒体设计
数字媒体广告设 计 影视广告设计
影视广告类别按照内容来 划分包括： （1）公益类 （2）商品类 （3）企业形象类 （4）城市宣传类 （5）旅游类 （6）活动类
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课后作业： 每人找三则电视广告，公益广告、城市或
企业宣传广告、商品广告，并做简要分析。
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二、影视广告创意构思 及制作流程
Visual Communication Design
（一）影视广告创意构思包含 以下三方面： 1.广告策划与广告目标 2.广告诉求的创意思考 3.影视广告的表现手法
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1.广告策划与广告目标
（1）广告策划是现代广告活动科学化、规范 化的重要标志之一。是对广告活动整个过程进 行的超前性和全局性的总体策划，是针对整个 广告活动进程而进行的战略决策。是根据广告 主确定的营销策略，按照一定的程序对广告活 动的总体战略进行前瞻性的规划。
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1.广告策划与广告目标
（2）广告策划的内容主要包括广告目标、广 告对象、广告主题、广告媒体、广告的时间与 空间、广告费用预算等。
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1.广告策划与广告目标
（3）广告策划的基本任务：
a.进行市场调研，根据市场营销战略确立广告目标； b.为实现广告目标设定诉求策略； c.制定媒介策略，选择有效的广告媒体、推出方式、推出时机； d.从整合营销的角度，制订广告与其他营销手段相配合的策略， 有计划的安排广告活动的进程、次序和广告媒体的搭配； e.拟订广告计划，合理的分配和使用广告经费，争取最好的广告 效益； f.广告活动效果评估。
网络广告设计
数字杂志广告设计
移动电视广告设计
手机电视广告设计
电子菜谱广告设计
楼宇广告设计
数字媒体设计
数字媒体广告Biblioteka 计影视广告设计影视广告的特点包含两个 方面： （1）以电影、电视、网 络视频或多媒体作为媒介 来传播信息的广告； （2）用影视的语言和技 术手段来制作出表现产品 或服务信息的广告。