大众传播媒介
大众传播的“媒介分析”
电视传播在中国2
• 70年代末、80年代初 ， 中国步入改革开放的新的 历史阶段 。中国电视业的运作方式也发生深刻变 化 。1979年1月28日 ，上海电视台播出了一则1.5
分钟《参桂补酒》 的广告 。这是中国电视发展史上 的第一条广告 ， 意味着市场经济力量开始进入一直 被看作“党和政府喉舌 ”的电视运作之中 。 电视节 目制作在政府资金以外获得了新的资金渠道 ， 电视 也开始受到政府以外的市场力量的制约和影响。
《一 口菜饼子》 播出 。当时的电视剧主要是用戏剧化的叙 述来阐释国家政策 ，如《 一 口菜饼子》通过剧中人物的 倒叙 ， 回忆了在中华人民共和国建立以前“ 旧中国 ”人民缺
衣少食的生活故事 。这个故事是剧中的姐姐用来教育弟弟 珍惜粮食的政治教材 。显然 ，这部电视剧是为了配合当时
中共中央提出的“忆苦思甜 ”、“节约粮食 ”的宣传精神而制作
大众传播的“媒介分析 ”
• 媒介就是传递大规模信息的载体 ， 包括报纸、 杂志 、书籍 、广播 、 电影 、 电视等。
• 谁（who）
• 说什么(says what) • 通过什么渠道（in which channel）
• 对谁说(to whom) • 产生什么效果(with what effect)
第十二页 ，编辑于星期五： 五点 二十分。
电影的优势与局限
• 优点：
• 1）影像清晰 ，形象逼真 • 2）银幕宽大 ，表现力强
• 3）投资巨大，制作精细
• 4）影院效应 ，参与性强 • 缺点： • 1） 信息量较低 • 2）观众较少
第十三页 ，编辑于星期五： 五点 二十分。
大众媒介的性质
• 在大众传播媒介中 ，消遣娱悦的信息所占 的比例正呈日益上升趋势 。它适应了世界 各国工作时间日益缩短 、闲暇时间日益增 长后对娱乐性信息的需求 。斯蒂芬森在 《传播游戏论》 (1967)一书中早就看到 ， 大众传播中“几乎全部内容 ， 都有一种 普遍化的游戏或娱乐的功能 。 ”新闻媒 介也正日益成为新闻与娱乐的媒介。
大众传播媒介的优缺点
大众传播媒介得优缺点传统四大媒介指报纸、电视、广播、杂志，新兴媒介就是指网络。
一．报纸传播信息得优势与弱点在传统四大媒体中，报纸无疑就是最多、普及性最广与影响力最大得媒体。
报纸广告几乎就是伴随着报纸得创刊而诞生得。
随着时代得发展,报纸得品种越来越多,内容越来越丰富,版式更灵活，印刷更精美,报纸广告得内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者得距离也更接近了。
报纸成为人们了解时事、接受信息得主要媒体.（一）、报纸得优势１、传播速度较快,信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说,出版周期短，信息传递较为及时。
有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。
一些时效性强得产品广告,如新产品与有新闻性得产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者.2、信息量大，说明性强ﻫ报纸作为综合性内容得媒介，以文字符号为主,图片为辅来传递信息,其容量较大。
由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高得产品来说，利用报纸得说明性可详细告知消费者有关产品得特点。
ﻫ3、易保存、可重复ﻫ由于报纸得特殊得材质及规格,相对于电视、广播等其她媒体，报纸具有较好得保存性，而且易折易放，携带十分方便。
一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报得习惯,根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。
这样，无形中又强化了报纸信息得保4、阅读主动性ﻫ报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，存性及重复阅读率。
ﻫ增加了读者得认知主动性。
读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；读者也可以决定自己得认知程度，如仅有一点印象即可，还就是将信息记住、记牢；此外,读者还可以在必要时将所需要得内容记录下来。
5、权威性消息准确可靠，就是报纸获得信誉得重要条件。
大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响与威信。
因此,在报纸上刊登得广告往往使消费者产生信任感。
（二）、报纸得弱点ﻫ１、印刷难以完美，表现形式单一报纸得印刷技术最近几年在高新科技得支持下，不断得到突破与完善。
三-大众传播媒介的更新10
(3)作用：促进识字教育的发展；推动文化知识的普及。
归纳综合
三 大众传播 媒介的更新
一、大众报业的发展 1 ． 原 因 ： 进 入 19 世 纪 ， 品 种 单 一 的
_官__方__报___纸___与落后的办报方式越来越不
能满足时代的要求，社会呼唤着适合普 通民众阅读需求的大众报纸的产生。 2．概况 (1)从19世纪40年代到90年代，在华传教 士兴起了一股办报的热潮。
年3月 了广播电台
播电台
1928 中央广播电台在南 近代中国第一座全
年8月 京开播
国性的广播电台
(3)现代 ①新中国成立后，逐渐建立起从中央到地方 的各级广播电台。
②改革开放以来，__广___播__事___业_有了新发展，
广播节目内容日益丰富多彩。 (4)地位 ① __无__线__电__广__播__日益成为民众社会生活的一 个重要内容。 ②是人们获取新闻信息、接受教育、文化娱 乐和其他信息服务的重要工具。
二、广播影视的普及
1．广播事业
(1)产生：20世纪20年代初。 (2)近代
时间
表现
特点
1923年 1月23日
英美报商创办的 “大陆报—中国无 线电公司广播台”
中国境内第 一批广播电 台
时间
表现
特点
1926 年6月1
日
哈尔滨广播无线电 台
中国人自办的第一 座广播电台
1927 上海新新公司开办 中国第一座私营广
大众传播媒介-名词解释整理
【议程设置】议程设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。
1、大众传播媒介参与了社会现实的构建，影响了人们头脑对社会现实的构想。
2、大众传播媒介从每日发生的客观事实中挑选出极少数加以广泛传播，从而影响到受众对于社会事务轻重缓急的考虑。
3、事件在大众传媒中出现的频率，是受众来意判断该事件重要性的主要依据。
1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。
1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。
20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。
后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。
议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。
评价1）“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
议程设置2）这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
大众传播媒介
20世纪90年代以来，网络传播异军突起。成为大众传媒 媒介中一种新型的、影响力日益增强的传媒形式。借助于计 算机技术的突飞猛进，网络也越来越广泛，越来越深入的渗 透到人们的日常生活中，对社会的众多方面产生影响。 网络所具有的虚拟性、匿名性、互动性等特征，对广大 青少年的吸引力和影响力更为明显。据中国互联网信息中心 调查统计，18~35岁的青少年是网络接触与利用的主力军， 他们占到了网民总数的三分之二左右。正因为如此，人们越 来越多地关注网络对青少年成长及青少年的社会化影响。
据统计，1978年我国仅32 座电视台，而到1987年时，一 下子发展到366座。10年间电 视台增长了10倍多。1978年， 我国平均每百人拥有电视机仅 为0.3台；到了1989年，则迅 速达到平均每百人拥有14.9台。 1989年是1978年的50倍。特 别是在城市社区中，电视机的 普及程度更高。据国家统计部 门抽样调查，1988年城镇居民 家庭平均每百户拥有彩色电视 机43.93台，黑白电视机59.22 台，合计每百户拥有电视机共 103.15台。到了现在电视机几 乎已经得到全面覆盖，家家户 户都有电视机并且其科技含量 也越来越高，娱乐性越来越强。
除了上述媒介外，本来仅仅作为通讯工具的手机也随着 短信、音乐等功能的开发和业务的开通而成为了一种新的媒 介。尤其是对广大青少年来说，手机以其独特的便携性、方 便性、私密性、时尚性等特征，在成为青少年相互之间广泛 交流、密切互动的重要途径的同时，也在潜移默化中成为他 们社会化过程中的一种重要影响因素。
就目前的形势而言，在各种大众传播媒介中，电视和网 络的影响力最为突出。 由于现代社会中电视的普及率和覆盖面日益扩大，其在 人们日常生活中的地位越来越重要。许多美国学者都重视电 视对人的社会化过程的影响，电视不仅改变了人们吃饭、睡 觉和交谈的方式也影响着人们对英雄与恶棍、善良与邪恶等 方面的认识。 电视没有复杂的文字符号，适合大多数年龄段的人观看， 它的图像逼真，吸引力强，这些都是它能对人的社会化产生 巨大作用的原因。
大众传播媒介对社会的发展影响
大众传播媒介对社会的发展影响更大首先我们要明确几个问题，什么是大众传播媒介？大众传播媒介的特点和功能是什么？大众传播媒介是指在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。
大众传播媒介主要有报纸、杂志、广播,电视、网络等,这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点。
大众传播媒介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。
进入21世纪，我们生活在一个大众传播时代，报刊、广播、电视、书籍、互联网等大众传播媒介渗透到社会的各个阶层和各个角落，小到个人的衣食住行、工作、学习和娱乐，大到社会的政治、经济和文化。
我们时刻与大众传播媒介接触，它就像空气一样弥漫在我们的社会生活中。
由此可见，大众传播媒介对社会的发展起着至关重要的作用。
下边我从几个方面来谈谈大众传播媒介对社会发展的影响。
大众传播媒介与现代人的生活。
接触大众传播媒介，是现代人重要的生活内容。
施拉姆先生在《传播学概论》中曾经这样介绍美国人的生活和大众传播媒介的关系：美国人平均把醒着的几乎四分之一的时间用在这些媒介上，而且这个数字还在继续增长。
这种情况并不是美国的特殊现象。
在世界上任何一个国家，接触大众传媒都是现代人生活的重要部分。
例如，2010年，我国网民平均每周上网的时间平均为19.8小时，平均每天2.9个小时。
通过我们大众传播媒介，我们可以了解新闻、信息和知识，可以了解外部世界的动向和变化；我们还可以了解生活的有用信息，比如天气资讯、物价的涨落、交通等等资讯，从而帮助我们安排自己的日常生活，比如我们可以通过了解未来几天的天气来确定哪天出去旅游，从而提前做好相关的准备；我们还可以丰富自己的精神世界，比如看一档好的文化类或艺术类电视节目，可以陶冶我们的情操；大众传播媒介还可以为为我们提供娱乐，比如，学习、工作劳累一天了，我们可以看一档《快乐大本营》等等娱乐电视节目或者进入社交网站交友、偷菜、玩游戏等等，由此来缓解我们的压力。
大众传播媒介
⼤众传播媒介⼤众传播媒介；在信息传播过程中处于职业传播者和⼤众之间的媒介体。
指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、⼴播节⽬。
⼤众传播媒介的功能和特点；⼤众传播媒介主要是指报纸、杂志、⼴播,电视等,这些传播媒介传播信息具有速度快、范围⼴、影响⼤等特点。
⼤众传播媒介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实⽤功能和⽂化积累功能。
⼤众传播媒介主要分为两⼤类：印刷类和电⼦类。
这两类媒介都有各⾃的特点。
印刷类⼤众传播媒介主要包括报纸和杂志。
报纸的发⾏量较⼤，因⽽是受众⾯最⼤的印刷类⼤众传播媒介，是企业⽐较青睐的传播⼯具，因⽽报纸有许多优点。
第⼀，信息较为详细。
同电视⽐较⽽⾔，报纸所载信息⽐较深⼊细致、详细、全⾯，读者可以获得⽐较系统的信息。
第⼆，信息具有可选择性。
现代⽣活节奏块，时间紧，报纸虽刊载信息量较⼤，但读者可以根据⾃⼰的需要和爱好，在众多信息中选择⾃⼰有兴趣的加以阅读，⽽不必象看电视和听⼴播那样，不管喜欢与否，都得照看（听）不误。
第三，信息具有可保留性。
遇到好的商品信息，读者可以长期保留下来，以备索⽤。
⼴播、电视虽声声⼊⽿，画⾯⽣动，却转瞬即逝，难以在记忆中长期保留。
第四，信息成本低廉。
报纸价格相对较低，不必⼀次性投⼊⼤量资⾦，群众能够接受。
电⼦设备投⼊较⾼，且需要特别接收设备，⽽且电脑还需要⼀定的操作2、作为传递信息的载体，特指专门⽤于⼤众传播活动的媒介，包括报纸，杂志，⼴播，电视，⽹络和图书等六种媒介。
3、作为社会组织，是指能够向社会⼤众⼤规模传播信息的专业化媒介组织和信息载体，包括报社,杂志社,出版社,电台,电视台⽹站以及媒介集团等。
媒介演变与⼈类社会进步的关系，是相互作⽤的关系。
其中，⼈类社会的进步（突出表现为⽣产⼒的进步）是主导原因，媒介的进步受⼈类社会的程度决定，但在⼀定程度上也能反作⽤于⼈类的进步。
打个⽐⽅来说，⼆者的关系就像物质与意识的关系。
“⼈类⽂明的发展史，其实就是⼈类使⽤传播媒介的历史，也是媒介从简单到复杂的发展历史。
大众传播的基本知识
1982年，媒介素养教育引起联合国教科文 组织的重视，欧美等国的学校媒介素养教育 开始形成规模；主要目的是培育公民对媒介 的“批判性思考能力”。
1999年起，加拿大通过国家教育立法，媒 介素养作为独立课程进入了课堂，和语文数 学一样成为学生的必修课程；
目前英国的媒介素养教育已发展成为系统的 教育体系。澳大利亚、加拿大、法、德等国 也先后将媒介素养教育设为全国或部分地区 中小学的正规教育内容。
（2）社会规范强制功能
启示：做了坏事尽可能不被媒介知道和宣扬
（二）大众传播的社会功能
1．传播信息 2．社会化 3．知识教育 4．文化传承和交流 5．环境监测 6．社会协调功能 7．提供娱乐
1．社会交流和沟通
大众传播为人们提供了外部世界的有关情况，使单 个人和整个社会相沟通、相联系，促进个人社会化。 上传下达、相互沟通功能是传播媒介的首要功能。
而中国对媒介素养教育仍处于认识阶段。
三、媒介素养教育的意义
1、培育公民的媒介批评能力；即公民 将媒介放置于社会的情境中进行批判性 分析和评价的能力；
2、培育公民对媒介信息的接受和利用 能力以及传播能力；
3、提高公民对媒介负面信息的反省和 抵御能力
四、媒介素养教育的具体内容
各国的具体内容不同。 公认三大模式： 1、英国模式：分为三个阶段：保卫精英文
1．拉斯韦尔的“三功能”说及赖特的 补充
环境监视功能； 社会协调功能； 社会遗产传承功能。
赖特的四功能说
环境监视； 解释与规定； 社会化功能； 提供娱乐。
2．施拉姆对大众传播社会功能的概括
政治功能 监视（收集情报）
传播起什么作用
经济功能
一般社会功能
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(三)“冷媒介”与“热媒介”
• 热媒介：传递信息清晰明确，接受者不需动用更 多的感官和思维活动。 • 例如：书籍、报刊、广播、无声电影、照片。 • 冷媒介：信息少而模糊，需要动用丰富的想象力 • 例如：漫画、有声电影、电视。 • 启示： • 不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行 为反应也各具特点。
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(一)“电视人”和“容器人”概念
• 2.容器人 • 日本学者中野收1980年在《现代人的信息行为 》提出“容器人”： • 在大众传播媒介特别是电视为主的媒介环 境中成长的现代日本人内心类似灌状容器，孤 立与封闭，与他人的沟通，只是容器的碰撞， 不能深入内心。 • 特征：注重自我意识的自由，对外部的强制和 权威不认同，易接受大众媒介的影响。
• 2.麦克卢汉媒介理论的局限性 • （1）把媒介视为社会变革和发展的唯一 决定因素，忽略了其他社会因素； • （2）技术主宰世界，人是被动的；忽视 了人的主观能动性； • （3）媒介是“生物人”的延伸，而未提 及媒介对“社会人”的延伸。
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三、媒介工具和技术的现实社会影响
(一)“电视人”和“容器人”概念
16
(四)麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
• 1.麦克卢汉媒介理论的意义 • （1）开拓了人类从媒介技术角度考察人 类社会发展的视角，强调媒介推动社会 历史发展； • （2）“媒介即人的延伸”对人们理解媒 介富有启迪意义； • （3）关于“地球村”的论断，符合当今 世界的发展趋势。
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(四)麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
代表人物：麦克卢汉，温纳等
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(三)技术与社会的相互关系
• 技术决定论
• 社会决定论
核心观点： • 技术与社会互动论
技术源于社会生活，产生于人的特定的价值需求， 没有需求就不会有技术，人是技术的主人而不是奴隶， 技术仅仅是工具和手段，也是伦理、政治、经济和文 化价值观的体现，社会政治、经济体制对技术的产生 和发展有决定作用。
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(一)媒介即讯息
2.媒介是社会发展的基本动力。
每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世 界的新方式，也改变了人与人之间的关系，并创造出新
的社会行为类型。麦克卢汉汉认为：媒介是社会发展的
基本动力，把媒介看作社会发展和社会形态变化的决定 因素。所以，媒介是区分不同社会形态的的标志。
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(一)媒介即讯息
(二) 电视与人的“充欲主义”
(三) 网络时代的网虫和网瘾症
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(一)“电视人”和“容器人”概念
• 1.电视人
• 日本学者林雄二郎1973年在《信息化社会：硬件社会向 软件社会的转变》提出
•
伴随着电视媒体环境成长的一代，在电视画面和音 响感官的刺激下，注重感觉的，感觉人；在封闭和缺乏 社会互动的环境，形成了注重感觉，孤独、内向、以自 我为中心，社会责任感较弱。
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(三)技术与社会的相互关系 • 技术决定论
核心观点： • 社会决定论 • 技术与社会互动论
技术是一种按照自身逻辑发展的独立力量，产生 于人的需求，又独立发展，技术的后果内在于技术而 不取决于人的意志。一种技术产生后，人和社会享受 起提供的自由的同时，更多地受到其限制：人必须被 动地适应技术条件或技术环境的制约，按照技术的逻 辑改变自己的工作，生活方式，甚至观念价值体系。
3
(一)技术的定义和本质
技术：
是以达到实践目的为目标的知识体系，包括操
作手段和工具。
媒介技术： 也称传播技术，指的是人类为驾驭信息传播、 不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、 手段、知识和操作技艺的总称。
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(二)三种不同的技术道德观
1、技术善论
2、技术恶论 3、中性论
核心观点： 认为技术室一切进步的原动力，技术能够解决人类 生存和发展的根本问题。能够保证把人类带向一个 理想的社会。科学的技术和方法是决定社会形态和 命运的根本力量。 代表人物：培根、圣西门等。
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(二)三种不同的技术道德观
1、技术善论 2、技术恶论
3、中性论
核心观点： 技术本身无所谓善恶，是中性的工具和手段，技术 为人类的选择和行动提供新的可能性，但也使对这 些新的可能性处于一种不确定状态。技术产生什么 样的影响、服务于什么目的，不是技术本身所固有 的，而是取决于人用技术做什么。 代表人物：梅塞尼
代表人物：斯塔迪梅尔
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(三)技术与社会的相互关系
• 技术决定论 • 社会决定论 核心观点：
• 技术与社会互动论
科学与社会政治相互区别又紧密相连，科学作为 生产力对社会政治具有推动和决定作用，而社会需要 是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约 和决定技术。
代表人物：内尔纳 巴伯 梅塞尼
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二、麦克卢汉的媒介理论
(一)媒介即讯息
(二)媒介即人的延伸
(三)“冷媒介”与“热媒介”
(四)麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
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(一)媒介即讯息
1.媒介本身才是真正有意义的讯息。
人类有了某种媒介，才有可能从事与之相适应的的 传播和其他的社会活动，从人类社会发展过程来看， 真正有意义的、有价值的“讯息”不是各个时代的传 播内容，而是这个时代所使用的传播工具及其所带来 的社会变革。麦克卢汉认为媒介本身才是真正有意义 的讯息。
3.媒介是社会形态变化的决定性因素。
口语媒介 部落社会
文字印刷媒介 脱部落社会
电子媒介 地球村
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(二)媒介即人的延伸
• 任何媒介都是人的感觉和感官的扩展和延伸： • 文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸； • 广播是人的听力的延伸，电视是人的视觉、听 觉和触觉能力的综合延伸。 • 媒体扩展了人的感官能力。
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(二)三种不同的技术道德观
1、技术善论
2、技术恶论
3、中性论
核心观点： 本质上否定技术，认为技术是万恶之源，技术夺走职 业，夺走隐私、剥夺人的权利，导致官僚制国家；技 术助长物质主义和消费主义价值观，降低人的自律， 埋没人性和个性，技术将污染环境，将人类和地球引 向毁灭。 代表人物：卢梭，社会主义思想家等。
第八章 媒介技术与媒介组织
• 第一节 媒介技术与社会发展 • 第二节 媒介组织的性质和社会作用
1
第一节 媒介技术与社会发展
一、技术的定义和本质
二、麦克卢汉的媒介理论
三、媒介工具和技术的现实社会影响
四、当代新媒介技术的发展趋势及其社会意义
2
一、技术的定义和本质
(一)技术的定义和本质 (二)三种不同的技术道德观 (三)技术与社会的相互关系