大众传播媒介的效果
大众传媒对人类社会的影响
大众传媒对人类社会的影响随着世界日益全球化和信息化，大众传媒对人类社会的影响越来越显著。
大众传媒包括电视、报纸、广播、互联网等媒体，它们以各种形式向大众传递信息，影响着人们的思想、行为和价值观。
本文将深入探讨大众传媒对人类社会的影响，并分析其正面和负面的方面。
1. 改变人们的思想大众传媒不仅向人们传递信息，更能够改变人们的思想。
通过电视、广播、网络等多种媒体，人们能够接触到各种各样的信息，从而了解到世界各地的文化、经济、政治和社会情况。
这些信息对于人们的思想和认知方式的改变充满了挑战，同时也提高了人们的思维水平。
随着科技的进步，人们可以随时随地的访问这些信息，从而更好地了解世界。
然而，信息的来源不可避免地带有主观性，传统媒体受制于政治、利益等因素，让信息流通和影响成为了受限的。
对于这种情况，新媒体的出现提供了更多解决方案，它们可以让更多人参与到媒介制作和传递过程中，这带来了更多的资讯和想法的流通与讨论，同时也让原本受限的观点与立场得以表达。
2. 影响人们的行为除了改变人们的思想外，大众传媒还能够影响人们的行为。
例如，广告可以影响人们的购买决策，新闻能够影响人们的观点和态度，娱乐节目则能够影响人们的兴趣和爱好等。
这些不同的影响途径既是娱乐又是教育，对形成人们的习惯和认知塑造都具有极其深远的影响。
这一点的负面影响主要体现在了传媒对于人的欲望和情感进行煽动和引导，从而产生了想必的社会问题，比如商业广告和政治宣传助推虚假的追求，让社会产生了不光彩的“假货”和“伪民主”。
3. 塑造人们的价值观大众传媒的传播效果也对人们的价值观念产生了深远的影响。
媒体可以通过展现生命的真相和关爱，传递正能量的信息，促使人们更加关心社会、尊重生命、关注公益等，可以因此成为一个社会缓冲带，避免社会风险问题的日益侵蚀。
然而，大众传媒也可以渲染一些负面的价值观，如暴力、色情、物质主义。
这些消极价值观的传播，会对社会的精神、道德及文化方面产生非常消极的影响，在某种程度上是社会健康发展的障碍。
麦奎尔对大众传播效果理论的分类
麦奎尔对大众传播效果理论的分类答：分类：麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论：1、常识理论：即公众过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
这种理论以舆论的形式对传媒的活动产生影响。
2、现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。
这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
3、社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系系统知识。
它影响公众，传媒工作者传播的立法、司法与行政。
社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
大众传播的效果
德.福勒的新闻扩散研究（1988）
媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。 绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。 无论第一信源是哪一种，与大多数人密切相关的新
闻比一般新闻传递要快。即所谓新闻价值。 口传新闻仍然重要，但真正紧迫的新闻会在各色人
等中广泛传递，而不是仅仅遵从意见领袖到大众这 样的过程。从最初到稍后，人们会利用不同的信源 对新闻来源的最初接触和新闻信息的稍后散布，会 依时间而改变。 个人差异和社会分化会影响人们对新闻报道的兴趣， 也会影响人们对获取信息的社会网络的兴趣。不同 的人会用不同方式获知新闻。
电视媒体的“使用与满足”
布卢默和麦奎尔对电视的 实证研究（1969） 心绪转换
人际关系 自我确认 环境监视
打破了早期关于媒介主要 强化态度的效果观
美国卡兹在以色列的受众调查： ▲非媒介来源或与媒介共同组成的来源，
大众传播媒介更能满足人们的需要。 ▲与满足所指向的对象“距离”（社会的、
生理的或心理的）越远，媒介的角 色就越重要。 ▲媒介使人们在某种比较的过程中获得满 足。比如成就感，满足“逃避”需 求，但在自我成长甚至获得娱乐上， 朋友都比大众媒介更重要。 ▲媒介能满足他们了解国家大事的需要。 ▲个人的需要是根据各种媒介特殊的功能 与不同种类的媒介相关的。
中介因素
1）选择性机制： 选择性接触，选择性注意、选择性理解，选择性记忆， 回避倾向
2）媒介本身的特性： 讯息的媒介渠道不同，效果也就不同。
3）讯息内容： 各种语言和非语言的符号表达，传递方式和技巧不同， 产生的心理反应也不同
4）受众性质：受众的既有观点和立场，他们的人际关系， 特别是其中意见领袖的作用，会对大众传播效果的产 生发挥重要的制约作用。 （卡兹《个人影响》1955）
几种主要的大众传播效果理论
从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。
“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意
见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究
❖ （三）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会
结果。
❖ “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价 值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是 以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众 的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之 中。
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ 研究发现： 电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果” 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会
环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大 的人，这种社会不安全感越强。
传播学媒介效果理论知识点总结
传播学媒介效果理论知识点总结在传播学领域，媒介效果理论是研究媒介如何对受众产生影响的重要部分。
这些理论帮助我们理解信息在传播过程中的作用和效果，对于我们认识和分析社会中的传播现象具有重要意义。
一、魔弹论魔弹论也被称为“皮下注射论”，它认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，能够迅速、直接地影响受众的思想和行为。
在这种理论视角下，受众被视为完全被动的接受者，没有任何抵抗力和自主性。
魔弹论产生于 20 世纪初，当时大众传播媒介如广播、报纸等刚刚兴起，人们对其影响力还缺乏深入的了解。
然而，随着研究的深入，人们发现受众并非如此被动，魔弹论逐渐被其他更复杂的理论所取代。
二、有限效果论有限效果论是对魔弹论的修正和发展。
它认为大众传播媒介的效果是有限的，而不是像魔弹论所认为的那样强大和直接。
拉扎斯菲尔德等人进行的“伊里调查”是有限效果论的重要研究成果之一。
研究发现，大众传播在改变选民投票意向方面效果有限，人际传播的影响更为显著。
这表明，受众并非完全被媒介所左右，他们会根据自己的既有观念、社会关系等因素来对媒介信息进行选择性理解和接受。
克拉帕在《大众传播效果》一书中提出了传播效果的五项一般定理：大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，而是众多中介因素共同作用的结果；大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化；大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件，一是其他中介因素不起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；传播效果的产生，受到受众心理生理因素的制约；传播效果的产生，还受到媒介本身条件以及舆论环境等因素的影响。
三、适度效果论适度效果论在有限效果论的基础上进一步发展。
其中，议程设置理论是具有代表性的观点之一。
麦库姆斯和肖的研究表明，大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，即通过新闻报道和信息传递，影响公众对某些议题的关注度和重要性的认知。
媒体虽然不能直接决定人们怎么想，但可以影响人们想什么。
第12讲 大众传播· 效果
• 媒介的强大效果论并不是魔弹论的恢复， 它是从受众出发探讨媒介间接、潜在、长 期的影响，同时将传播臵于整个社会政治、 经济、文化环境中进行宏观分析。 • 媒介时代的到来与软实力的竞争；媒介的 垄断，谁在传播，为什么传播。
• 大众传播的宏观效果研究指研究大众传播 对社会发展所产生的各方面的作用，它包 括了议程设臵理论与社会认知、沉默的螺 旋理论与社会舆论、培养理论与社会象征、 知沟假说与社会分层以及媒介环境理论与 真实社会建构等方面。
一、什么是议程设置？ • 议程设置是英文（agenda-setting）的对译， 它指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出 的功能，即为公众安排议论的话题，决定 人们谈什么和想什么。 • 议程设置理论由M.E.麦库姆斯和D.L.肖于 1972年提出，出自《大众传播的议程设置 功能》这篇论文。
• 核心观点是：“大众传播媒介在一定阶段 内对某个事件和社会问题的突出报道会引 起公众的普遍关心和重视，进而成为社会 舆论讨论的中心议题。" • 美国学者沃纳•塞佛林和小詹姆斯•坦卡德在 其《传播理论：起源、方法与应用》一书 中，对“议程设置”理论提出了较为理性 的认识，认为：“媒介的议程设置功能就 是指媒介的这样一种能力：通过反复播出 某类新闻报道，强化该话题在公众心目中 的重要程度。”
主要理论： 信息寻求论； 使用与满足理论； 议程设臵理论； 文化规范论； 第三者效果； 美国学者戴维森于1983年提出，认为人们倾向于 夸大大众传播信息对其他人态度和行为的影响， 认为大众传播信息对你我没有什么效果，但是一 般读者很可能受到很大影响。这一理论的直接后 果就是导致检查制度和信息控制。
• 社会学习理论（Social learning theory） • 美国学者班杜拉于1977年提出，一般应用 于分析电视暴力可能产生的效果方面，包 括强化理论和净化作用假说、模仿假说等 等。该理论认为，人们从观看电影和电视 娱乐节目中学习新的侵犯行为与方法，其 中一个主要担忧就是电视暴力可能带来的 负面影响。
从媒介、受众、效果三者的关系理解大众传播理论
的研 究都是单 向的 ，而传播应 该是双 向
的， 获取 与给予的双方是施受均等的。
这 样 看 来 “ 众 ”的 提 法 既 言 “ ” 受 受
的信息和观念 。 我们生活在一个充满媒介
声 音 和 图像 的世 界 中 ， 很少 有人 能 否认 我
型的经过。直 到 ２ ０世纪 ６ ０年代 中叶 ， 哈
佛 大 学 的 社 会 心 理 学 家 鲍 尔 批 判 了 以前
虽然人类心理的构成十分复杂 ， 但其
有时对潜移默化的事物又是难以设 防的。 正如克鲁德曼研究 “ 电视 广告 的影 响” 时 指出的 ， 正因为电视广告 的内容多半无聊 而琐碎 ， 人们更不必架起 “ 视觉的防线”， 于是让 它学了忘 ， 了又学 ， 忘 如此重 复不
笔者认为 ： 媒介虽 然是 大众 传播变革 的动力 ， 其本质上 只是一个 中介 、 但 一个 载体。 它本身没有喜怒哀乐 、 善恶情仇 。 当 然， 也许媒介 技术在 它产生之 时 ， 明的 发 用意却 有它某些 内在的偏向性 ， 比如便士
报 的 大 量 印 制 使 得 广 告 商 的 利 益 驾 驭 在
教授 的 《 大众传 播八讲 》， 在著作 中描 他
述受众一直所用 的词汇—— “ 阅听人”十 分吸引笔者的 目光 。 者对于传 播的研究 学
பைடு நூலகம்
２ｌ ￣ ３Ｐ ７ ｏ ＃ ＇／ 口７ ｔｇ ／
多看 向 “ 信息能对受众 做些什 么”， 多从 传播者 的角度 出发观 瞻他们运用 传播 的 意图、 测量传播 抵达 的途径 、 描绘 传播成
出真 之 责 任 、 之情 怀 以及 美 之 理 想 。 善 二 、 于 受 众 的理 解 对
大众传播学研究的五大领域
大众传播学研究的五大领域大众传播学是研究人类社会中信息传播现象的一门学科，旨在探讨人们如何接收、处理和传播信息的过程。
在大众传播学的研究中，有五个主要的领域值得关注。
一、大众传播与社会影响大众传播与社会影响是大众传播学研究的核心领域之一。
该领域关注的是大众媒体对个体和社会的影响。
研究表明，大众媒体在塑造公众意识和价值观方面具有重要作用。
例如，新闻媒体的报道可以影响公众对某一事件的看法和态度。
此外，广告和娱乐媒体也能够对观众的行为和态度产生影响。
二、大众传播与媒介效果大众传播与媒介效果是另一个重要的研究领域。
该领域关注的是大众传播媒介对受众的影响程度。
研究表明，不同的媒介具有不同的效果。
例如，电视广告可以通过视觉和声音的组合更好地吸引观众的注意力，而文字广告则更依赖于受众的阅读能力和兴趣。
研究者还研究了媒介对观众情感、态度和行为的影响。
三、大众传播与媒介内容大众传播与媒介内容是对媒介所传播的内容进行研究的领域。
该领域关注的是媒介所传播的信息的特点和效果。
研究者分析了新闻报道的内容和呈现方式，以及广告和娱乐节目的制作和表现形式。
他们还研究了媒介所传播的信息是否具有客观性、准确性和公正性等特点。
四、大众传播与媒介选择大众传播与媒介选择是研究受众在使用媒介时的选择行为的领域。
该领域关注的是人们选择使用哪种媒介来获取信息的决策过程。
研究者通过调查和实验研究，探讨了影响受众选择媒介的因素，如媒介的可获得性、可靠性和便利性等。
他们还研究了不同人群在媒介选择上的差异。
五、大众传播与跨文化交流大众传播与跨文化交流是研究不同文化之间信息传播的领域。
该领域关注的是跨文化传播中的问题和挑战。
研究者研究了不同文化背景下的媒介使用和媒介效果差异，以及跨文化传播中的误解和冲突。
他们还探讨了跨文化传播中的有效策略和方法，以促进不同文化之间的理解和交流。
大众传播学的研究可以分为大众传播与社会影响、大众传播与媒介效果、大众传播与媒介内容、大众传播与媒介选择以及大众传播与跨文化交流等五个主要领域。
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大众传播媒介的效果
发表时间：2009-08-18T08:52:34.640Z 来源：《文艺生活》2009年第3期供稿作者：罗倩（河海大学公共管理学院•江苏南京 2100 [导读] 本文试图对这个问题提出一些个人的看法，总结几家直言，希望可以有一个新的视野。
摘要：从拉斯韦尔将传播过程分为五部分后，对传播效果的研究一直持续到今天，众说纷纭，本文试图对这个问题提出一些个人的看法，总结几家直言，希望可以有一个新的视野。
关键词：大众传播媒介效果
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2009）07
从人类社会诞生伊始，传播行为就相伴而生，古老的传播方式也许原始且效果甚微，但却不能否认它的价值，群居动物有哨兵这一职务。
“哨兵”的作用是监视环境，警惕危险，一旦外界有任何的异常，哨兵都会发出警戒。
而群落中的“追随者”则对这一警戒或讯息做出反应。
这可以看作最早的传播效果的体现，监视环境的功能，在今天并没有失效。
在使用上也不像原始社会时期那样单纯侧重外部环境，而是将这一功能的作用扩展到了人类社会内部，对复杂的人类社会环境进行监督、约束。
人类社会中，传播分为有效传播和无效传播，“有效传播应有助于合理判断，合理的判断有有助于实现有价值的目标。
”①传播能否达到预期效果，并不是人为可以决定的，有点应证“谋事在人，成事在天”这句话，传播的过程中总是有诸多的阻碍，一个合理组织的社会，发现和控制阻碍传播效果的因素，是其不可推卸的责任，这些因素错综复杂，有时是因为技术上的落后，这可以用技术的进步来弥补，有时是被传者的个人因素，毕竟大众传播面对的是大众社会，也有人认为大众社会是一群“乌合之众”。
这样说虽然过于极端，但是在一定意义上，这一称谓也提示了广大大众传播者们认清自己的责任，要达到预定的传播效果，对传着、受着、传播过程的研究和认知都是必不可少的。
提到大众传播的效果，就不得不提到霍夫兰，作为传播学科的四大奠基人之一，霍夫兰因其在传播效果上的杰出研究，而在后世受到传播学者们的尊重，他将控制实验方法引入传播学，使得这一学科的研究更加具有可操作性，霍夫兰本人的研究集中在传播与劝服的关系上，大众媒介的传播效果到底有多大？在最初时期，传播效果一向是以“子弹论”占据主导地位，受众像没有防护的靶子，每节内容则是子弹，一击即中，“子弹论”风行一时，尔后的一系列研究又证明大众媒介并没有这样不可抗拒的力量，在有关态度的改变上，大众媒介的效果并不如想象中那么好。
在霍夫兰的效果研究中，受众对信息地接受和信源的可信度有密切关系，“受者对传者的态度如何，是影响所传递信息的接受范围的最主要因素之一”②这个结论可以解释一般情况下，官方消息总是比小道消息更令受者信服，而越是权威性的信息发布媒介，越拥有受众的信任。
但在特殊时期，对高可信度的信源人们也会保持怀疑，最明显的例子莫过于非典时期，由于前期的失信行为和媒介官方的身份，许多媒介一度失去大众的信任，使得流言和谣言横行一时，而在这一事件之后，大众媒介的反省却并没有换回民众对其原有的信任。
霍夫兰的研究给麦克卢汉的学说提供了很好的例证，麦克卢汉认为“媒介即讯息”，在对信源的初期研究中不难发现，人们对媒介的信任度本身就透露出一种讯息，“权威的”值得信赖。
“最伟大的转折是从电开始，它通过使事物即时化而中止了事务的序列，这种即时化速度，使人们重新审视事务的起因，不再局限于过去那种线性思维方法，就是说不再问鸡与蛋何者为先，而意识到鸡是可以提供更多蛋的蛋。
”③
麦克卢汉的语言总是深奥而难懂的，这一段描述电的作用，电这种媒介是如何改变人们的生活，同样这一段话中的“电”这个词汇如用“印刷术”来替换，就可以成为大众传播媒介的绝佳注脚，大众传播媒介从印刷术开始，使信息成为一种共享行为。
这里从最初的书籍到现代的网络、手机，无不适用鸡与蛋的最新比喻。
当书本不再是教会、贵族专属的财富象征、奢侈品。
大众社会才借由知识的普及形成。
大众媒介的效果最初体现就是对人类社会的改造上，顺序的线性传播终结，点到面的大众传播时代到来。
民族、国家这些想象的共同体成立并进一步牢固，单个的个体消失了，信息的增长与传播都用一种爆炸的方式进行，“在事物的线性序列让位于同时性的那一刻，人就被置于复合型、相关性联系的世界中”④当1997年香港回归这样的事件发生时，全世界的注意力都集中在这一时刻，从伦敦到北京，电视、广播使这一千里之外的事件发生在每一个家庭里，上演在每个家庭的客厅，麦克卢汉预言的“地球村”在此处短暂的实现，虽然很快又消逝。
但这个时间的意义足以证明大众传播在整合人类社会上的效果。
大众传播技术上的每一次进步，都带来效果上的明显改变，报纸将对文字认知的能力进一步加固，现代社会的形成与发展依托的新型人才由此普及，广播让世界各地的信息插上翅膀，最快的飞向每一个毫无准备的个体，而电视则让“天涯若比邻”从古诗的意境中走出来，真正使每位观众都感同身受，媒介的效果不止对态度的改变有影响，对人类社会的改变同样有影响，“只有游离于任何媒介之外，才能体察其原理与特性，因为任何媒介都具有将其预设强加于对此毫无警惕的人的力量。
”⑤大众传播媒介提供的信息，既不是我们亲耳所听，又不是我们亲眼所见，但很少有人对其怀疑，现行的思考和传播顺序完全被打破了，现代社会足不出户而游遍大江南北、全球各地并不是天方夜谭，很多讯息可以通过各种传播媒介得到，媒介成为讯息，他的直接效果则是人们得到的讯息并不是为了工作、学习、消闲，却只是为了获得。
“一种媒介成为另一种媒介的内容，只有这样，它的效果才强大而持久。
”⑥迈克卢汉不止一次说道“书写的内容是语言，就像印刷文字的内容是书写，而电报的内容是印刷文字一样”⑦这样一个环环相扣的链条，其中任何一环都可以扣住受众，在大众传播媒介控制的环境中，一部电影的内容包罗万象，拆开后他可以融入生活的方方面面。
就像《冷山》热播时，受众可能错过了，但紧接着的小说出版则能满足喜欢纸质媒介的受众，音乐专辑、海报、写真集，甚至道具的拍卖，电影场景被开发成旅游景点，环环相扣的产业链，不但在商业上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫兰的传播效果研究，被接纳的讯息会随着时间的流逝而消失，但循环往复则有助于记忆的唤起，从而达到传播上的最大效果。
受众一直是本文忽略的部分，在最后这一部分，想谈谈受众对传播效果的作用，受众在早期的效果研究中一直被忽视，在“子弹论”时期，受众是渺小而无力的，其实不然，浏览报纸信息、收听广播、观看电视的受众只有一种潜在的权利，也许此时的他们无法选择传播内容，但对送上门来的讯息，他们可以选择接受过拒绝，受众从来不是白纸，他们有自己的态度、感情，用大众传播媒介说服受众被证明是效果甚微的，甚至还不如“舆论领袖”是用人际传播来的效果明显。
但受众在对媒介的接收上却是整齐划一的，从电视在美国的普及率可以看出，拒绝大众传播媒介在现代社会几乎是不可能的，那意味着与世隔绝。
而接受大众传播媒介，无论是书籍、报纸、广播、电视、网络、
手机中的任何一种，都等同于拥有了一条与复杂、庞大的社会直接联系的纽带，个人成为社会的一分子，这才是大众传播媒介的最终效果体现，不是单纯的传播讯息，而是在这一系列活动中对社会的维系与整合。
注释：
①张国良.20世纪传播学经典文本.上海：复旦大学出版社.2005年版.第206页.
②同上.第243页.
③同上.第378页.
④同上.第379页.
⑤同上 380页.
⑥同上.第383页.
⑦同上.第375页.
参考文献：
[1]【加】马歇尔•麦克卢汉，何道宽译.理解媒介.北京：商务印书馆.2000年版.。