广告学专业知识试题
一、解释概念（每题5分，共10分）：
1、代理制
2、中国广告协会
二、回答下列问题（每题15分）：
1、浅论社会主义市场经济条件下广告的竞争
2、简述广告在现代市场营销活动中的作用
北京广播学院1994年硕士学位研究生入学考试广告学专业知识部分试题
2、开机率、到达率、千人成本
二、选择题（下面每题只有一个最佳答案，每题1分，共10分）
1、“印刷的推销术”（Salesmanship in Print）是一个关于短语。
a. 市场推广；
b. 人员销售；
c. 促销；
d. 广告。
2、在一部电影公映前，这部电影的投资者准备召开新闻发布会，对主要演员及影片进行介绍，期望这些介绍能见诸报纸、电视、广播和杂志。这种做法是。
a. 促销；
b. 广告；
c. 营销组合；
d. 宣传。
3、专门针对促销某个特定品牌或产品而设计的广告是。
a. 基本需求广告；
b. 选择性广告；
c. 行业广告；
d. 零售广告。
4、公共关系是。
a. 等同于广告；
b. 等同于推销推广；
c. 是一般单纯形式的宣传过程；
d. 是可以利用广告的过程。
5、一条通过电话传递、试图推销一种家用地毯清洁剂服务的销售讯息是。
a. 宣传；
b. 公关；
c. 人员销售；
d. 广告。
6、下面这个因素是区别广告与宣传的关键。
a. 非人际传播；
b. 有偿的；
c. 通过媒介发布；
d. 劝服。
7、早期的广告代理。
a. 与今天的一样；
b. 更象今天的客户；
c. 主要从事广告创作；
d. 实际上是媒介代表。
8、在西方国家，人们普遍认为最早为广告理论打下基础的社会科学是。
a. 心理学；
b. 社会学；
c. 政治学；
d. 罗马语言学。
9、现代市场营销观念主要强调。
a. 生产和分销的效率；
b. 为消费者服务；
c. 获取最大利润；
d. 增加即时利润；
e. 为卖方服务。
10、下面最恰当地表述了广告的传播目标。
a. 为客户卖更多的产品；
b. 提高客户产品的知名度；
c. 用6个月的时间，使产品知名度提高20%；
d.用6个月的时间，使产品的销售额从80万提高到100万元。
一、名词解释：
1、目标市场
2、广告策划
3、抽样调查
4、产品生命周期
二、填空：
1、美国McDonalds进入中国大陆后，被称为（中文名称）。
2、1903年美国西北大学校长，心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《》一书，为广告学的建立奠定了基础。
3、1927年，上海有六家广告社组织成立“”，这是我国广告同业的最早组织。
4、1996年，《》杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。
5、评价广告效果的依据，关键是看是否达到了。
三、单项选择：
1、关于广告的经济效益，在（）期间，美国的市场力量学派的观点是占主导地位的观点。
a. 1850年——1900年
b. 1900年——1960年
c. 1960年——1972年
d. 1972年——1990年
2、广告中的欺骗倾向（内容）是（）。
a. 一个难以界定的概念
b. 由像李奥·贝纳、奥美等这样的广告代理公司界定的
c. 一般由广告界共同认同的
d. 不存在的
3、“男性，18岁到25岁，爱好体育，每个月至少到体育场所锻炼2次”，是一个（）例子。
a. 目标市场界定
b. 目标设定
c. 媒介计划
d. 环境分析
4、下面（）因素是区别宣传和广告的关键因素。
a. 非人员的
b. 有偿的
c. 通过媒介发布
d. 劝服
5、大多数广告的根本目的就是（）
a. 告诉消费者关于产品的信息
b. 为厂家或产品创造一个有利的形象
c. 某种程度上，在或近或远的将来引起销售
d. 加强促销和宣传努力
四、判断：
1、USP学说的基本前提是：视消费者为理性消费者。（）
2、调查问卷的内容一般包括：致被调查者的信、填表说明、基本情况、事实型问题、态度型问题、结尾等部分。（）
3、在全部场合下，目标市场与广告对象都是一致的。（）
4、《中华人民共和国广告法》允许省级电台做国内香烟广告，但不能做国外香烟广告。（）
5、态度有一定的结构，这个结构由认识、情感、行为倾向性组成。（）
北京广播学院1997年硕士学位研究生入学考试新闻广播电视业务
（广告学方向）试题
一、名词解释（每题分，共35分）
1、精确报道
2、受众调查
3、报业集团
4、服务性新闻
5、广告性新闻
6、有偿新闻
7、新闻由头
二、简答题（共15分）
世界性通讯社的共性和特色有哪些？
三、判断下列说法或陈述是否正确。在你认为正的说法后面找“√”；在你认为错误的说法后面打“×”。（每题1分，共5分）
1、在任何条件和场合下，目标市场和广告对象都是一致的。（）
2、中国早在宋朝就已经开始使用今天竟义上的“广告”一词。（）
3、广告只是对企业的商品进行宣传。（）
4、在现代企业活动中，广告费用成为构成商品成本的一部分。（）
5、USP学说的基本前提是：视消费者为理性消费者。（）
四、扼要说明下列概念的区别与联系。（每题3分，共15分）
1、广告计划与广告策划
2、广告作品与广告活动
3、广告诉求点与消费者关心点
4、讯息与信息
5、受众与消费者
五、简答题（每题10分共30分）
1、简述促现代广告产生与发展的主要因素。
2、简述你对名人广告的看法。
3、述评1996年中国广告业的现状与发展。
北京广播学院1998年硕士学位研究生入学考试新闻广播电视业务
（广告学方向）试题
一、填空（每空1分，共10分）
1、1888年，罗威尔创办了美国第一家广告专业杂志。（中文译名）
2、在我国对广告学的创立做出突出贡献的两位新闻学专家是戈公振和。
3、作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能，分别是：__________功能、__________功能、__________功能和提示功能。
4、广告效果的两个重要特性是复合性和。
5、过去半个世纪以来，广告创意一直受到六种不同的讯息战略法的影响，分别是贝纳的固有刺激法：的USP法；奥格威的法；伯恩巴克的实施重心法；特劳特的定位法；理查德伍莫甘的讯息模式法。
6、面对市场时，广告针对的应该是；面对传播时，广告针对的应该是受众。
7、广告策划是问题解决学，是为广告主解决 ,而不是纸上谈兵。
二、名词解释（每题5分，共30分）
1、零售广告；
2、受众；
3、新闻敏感；
4、电子媒介
5、社论
6、黄金时间（分别从广播电视和广告的角度解释）
三、扼要说明下列概念的区别和联系（每题4分，共20分）
1、企业宏观环境和企业微观环境
2、传播效果与销售效果
3、营销目标与广告目标
4、“大市场营销”与4PS
5、广告诉求点与消费者关心点
四、简答题（每题5分，共10分）
1、内容分析的基本方法是什么？它的主要用途有哪些？
2、为什么说记者采访新闻的过程是调查研究的过程？
五、论述题（每题15分，共30分）
1、通常，人们把1979年看作是中国广告市场重新恢复的起点。请问，其标志事件主要是哪些？中国广告市场重新恢复的原因有哪些？
2、新闻报道要把握大局，这是社会主义新闻实践的重要经验。假如你是一名省报的记者，如何作到“把握大局”？
附加题（最多只答1题，可以不答）
1、到达率、到达频次和媒介的影响力是媒介计划的三个重要目标。在任何一个市
场中，如果既要达到这些目标，又要不超出广告预算的限度，请简要说明并解释你作为媒介策划者在决定使用最理想的媒介组合时，你应当考虑和权衡哪些因素。
2、在直接比较广告中，广告主的品牌和一个或更多个竞争对手的品牌都在同一个
广告信息中被提到。从信息传播的角度看，你如何看待这种广告形式的优点和缺点？假如国家法律允许使用比较广告，在什么情况下你会建议使用这种广告？在什么情况下你会建议不使用这种形式的广告？
北京广播学院1999年攻读硕士学位研究生入学考试广告学专业知识试题
一、填空（每空1分，共10分）
1、1815年8月，英国传教士米怜在创办了。这是最早的刊登广告的定期中文刊物。
2、1853年由英国传教士在发行并销售到广州、上海等地的刊物，首先利用刊物兼办广告业务。1858年在香港出版的《刺报》增出中文版，最早刊登了商业广告。
3、个人购买选择，受四种主要心理因素的影响：即动机、知觉、学习、以及信念和态度。动机是一种，它能够及时引导人们去探求满足需要的。而知觉取决于物质刺激物的，同时还依赖于刺激物同周围的关系，以及个人所处的状况。人们通过行为和获得自己的信念和态度；而消费者的信念和态度反过来又会影响买行为。
二、名词解释（每题6分，共30分）
1、广告环境
2、宣传
3、商品的附加价值
4、选择性理论
5、大众传播媒介产业化
三、简答题（每题10分，共30分）
1、消费者购买行为模式构成要素。
2、目标市场与目标受众。
3、关于广告的市场力量与信息学。
四、论述题（每题15分，共30分）
1、目前媒介产业化的局面在我国已初步展开，试论述其根本动因。
2、试论述“根据中国社会发展的进程和媒介自身的发展规律，产业化目前在中国媒介系统中的发生是合理的，而且目前也是媒介唯一可行的发展途径。
北京广播学院2000年攻读硕士学位研究生人学考试试题广告学专业知识
一、填空题（每空1分，共5分）
1、是广告信息的中心。
2、广告主、、广告发布者是广告活动的三大行为主体。
3、企业进行促销活动时的诉求对象主要有三种，即：消费者、、公司内部。
4、广告效果的记忆程度测定通常分为：和辅助回忆法
5、1999年5月8日，以美国为首的北约对我驻南使馆进行野蛮轰炸，我国三名新闻工作者不幸壮烈牺牲，其中有一位是《光明日报》广告部美术编辑，她的名字是。
二、判断题（每题1分，共5分。对的打√，错的打×）
1、广告活动的最终目的是为了提高企业形象。（）
2、通常，1978年被看做是我国现代广告活动的元年。（）
3、美国是目前世界上广告最发达的国家。（）
4、任何一次抽样调查都有可能出现误差。（）
5、媒介的黄金时间就是广告播出的黄金时间。（）
三、名词解释（每题5分，共30分）
1、销售重点
2、市场细分
3、广告代理制
4、营销信息系统
5、公益广告
6、促销
四、简答题（每题10分，共20分）
1、简述现代广告的主要特征。
2、简述DAGMAR理论中关于广告目标设定的原则。
五、论述题（每题20分，共40分）
1、试论述改革开放以来中国广告业发展的特征（可以参考以下所提供的一些数据）。
中国广告业发展概况（1981-1997）
说明：1979年和1980年数据不全，1979年全国电视广告营业额325万元，广告专业公司10家，1980年全国广告营业总额1500万元。
资料来源：中国广告协会、国际广告协会中国分会联合遍印：《会员通讯》特辑，1998；《国际广告》，1999（8）
2、从1995年开始，中央电视台的黄金段位实行广告招标。对于这一做法，广告业内有不同的反应，基本上是贬多褒少。主要批评意见有：人为抬高广告时间价格；造成广告主盲目投放广告；投标企业非理性的广告行为；违反了广告的科学性等等。并且有人还预言这种做法将很快消亡。但事实上中央电视台通过不断地改变招标政策，这种做法已经连续进行了6年。请结合以下的三组资料，从
多个角度谈谈你对中央台黄金段位实行招标这种广告现象的看法。
资料1 中央电视台历年招标总额
资料2 中央电视台招标政策的变化
资料3 部分企业中标后销售的增长情况
北京广播学院2001年攻读硕士学位研究生入学考试广告学专业知识试题
一、填空题（每题1分，共5分）
1、广告传播的流程是：吸引注意力、刺激兴趣、。
2、1999年中国大陆广告经营总额为亿元。
3、从宏观角度出发，广告效果可以分为：经济效果和。
4、初始阶段，人对于广告信息的认知程度，与其重复达到率成关系。
5、广告传播的构成要素有：作为传播者的广告客户，广告产品和。
二、判断题（每题1分，共5分。认为正确打√，错误打×）
1、整个广告战略是由广告表现策略与广告策划这两个部分组成。（）
2、对消费、生活趋势研究的目的在于影响现在及将来的个人消费走向。（）
3、广告目标应该是可以被测定的。（）
4、广告公司赖以生存的基础是它比任何人都更专于广告的制作、发布和管理。（）
5、深度访谈是定量研究方法的一种。（）
三、名词解释（每题4分，共20分）
1、AP制
2、广告主
3、广告环境
4、媒介目标
5、定性调查
四、简答题（每题10分，共30分）
1、简述家庭生命周期的含义及其对消费者行为的影响。
2、简述广告效果测定的重要性。
3、从广告的角度简述广播媒体的特点，并简单谈谈你对作为相对弱势媒体的广播未来发展的建议。
五、论述题（第1题15分，第2题25分，共40分）
1、媒介办广告公司一直被中国广告业的主流舆论所否定，主要批评意见有，媒介办广告公司是“肥水不流外人田”的狭隘思想在作怪，媒介广告公司素质低下，媒介广告公司造成不平等竞争、阻碍了代理制的实行等等。但是媒介广告公司却一直存在，并且其中有相当一部分迅速地成长壮大。请阐述你对媒介广告公司的观点和看法。
2、请仔细阅读以下内容，并按要求回答问题
由农夫山泉引发的2000中国水战大事记
作为中国饮用水市场的后进者，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的诉求迅速成长为饮用水市场的重要品牌，并且于2000年发起被媒体称为“中国水战”的活动：
1）2000年4月23日，农夫山泉宣布，因为经过实验得出饮用纯净水无益于人体健康的结论，公司决定退出纯净水市场，不再生产纯净水，只做天然水。
2）与此同时，农夫山泉在中央电视台播放一则广告，以水仙花在纯净水和天然水环境中的生长情况进行对比，强调天然水比纯净水好。
3）5月25日，农夫山泉又与中国青少年科技辅导员协会在全国21个大中型城市2700多所小学联合开展“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水和纯净水的生物比较实验，弄明白究竟饮用什么水好，其目的是“让小学生从小树立科学饮水观念，养成珍惜、保护生命之水的良好习惯”。
以上活动引起媒介的极大关注，掀起了一场关于水的大讨论，农夫山泉自然成为其中的主角。
5月份开始，娃哈哈等众多纯净水生产厂家认为农夫山泉所为系不正当竞争，除在各大媒体上与农夫山泉展开辩论外，还通过其他途径对农夫山泉进行了反击。
4）6月5日，娃哈哈集团遍邀全国纯净水巨头汇集杭州，探讨“关于共商反击‘农夫山泉’恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展”有关事宜。主要研讨内容包括：起草与审定全国主要纯净水企业与生产厂家关于请求国家有关部门制止“农夫山泉”不正当竞争行为的文件；协商组织专门班子，落实反击方案；联合组织主要生产厂家起诉农夫山泉。
5）6月8日，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于6月8日在杭州召开新闻记者恳谈会，公司全部高层出席会议并回答记者提问。9日由专车接送记者参观千岛湖水厂，以“让记者朋友了解农夫山泉为什么有点甜”。
6）6月14日，娃哈哈集团以不正当竞争为由，将生产农夫山泉的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司告上了法庭；6月19日，由69家纯净水生产企业推举的申诉代表团在京分别向国家工商局、国家技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交有关材料，要求从不同方面对农夫山泉进行制裁。在随后召开的中国饮用水协会的有关会议期间，农夫山泉的代表被拒绝入场。
相关材料：综合国内各类商业调查发现，在中国饮用水市场，排名前三的品牌依次为娃哈哈、乐百氏和农夫山泉。其中娃哈哈和乐百氏已与法国达能合资。
这个案例包含了非常丰富的营销学、传播学、广告学、公共关系学等相关原理，请运用你所掌握的原理方法对其进行多角度深入分析，要求有自己的观点，言之成理。
北京广播学院2002年攻读硕士学位研究生入学考试广告学专业知识试题
一、填空题（每题1分，共4分）
1、据有关专家考证，现藏于中国历史博物馆的北宋济南雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早印刷广告物雕刻铜版。
2、2000年中国广告收入最多的报纸媒体是。
3、2001年8月底，与中国教育部、中广协及北京广播学院等六所大学签署了“中日营销研究项目”协议的广告公司是。
4、SWOT指：、、优势、劣势。
二、判断下列说法的对错并简要说明理由（每题3分，共6分）
1、在大多数情况下，营销调研应该使用随机样本。
2、作为中档轿车的桑塔纳，其竞争对手必然是同为中档轿车的捷达、富康等。
三、名词解释（每题4分，共20分）
1、深度访谈
2、广告策划
3、消费者关心点
4、到达率
5、广告文案
四、简答题（每题10分，共30分）
1、简述大众传播和广告对流行的作用？
2、简述设定广告目标在广告活动中的意义。
3、你认为当前我国公益广告创作中，主要存在哪些问题？
五、广告创作题（每题10分，共10分）
1、《国际广告》是目前广告业影响力较大的专业杂志，请根据下列有关资料以及你关于《国际广告》及其他专业刊物的阅读经验，为其撰写2002年征订用的广告文案。字数不限。
附：《国际广告》简介
《国际广告》创刊于1985年，中国对外经济贸易合作企业协会和中国对外经济贸易广告协会主
办，是国内外发行的大型广告、营销专业刊物。1996年独家买断美国《广告时代》（Advertising Age）周刊中文版权。现为月刊，每期定价12.5元。
《国际广告》设“市场、营销、创意、媒介、沟通”五大版块内容，每期有重头文章、个案研究与市场分析，并介绍国内外新思维、新观念、新动态、新信息等。开设《公司经典》、《佳作赏析》、《环球新作》、《海外传真》、《平面广告沙龙》、《电视广告茶座》、《网络时代》、《媒介点评》等特色栏目。
除此之外，《国际广告》还引进法国“广告饕餮之夜”、美国“莫比国际广告大奖”巡映活动，陆续出版《国际广告商务译丛》，举办各种专业研修班和主题研讨会，投资进行《中国广告二十年猛进史》等重大学术研究。
六、论述题（每题15分，共30分）
1、目前我国五秒电视广告地位比较特殊，广告界对其作用争议较大，请根据我国广告媒体发展的历史与现状，运用心理学、传播学、营销学等有关理论，并参考下面所列数据，分析五秒电视广告的利弊。
美国Leo Burnett公司于1978年所做的关于电视广告影响力研究的一个报告中的部分数据。
2、请阅读以下材料，并根据要求回答问题：
国家税务总局于2000年5月16日公布了第84号文件《企业所得税税前扣除办法》，其中与广告相关的部分规定如下：
第六章广告费和业务招待费
第四十条纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售（营业）收入2%的，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。粮食类白酒广告费不得在税前扣除。纳税人因行业特点等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须报国家税务总局批准。
第四十一条纳税人申报扣除的广告费支出应与赞助支出严格区分。纳税人申报扣除的广告费支出，必须符合下列条件：
（一）广告是通过经工商部门批准的专门机构制作的；
（二）已实际支付费用，并已取得相应发票；
（三）通过一定的媒体传播。
第四十二条纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费（包括未通过媒体的广告性支出），在不超过销售营业收入5‰范围内，。可据实扣除。
第五十八条本办法自2000年1月1日起执行。
以上政策规定内容在2001年开始才引起广告业关注，并成为所谓广告限额“2%”政策问题的热门话题。国家税务总局对此项规定的主要解释是为了防止企业逃税，并认为确实能起到作用。广告业各界对此项规定表示反对，在行业主管部门和行业协会的领导下，不断地进行沟通和说服的工
作，国家税务总局对广告费的支出比例做出新调整：
允许制药、食品、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育文化和家具建材商城等行业，在销售收入８％的比例内据实扣除广告支出。高新技术企业、互联网站、风险投资企业，经主管税务机关审核后，可以在5个纳税年度内据实扣除广告支出。此外，高新技术企业、风险投资企业及需要提升地位的新生长型企业，在市场的特殊时期，经国家税务总局审核批准后，可据实扣除广告支出或适当提高扣除比例。
该办法自2001年1月1日执行。
请从多个角度阐述你对以上材料中所反映的各种现象或问题的观点和看法。
北京广播学院2003年硕士学位研究生入学考试广告学专业知识部分试题
1、受众调查的作用
2、互联网对市场营销和广告的作用
3、中国近代研究广告比较著名的学者有谁？
4、广告公司的设置，有什么部门
5、市场调查的作用
6、电视广告投放的干扰度问题
7、关于网络广告的问题
8、4c理论
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术 （8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 作用表现 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售； 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； 广告可以促进社会经济财富的增长。 广告对企业的作用 促进企业内外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度 有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 广告能引导潮流，创造时尚 广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式
广告学_知识点汇总
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展
（二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。
广告学基础理论
策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威
广告学的考试大纲
II．课程内容与考核目标 第一章承接项目 （一）学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和推断广告公司；掌握如何参与竞标讲明会，如何提问。 （二）课程内容 第一节查找项目合作伙伴 项目运作流程；选择广告公司 第二节竞标讲明会 竞标讲明会内容、提问 （三）考核知识点 影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型；企业如何选择广告公司；竞标讲明会的要紧内容及提问。（四）考核要求 （1）识记：影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型及各自的特点 （2）领会：企业查找合作伙伴的途径；
（3）简单应用：企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素 （4）综合应用：竞标讲明会的要紧内容及提问技巧 第二章组建项目团队 （一）学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能 （二）课程内容 第一节广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节广告公司各职位及其职责 各职位的差不多职能。 （三）考核知识点 广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求 （1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 （2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的差不多职能。 （4）综合应用：考虑作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章影视镜头语言 （一）学习目的与要求 了解影视艺术产生的差不多原理；掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则；掌握影视叙事的差不多手法；
掌握蒙太奇的差不多内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 （二）课程内容 第一节影视构成的差不多单位 影视的差不多原理和差不多构成单位。 第二节影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节景不和镜头 景不的类不及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。 第四节影视构图 差不多的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的差不多原则。 第五节影视叙事 影视中的时刻概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。 （三）考核知识点 影视的差不多原理和差不多构成单位；影视画面构成的差不多元素；景不和镜头的使用；影视构图的差不多规则；影视叙事的差不多手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义 （四）考核要求 （1）识记：影视的差不多原理；影视构成的差不多单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线
广告学基本知识
广告学的基本知识 一、什么是广告： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是有计划地通过媒体向社会及消费者宣传有关商品信息、劳务信息、社会信息，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的信息传播方式。是一门边缘科学。 二、广告的基本要素： 1、广告主； 2、信息； 3、广告媒体； 4、广告费用； 三、广告的基本功能： 1、传播信息：现代广告活动是正式从市场调查入手，以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。对生产者来说，是了解市场信息的渠道，对消费者来说，则是了解商品信息的来源。 2、指导消费：认识商品是购买商品的前提，通过广告对商品信息的有效传播， 向消费者介绍商品的性能、规格、品牌、特点、服务等各种功能，实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度。 3、促进销售：广告在沟通产销渠道、消费者与商家的关系上，起着桥梁作用。广告的作用首先是从引起消费者注意开始的，进而诱发他们对商品的兴趣，激起购买欲望，促成购买行为。连续不断的广告宣传，可以使潜在的消费者实现购买。 四、广告的分类： 1、商品销售广告：报导式广告；劝导式广告；提醒式广告； 2、企业形象广告； 3、企业观念广告：政治性观念广告；务实性观念广告； 4、理性诉求广告； 5、感性诉求广告； 6、速效性广告； 7、迟效性广告； 8、开拓期广告； 9、竞争期广告； 10、维持期广告； 五、广告的心理功效： 1、一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，发生兴趣、刺激欲望、促成购买。 2、一个正常人从外界接受的信息中，80%—90%是通过视觉而获得的。 3、听觉刺激也是广告宣传发挥功效作用的有效途径。反映在人心理中的主观体验领域，分别表现为音高、响度、音色三种形式。 4、广告吸引注意的过程： 广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发其心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。 广告对消费者的心理活动与行为的作用过程是： 诉诸感觉引起注意赋予特色激发兴趣创造印象 诱导欲望加强记忆确立信念坚定信心促成行动
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
(完整版)广告学基础期末复习笔记
广告学基础期末复习笔记 一、广告的性质 1、广告是一种经济现象。它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。 2、广告是一种信息传播活动。但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。 二、广告的定义 广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。 三、广告是科学还是艺术 在广告中，最重要的必然是创意。广告是科学而不是艺术。广告的内容比表现内容的方法更重要。——大卫·奥格威 广告是说服的艺术。你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。——威廉·伯恩巴克 怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。 四、广告的分类 1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。 商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。 非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。如：寻人启事、征婚、挂失等。主要有政治广告和公益公告两种类型。 政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。 公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。 2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。 3、按广告的不同对象可分为消费者广告、工业用户广告、商品批发广告、媒介性广告。 4、按广告的诉求方可分为感性诉求、理性诉求和直觉诉求。 （一）感性诉求广告 1）概念：感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告学名词解释题
广告学名词解释80题 1.广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。 2.整合营销传播：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与它们之间的互利关系过程，传播成为营销组合中的一个驱动性力量。 3.“新广告运动”：建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利益回报，有相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。 https://www.360docs.net/doc/182804373.html,P理论（Unique Selling Proposition）：又称为“独特的销售主张”，由罗素·瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。 5.BI理论（Brand Image）：又称为品牌形象论，创始人是大卫·奥格威。这一理论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。 定位理论：该理论由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。 6.实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。 7.观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。 8.讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。 9.AIDA法则：Attention、Interest、Desire、Action缩写。1898年美国人路易斯提出的广告法
广告学知识点
第一章 广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、 劳务或观念， 在付费的基础上， 通过传播媒体向特定的对象 进行的信息传播活动。 为广告出资人 服务； 传递 特定的信息内 容； 传播对 象具有选择 性； 非人际 传播方式； 进行说服性沟通； 一种付费的传 播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、 商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B ?按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C 按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立 观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一） 广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二） 广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三） 广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 广告的基本特征有： （1） （2） （3） （4） （5） （6）
4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 自史而始。 理论基础源自心理学 市场学推进了广告学 传播学丰富了广告学 社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告学的形成过程： （1） （2） （3） （4） （5）
广告与相关学科的融合： （1） 与心理学的融合 广告学的建立， 首先是与心理学产生了密切的联系。 广告要取得理想效果， 研究了解消费者 的心理活动是非常重要的。 （2） 与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。 两者都在 19 世纪末 20 世纪初 资本主义经济逊色发展时期创建， 紧密地结合在一起， 广告活动的每一级台阶， 广告理论的 每一次升华，都得到市场营销理论滋养。 （3） 与传播学的融合 广告活动基本上是在传播领域完成的， 广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。 广告人 才的培养， 需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。 广告研究中的许多理论模式和概念都基 于传播学的研究； 广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题， 往往更多依靠传播理论来 解决。 （4） 与公共关系学的融合 广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉； 公共关系的理论与实践， 会调整、 修正、完善传统的广告活动； 广告学吸收公共关系学的有关思想， 广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。 5. 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势 研究的热点和重点主要有： （1） （2） （3） （4） 开展研究的主要特点 : （1） 具有跨学科性 （2） 重视实证研究 （3） 更为关注广告批评 第二章 广告发展过程 1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。 （1） 广告的初始状态： 一种是以社会行为为内容的社会广告， 一种是传递经济信息的商业 广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。 （2） 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英 等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。 （3） 现代广告的雏形和发展： 18 世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的 一项主要来源；进入 19 世纪，广告行业逐步形成。 （4） 在 20 世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣， 广告运作更加成熟，公益广告兴起。 2. 我国古代广告主要有哪几种形式？ 使得广告传播有机 进一步树立了 “大 消费者研究 消费者 文化研究 整合营销 传播研究 新媒体广告研究
{广告传媒}广告学基础
{广告传媒}广告学基 础
（3）实费制。实费制与协商佣金制的兴起同是20世纪60年代的事，由奥美广告公司总裁大卫奥格威率先实行。所谓实费制，就是不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。 平心而论，实费制在操作上是相当麻烦的，工时记录更是凭良心，但的确也可避免佣金制的许多缺点和不足，除了使广告主觉得比较公平合理外，也使广告公司自身在进行广告策划时解除了许多顾虑，如建议广告主加大广告投入而削减速促销投入，建议用高价媒介等，不至于被广告主怀疑为动机不良。 （4）效益分配制。在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权力，却一般不承担实际的代理责任。效益分配制，将代理的权务与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。 （5）议定收费制。所谓议定收费制就是根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。 这种收费方式，一直是广告代理业务中的热门话题。广告主越来越精明，越来越精打细算。广告公司时常因在收费问题上无法与客户达成协议，而不得不放弃一些代理业务。力求在广告代理中建立起一个统一的收费模式越来越不可能了，应该允许多种收费方式存在。但不管采取何种收费方式，都必须建立在广告主与广告公司双方充分协商的基础之上。 广告创意理论： ROI理论：ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。 1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact） 2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。 商品戏剧性理论：李奥·贝纳提出，他是20世纪60年代三大创意旗手之一，是芝加哥学派的创始人和领袖，有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是他却把这则“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。李奥·贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广
2017级广告学公共关系知识点
第一章 什么是公共关系 “案”说公关（关于公关的认识） 真诚的沟通，协调能获得理解，支持——沟通艺术 公关——宣传造势，塑造形象公关——文明的欺骗 形象会直接影响目标实现——形象塑造 遵守职业的伦理规范是塑造形象的重要保证——管理活动 积极主动的传播活动是取得预期效果的重要途径——传播行为 “史”说公关 现代公关的产生与发展 多民族移民国家→平等自由→友好联盟→美国联邦政府→《权利法案》政府为人民服务→竞选公关（政府竞选）→报刊宣传运动《纽约太阳报》便士报运动→巴纳姆现象，利用媒体欺骗公众→揭露阴暗面（揭丑运动/扒粪运动）→公众利益的存在以及企业与公众搞好关系的重要性→市场竞争不仅是产品质量的竞争 艾维·李：1903 开办世界上第一家“宣传咨询事务所” 1906 《原则宣传》 公关思想核心：说真话（公众应该被告知） 身体力行将公共管理付诸实践 “公关之父” 爱德华·伯内斯：1923《舆论明鉴》（《舆论之凝结》） 思想核心：投公众所好 1952年《公共关系学》 重视理论研究，使之成为一门独立的科学体系 公关的缔造者 卡特·李普与A·森特：1952年《有效公共关系》（公关圣经） 公关“四步工作法”——调查，策划，实施（核心），评估 （公共关系职业→智业） 一个国家发达三大标志：科技发展水平，社会富裕程度（旅游业）和社会管理水平（公关业）企业发展的四大支柱：人才、技术、资金、管理（公关） 国际公共关系协会（IRA）：1955年，在英国伦敦成立。其总部在瑞士日内瓦 1977年，创办《国际公共关系评论》季刊，标志着公共关系已 成为一项全球性事业 现代公共关系产生的条件 政治条件：民主政治高度发展为现代公关提供了政治条件 经济条件：商品经济的高度发展是现代公共关系的根本性前提 科技条件：传播技术的高度发展是现代公关的物质技术基础
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
广告学概论重点复习资料,必看
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。 第四章现代广告业 现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。 现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。 广告的基本功能：传播信息商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。 广告的作用： 1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。 2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。 （首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是消费者进行消费决策的重要参考） 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。 （首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次、广告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、广告有助于企业形象的建立） 4、广告在社会文化建设方面的作用。 （首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展） 现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。 第五章广告基本原理
广告学知识点汇总(doc 16页)
广告学知识点汇总(doc 16页)
广告学知识点总结 广告作品——是指“组织或机构为说服受众而通过媒介发布的特定的信息” 广告运动——是指根据企业战略特别是企业营销战略而制定的广告目标、根据广告目标而形成有计划的、系列完整的、持续时间较长的广告推广活动。 广告活动——是指广告信息传播的整个过程。包括：广告信息的采集调研，广告计划的制定实施，传播后的效果评估等。 广告事业——是指全部广告活动，包括：作为广告主体的广告产业和作为广告本体的广告形态。 广告的构成要素——包括广告信源（包括广告主、广告代理商等）、广告信息、广告媒介、广告信宿（包括受众、广告商品的消费者等） 广告的分类——非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题。分类：政治广告、公益广告、个人广告。商业广告又称经济广告：是广告主在付费的基础上，将自然存在于产品（或服务、企业、组织等）的丰富信息有选择地提取出来，通过一定的制作、加工程序，使它们转化为目标消费者所能接受的语言、符号，通过一定的表现形式、借助一定的手段和媒介进行传播扩散以期对目标消费者产生影响（吸引目标消费者注意进而达成购买行为）的活动。分类：按广告的诉求对象划分（消费者
广告、工业用户广告、商业批发广告）；按广告的诉求地区划分（国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）按广告的诉求目的划分（以推销商品为目的的广告：直陈式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告） 广告的基本特征——公开性：是公开传播，受到公众、社会的监督和有关部门组织的监控、管理。明确的“广告主”：是广告行为的主体；是广告行为法律责任承担者；是广告活动的出资者。特定的信息内容：广告信息传播要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。有偿商业交易性：只有事先支付一定的费用才能使用作为载具的各类传播媒介。说服性：使受众接受某商品、劳务（服务）或观念等，产生广告主预期的效果。功利导向性; 促成消费行动或消费心理倾向。广告主付出费用必须得到回报。非人际传播: 必须通过一定的媒体中介向消费者传播有关信息。特定对象: 向特定的目标市场消费者进行信息传播。 广告的影响、作用——对企业经营的影响和作用:传播产销信息，促进商品销售；造就竞争强势，帮助企业良性发展；促进品牌忠诚，增加弹性价格空间；促进社会经济增长的作用。对消费者的影响和作用：提供商品信息引导消费；转变观念，传播商品知识；对社会文化事业发展的影响和作用：促进大众传播媒体发展；美化生活环境，丰富大众文化生活； 案例分析：恐怖的牛奶 牛奶有着温润干净的白色，给人有益的营养，因此众多的牛奶广告表现是温馨的、明朗的。但是，由博报堂东北新社代理的全日本牛奶普及协会的一则牛奶电视广告则一反常规，异于日本文化委婉含蓄的传统风格，带上了奇诡恐怖的色彩：一具骷髅咕咚、咕咚喝完一杯牛奶后，又到奶牛身边挤奶。挤完奶后，奶牛发出犹如骨骼断裂般的声音轰然倒地。骷髅问道：“哎，你怎么啦？你怎么啦？站起来，你们先站一会儿，我马上就来。” 广告与地理环境、物质环境 广告活动是针对一定的目标市场的。一般来说，广告目标市场的地理环境相对比较稳定。但是，一旦发生变化，就会对企业经营发生作用，影响到广告决策。比如气候冷暖变化，就会影响到多种行业，或造成破坏，或者形成机会。一些突变的自然灾害，如洪水、地震、瘟疫等，也会对市场需求产生影响，从而直接影响广告活动。
(广告传媒)广告学知识点总结
广告学知识点总结 广告作品——是指“组织或机构为说服受众而通过媒介发布的特定的信息” 广告运动——是指根据企业战略特别是企业营销战略而制定的广告目标、根据广告目标而形成有计划的、系列完整的、持续时间较长的广告推广活动。 广告活动——是指广告信息传播的整个过程。包括：广告信息的采集调研，广告计划的制定实施，传播后的效果评估等。 广告事业——是指全部广告活动，包括：作为广告主体的广告产业和作为广告本体的广告形态。 广告的构成要素——包括广告信源（包括广告主、广告代理商等）、广告信息、广告媒介、广告信宿（包括受众、广告商品的消费者等） 广告的分类——非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题。分类：政治广告、公益广告、个人广告。商业广告又称经济广告：是广告主在付费的基础上，将自然存在于产品（或服务、企业、组织等）的丰富信息有选择地提取出来，通过一定的制作、加工程序，使它们转化为目标消费者所能接受的语言、符号，通过一定的表现形式、借助一定的手段和媒介进行传播扩散以期对目标消费者产生影响（吸引目标消费者注意进而达成购买行为）的活动。分类：按广告的诉求对象划分（消费者广告、工业用户广告、商业批发广告）；按广告的诉求地区划分（国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）按广告的诉求目的划分（以推销商品为目的的广告：直陈式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告） 广告的基本特征——公开性：是公开传播，受到公众、社会的监督和有关部门组织的监控、管理。明确的“广告主”：是广告行为的主体；是广告行为法律责任承担者；是广告活动的出资者。特定的信息内容：广告信息传播要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。有偿商业交易性：只有事先支付一定的费用才能使用作为载具的各类传播媒介。说服性：使受众接受某商品、劳务（服
《广告学》知识要点
《广告学》知识要点 广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息内容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。 对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合