媒介经营管理概论第三章 媒介经营管理理念
媒介经营与管理重点
绪论媒介经营管理的定义：广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源(包括有形资源和无形资源)得到合理配置，发挥最大效用。
狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。
微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。
特殊性： 1.媒介必须把追求社会效益放在首位。
2.媒介管理中的一个极其重要的组成部份，即信息资源管理。
3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。
意义： 1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。
2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。
3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。
媒介的生存环境：1.国外媒介产品将会更多地进入中国。
2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。
第一章媒介组织结构组织形式1.直线制(单线制)2.职能制(复线制)3.直线—职能制(生产区域制)4.事业部式5.矩阵制6.集团控股制媒介组织的定义：各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部管理结构和各级管理组织结构。
是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、彻底的公益机构。
它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或者群体。
主要特征：1.具备管理组织的普通特性2.生产特殊的文化产品3.组织成员从事大众传播活动4.以实现社会与经济功能的统一为目的5.趋于垂直或者水平整合化媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。
媒介组织结构设计的 8 个原则：1.任务目标2.分工协作3.统一指挥4.管理幅度5.责权对等6.集权分权7.执行部门与监督部门分设8.协调有效媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。
媒介经营管理的基本概念、基本原理
媒介人力资源管理
媒介人力资源管理
是指媒介对人力资源的获取、开发、利用和保持等方面进行计划、组织、指挥和控制的过程，是媒介经营管理 的重要环节。
人力资源规划
人力资源规划是媒介人力资源管理的起点，它需要对未来的人力资源需求进行预测和规划，以确保组织的人力 资源能够满足业务发展的需要。
03
媒介经营管理的基本原理
跨界融合与产业升级
跨界融合
媒介经营管理与其他产业的融合已经成为一种趋势。 这种融合可以为媒介组织带来更多的商业机会和合作 伙伴，同时也可以丰富其业务范围和内容。
产业升级
随着科技的进步和社会需求的变化，媒介产业也需要 不断升级和转型。媒介组织需要不断引进新技术、开 发新产品和服务，以适应市场的变化和满足用户的需 求。
媒介市场预测
根据历史数据和趋势分析，对未来市场变化进行预测，为媒介组织提供决策参考。
媒介产品开发与创新
媒介产品开发
根据市场需求和受众特征，开发具有竞争 力的媒介产品，包括内容、形式、功能等 。
媒介产品创新
通过引入新技术、新模式等方式，对现有 媒介产品进行升级换代，提高产品竞争力 和市场占有率。
媒介营销策略与渠道管理
文化产业经营管理是指对文化产品的创作、生产、销售等业务进 行规划、组织、协调和监督的活动。
文化产业经营管理的发展历程
文化产业经营管理随着文化产业的兴起而逐渐发展，经历了数十 年的发展历程，逐渐形成了较为完善的经营管理体系。
文化产业经营管理的特点
文化产业经营管理具有文化性、创新性和多样性等特点，需要在 保证文化产品质量的同时，兼顾经济效益和社会效益。
媒介经营战略与规划
媒介经营战略
媒介组织的长期发展策略，包括市场定位 、竞争对手分析、品牌形象塑造等。
第三章 媒介经营管理理念
（2）非产品要素服务组合 第一，热线服务。 第二，公益服务。 第三，营销服务。
二、 媒介效益理念 实现两个效益最优化——社会效益与经济效益有 机统一，是媒介经营管理ห้องสมุดไป่ตู้又一重要理念。 1. 媒介效益的双重性 （1） 媒介的双重效益 ① 社会效益 媒介的社会效益是指媒介通过信息产品的生产经 营在舆论引导、科技文化传播、大众教育、社会 经济发展等社会影响方面所产生的效果和利益。 •
媒介品牌自身的特殊性 第一，媒体品牌采用大众传播手段，较容易产生影 响和树立品牌，其维护难度较大，周期较短； 第二，媒体品牌受地域、政治、文化、语言的影响 较大，品牌的渗透性、转移性较差，不容易产生 全国乃至全世界驰名品牌； 第三，媒体品牌由于共享度高，对受众挑选的物质 条件要求不高，因而不易形成依赖性。
社会效益实际上是对媒介产品使用价值的一 种估价。
② 媒介经济效益 媒介的经济效益，是指媒介通过生产经营 信息产品、提供信息服务在经济收入方面 所产生的效果和利益。
（2） 两个效益之间的关系 ① 相互联系，相互制约。 ② 当二者发生矛盾时，应将社会效益放在 首位。
2. 媒介双重效益的动因 （1）媒介的政治属性（意识形态属性） （2）媒介的经济属性（产业属性）
• 媒体必须确定这样的服务理念，即努力通 过提供服务产品 和实现服务产品的功能和 效用来满足受众的各种需要。
4. 媒介服务的目标 （1）满意服务 ① 满意服务的内涵 媒介的满意服务：是指媒介企业的全部 经营活动都要从满足顾客的需要出发，以 提供满足顾客需要的内容产品或服务为宗 旨。 满意服务理念的本质是“以受众为中心”。
（2）超值服务（理想服务） ① 超值服务的概念 超值服务：就是用爱心、诚心和耐心向媒 介消费者提供超越其心理期待(期望值)的、 超越常规的全方位理想服务。
媒介经营与管理第三章
媒介产品定位
媒介产品定位
确定媒介产品的核心价值和目 标受众，以满足特定市场需求
的过程。
目标受众分析
对媒介产品的潜在受众进行深 入分析，了解其需求、偏好和 消费习惯。
竞争优势
在市场中寻找并突出媒介产品 的独特卖点，以区别于竞争对 手。
动态调整
根据市场变化和受众需求变化 ，适时调整媒介产品定位。
媒介品牌建设
财务分析
定期进行财务分析，评估经营成果和财务状 况，为决策提供依据。
03
媒介经营模式与策略
媒介经营模式
广告模式
订阅模式
以广告收入为主要盈利来源，通过大量发 布广告来获取收益。
以付费订阅为主要盈利方式，提供高质量 的内容或服务，用户需付费订阅才能获取 。
免费模式
混合模式
通过免费提供内容或服务，吸引大量用户 ，再通过其他方式实现盈利。
在市场经济条件下，媒介组织必须通过市场化的手段进行经营，才能在激烈的市场竞争中 获得生存和发展。
媒介经营是实现媒介社会效益和经济效益的重要途径
媒介经营通过合理配置和有效利用媒介资源，可以实现媒介的社会效益和经济效益的最大 化，为社会和经济发展做出贡献。
媒介经营是推动媒介产业发展的重要力量
媒介经营通过创新经营模式和盈利方式，推动媒介产业的转型升级和高质量发展。
营销推广策略
采用多种营销手段，如广告、促销、活动等，提高媒介的曝光率和用户转化率。
媒介经营的创新与发展
数字化转型
随着数字化技术的发展，媒介经营应积极拥抱数字化转型，利用大数 据、人工智能等技术提升经营效率和服务质量。
跨界融合
通过与其他产业的跨界合作，拓展新的业务领域和市场空间，为用户 提供更丰富的内容和服务。
媒介经营管理概论
媒介经营管理概论主讲：彭祝斌教授刘社瑞副教授第一讲绪论▲教学要求了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学科有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。
▲教学内容一、媒介经营管理学的学科性质与特点1．媒介经营管理学的学科性质2．媒介经营管理学的学科特点二、媒介经营管理学的研究对象1．媒介经营管理理论2．媒介经营管理历史3．媒介经营管理实务三、媒介经营管理学的研究方法1．一般研究方法（1）理论联系实际（2）系统分析法（3）辩证分析法2．具体研究方法（1）定量分析法（2）定性分析法（3）实证分析法（4）规范分析法（5）比较分析法（6）博弈分析法第二讲媒介与媒介产业▲教学要求理解媒介的概念，认识媒介的双重属性，了解媒介的三种典型形态，熟练把握媒介属性与媒介形态变化之间的关系。
掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构，熟练把握媒介产业的运作机制和运作模式。
▲教学内容一、媒介的概念和属性1．媒介的界定2．媒介的双重属性二、媒介的基本形态1．完全产业形态媒介——商业形态媒介2．非产业形态媒介——意识形态媒介3．有限产业形态媒介——二元形态媒介三、媒介产业的概念和特点1．媒介产业的概念2．媒介产业的特点四、媒介产业的结构1．主导产业（主业）2．相关产业（副业）3．非相关产业（另业）五、媒介产业的运作1．媒介产业的运作机制2．媒介产业的运作模式3．媒介产业运作的目标第三讲媒介经营管理的理念与目标▲教学要求掌握媒介经营管理的基本理念即媒介服务理念、媒介效益理念的内涵和特点。
重点要求媒介服务理念的目标和策略，以及效益理念的动因和优化模式，正确理解媒介社会效益与经济效益的辩证关系。
▲教学内容一、媒介经营管理的理念——服务1．服务的概念与特点2．媒介服务的内涵3．媒介服务的特点（双重服务）4．媒介服务的目标5．媒介服务的策略二、媒介经营管理的目标——效益1．媒介效益的双重性（媒介经营管理的双重效益观）2．媒介双重效益的动因3．媒介效益的优化模式第四讲媒介经营管理内容▲教学要求理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。
媒介经营媒介管理概念
媒介经营媒介管理概念媒介经营媒介经营是摆在媒介组织面对市场重要的课题，要讲清楚媒介经营，必须首先从经营说起。
经营即策划、运筹，也就是说根据运筹学原理，对各类经济实体的生产经营活动和市场（流通）经营活动进行科学地定量分析和选择适当的运营方案的方法。
经营活动要具备三个要素：（1）资金和资金来源；（2）原材料、机器设备、工具等生产要素；（3）领导班子和职工队伍。
人们从事经营活动都是在生产领域和流通领域内进行的。
经营活动在生产领域，就是要低成本，多产出。
一般表现为合理的组织和调配生产过程的诸要素，实现尽可能多的劳动产品，不断提高产品质量。
为此，必须十分重视产品的成本经营管理，努力从投资方案的选择、产品的设计、工艺流程、技术条件、材料价格、资金运用、生产力组织等方面研究成本，真正实现少投入多产出，取得最佳经济效益。
经营活动在流通领域，就是要低投入，高回报。
一般表现为对市场的调查和预测、资金的筹措、原材料（包括信息资源）和动力的供应、产品方向的选择、投资方向的确定以及产品的销售和售后服务等活动。
让我们回头来谈谈媒介经营。
媒介经营就是对媒体、媒介内容以及媒介实体的策划、运筹。
显然，媒介经营活动范围主要包括媒体经营、媒介内容经营、媒介实体经营三个方面。
媒体经营就是指对各类载有文字、声音、图像、数据等信息的媒质（介质）进行科学的运用、筹划、管理等活动的总称，它主要是指报纸媒体经营、杂志媒体经营、广播媒体经营、电视媒体经营、电影媒体经营、网络媒体经营以及其他媒体经营。
媒介内容经营是从媒介的角度对以各种形式表现出来的信息经营，即媒介信息经营。
媒介信息是媒介产业各部门的劳动者创造的劳动产品，但是，媒介信息商品的价值量同生产媒介信息商品所付出的劳动量是不成比例的。
媒介内容经营效益的高低，关键取决于媒介信息价值的实现度，而这种实现度既取决于媒介信息的质量，又取决于媒介信息使用者的素质。
媒介实体经营就是对作为媒介实体的人、事物、组织的经营，简单地说就是对媒介机构的经营。
媒介经营与管理
媒介经营与管理1、媒介经营管理的原则：双效统一，整体互动，市场决胜，优势互补2、媒介市场的构成：内容产品市场（受众消费），广告市场（广告主消费）3、媒介的市场定位含义：根据市场竞争状况和自身条件，确定媒介和媒介产品在目标市场上的位置、特色、形象。
对受众而言：1）会根据自己的需要选择媒介和媒介内容；2）需要并存，受众会以“优势需要”选择；3）层次越高，受众越少，通俗的媒介产品受众群大。
对媒体而言：1）受众群体需要层次越高，媒介内容就越需要个性化，媒介也更要适位定位，准确细分市场。
2）媒介要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。
4、媒介市场定位的依据媒介特点和优势受众和广告客户对产品需求的特点媒介拥有的资源5、媒介的STP营销企业从细分市场入手，确定目标市场，然后再进行市场定位，即STP营销。
包括：细分市场、选择目标市场、产品定位6、差异性市场定位优点：满足不同受众的需求；扩大媒介子市场的占有率；有效阻止竞争对手利用市场空当进入；较快树立品牌，获得特定受众的忠诚度。
缺点：生产成本和销售费用增加，需要大量资金投入。
7、媒介市场营销含义：以满足受众需求为前提，占领一定的市场并获得市场影响力的行为和活动。
8、媒介环境对媒介经营的意义1）营销决策受限制营销环境2）无法控制所有有利因素的变化3）无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果4）资源取得与产品销售都依赖环境9、有关报纸发行的几个概念1）报纸发行：报纸在印刷完成后通过相关渠道传递到读者手中的流通过程。
2）报纸发行网: 指报纸流通的传递系统.3）报纸发行量: 指报纸进入市场流通的数量统计。
4）读者拥有量: 一家报纸所拥有的读者的数量。
读者拥有量= 报纸的发行量*报纸的传阅率.5）报纸市场占有率: 指报纸在同行竞争中所占有的市场份额。
某报的市场占有率= 某报期发量/ 区域内所有报纸的期发总量*100%10、广告对于媒介的作用1）经济支柱2）信息服务广告信息，包括生产消费信息、企业品牌信息和公益广告信息。
媒介经营管理学讲义
第一章媒介经营管理概论第一节学习和研究媒介经营管理学的意义媒介经营瞥理学是一门实践性很强的新兴应用科学，认真学习和研究这门科学，对于借鉴他国媒介经营管理的经验和方法，总结我国在这一方面的经验和教训，提高媒介管理者的综合素质，增强媒介在信息传播和产品营销方面的竞争力，争取在激烈的市场竞争和传媒大战中站稳脚跟、赢得胜利，有效的发挥和执行媒介的传播功能和管理职能，具有重要的现实意义。
一，学习媒介经营管理学是“企业经营”的客观要求“事业单位，企业经营”这是改革开放之后，党和政府对媒介性质的重新界定和要求。
这意味着媒介既要承担宣传任务、社会责任，追求社会效益、又要独立核算、自负盈亏，追求经济效益。
媒介管理者必须具备经营管理的特殊本领。
但是，我们以往的媒介体系所需要的和教育体系所培养的是传播人才，而不是管理人才。
二．媒介经营管理者的迫切需要媒介经营管理学，是人类从事媒介经营管理实践经验的概括和总结。
理论是指导实践的。
掌握正确的理论，才会有正确的实践。
媒介经营管理理论的指导意义，在仟何情况下都是无法否认的。
三．对大众传播者的新要求过去的新闻与传播教育，不论是新闻、广告、出版专业，还是广播、电视、电影专业，大都只重视理论与业务方面的教育和训练，其中特别偏重采、写、摄、制、编、导、评等课程，不太重视媒介经营管理知识的讲授与学习。
结果，学生的就业去向大多只能局限在新闻与传摄媒介的讯息制播范围，学习好媒介经营管理可以扩大就业渠道。
此外，学习和研究媒介经营管理学，有利于媒介公司以媒介组织有针对性地策划、生产媒介产品，解决媒介产品市场实现问题；有利于媒介组织积极引进、罗致优秀人才，提高媒介产品质量，增强市场竞争力，赢得“两个效益”；有利于媒介进一步发展壮大、开创国内国际市场、组成媒介集团，形成优势经营和规模放益。
第二节什么叫媒介经营管理一，什么是媒介我们认为，所谓媒介，就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。
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第三章 媒介经营管理理念
社会满意层次：受众对媒介产品和服务的消费 过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，受众 在消费产品和服务的过程中，充分地感受到媒介组 织在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政 治价值和生态价值。
第三章 媒介经营管理理念
● 横向并列满意层次 理念满意：媒介的经营理念带给受众的满足程度。
第三章 媒介经营管理理念
四、媒介服务的目标
1、满意服务
① 满意服务的内涵 媒介的满意服务：是指媒介企业的全部经营 活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客 需要的内容产品或服务为宗旨。 满意服务理念的本质是“以受众为中心”。
第三章 媒介经营管理理念
② 满意服务的目标指向：顾客需求
媒介服务的基本目标：满足受众需要，使受众满意。
媒介经营管理概论
主讲：刘社瑞
第三章 媒介经营管理理念
第三章 媒介经营管理理念
第三章 媒介经营管理理念
第三章 媒介经营管理理念
2、服务的特点
① 不可感知性：构成无形无质，利益难被察觉。 ② 不可分离性：生产过程与消费过程同时进行。 ③ 品质差异性：构成成分及质量水平经常变化，难 以同意认定。 ④ 不可储存性：既不能在实践上储存，也不能在空 间上转移。 ⑤ 所有权的不可转让性：生产与消费过程不涉及任 何东西的所有权转移问题。
产品满意：媒介的内容产品和服务产品载体带给 受众的满足状态。包括产品的质量、功能、设计、包 装、品位、价格等因素。
服务满意：媒介服务带给受众的满足状态。服务 是产品的延伸，必须从服务的完整性和方便性、绩效 性、保证体系的完备性、时间的节约性和文化氛围的 高品位等方面体现出来。
第三章 媒介经营管理理念
第三章 媒介经营管理理念
● 媒体必须确定这样的服务理念，即努力通过提 供服务产品和实现服务产品的功能和效用来满足受 众的各种需要。
● 媒介服务理念是媒介组织全体员工的基本工作 准则，也是媒介服务文化和服务精神的出发点。对 服务理念的成功展示不仅有助于加强受众对媒体的 了解和支持，更能时刻提醒所有媒介人员强化受众 观念，全心全意为受众和其他广大社会受众服务。
第三章 媒介经营管理理念
第四，在评价和度量标准方面，满意服 务理念引入顾客满意级度和顾客满意指标纵 横相交的坐标系，使媒介组织更加具体而准 确地把握受众需要与追求的脉搏。
第三章 媒介经营管理理念
③ 满意服务的目标体系 ● 纵向递进满意层次 产品满意层次：受众对媒介服务产品的功能、品
质、品种和效用感到满意。 精神满意层次：受众对媒介服务方式、环境、服
包括媒介的经营宗旨、经营方针、经营哲学和经营价 值观等。
行为满意：媒介的运行状态给受众的满足程度。 包括媒介的行为机制、行为规则、行为模式和行为实 施程序等。
第三章 媒介经营管理理念
视听满意：媒介具有的视听识别系统给顾客的满 足程度。如媒体的标识、标准字、标准色等视觉应用 系统，以及主题音乐和广告宣传的音响效果等。
第三章 媒介经营管理理念
二、媒介服务的内涵
媒介服务：是具有无形特征， 可以给人带来某种利益或满足感 的可供有偿转让的媒介活动。
服务是媒介组织价值和利益 的核心。
媒介本质上是一种为受众提 供的服务。
《超级女生》资料图片
第三章 媒介经营管理理念
上海星期三：都市生活类周报 分众传媒提供消费资讯
第三章 媒介经营管理理念
② 超值服务的要求：实现四个超越 第一，超越受众的心理期待。 第二，超越常规。 第三，超越产品的价值。 第四，超越经济界限。
第三章 媒介经营管理理念
③ 超值服务系统 ●售前超值服务 要按严格的要求和规范做好售前培
训、售前调研、售前准备和售前接触四 大环节的工作。
第三章 媒介经营管理理念
●售中超值服务 服务人员与客户或用户进行交际、沟通和
洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和 姿势规范。 ●售后超值服务
主要实行一系列服务，如服务制度、用户 沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖 惩制度来实现。
第三章 媒介经营管理理念
五、媒介服务的实现
1、产品要素服务组合
第一，新闻信息服务。 第二，知识信息服务。 第三，广告服务。 第四，娱乐服务。 第五，其他服务
三、媒介服务的特点（双重服务与 多重服务）
媒介服务对象的双重性与多重性 受众，广告客户，其他消费者。
1、媒介与受众的关系 服务关系：为其提供媒介产品（有形产品）和
信息服务。
第三章 媒介经营管理理念
2、媒介与广告客户的关系 服务关系：为其提供广告产品（无形产品）和 信息服务。
3、媒介与其他消费者的关系 服务关系：为其提供其他信息产品（有形产品） 和信息服务。
首先是通过建立完 善的受众满意系统，来 更好地为受众服务，获 得受众的满意感，这体 现了“以受众为中心” 在更高层次上的企业理 念。
第三章 媒介经营管理理念
其次是明确地把产品满意和服务满意引入自 身系统，从而强化报纸与受众之间的紧密联系， 充实“以受众为中心”的内容。
第三，在理论的涵盖面和价值层次上，满意 服务理念所提出的“服务”和“满意”，不是局 限在对读者个人，而是将“社会满意”作为最高 层次目标，从而将“受众满意”扩大到社会和全 体公众的层面。
第三章 媒介经营管理理念
2、非产品要素服务组合
第一，热线服务。 第二，公益服务。 第三，营销服务。
第三章 媒介经营管理理念第二节 媒介效益理念来自第三章 媒介经营管理理念
实现两个效益最优化——社会效益与经济效益有机 统一，是媒介经营管理的又一重要理念。
一、媒介效益的双重性
1、媒介的双重效益
第三章 媒介经营管理理念
媒介满意服务理念体现的是社会营销理念体 系阶段的新思维，它反映了企业从市场营销导向 向社会营销导向转化的需要和水平。
第三章 媒介经营管理理念
2、超值服务（理想服务）
① 超值服务的概念 超值服务：就是用爱心、诚心和耐心向媒介消费 者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方 位理想服务。
第三章 媒介经营管理理念
① 社会效益
媒介的社会效益是指媒介通过信息产品的生 产经营在舆论引导、科技文化传播、大众教育、 社会经济发展等社会影响方面所产生的效果和利 益。