目标市场选择与定位培训课件
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目标市场定位
第四节目标市场定位一、市场定位含义企业进行市场细分和选择目标市场后，一个重要的问题就是必需回答：如何进入目标市场？以怎样 的姿势和形象占据目标市场?这就是市场定位。
名词解释•市场定位：企业依据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定 企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。
如何理解市场定位呢？（可用作，如何理解市场地位理念）1 .市场定位就是依据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企 业和产品制造肯定的特色，塑造并树立肯定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特别的偏爱。
这 种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如外形、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来， 如舒适、高雅、豪华、朴实、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、 技术先进等。
2 .市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产 品特征动身对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。
3 .市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位,讨论的是以怎样的姿势进入目标市场,所以乂叫产 品定位。
同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定位乂叫竞争定位。
4 .定位有两维定位和多维定位。
两维定位就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量乂 选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同结果，它乂叫平面定位。
如在分析早餐市场时，选取〃预备时间"和"价格"两个因素，可以画出早餐市场产品定位图（见图 4-8）准备时间4-8早餐市场定位贵价格从图4-8可以发觉不同早餐产品的定位和特色，分析各品种的竞争对手，更为新产品进入该市场进行科学定位供应依据。
明显，两维分析法有以下好处：(1)特别直观、形象，一目了然。
(2)分析全面，不易漏掉可能消失的结果。
(3)扩展便利，略微做些改进，就可以进行扩展和进行更深入化的分析。
20第七单元 目标市场选择战略
1.层次分析法（AHP） 目标市场的选择程序
2.目标市场聚类分析法
（1）设计项目评价指标体系
（2）企业的细分市场和相关指标 ●市场机会指标，包括：市场规模；市场增长率；市场竞争结构；市场进入条件。 ●企业市场构成指标，即：目标市场必须与企业的战略目标相一致；目标市场必 须与企业拥有的资源相匹配；目标市场中企业必须能获得足够的潜在效益；目标 市场中企业必须具有优势的竞争力。
第二节 目标市场选择决策过程
一、理想的目标市场必须具备的条件
1．有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理 想的目标市场应该具有可观的潜在需求量和相应的购买力，其销售规模能 使企业有利可图。如果市场规模过小或趋于萎缩，贸然进入是发展的。
2．企业必须有能力满足目标市场的需求。在整体市场中，有利可图的 细分市场有许多，但不一定都能成为你这个企业的目标市场，企业必须根 据人力、物力、财力和经营管理水平，有条件较好地满足目标顾客的需要， 能立足于该市场并求得发展，才可选定为自己的目标市场。
B．差异性市场营销
企业市场 营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
C．集中性市场营销
三种目标营销战略的比较
目标营销战略
重点
主要优缺点
无差异营销
优点：大量生产，均衡生产，营销成
针对相同的需要不作市场细分。
本低。
缺点：容易引起竞争过度。
差异营销
针对两个或两个以上细分市场， 优点：增加总销量。
二是企业选定作为其营销对象的消费者群体。
6
第一节 评估细分市场
一、评估细分市场的标准
企业在评估细分市场时，必须考虑两个主要因素： 1.有一定的规模和发展潜力： 包括市场现状、未来趋势 2. 细分市场结构的吸引力：包括消费者和顾客情况 3.不能太大也不能太小力：规模大小适当
目标市场营销战略：市场细分、市场定位、市场选择
目标市场营销战略
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
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16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
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16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
市场定位策划ppt课件
11
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
12
三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
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三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
第四章 市场分析与目标市场选择
企业为刺激消费者在头脑中形成对自己产品的 预期感觉和唤起初步需求，应通过广告或其他 方式将产品形状、颜色、质量等展示给消费者； 以便消费者利用各种器官都能够接触到产品。
经验对购买行为的影响
经验是指人们通过实际操作或使用某种产品而获得 的有关知识。 经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买 和使用产品过程中，会逐步获得和积累有关产品知 识和经验，然后根据这些知识和经验调整以后的购 买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有购买。 根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于 向消费者提供诱发其需求的诱因；二是要针对顾客 需求开发和生产产品，以使顾客在最大程度上满意； 三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购 买后的不满意感。
购买行为及其内容
购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程 中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容： 谁购买（Who）——购买者（Occupants）？ 买什么（What）——购买对象（Objects）？ 为何买（Why）——购买目的（Objectives）？ 谁参与购买（Who）——购买组织（Organizations）？ 如何购买（How）——购买方式（Operations）？ 何时购买（When）——购买时间（Occasions）？ 何地购买（Where）——购买地点（Outlets）？
第二节 消费者市场及其购买行为
消费者市场及其特点
影响消费者购买行为因素
消费者购买行为类型
消费者购买决策过程
消费者市场及其特点
消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的 生活消费需要而购买产品或服务的人。
一般来说，消费者市场有以下几个特点：
市场营销课件—目标市场选择与市场定位
加上结实 的车门
连门都从不 变形
在机箱内加上 衬底铅块
出手就知是 货真价实
低负荷运行时在面板上 加指示灯
省电看得见
设计特殊键盘使常用功 象使用电视
能一键就能启动
机那样方便
定位误区
• 1、定位过低： • 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。
Ⅱ、定位过高：
使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司 原来对PⅢ的定位。
第十讲 目标市场选择与市场定位 第二节 目标市场选择
学习目标
通过本讲学习，掌握进入目标市场的策略， 确定目标市场的方法，能够根据企业的市场营 销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分 市场。
目标市场的选择
概念
目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一
套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。
Ⅲ、定位混乱：
使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位， 先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。
Ⅳ、定位怀疑：
使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减 肥保健品的“三天见效”。
差异化(Differentiating)的定义：
设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方 式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。
F★ 低
定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目 中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位 战略的重要组成部分。
和 实 现 线 索
质 量 判 断 标 致
产品 汽车 音响 空调 计算机
顾客判断标致
企业实现方法
传播主题
使劲关门
市场定位与目标市场选择
市场定位与目标市场选择市场定位和目标市场选择是企业制定营销策略时必须重视的两个方面。
市场定位是指企业通过确定自身产品或服务的差异化特点，以满足特定消费者群体的需求，从而在竞争激烈的市场中获得竞争优势。
目标市场选择则是指企业在众多潜在市场中，选择最具潜力和最适合自身发展的市场进行投资和开发。
市场定位的核心是找到目标市场中的差异化需求，并通过产品或服务的特点来满足这些需求。
在市场定位过程中，企业需要进行市场调研，了解消费者的需求、偏好和行为，同时分析竞争对手的产品和定位策略。
通过这些信息，企业可以确定自身产品或服务的差异化特点，并确定目标市场。
目标市场选择是企业在市场定位的基础上，进一步确定投资和开发的市场。
在选择目标市场时，企业需要考虑市场的规模、增长潜力、竞争程度以及自身的资源和能力。
同时，企业还需要考虑目标市场中的消费者特点、购买力和购买习惯等因素。
通过综合考虑这些因素，企业可以选择最具潜力和最适合自身发展的目标市场。
市场定位和目标市场选择的成功与否，直接关系到企业的市场竞争力和长期发展。
一个准确的市场定位和恰当的目标市场选择，可以帮助企业在市场中找到自己的定位，提高产品或服务的市场竞争力。
相反，如果市场定位不准确或目标市场选择不合理，企业可能会面临市场份额下降、销售额下滑等问题。
市场定位和目标市场选择的实施需要企业具备一定的市场分析和判断能力。
企业需要通过市场调研和数据分析，了解市场的需求和竞争情况，并根据自身的资源和能力，选择最具潜力和最适合自身发展的目标市场。
同时，企业还需要制定相应的市场营销策略，包括产品定位、定价策略、渠道选择、促销活动等，以实现市场定位和目标市场选择的目标。
在市场定位和目标市场选择的过程中，企业还需要不断进行市场监测和调整。
市场环境和消费者需求都是动态变化的，企业需要及时了解市场的变化，调整自身的市场定位和目标市场选择。
只有不断适应市场的变化，企业才能保持市场竞争力，实现长期发展。
目标市场选择与定位
两维定位（平面定位）：选择两个变量 优点：直观；分析全面；扩展方便。
多维定位（立体定位）：选择三个或三个以 上的变量 缺点：选择变量越多越，直观理解越困难。
二、市场定位的程序 1、画出目标市场结构图
E1
高档A
大型 小型
B D
E2 C E3
低档
2、标出竞争者的位置 3、初步定位 （1）避让定位（错位定位）
把一个大市场划分为若干个子市场的过程。 2、意义 （1）有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会。 （2）有利于企业制定营销组合策略。 （3）有利于企业扬长避短。 （4）有利于提高社会效益。
二、市场细分标准 1、消费者市场细分标准 消费者市场细分变量一览表
主要细分 变量 地理变量
人口统计 变量
次要细分变量
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。21. 1.112021年1月 11日星 期一4时28分57秒21. 1.11
谢谢大家！
3、密集型营销策略（集中营销策略） （1）含义：企业集中力量来满足一个或几个细
分市场的需求。
（2）优点 ①由于市场集中，便于企业深入了解消费者的需
求，使企业能制定正确的营销策略。
②生产的专业化程度高，节约成本。
③能有效地树立品牌形象。
（3）缺点 ①由于市场较小，企业发展受到一定限制。
②由于市场较少，风险较大。
21.1.1104:28:5704:2 804:2821.1.1121.1.1 104:28
谢谢
04:28 21.1.1 104:2
2021年1月11日星期一4时28分57秒
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。21.1.1121.1.11Monday, January 11, 2021
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“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产 品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是 努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里 去找。
2020/4/20
绵羊牌花旗参， 会有什么效果？
20
品牌形象论的提出——本土营销人士为之一振： 产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不 能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？ 产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌 形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！
❖ 啤儿茶爽开创了一个新品类， 是茶饮料但有啤酒的味道；有 啤酒的口味但不含酒精。
2020/4/20
3
一
目标市场概述
2020/4/20
4
二
目标市场策略
2020/4/20
5
无差异性营销策略
营销组合
整体市场差异性营销策略营销组合1 营销组合2 营销组合3
子市场1 子市场2 子市场3
集中性营销策略
营销组合
《奥美的观点》（90年代中后期）一书 在中国的发行——一种新的定位理论 ……
2020/4/20
18
2020/4/20
19
品牌个性（Brand Character，BC）论
认为品牌形象只能造成认同 ，而形成品牌个性则可以形 成崇拜。它主要在品牌形象 的基础上，形成自己的个性 。将品牌人格化，即将品牌 比喻成一个人，它将会是什 么样子（找出其价值观、品 格、行为、声音等等），主 张选择能代表品牌的象征物 ，使用核心图案和特殊文字 造型表现品牌的特殊个性。
❖ 成美行销广告公司（促成了80年代就在美国发行的《 定位》、《营销战》和后来修正揉合的《新定位》、 《营销革命》在中国大陆的发行。）——《不同于奥 美的观点》：有意无意在某些部分否定了品牌形象论 ，将USP打入冷宫。
❖ 必须有另外一种定位20理20/4论/20 取而代之，那就是…2…2
2020/4/20
图6—1 目标市场策略
2020/4/20
6
子市场1 子市场2 子市场3
❖ 4.选择目标市场策略的条件
2020/4/20
7
2020/4/20
8
2020/4/20
9
2020/4/20
10
2020/4/20
11
三
定位内涵
2020/4/20
12
2020/4/20
13
时尚 流行
物有 所值 伊藤
目标市场选择与定位培 训课件
2020年4月20日星期一
本章目录与学习目标
一
目标市场概述
二
目标市场策略
三
定位内涵
四
定位观
五
课后讨论与思考
六
建议阅读文献
2020/4/20
v学习完本章，你应该能够 ：
v1.理解目标市场的营销策略； v2.掌握目标市场营销策略的选 择因素； v3.理解定位的内涵和方式； v4.掌握几种不同的定位理论。
2020/4/20
21
❖ 而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品 牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的运用 ，但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所 以这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺 激。
❖ 然而，品牌形象论没有科学的操作方法、标准化的流 程可循，无疑像水中月、镜中花，可望不可及！
2020/4/20
26
2020/4/20
27
2020/4/20
28
2020/4/20
29
2020/4/20
30
2020/4/20
31
❖ 5.几种定位理论比较
2020/4/20
32
2020/4/20
33
2020/4/20
34
特劳特定位理论 实践告诉我们，很多时候市场导向和消费者为导向是不可兼得 的，特劳特为我们树立了正确的定位观：是占领顾客的“心智阶梯” 。 消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有先后顺序的品牌 排序。 要么是“抢先占位”，占无人山头为王，如王老吉凉茶的预防 上火； 要么“关联强势品牌”，就是和老大攀上关系——我们屈居第 二，自当全力以赴； 要么是“攻击强势品牌”——海尔服务好是以一定的产品缺陷 率为前提的。
重点与难点
重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
2
开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
❖ 娃哈哈于2009年初重金推出了 “啤儿茶爽”
❖ 目标市场是15—20岁的年轻人 ，这些人具有很强的好奇心， 喜欢尝试。同时，这部分人心 目中还没有形成品牌概念，容 易被新概念打动。
（4）不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的 方法，要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。
（5）定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这 些观念，以达到你所希望的境地。
（6）不要用事实来同观念作对，赢的总是观念！ （7）不能用自己的标准而是用预期顾客的标准来建立领先地位。 （8）定位的精髓：用你品牌的名称代表通用名称，从而使预期顾 客不经意中就把品牌名称当作了通用名称。 （9）想让你的广告吸引所有人的做法往往是个错误之举。 （10）定位思维就是限制创造性。
15
四
定位观
2020/4/20
16
90年代中期，USP理论被大多数本土 营销传播人士所接受。
但很多人的理解仅仅是——“卖点 ”＝“点子”。
点子大王—何阳（如星期筷子、站 点茶杯）
所以——一旦“卖点”成为“热点 ”，模仿者层出不穷（你的洗发水可以 去屑，我的也可以）；
2020/4/20
17
结果——被误解的USP不能满足现实需 要。
价格 敏感
仁和春天
太平洋百
王货新府井成 商 百货
北京华联 摩尔百盛
利用集购物休闲娱乐于一体 的新店，与王府井、华联争
夺重度消费者; 争取更多 30-40岁有能力的消费者
突出家庭型消 费特色
保留现有消费者 逐步提高其消费档次
成新成百成商商
20岁
30岁
2020/4/20
40岁
50岁
14
年龄
2020/4/20
23
2020/4/20
24
2020/4/20
25
（1）定位要从一个产品（商品、服务、机构、人）开始，但不是 你对产品要做的事，而是你对预期顾客要做的事。——要在预期顾客 的头脑里给产品定位！
（2）不是你的产品或服务本身如何独树一帜，而是你的产品或服 务在预期顾客的头脑里如何独树一帜！
（3）定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人 们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。
2020/4/20
绵羊牌花旗参， 会有什么效果？
20
品牌形象论的提出——本土营销人士为之一振： 产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不 能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？ 产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌 形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！
❖ 啤儿茶爽开创了一个新品类， 是茶饮料但有啤酒的味道；有 啤酒的口味但不含酒精。
2020/4/20
3
一
目标市场概述
2020/4/20
4
二
目标市场策略
2020/4/20
5
无差异性营销策略
营销组合
整体市场差异性营销策略营销组合1 营销组合2 营销组合3
子市场1 子市场2 子市场3
集中性营销策略
营销组合
《奥美的观点》（90年代中后期）一书 在中国的发行——一种新的定位理论 ……
2020/4/20
18
2020/4/20
19
品牌个性（Brand Character，BC）论
认为品牌形象只能造成认同 ，而形成品牌个性则可以形 成崇拜。它主要在品牌形象 的基础上，形成自己的个性 。将品牌人格化，即将品牌 比喻成一个人，它将会是什 么样子（找出其价值观、品 格、行为、声音等等），主 张选择能代表品牌的象征物 ，使用核心图案和特殊文字 造型表现品牌的特殊个性。
❖ 成美行销广告公司（促成了80年代就在美国发行的《 定位》、《营销战》和后来修正揉合的《新定位》、 《营销革命》在中国大陆的发行。）——《不同于奥 美的观点》：有意无意在某些部分否定了品牌形象论 ，将USP打入冷宫。
❖ 必须有另外一种定位20理20/4论/20 取而代之，那就是…2…2
2020/4/20
图6—1 目标市场策略
2020/4/20
6
子市场1 子市场2 子市场3
❖ 4.选择目标市场策略的条件
2020/4/20
7
2020/4/20
8
2020/4/20
9
2020/4/20
10
2020/4/20
11
三
定位内涵
2020/4/20
12
2020/4/20
13
时尚 流行
物有 所值 伊藤
目标市场选择与定位培 训课件
2020年4月20日星期一
本章目录与学习目标
一
目标市场概述
二
目标市场策略
三
定位内涵
四
定位观
五
课后讨论与思考
六
建议阅读文献
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v学习完本章，你应该能够 ：
v1.理解目标市场的营销策略； v2.掌握目标市场营销策略的选 择因素； v3.理解定位的内涵和方式； v4.掌握几种不同的定位理论。
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❖ 而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品 牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的运用 ，但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所 以这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺 激。
❖ 然而，品牌形象论没有科学的操作方法、标准化的流 程可循，无疑像水中月、镜中花，可望不可及！
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❖ 5.几种定位理论比较
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特劳特定位理论 实践告诉我们，很多时候市场导向和消费者为导向是不可兼得 的，特劳特为我们树立了正确的定位观：是占领顾客的“心智阶梯” 。 消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有先后顺序的品牌 排序。 要么是“抢先占位”，占无人山头为王，如王老吉凉茶的预防 上火； 要么“关联强势品牌”，就是和老大攀上关系——我们屈居第 二，自当全力以赴； 要么是“攻击强势品牌”——海尔服务好是以一定的产品缺陷 率为前提的。
重点与难点
重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
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开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
❖ 娃哈哈于2009年初重金推出了 “啤儿茶爽”
❖ 目标市场是15—20岁的年轻人 ，这些人具有很强的好奇心， 喜欢尝试。同时，这部分人心 目中还没有形成品牌概念，容 易被新概念打动。
（4）不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的 方法，要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。
（5）定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这 些观念，以达到你所希望的境地。
（6）不要用事实来同观念作对，赢的总是观念！ （7）不能用自己的标准而是用预期顾客的标准来建立领先地位。 （8）定位的精髓：用你品牌的名称代表通用名称，从而使预期顾 客不经意中就把品牌名称当作了通用名称。 （9）想让你的广告吸引所有人的做法往往是个错误之举。 （10）定位思维就是限制创造性。
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四
定位观
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90年代中期，USP理论被大多数本土 营销传播人士所接受。
但很多人的理解仅仅是——“卖点 ”＝“点子”。
点子大王—何阳（如星期筷子、站 点茶杯）
所以——一旦“卖点”成为“热点 ”，模仿者层出不穷（你的洗发水可以 去屑，我的也可以）；
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结果——被误解的USP不能满足现实需 要。
价格 敏感
仁和春天
太平洋百
王货新府井成 商 百货
北京华联 摩尔百盛
利用集购物休闲娱乐于一体 的新店，与王府井、华联争
夺重度消费者; 争取更多 30-40岁有能力的消费者
突出家庭型消 费特色
保留现有消费者 逐步提高其消费档次
成新成百成商商
20岁
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年龄
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（1）定位要从一个产品（商品、服务、机构、人）开始，但不是 你对产品要做的事，而是你对预期顾客要做的事。——要在预期顾客 的头脑里给产品定位！
（2）不是你的产品或服务本身如何独树一帜，而是你的产品或服 务在预期顾客的头脑里如何独树一帜！
（3）定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人 们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。