第五讲 目标市场的选择与定位
市场营销中的目标市场选择与定位
市场营销中的目标市场选择与定位市场营销是企业实现商业目标的重要手段之一，而目标市场选择与定位是市场营销的核心环节。
通过准确选择目标市场并进行有效的定位，企业能够更好地满足消费者需求，提高市场竞争力，实现可持续发展。
本文将探讨市场营销中的目标市场选择与定位的重要性及方法。
一、目标市场选择的重要性目标市场选择是市场营销的起点，它直接影响着企业的市场定位、产品开发、销售策略等方面。
选择一个合适的目标市场可以帮助企业更好地了解消费者需求，准确定位产品与服务，提高市场反应速度，降低市场风险。
而选择错误的目标市场可能导致资源浪费、销售困难和市场份额下降。
二、目标市场选择的方法1. 市场细分市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场都有一组特定的消费者需求。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为特征，从而选择最具潜力的目标市场。
市场细分可以根据地理位置、人口特征、消费习惯、购买力等因素进行划分。
2. 目标市场评估在市场细分的基础上，企业需要对每个细分市场进行评估，确定哪些市场最符合企业的战略目标和竞争优势。
评估目标市场时，可以考虑市场规模、增长潜力、竞争程度、市场需求等因素，并与企业的资源和能力进行匹配。
3. 目标市场选择在目标市场评估的基础上，企业需要选择一个或多个最具潜力的目标市场。
选择目标市场时，企业可以考虑以下几个因素：市场规模与增长潜力、竞争程度、消费者需求与行为、企业资源与能力、市场进入难度等。
同时，企业还应该考虑目标市场的长期发展潜力，而不仅仅关注眼前的利润。
三、市场定位的重要性市场定位是企业在目标市场中树立独特的形象和差异化优势的过程。
通过市场定位，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引目标消费者的关注和忠诚度。
市场定位的成功可以帮助企业建立品牌形象、提高产品认知度、增加市场份额和利润。
四、市场定位的方法1. 竞争定位竞争定位是通过与竞争对手的比较，找到自身在目标市场中的差异化优势。
市场营销中的目标市场选择和定位
市场营销中的目标市场选择和定位目标市场选择和定位在市场营销中扮演着重要的角色。
通过精确地确定目标市场，企业可以更好地满足消费者需求，提高市场份额和竞争力。
本文将探讨目标市场选择和定位在市场营销中的意义，并介绍一些常用的策略和方法。
一、目标市场选择的意义目标市场选择是市场营销中的首要任务，它决定了企业将要面对的消费者群体。
正确选择目标市场可以使企业资源的利用更加高效，并且更容易实现市场份额的增长。
以下是目标市场选择的一些意义：1. 提高市场反应速度：通过明确目标市场，企业可以更快地反应市场需求的变化，及时进行产品改进和市场活动的调整。
2. 降低市场推广成本：针对特定的目标市场，企业可以更加精确地定位和选择合适的推广渠道，提高推广效果，降低成本。
3. 提升品牌形象：通过专注于特定的目标市场，企业可以塑造出更加精准和专业的品牌形象，增加品牌认可度和价值。
二、目标市场选择的策略在确定目标市场时，企业可以采取不同的策略。
下面介绍几种常用的目标市场选择策略：1. 细分市场策略：将整个市场划分为若干个小的细分市场，选择其中一个或多个细分市场作为目标市场。
这种策略适用于市场较为庞大和复杂的情况，可以更好地满足不同消费者的需求。
2. 专注市场策略：选择一个独特而具有差异化竞争优势的市场细分，致力于为该细分市场提供专业化的产品或服务。
这种策略适用于市场竞争激烈的情况，在细分市场中建立起品牌认可度和口碑。
3. 多元化市场策略：同时选择多个市场细分作为目标市场，并为不同的目标市场提供相应的产品或服务。
这种策略适用于企业实力雄厚、资源丰富的情况，可以在不同的市场中获取更大的机会和收益。
三、目标市场定位的意义目标市场定位是指企业在目标市场中通过差异化策略塑造独特的品牌形象和市场地位。
通过定位，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引目标消费者群体，实现市场增长和盈利。
以下是目标市场定位的一些意义：1. 高价值定位：通过产品或服务的差异化，对特定目标市场提供高价值，实现品牌溢价和盈利的增长。
市场定位与目标市场的选择策略
市场定位与目标市场的选择策略市场定位与目标市场的选择是企业制定营销战略的重要环节。
在当今竞争激烈的商业环境中，准确地定位自己的目标市场，选择合适的市场定位策略成为企业成功的关键。
本文将介绍市场定位的概念、目标市场选择的意义以及相应的选择策略。
什么是市场定位？市场定位是指企业通过市场调研和分析，根据产品或服务的特点、消费者需求和竞争对手情况，确定自己在市场中的定位和差异化优势的过程。
通过市场定位，企业可以在竞争激烈的市场中找到自己的定位，吸引目标客户群体的注意力，提高产品或服务的竞争力。
市场定位需要考虑以下几个方面：1. 目标客户群体在市场定位过程中，首先需要明确目标客户群体。
目标客户群体是指最有可能购买企业产品或服务的消费者群体。
企业需要通过市场调研和数据分析，了解消费者的需求、喜好和购买行为，找到最有潜力的目标客户。
2. 竞争对手情况了解竞争对手的情况对于市场定位至关重要。
企业需要通过竞争对手分析，了解对手的产品特点、定价策略和市场份额等信息，找到自己在市场中的差异化竞争优势。
3. 产品差异化在市场中，企业的产品需要与竞争对手进行差异化。
通过产品特点、品牌形象等方面的差异化，企业可以吸引目标客户群体的注意力，并建立自己的竞争优势。
通过对目标客户群体、竞争对手和产品特点的综合考虑，企业可以确定自己在市场中的定位和差异化优势，从而制定相应的市场定位策略。
目标市场的选择目标市场的选择是在市场定位的基础上，确定最有潜力和最适合的市场细分群体作为企业的核心目标客户群体。
通过选择适合的目标市场，企业可以更加精准地进行营销活动，提高市场竞争力。
市场细分是目标市场选择的基础，它是将整个市场分为若干互相联系但具有共同特征的细分市场的过程。
市场细分的意义市场细分是针对不同的消费者群体制定针对性营销策略的前提。
具体来说，市场细分的意义如下：1. 准确提供产品与服务通过对市场进行细分，企业可以更好地了解目标客户群体的需求和喜好，从而准确地提供满足客户需求的产品与服务。
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•密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 •P：代表产品、M：代表市场
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产品专门化 完全覆盖市场
•目标市场选择的五种模式
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第五讲目标市场的选择与定位
1、密集单一市场：在一个细分市场集中营销
第五讲目标市场的选择与定位
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第五讲目标市场的选择与定位
o 缺点： 1、比使用不细分的方法更昂贵。 2、有时难以选择最好的市场细分基础。 3、难以确定细分市场的大小。 4、可能会找到没有价值的细分市场。
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第五讲目标市场的选择与定位
四、各种市场细分基础
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第五讲目标市场的选择与定位
目标营销的主要步骤
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•市场细分
•1 、 确 定 细 分 变量和细分市 场 •2 、 勾 勒 细 分 市场的轮廓
目标市场选择
•3 、 评 估 每 个 细分市场的吸 引力 •4 、 选 择 目 标 细分市场
市场定位
•5、为每个目标细分 市场确定定位观念。 •6、发展和沟通所选 定的定位观念
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第五讲目标市场的选择与定位
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3、集中并最有效地运用人力、物力、财力投入目标市 场，提高经营效益；
4、挑选出那些对特定的服务最感兴趣的细分市场，并 以它们为目标制定营销计划，提高竞争能力；
5、市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找 到竞争取胜的关键和突破口。
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学习目标
通过本章的学习，了解市场细分、目标市场 策略、市场定位的概念；学会市场细分的方法； 掌握目标市场的营销策略；掌握五种产品/市场覆 盖模式的优缺点。
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先导案例：情侣苹果
元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐 大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授 见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到 附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老 妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情 侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉 新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来 很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全卖 光了，老妇感激不尽，收获颇丰。
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第一节 市场细分
一、市场细分的定义 市场细分：是指企业通过市场调查研究，根据消费者
需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个 在需求上具有某种相似特征的消费者群。 包括两个步骤，划分市场和挑选目标市场。①把整个 市场划分为具有共同特征的不同人群。如女性护肤品 和男性护肤品市场。 ②挑选出该组织能向其提供最好服务的细分市场（目 标市场）。
区分消费者群体最常用的基础。
消费者的需求偏好经常与人文统计变量密切相 关。
如：年龄；性别；社会阶层；家庭总收入和平 均收入；家庭大小和构成；职业；受教育水平； 宗教信仰；住房类型以及其他因素。
市场定位与目标市场选择
市场定位与目标市场选择市场定位是市场营销中的一个重要概念，指的是企业将自身产品或服务在市场中的定位和定向。
在竞争激烈的商业环境中，市场定位的准确性和目标市场选择的精准度对企业的发展至关重要。
一、市场定位的重要性市场定位是企业制定市场营销策略的基础，具有以下几个重要作用：1. 优化资源配置：市场定位可以帮助企业准确了解自身产品或服务在市场中的定位，避免资源的浪费和过度竞争。
通过市场定位，企业可以选择适合自己产品或服务的目标市场，从而优化资源配置。
2. 提高市场竞争力：市场定位可以使企业与竞争对手产生差异化，通过强调独特卖点和特色优势，提高企业在目标市场中的竞争力。
精确的市场定位使企业能更好地满足目标市场的需求，增加市场份额。
3. 提高市场反应速度：市场定位可以帮助企业及时获取市场信息，了解市场需求的变化，从而更快地调整产品或服务以适应市场变化，提高市场反应速度。
二、市场定位的步骤市场定位是一个系统的思考过程，需要企业从多个角度进行综合考虑。
以下是市场定位的基本步骤：1. 目标客户群细分：企业首先需要对市场进行细分，将目标市场区分开来。
这可以通过基于地理、人口统计、行为模式等因素进行客户细分，将市场划分为若干个小的目标市场。
2. 确定差异化要素：企业需要确定自身产品或服务在目标市场中的差异化优势，即具有独特卖点的特征。
这可以是产品的性能、品质、价格、服务或品牌形象等方面的差异。
3. 确定目标市场需求：企业需要了解目标市场的需求和偏好，包括目标客户的需求特点、购买动机、购买能力等。
通过深入了解目标市场，企业可以更好地满足市场需求。
4. 制定市场定位策略：根据细分市场的特点和目标市场的需求，企业需要制定相应的市场定位策略。
这包括明确市场定位的目标、定位的差异化要素和目标市场的位置等。
5. 进行市场测试：市场定位策略制定后，企业需要进行市场测试和实施评估。
通过市场测试，企业可以了解市场反应和接受程度，并根据测试结果进行相应的调整和优化。
市场定位与目标市场的选择
市场定位与目标市场的选择随着市场的竞争日益激烈，各行业企业不断探索如何寻找并满足消费者的需求，市场定位和目标市场选择成为了企业制定营销战略的重要环节。
本文将详细介绍市场定位和目标市场选择的步骤及相关内容。
一、市场定位的概念和意义市场定位是企业通过对市场进行细分，选择与自身产品或服务相关的目标市场并确定相应的营销策略的过程。
市场定位的目的是使企业能够在激烈的市场竞争中找到自己的位置，实现有效的市场营销。
市场定位的意义主要体现在以下几个方面：1. 提高市场竞争力：通过精准地定位目标市场，企业能够根据不同市场需求制定相应的营销策略，提高产品的竞争力。
2. 降低市场推广成本：市场定位能够帮助企业更加精准地确定目标受众，减少广告和市场推广的浪费，并提高销售效率。
3. 建立品牌形象：通过市场定位能够更好地了解目标市场的需求和喜好，从而打造适合消费者口味的产品和服务，树立良好的品牌形象。
二、市场定位的步骤1. 市场划分：根据产品和服务的特点，将市场划分为不同的细分市场。
可以依据消费者的地理位置、年龄段、性别、职业、爱好等因素进行划分。
2. 目标市场选择：在各个细分市场中选择具有潜力的目标市场，这些市场有利润空间和成长潜力，与企业的核心竞争力相匹配。
3. 市场位置确定：确定企业在目标市场中的发展方向和差异化竞争策略，以便与竞争对手形成真实且可持续的差异化。
4. 市场定位策略：根据目标市场的特点，确定相应的市场定位策略。
常用的市场定位策略包括差异化定位、成本领导定位、专业化定位等。
5. 营销策略制定：根据市场定位的结果，制定相应的营销策略，包括产品策略、价值策略、渠道策略、促销策略等，以满足目标市场的需求。
三、目标市场选择的考虑因素1. 市场规模：目标市场的规模应具备足够的商机和发展潜力，以支撑企业的销售和盈利能力。
2. 市场增长性：目标市场的增长性是企业选择的重要因素，高速增长的市场能够带来更多的销售机会和利润空间。
市场营销策略中的目标市场选择与定位
市场营销策略中的目标市场选择与定位市场营销策略对于企业的成功至关重要。
在制定市场营销策略时，目标市场选择与定位是其中的关键步骤。
本文将深入探讨目标市场选择与定位在市场营销中的重要性以及如何进行有效的目标市场选择与定位。
一. 目标市场选择的重要性在市场营销中，选择适合的目标市场是确保营销活动成功的重要因素之一。
目标市场选择的重要性体现在以下几个方面：1. 有效利用资源：一个企业的资源是有限的，而市场是无限的。
在有限的资源内，将企业的产品或服务面向合适的目标市场可以更有效地获得销售机会，提高销售收入。
2. 专注于目标市场：通过选择目标市场，企业可以集中精力和资源在目标市场上，以满足目标市场的需求和期望。
这有助于企业打造出更好的产品或服务，提高品牌的忠诚度和认可度。
3. 降低市场竞争：如果企业选择广泛的目标市场，可能会面对更多的竞争。
相反，如果选择狭窄的目标市场，企业可以更好地抓住市场机会，减少竞争对手。
这也使企业更容易实现市场份额的提升。
二. 目标市场选择的方法正确选择适合的目标市场对于市场营销策略的制定至关重要。
以下是一些常用的目标市场选择方法：1. 市场细分：市场细分是将整个市场分为不同的细分市场，以便更好地了解每个市场细分的需求和偏好，并制定相应的营销策略。
常见的市场细分方法包括人口统计、地理位置、兴趣爱好和消费习惯等。
2. 目标市场评估：对每个市场细分进行评估，从中选择最具吸引力的目标市场。
评估标准可以包括市场规模、增长率、竞争程度、利润潜力等因素。
3. 顾客画像：通过构建顾客画像，了解目标市场的特点和需求。
这包括顾客的年龄、性别、职业、收入、爱好等信息。
通过深入了解目标市场的顾客，可以更好地满足他们的需求，并开展针对性的营销活动。
三. 目标市场定位的重要性目标市场定位是将企业的产品或服务在目标市场中与竞争对手进行区别和定位的过程。
目标市场定位的重要性包括以下几个方面：1. 竞争优势：通过目标市场定位，企业可以找到与竞争对手不同的特点，突出自己的竞争优势。
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五、目标市场定位策略
针对产品特色进行定位。 针对利益、问题的解决方法或需求进行定位。 针对特殊用途进行定位。 针对使用者类型进行定位。 针对另一种产品进行反向定位。 按特定的使用时机定位。 寻找市场空挡定位。
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案例：热带中国——海南岛
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3、集中营销 是指企业不是面向整体市场，也不是把力 量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个 或少数几个细分市场作为目标市场。适用于： 中小企业 企业最终选择哪种战略方式，应考虑几方 面的因素。
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多少年来，人们赞誉海南岛是“东方夏威夷”、“东方 大花园”、“东方伊甸园”等。这些宣传口号听起来都很 美，但却不尽如人意。例如，“海南岛，东方夏威夷”是 人们听得最多的赞美词。这句话看起来是欲借夏威夷之名 扬海南岛之名。然而，海南岛就是海南岛，她不是夏威夷 第二，更不应该成为夏威夷第二。否则，潜在游客就会在 心中发问：“为什么我不到真正的夏威夷去走一走，瞧一 瞧呢？”因此，这种没有自身特色的宣传，只能是为他人 作嫁衣，其最终结果是世人只记住了夏威夷，却并不清楚 海南岛。
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第二节 选择目标市场
一、评估目标市场： 对各细分市场规模和增长率、结构吸引力 和市场目标与资源等方面予以准确评估，把握 最佳的市场机会，决定细分市场的取舍。 二、目标市场选定： 对各细分市场进行评估后，选择一个或几 个准备进入的细分市场。
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三、选择目标市场应遵循的原则： 1、目标市场必须与企业的经营目标和企业形象 相符合。 2、目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。 3、目标市场必须具备结构吸引力。 4、目标市场必须有充足的购买力。 5、预测目标市场是否具有潜在效益。
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四、目标市场战略 1、无差异性营销：把整个市场看成一个大的目 标市场，不进行细分，用同一种产品、统一的 营销组合来迎合大多数的购买者。
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（三）心理因素（即根据顾客的心理特征划分） 生活方式（高档、时尚、休闲、普通） 个性（自信、自主、支配、顺从、保守等） 社会阶层（处于同一阶层的成员具有类似的价 值观、兴趣爱好和行为方式） 态度（根据市场上顾客对产品的热心程度来细 分市场） 心理细分法虽然能很好地预测顾客行为，但是 缺少一个统一的细分方法。
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启示： 这是一个成功进行目标市场定位的营销案例， 即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选 择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合 战略。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市 场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的 情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定 位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣” 苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好 销的大冷天里也能做到高价畅销。
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（五）生产者市场细分基础 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于 细分生产者市场。不过，由于生产者市场与消 费者市场存在差别，还可用一些新的标准来细 分生产者市场。 最终用户标准 用户规模标准 参与购买决策的的个人特点 用户所处的地理位置
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四、市场定位的步骤
公司应为每一种产品制定一个“独特销售主张，并 盯住这一定位。企业进行市场定位，要按部就班地做 好这些工作。 识别出对购买服务的顾客最重要的利益； 决定组织希望目标市场的顾客了解的公司形象； 指出组织想要与之区别的竞争者和自身的特长； 区别出产品或服务的特性并表现在定位陈述和其他 营销组合中； 兑现你的承诺。
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可口可乐的早期营销就是无差异营销的例子， 公司面对所有的顾客，只生产一种瓶装、同 一口味的饮料。 越来越多的人对这种战略提出了质疑：一种 产品或品牌为所有人欢迎几乎是不可能的。
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2、差异营销：为每个细分市场设计不同的产品及营销 方案。一般来说，差异营销比无差异营销能创造更大 的总销售额，然而差异营销的成本也更高：产品研发 成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。 例如：宝洁公司的产品。实行一品多牌、类别经营的 经营策略。例如：“海飞丝”的个性在于去头屑； “潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔” 的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节 水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。
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二、有效定位的关键
基于目标市场顾客的需求及其追求的利益之 上的信息。 了解公司的竞争优势和劣势。 熟悉竞争者的优势和劣势。 顾客对公司和其他竞争者的比较认知。
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三、真正定位需要三个因素
创造一个形象。（简单、精确、有特点） 表达顾客关心的产品效益。 与竞争者提供的服务相区别。
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五、确定目标营销战略的因素 1、企业的目标与资源 2、产品同质性 3、市场同质性 4、产品所处的生命周期阶段 5、竞争对手的策略
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六、目标市场选择模式
P1 P2 P3
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M1 M2 M3
M1 M2 M3
密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 P：代表产品、M：代表市场
产品专门化
完全覆盖市场
目标市场选择的五种模式
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1、密集单一市场：在一个细分市场集中营销 优势：通过密集营销，巩固市场地位，可获得 高报酬。 劣势：风险较大。 2、有选择的专门化：各细分市场之间很少关联。 可以分散风险，优于单细分市场。
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目标营销的主要步骤
市场细分
1、确定细分 变量和细分市 场 2、勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选择
3、评估每个 细分市场的吸 引力 4、选择目标 细分市场
市场定位
5 、为每个目标细分 市场确定定位观念。 6 、发展和沟通所选 定的定位观念
图1 市场细分、目标化和定位的步骤
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第一节 市场细分
一、市场细分的定义 市场细分：是指企业通过市场调查研究，根据消费者 需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个 在需求上具有某种相似特征的消费者群。 包括两个步骤，划分市场和挑选目标市场。①把整个 市场划分为具有共同特征的不同人群。如女性护肤品 和男性护肤品市场。 ②挑选出该组织能向其提供最好服务的细分市场（目 标市场）。
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1999年，世界旅游组织秘书长加利先生参观浏 览海南岛时，被海南岛原始、纯净、美丽、神奇 的特色所折服，建议将“热带中国——海南岛” 作为海南岛的市场定位。该定位突出海南岛地地 域、气象及相关旅游产品的特色，使人们自然而 然地联想到：海南岛在中国，热带海岛风光，一 年四季温暖无冬，绿色的草地，盛开的鲜花，茂 盛的热带雨林，清澈的河水，纯净的空气，热情 的岛民，以及阳光、大海、沙滩、椰树、海风、 珊瑚、海螺……
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三、市场细分的优缺点 优点： 1、更有效地使用营销费用； 2、更了解挑选出的顾客群的需求和愿望； 3、更有效地定位； 4、更准确地选择促销媒介和技术。
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更昂贵。 2、有时难以选择最好的市场细分基础。 3、难以确定细分市场的大小。 4、可能会找到没有价值的细分市场。
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四、各种市场细分基础 （一）地理因素（即根据地理位置划分） 地区 城市大小 地理细分法可选用的因素：邻里；邮政编码； 大都市统计区；指定的市场区；当地可进入和 交通区；市场域；人口密度等。
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（二）人口因素（即根据人口的统计学特征划分 区分消费者群体最常用的基础。 消费者的需求偏好经常与人文统计变量密切相 关。 如：年龄；性别；社会阶层；家庭总收入和平 均收入；家庭大小和构成；职业；受教育水平； 宗教信仰；住房类型以及其他因素。
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竞争性：确保所提供服务在细分市场中具有竞争 性。 同质性：确定每个细分市场都尽可能互不相同， 同时，每个细分市场中的所有人都尽可能相似。 兼容性：选择目标市场时必须确定这个目标市场 在任何情况下都不会与它已经服务的任何一个市 场发生冲突。 行动可能性：能有效区分并采取行动计划的可行 程度
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3、产品专门化：集中生产一种产品，向各类顾 客销售该产品。 4、市场专门化：提供某个顾客群体的各种产品 和服务。 5、完全市场覆盖：生产各种产品满足各种顾客 的需要。只有大公司才能采用该策略。 如丰田——汽车市场；松下——家用电器。
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第三节 目标市场定位
一、定义 市场定位 ：是指企业根据市场需求与竞争状况， 并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供 的产品在目标市场上的地位。
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细分市场：是指组成整个市场的可识别的人 群，这些人具有某些相同的特征，会被某种 特定的产品或服务所吸引。 目标市场：是指企业根据营销重点挑选出的 细分市场。