第四版市场营销学—第十一章：品牌策略
市场营销教学大纲(环生系)
课程名称：市场营销学（Marketing）《市场营销学》教学大纲一、课程说明市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步培养学生对市场营销管理的兴趣，进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力，为以后学习相关的课程打下基础。
本课程要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。
本课程的教学时间安排是：每周2学时，计划教学周数13周，总课时数26学时。
本课程总学分数：2学分。
二、学时分配表教学内容授课学时第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章导论市场营销观念的演变过程市场营销系统与营销环境分析市场营销战略规划市场营销调研市场消费需求及购买行为市场细分与目标市场决策市场营销策划产品策略产品品牌和包装策略价格策略分销渠道策略促销策略2222222222222 合计 26三、教学目的与要求本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，能够树立起以顾客为中心的市场营销观念，初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力，进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力，让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。
本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第一章导论通过本章教学，使学生了解市场营销学的来源与发展历史；了解市场营销学未来的发展趋势；明确市场营销学的特征和研究方法；掌握市场营销学的研究对象。
主要知识点是：市场营销的研究对象和基本特征，市场营销学在中国的发展，市场营销新发展。
难点是：根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学 十一章促销组合 第四节营业推广
第四节 营 业 推 广
• 一、营业推广的定义和特点 • (一)营业推广的定义 • 营业推广又称销售促进，是指那些不同于
人员推销、广告和公共关系的销售活动， 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效 率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非 常规Байду номын сангаас、非经常性的销售尝试
(二)营业推广的特点
• 1．直观的表现形式 • 2．灵活多样，适应性强 • 3．有一定的局限性
费提供人员培训、技术指导
(三)制定营业推广方案
• (1)必须确定所提供刺激的大小。 • (2)要指定参与的条件。 • (3)要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的
频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是 产品平均购买周期的长度。 • (4)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案。 • (5)要准确把握促销时机。 • (6)要拟定促销预算
二、营业推广实施过程
• (一)确定目标 • (二)选择促销工具 • 1．面向消费者的促销工具 • (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 • (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 • (8)售点陈列示范 (9)会员
2．面向中间商的促销工具
分章练习
(3)近年来，我国的政府市场发生了怎样的变化？组织市场营销商如何应对这些发展？
第六章 营销调研与需求预测
1、市场调研的基本程序包括哪些阶段？
2、你认为实验法可以用于调查研究什么样问题。
3、比较描述性调研、解释性调研、预测性调研这三种市场调研类型有何差别？
6．如何理解全面质量营销？
第三章 市场营销环境
1、简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。
2、有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施加以规避”，请你在实际营销活动中摘取1～2个例子说明之。
3、环保问题以逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下企业的市场机会作些分析。
7.面对竞争者的价格变动，市场领导者可采取哪些行动？
第十四章 分销策略
1、简述分销渠道的宽窄类型。
2、企业在设计分销渠道时，应该考虑哪些因素？
3、分销渠道如何进行调整？
4、如何治理窜货行为？
5、批发商与零售商的区别是什么？
第十五章 促销策略
1、进行促销活动需要经历哪些阶段？各阶段的主要任务是什么？
2、选择促销策略应考虑哪些因素？
7、在作出对抗性定位时，企业应把握的问题是什么？
8、有人说：“当企业为其产品推出较多的优越性（利益点）时，可能会变得令人难于相信，并失去一个明确的定位。”你是否同意这一说法？能否找出一些现实生活中观察到的实例来说明。
第十一章 产品策略
1、概念理解
（1）如何理解市场营销学中产品的内涵? 如何对消费品进行分类?
2.当企业处于市场领导者地位时,应如何确定自己的营销策略?
市场营销题库判断选择答案
判断题F.1、市场营销学研究问题的出发点是资源的稀缺性。
F.2、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。
F.3、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小.F.4、若用冰山来描述营销与推销的关系，营销是就是露出海平面的部分T.5、根据营销学原理，商标是品牌的一部分T.6、撇脂定价法就是在产品上市初期将价格定的较高F.7、公关促销可以在短期内刺激顾客立即采取购买行为F.8、选择分销就是制造商在某地区精心挑选几家最合适的中间商来销售其产品F.9、企业的战略计划的第一步就是规定企业目标。
F.10、市场营销组合就是用什么样的方式做广告。
T.11、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视。
T.12市场营销管理的实质是需求管理。
T.13、在规定企业的任务是要考虑企业的历史和周围环境的发展变化。
T.14、市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。
T.15、在波士顿矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。
T.16、若用冰山来描述营销与推销的关系，推销是就是露出海平面的部分F.17、渗透定价法就是在产品上市初期将价格定的较高T.18、个人可支配收入是指个人收入扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担后的余额。
T.19、求名心理所产生的动机属于感情动机。
T.20、与最强的竞争对手对着干的定位策略是迎头定位，T.21、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没销路。
F.22、在波士顿矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。
F.23、面对市场威胁企业只有转移才能发展。
F.24、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。
F.25、从生产者观点看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题会减少。
T.26、多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。
第十一章 品牌与包装策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。
市场营销学第9至12章重点复习题
第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
（）2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
（）3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
（）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。
（）6、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）7、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。
（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
）1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。
A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（）促销方式。
A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广3．在产品的畅销阶段，，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。
A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好4．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A.换代产品B. 仿制产品C. 全新产品D.新牌子产品5．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）开始出现。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段6．企业提高竞争力的源泉是（）。
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。
A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段8．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（）A、全新产品B、换代产品B、改进产品D、新牌子产品9．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其（）。
A、不总是要求长期贷款B、可以利用副产品C、帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长D、将在单一生产过程中增加独立性10．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。
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利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
最持久
名车品牌大观
宝马（BMW）· 德国
中间的蓝白相间图案，代表 蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨
喻示宝马公司渊源悠久的历 史；象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中，以先 进的精湛技术、最新的观念， 满足顾客的最大愿望。
(2)构思巧妙，暗示属性
海德（HITE）电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字
架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服 务，红色代表企业的远 大目标，永无 止境
向前”的意思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺发达和前途 无限。
名车品牌大观
别克 Buick 商标图案是三把刀，它的排 列给人们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着一种积 极进取，不断登攀的精神。
（二）品牌的作用
注意力经济 1996年英特尔的总裁葛鲁夫提出“整个世界将会展 开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就 能成为下世纪的主宰”。
感觉公司全名实在过于冗长，有碍于国际化发展，于是希望能想出能够像
IBM那样既好记又是国际化的名称。盛田昭夫和井深大翻遍了英文词典，最 后决定用拉丁文的“Souns”、英文的“Sunny”组合成“Sonny”，意指以 声音起家的可爱顽皮孩子。但“Sonny”在日文词汇里的发音是不吉祥的词 汇，最后决定去掉其中一个字母“n”，“Sonny”变成了“Sony”，一个日 式的英文名字。
（l）独占性
它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。这种权利具 有独占性，不容他人侵犯。
（2）专用权具有时间性
我国规定有效期限为 10年，到期后可以申请继续使用， 否则就失去这种专用权。
（3）商标专用权又是一种财产权
法律上对于商标权、专利权等统称为工业产权，但它 与一般财产权不同，其价值的估测方法也不同。
（Cocacola）；品牌标志（Brand Mark）。指品牌中可以
被认知，但不能用言语称呼的部分。
品牌六个方面
（1）属性。品牌最基本的含义。 奔驰的属性：工艺精湛、制造优良
（2）利益。品牌体现着特定的利益。
奔驰的利益：安全、耐用、尊贵
（3）价值。品牌体现了生产者的价值感。
奔驰的价值：高绩效、安全、声望
第十一章
品牌策略
目录
1 1
品牌的基本概念 品牌策略
2
第一节
品牌的基本概念
（一）品牌的含义 （二）品牌的作用 （三）品牌与商标
（四）品牌资产
（一）品牌的含义
（一）品牌的含义
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之
与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，
通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。 品牌是一个集合概念，包括品牌名称（Brand Name）。指 品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐
（4）专用权受严格的地域限制
（四）品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商
品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供 附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。
5、是衡量营销绩效的主要指标。
巨大的企业收益：吸引企业
（4）文化。品牌蕴含了特定的文化。 奔驰 “有组织、高效率、高品质”的德国文化 （5）个性。品牌反映一定的个性。 奔驰如一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮、一 座庄严的宫殿
（6）用户。品牌暗示了顾客群的类型。
成功人士的坐骑
品牌最持久的含义是价值、文化和个性。
（一）品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
王老吉之争背后品牌利益
强大的市场吸引力：吸引消费者
强势品牌可以成为一种象征，具有较高信誉，消费者
往往愿意购买知名品牌产品，顾客相信它能提供更大的价值。
案例： 中国鞋厂生产的耐克运动鞋
强大的资源整合力：吸引投资者
可口可乐总裁：如果可口可乐公司在全世界的工厂一夜 间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块招牌，就可吸引大量贷 款，在短期内重建一个可口可乐。
（三）品牌与商标
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同 品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特
征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品
牌或品牌的一部分。
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有 其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。
强大的人才感召力：吸引人才
一流的公司拥有一流的人才，一流的人才创造一流的公 司。案例：在台湾，大学生毕业首选目标是王永庆的台塑企 业。
第二节 品牌策略
（一）品牌设计 （二）品牌决策 （三）品牌保护 （四）品牌管理
（一）品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记
• 东京电讯工程公司—Sony
索尼公司原名“东京通信工业株式会社”，在逐渐迈入国际化时，盛田昭夫
名车品牌大观
大众 VW
德国（沃尔斯堡）
德国最大也是最年轻的汽车 公司。德文Volks Wagenwerk，大众使用 的汽车。 标志像是由三个用中指和食 指作出的“V”组成，表示 大众公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
名车品牌大观
又称为富豪，1924年创建。
“VOLVO”为拉丁语，是“滚动
品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。
3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
名车品牌大观
保时捷（PORSCHE） 德国（斯图加特） 斯图加特市的盾形市徽。中间 是一匹骏马，代表斯图加特盛 产的一种名贵种马；左上方和 右下方是鹿角的图案，表示斯 图加特曾是狩猎的好地方；右 上方和左下方的黄色条纹代表 成熟了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色象 征人们的智慧和对大自然的钟 爱。