2010年上海浦东星河湾案例分享(4)
2010_上海世博会_中国馆屋顶花园“_新九州清晏”
SHANGHAI, CHINA, 2010中国 上海2010上海世博会中国馆屋顶花园“新九州清晏”"XIN-JIU-ZHOU-QING-YAN" ROOF GARDEN, CHINA PAVILION 2010 EXPODesigned and built for post-expo public activities, the roof garden below the giant red umbrella of China Pavilion is the largest in Shanghai. The main idea is to soften the monumentality of the China Pavilion and to provide more public space. It is based on the old Chinese diagram of “Jiu-Zhou-Qing-Yan” (Nine Continents in Harmony), which was first implemented in the Grand Summer Palace of the Qing dynasty. “Jiu-Zhou,” or Nine Continents, is an ancient Chinese system that represents the universe. The “New Jiu-Zhou-Qing-Yan” re-interprets it with a matrix of contemporary Chinese gardens, each representing a unique climatic and geological situation, including: farmland, wetland, water, mountain, forest, savanna, rupture, desert, and town. The original “Jiu-Zhou-Qing-Yan” is one of the main scenic spots in the Grand Summer Palace. It has nine islands/continents, each with its own name, including a major one and eight supporting ones. Although all the structures are burnt out now, the forms and atmosphere still exist. Seeing reproduction of these places, we can realize the power of its design concept. Therefore, the architects decided to relocate the islands to the areas surrounding the China Pavilion to provide a culturally significant landscape. Each “continent,” except “town,” is surrounded by slightly undulating ground, and the theme is conveyed in the center by the arrangement of plants, paving and furniture. The “continents” are separated by water surface and connected by footpaths. Four groups of structures and furniture are scattered in these “continents,”forming tea room, café, restaurant and so on, in order to enrich the public service function of the roof garden.上海世博会中国馆屋顶花园“新九州清晏”在世博会期间用于密集人流的休憩与疏散，在世博会后作为上海市重要的屋顶开放空间，为市民与游客提供长久的休闲与公共活动平台。
豪宅经典案例--汤臣一品PPT
小区装设卫星电视接收系统及有线电 视接收系统。每户预留十门电话线路。
法国海格(Hager)住户配电箱。
采用进口德国ABB公司EIB系统。
美国碧慕(BEAM)中央吸尘系统。
美国霍尼韦尔(Honeywell)防盗主机， 美国道肯奇(DORCON)掌形仪， 德国SIEDLE可视对讲系统。
整体建筑特点：整体风格汲取了中国 传统建筑的人文理念。建筑外形设计 为玉琮形状，楼宇顶部设计为一品官 员的顶帽形状，“汤臣一品”由此得 名。
水景特点：小区水景流线和外形设计为龙形，与江水之
势互相呼应。圆形的大堂象征珍珠，与水系合为一体，
构成一幅“瑞龙含珠” 图
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汤臣一品——室内设计特点
入户大堂：采用全玻璃架构的穹顶天幕，穹顶高 12.7米，直径16米，整个穹顶不使用钢材
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
户籍 上海 贵州 贵州 加拿大 江苏 辽宁 美国 上海 上海 上海 香港 浙江
人数 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
套数 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
面积 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432
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THANKS!
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前墙面采用进口石灰岩及花岗岩门套及日本三菱 （Mitsubishi）铝复合板， 地面采用进口花岗岩，玻璃金属栏杆。
日本Yoshitake减压阀。
日本EBARA给水泵。
开能(Canature)净水器。
冷水管采用日本积水(Sekisui)钢塑复合管，热水管采 用304不锈钢管。
日本积水(Sekisui)DVLP钢塑复合排水管。 独立侧排水系统，维护修缮互不干扰。
星河湾十年品牌历程2010版
难以想象星河湾带来的冲击，房屋已经不再是房屋，而是艺术品，更高的定位，更高的品 位让人留恋往返——中环集团
星河湾销售的豪宅，比从新定位豪宅的意义更具意义——金地
把房子作为一件作品来说，这件作品做得很用心，很细致。值得业内学习——东方海外
瑞安集团——我们要学习星河湾装修的表现力
和记黄埔——要借鉴星河湾装修的溢价力
星河汇经济—— Ecnomic.SR
星河汇慈善—— Charity.SR 星河汇文化—— Culture.SR
星河汇奢侈品—— Luxury.SR 星河汇生活—— Life.SR 星河汇不动产—— Estate.SR
星河汇外交
高端平台 架设欧中沟通的桥梁
2004年11月,欧盟前主席、卢森堡前首相雅克·桑特先生率领代表团访问星河湾
11点后，1期推出的单位，被迅速标红售出。
15点30分左右，1期所推出300多套单位，已售出80%以上。
浦东星河湾开盘当日劲销40亿，成为上海炙手可热的顶级豪宅
“中国波士·倾城之夜”波士堂三周年庆 时间：2009年8月9日
地点：星河湾酒店宴会厅 汇聚中国最受瞩目、最具影响力商界领袖、财经专家、文化艺术大家的顶级商界盛会。
2005年，她论剑北京星河湾； 2006年，她邀请星河湾7位高管到新西兰一游； 2008年，她将孩子送到上海学习„„
星河汇外交
极品盛宴 十国大使国际上流私密聚会
2005年7月，英、意、德、日、奥地利等十国大使在星河湾举办顶级私人宴会。
星河汇外交
城市名片 元首贵宾造访
2008年4月，汤加国王在会见温家宝总理后，访问北京星河湾。
创新
星河湾——中国高品质人群文化生活方式
事活平台：旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素；
来之不易倍儿幸福 小户型案名
来之不易倍儿幸福回头拾案系列之四@黄章林’超地产 20100730 上海我知道，没几个人，会像我这样，如此争取如此珍惜然后如此骄傲这个【倍儿幸福】。
因为【常言道】：这个世界上不是缺少幸福，而是缺少感悟。
这个案名或说创意之旅，便是如此。
我不止一次的在天津，在苏州，在上海，即将要去南通给我的同事们讲这个有着项目灵魂意义的非同寻常的成全机构创意中心厚积薄发的作品的前世今生。
因为我深切的知道，唯有如此，也许能让更多的人知道明白记住这个曾今来之不易的案名。
全天津奔向【倍儿幸福】！在此之前，我们以【沙发社区】【左岸香颂】【壹克拉】【爱未来】四大小户型项目厉兵秣马，仿佛只为这一次成全机构创意首次北上行动。
那些【花前】如【澜石】的【青春范儿】，创领【先河】的【五立方】与【新地香】，不登上【四季山】【时代山】或者【众美山】，便不会多少人知道，一个案名总是浓缩了一个案子的灵魂与一场场相逢在高处的心灵激荡。
坦白讲，在我们的@成全夏小莹童鞋的【暖暖】出来之后，我便知道这个上海奔赴天津的最佳最强最空前绝后的创意组合（黄章林，刘俊杰，夏玉莹）必定会高潮迭起，不醉不归。
那是时隔多年之后，成全再度回到天津的第一个全案代理项目。
南开内中环，精装小花房。
按照我们的逻辑，双语时代的第一步，项目定位语早早顺利确定，接下来的，就是案名。
激荡来自成全上海，成全天津以及合作单位纵横地产，也包括亿城天津公司的甲方，有内线短信互动，居然一起同时缘分天注定地想到一起【钻石堂】。
广告大师大卫·奥格威说的创意三原则，是我给团队的案名创作的高标准严要求。
关联性：看见想到什么？原创性：人家见过没有？震撼性：自己足够惊讶？好吧，如你所见，那些【青筑】【双子座】【天天筑】，总是不错不坏不够劲儿。
听相声，吃煎饼果子，逛古文化街，做卫鼎轩曹公馆，听四姨太故事，看【嘀嗒】的少年不识愁滋味，总是了解一座城市，感悟一段生活，体味一种别样的尽可能的欲速可达。
于是，湿了一夜的@成全刘俊杰懒洋洋怯生生羞答答娇滴滴的第二天宾馆下来蹦出个【倍儿幸福】。
星河梦幻花园上海星河湾花园酒店
自成 结 构 体 ， 加 上 西 式 沙发 灯 具 ， 各 种 物 件 客 房 所 少 见 的 精 细 ， 整 体 呈 现 当代 中 国 风 所 有 的 中式 家 具 都 是 由邱 德 光 设计 事 胆 而 做 工 奢 华 。例 如床 背板 软 包 的设 计 延
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门神 般 的 雕 塑 迎 宾 ， 他 们 是 由 同 为 杨 柏 林
所 创 作 的“ 时 尚 巴洛 克 国 王 ” 、 “ 时 尚 巴洛 克 皇后 ” ， 有着 当代雕塑 的简 洁时尚感 、 非 洲
雕 塑 的 超 自然 魅 力 。
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也 被经 营为毫不 马虎 、 魅 力 独 特 的 私 人 花 性 强 烈 的 红 黑 色 椅 ， 法 国 设 计 大 师 菲 利 璃 ， 甚至木 桌 ， 镂 刻雕花栅 栏 的阳 台 ， 中介 园， 东 方 与西 方 意 向 交 融 ， 中式 与西 式 家具 浦 ・ 史塔 克 （ Ｐ ｈ ｉ ｌ ｉ ｐ ｐ ｅ Ｓ ｔ ａ ｒ ｃ ｋ ） 为Ｘ ０设 计 的 空 间 的 书 房 ， 皆展 现 低 调 奢 华 的 深 沉 迷 人
豪宅经典案例--汤臣一品
汤臣一品——价格走势
140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000
0 2006年1月
汤臣一品价格走势曲线
2006年11月
2007年9月
2008年7月
2009年5月
汤臣一品价格走势
记录时间
最高价
2009－06－16 2008－05－29 2006－10－10 2006－06－05 2006－04－20 2006－01－11
14万元/平方米 15万元/平方米 15万元/平方米
均价 11万元/平方米 9万元/平方米 13万元/平方米 10万元/平方米 11万元/平方米 11万元/平方米
最低价
8万元/平方米 8万元/平方米 8万元/平方米
汤臣一品——客户明细
09年汤臣一品成交的13套房源客户明细
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
最高单价 76061 86911 104706 79997 85859 68420 73299 106532 90052 102572 86906 78062
年龄 44 29 40
33 30
49 20 46
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汤臣一品——营销三大败笔
汤臣一品营销败笔之一：开发商对政策判断失误
汤臣一品推出时，正值政府宏观调控最高峰的时期，在政府不断 要求下调房价，抑制房价过快上涨的情况下，汤臣集团推出了当 时标价为11万元/平方米的天价公寓，比第二名的房价整整高出一 倍，公开挑衅中央政府的宏观调控政策。
户籍 上海 贵州 贵州 加拿大 江苏 辽宁 美国 上海 上海 上海 香港 浙江
人数 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
套数 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
市场营销--市场细分案例分析
天价楼房汤臣一品市场细分市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。
在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
一、市场细分过于单一的表现在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。
在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。
”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。
因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。
以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。
举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。
事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。
通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。
处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。
如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。
因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。
实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。
现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。
人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。
在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。
上海华侨城苏河湾案例-福斯特
现场略显冷清
一楼为等候区，现场评弹表演、 中式茶点；表演形式虽与老建 筑风格贴近，但氛围比较沉闷； 二楼为签约区；客户在一楼等 候区等候时间过长，约半小时 上一组客户； 客户被分散在一二两层，不利 于汇聚人气，更显现场冷清； 现场真实客户约为10组，其 余为同策工作人员充当；
Hale Waihona Puke art4 现场销售中央公园（3街坊），东侧为石库门风格慎余里，西侧天后宫，均作翻新，慎余里打造新天地，以定制商业 为主；天后宫打造为星级会所。
Part1 项目背景
历史
闸北老弄堂，曾被列入优秀历史建筑
上海总商会 原上海总商会大楼（位于北苏州河路470号），大
楼建筑面积9361平方米，建造年代为1915年，是上海 市优秀历史建筑和二级文物保护单位，再早是前清出 使行辕。1912年由上海军政府拨给上海总商会使用。
Part2 营销推广
报广
占据各大报纸头版
9月13日 周四，开盘前
Part3 首推产品
推案
首发行政公馆 西区41街坊地块
2012年9月16日开盘，首批推出行政公馆，商办性质， 50年产权，二房150-162㎡，144套；
房型
名称 A1
面积 （㎡）
151
套数 (套)
42
配比 (%)
29.2%
A2
155
背景
地王“买一赠四”。2010年2月，华侨城以70.2亿的总价摘得苏州河北岸东块1街坊地 块，折合楼板价52784元/平，溢价率49.4%。2010年7月，闸北区通过邀请招标推出 苏州河北岸东块41、42街坊地块，项目出让面积为38584平方米，建筑面积为 123517平方米，成交价仅为17.91亿元，折合楼板价也仅为14500元/平。华侨城目 前手中苏河湾地块的平均均价大约是在34342元/平。目前2#、3#街坊也由华侨城规 划代建。