北京房地产项目定位市场研究报告
【商业地产PPT】思源-北京丰台区马家堡三期市场研究及产品定位报告(终稿)-122PPT-精品文档140页
0.11 0.28
80 190
意向性方案合计
11.273 50
41.61 37.62
1.4 2.588 8.39
1 3.09 4.3 1350 3700 10360 3.69
15.10.2019
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思源顾问
纲要
一、马家堡三期基本概况 二、区域房地产市场整体研究——寻找区域的市场机会点 三、区域典型住宅个案研究——分析区域产品销售现状 四、南城写字公寓市场研究——写字公寓的市场可行性 五、本案东区产品定位和价格预期 六、本案西区（三角地）产品定位和价格预期
控规
29.43 25.69 3.74
2642 7400 2.5
东区 意向性方案指标
10.801 48.08 40.08 36.09
1.4 2.588
8 1 2.98 4.02 1270 3510
控规 1.02 2.24 2.24
300 2.2
三角地 意向性方案指标
0.469 1.92 1.53 1.53
的跃层 5800
5800元/平方米 均
5200元/平方米 均 板 5850元/平方米 4988元/平方米 均 板 5000元/平米
建筑类别 板式小高层
板楼 板楼 板楼 板楼 板楼 板楼围合式
板式小高层
板塔结合
板楼
板楼
星河城
板 7000元/平方米
板楼
瑞丽江畔
板 6300元/平方米
板楼
假日西花马园金远 名 恋 恋 点竹润洋 都 日 日 晶天家自 家 花 嘉 小下园然 苑 都 园 筑 未 瑞 城彩来 丽 南虹上 江 嘉城层 畔 园 北欧春京天品 星河城
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房地产项目定位与策划分析
房地产项目定位与策划分析1. 简介本文将针对房地产项目的定位和策划进行分析。
房地产项目定位是指确定项目所面向的目标市场和目标客户群体，策划则是制定项目的具体发展方向和实施计划。
房地产项目的定位和策划对于项目的成功与否至关重要，因此有必要对其进行深入研究和分析。
2. 房地产项目定位2.1 目标市场房地产项目的目标市场是指项目所在地区的潜在购房人群。
在确定目标市场时，需要考虑以下几个因素：•人口规模与结构：目标市场中的人口规模和结构决定了购房需求的总量和特点。
例如，年轻人口多的地区需求更多的小户型住房，而老年人口多的地区则需求更多的养老型住宅。
•经济发展水平：经济发展水平决定了目标市场中购房需求的支付能力。
经济发展水平较高的地区对高档次住宅的需求较大，而经济发展水平较低的地区则对经济型住宅的需求较大。
•地区发展规划：地区发展规划会对目标市场的特点和需求产生重要影响。
例如，如果地区发展规划中有大量商业和工业项目，那么对住宅项目的需求也会相应增加。
2.2 目标客户群体目标客户群体是指项目最有可能吸引到的购房人群。
在确定目标客户群体时，需要考虑以下几个因素：•年龄段：不同年龄段的购房需求和购房能力不同。
例如，年轻人更倾向于购买首套房，而中年人更倾向于购买升级房。
•家庭结构：家庭结构会对购房需求产生重要影响。
例如，有孩子的家庭更倾向于购买大面积的住宅，而单身人士则更倾向于购买小户型住宅。
•支付能力：购房人群的支付能力决定了他们对项目的吸引程度。
支付能力较高的购房人群对高档次住宅的需求更大。
3. 房地产项目策划3.1 发展方向房地产项目的发展方向是指项目的核心竞争力和市场定位。
在确定发展方向时，需要考虑以下几个因素：•项目特点：项目的地理位置、配套设施、建筑设计等特点决定了项目的核心竞争力。
例如，位于市中心的项目更适合开发商或投资者购买，而位于郊区的项目更适合自住购房人群。
•市场需求：市场需求决定了项目的市场定位。
房地产项目产品定位分析
房地产项目产品定位分析房地产项目在市场调研完成后，了解了目标市场短期需求，接下来的工作是解决如何提供满足市场需求的产品。
通过对房地产项目产品分析，使项目向市场提供的产品不断增值，最终使项目总价值尽可能最大化，从而为公司带来更多的利润。
房地产项目增值一般分为两个方面，土地增值和房产增值。
土地增值主要由土地外围环境变化引起的，如处于新规划的城市中心区、交通条件的改善、地块周围其它城市配套的逐步完善，这种增值主要靠企业长远的战略规划和广泛的社会人脉关系实现。
房产的增值是通过开发过程中策划、设计、建设、营销、物业管理等一系列活动实现，靠的是企业内部管理。
房地产项目产品分析包括了建设之前的所有活动，是房产增值的关键活动。
苹果的产品IPHONE4手机市面价格接近5000元人民币，供不应求的局面反映其市场的接受程度非常高，而其生产过程的全部费用据估计不足2000元人民币。
《乔布斯传》用了大量篇幅描述了其产品入市前，如何反复推敲、孜孜不倦、精益求精的设计过程，产品分析的重要性在产品生产制造过程中可见一斑。
具体来说，房地产项目产品定位分析可以通过五个阶段进行。
一、类型的选择像农民种地一样，什么样的土地决定了种什么庄稼收成才最好，房地产项目地块的位置决定开发商所建设房产的类型。
比如酒店：酒店服务的人群主要是城市外来人口，主要适宜布置在写字楼集中、外向型经济、旅游资源丰富等地区。
商业：人流是商业地产发展的前提，交通枢纽、大型住宅区的集中地带都是比较理想的商业地产首选地，香港的大型购物中心基本都比邻地铁站。
写字楼：作为企业神经中枢的办公地带，需要满足资金和信息的高速流转需要，到政府办事方便，又可以展示企业形象。
金融服务齐全、交通便利、靠近市政中心是写字楼比较理想的选择地。
人靠衣装，马靠鞍。
公司的不同发展阶段，对企业形象的重视程度不同，国际化程度越高的公司对企业形象要求也越高。
写字楼的聚集效应也会给周围未开发的地块增值。
房地产项目定位报告
应对措施
提升项目品质和服务水平，增强项目竞争力；加强品 牌宣传和推广，提高项目知名度和美誉度；开展差异 化营销，突出项目特色，吸引目标客户群体。
其他潜在风险点识别
地质条件风险
项目所处地质条件复杂，可能存在地质灾害等风险。
环境保护风险
项目开发过程中可能对周边环境产生影响，引发环保问题。
供应链风险
建筑材料、设备等供应链出现问题，可能导致项目延期或成本增加。
高层住宅
满足城市核心区域居住需求，提供高品质的 生活体验。
洋房
针对改善型客户，提供舒适的居住环境和优 雅的生活品质。
别墅
针对高端客户，打造独栋、联排等低密度住 宅产品，提供尊贵的居住体验。
商业配套
规划商业街区、购物中心等，满足居民日常 生活消费和休闲娱乐需求。
户型配比和面积区间设置
高层住宅
以一房、两房、三房为主力户型，面 积区间为60-120平米。
价格水平确定及调整机制
成本导向定价
根据项目开发成本、土地成本、建安成本 等，结合预期利润，确定项目基准价格。
A 市场调研与竞品分析
通过深入的市场调研，了解区域房 价水平、竞品项目定价策略，为项
目价格定位提供参考。
B
C
D
价格动态调整机制
根据市场变化、销售情况等因素，定期对 项目价格进行评估和调整，以保持项目的 市场竞争力。
，为项目后续开发和营销提供数据支持。
05
风险评估与应对措施
政策法规变动风险及应对
风险点
国家及地方政策法规的变动可能对房地 产项目开发产生不利影响，如土地政策 、税收政策、购房政策等。
VS
应对措施
建立政策法规跟踪机制，及时了解政策动 态，为项目决策提供依据；与政府部门保 持良好沟通，争取政策支持；在合同中约 定政策变动情况下的处理方式，降低风险 损失。
2009年2月北京楼盘市场分析报告
2009年2月亮北京房地产市场分析报告2月中下旬，北京房地产市场交易量开始增加，增长率显着加快，这与2月初的低交易量形成鲜明对比。
进入三月，有些新楼市进入市场，价格低廉，地理位置优越的交易量也将明显增加项目将受到市场的欢迎。
1.新开放市场的特点1.受欢迎的旧项目的价格在以后仅上升而没有下降尽管现阶段北京的房地产市场仍处于观望阶段，但不难发现，与促销期间宣布的价格相比，许多新房地产的价格已经下跌。
但是对于旧项目，分批打开时价格会上涨。
例如，Yuan阳沁山水，第一期开盘价为10800元/平方米，第二期开盘价为11800元/平方米。
到3月，即将开放的第三阶段，价格将提高到13000元/平方米，增长10％。
首成国际，岳西和世界著名公园等项目在以后的销售中均显着增加。
2.朝阳区新开业3月，该项目的开放速度显着提高。
受春节假期的影响，本月假期前后的房地产积压明显增加。
从项目开放面积来看，朝阳区的发射数量最多。
当月16个新项目中，朝阳有8个，占50％。
但是，纯新项目很少，主要是在旧项目的后期。
主要是。
尽管朝阳区的新市场总量一直处于最高位置，但与其他地区相比，本月集中开放的市场总量具有明显的优势。
3.四环路和五环路之间的大多数项目主要是计划外在1月份新开放的项目中，第二至第三环路的项目最多，也是自2009年开放以来最有利的地区。
在接下来的两个月中，这些定位良好的项目的启动数量有所减少因此，尤其是三月份的新项目。
其中，四环路和五环路最为集中，占月发射量的43.75％。
在这些项目中，水县俊峰和长安只有两个项目是现有房屋，其余在2009年底或2010年底。
移交和搬迁在中后期进行。
2.本月新市场的总体概况政策调整仍然对房地产市场交易产生很大影响。
北京市政府第43号文件，“外国限制”的暂停以及“ 90/70”政策放松和“购房”等近期热门话题，无疑对房地产市场产生了极大的推动作用。
来自房地产交易管理净交易数据可以看出，从2月9日开始，房地产项目的交易开始出现大幅增长，尤其是计划外房地产的销售。
最新房地产项目市场定位工作简要分析
房地产项目市场定位工作简要分析作为顾问公司，在接触很多开发商面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。
由于土地供应的不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。
本文将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。
一、项目定位要解决的问题进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。
包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。
这些矛盾合理地解决了，项目定位工作就成功完成了。
二、项目定位要达到的目的在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面：经济技术指标的可行性通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。
2、时间操作的可行性由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。
根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。
因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。
因时间变化，影响项目开发主要因素包括：地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。
3、长久发展的可行性项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地产项目，对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。
项目自身供应量过大，产品单一与项目的客群需求多样的矛盾，直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。
造成项目开发进度缓慢，利润空间下降，项目无法长久发展，公司品牌受到影响。
4、公司其他项目更可行因素等由于资金的限制，在同一开发商有不同项目待开发的时候，对其具体项目而言，该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后，才能够确定该项目先行开发的可行性。
房地产市场定位报告
房地产市场定位报告随着市场竞争的日趋激烈,市场环境的日益复杂,房地产开发项目的市场定位往往成为项目成功的关键。
以下是为大家整理的关于房地产市场定位报告，一起来看看吧!房地产市场定位报告篇1楼盘的市场定位，是策划公司、开发商将楼盘产品进行有目的性、有选择性、有针对性的销售或推介的一种客户定位。
其目的是探讨产品的市场可行性如何?产品潜在客户是谁?对产品进入市场如何把握?产品的市场受众面究竟有多大?等等。
一切都围绕着市场转，从而找出产品进入市场最佳切入点，在消费群中引起共鸣，产生强烈的购房欲望。
下面，本文将就三个方面来探讨产品的定位问题。
一、销售目标定位楼盘的销售目标定位，是前期营销的重要方面。
通过明确的目标选择，为开发商进行哪一种产品定位的决策打下基础。
如何做好销售目标定位，无论是策划公司、开发商还是消费群体，各方的要求或期望值都存在着较大差异。
作为策划公司，这个问题是个核心内容，是市场的基础。
如果目标定位准确，市场的反响将事半功倍，反之亦然。
定位是应从客户对地域喜欢程度、楼盘档次选择程度、楼盘户型要求程度、小区环境满意程度，物业管理服务程度等予以考虑。
作为开发商，楼盘的最终目的，就是要销售出去，同时需要得到一个比较明确的销售目标方向印记，而这个销售目标定位则应该完全按照客户在经济上、观念上的接受能力和市场的实际需求去定位，从而实现收益的最佳回报。
销售目标定位，从楼盘营销的角度来看，是选择有针对性，有目的性、有意识地去锁定精准的客户群，但这是件很难的事，也做不到有一个非常明确的市场划分。
因而，楼盘销售目标只能够是一个决策性、方向性、线条性的定位，一方面面向大多数定位客户，一方面通过从众效应吸引一批相似型客户。
销售目标的定位，对楼盘整个营销来说，显得相当重要。
这个定位的出发点，则是依据客户的层次、能力、不同需求的差异和房地产的特殊性所决定。
房产作为商品，有着一般普通商品没有的、也不可能存在的特性，如不动产的不可移动性、产品价值的保值和增值性、产品的耐用性、其售价的昂贵性等。
房地产项目市场定位分析
房地产项目市场定位分析引言概述：房地产项目的市场定位是指通过市场研究和分析，确定项目在目标市场中的定位和竞争优势，以便制定出切实可行的营销策略。
本文将对房地产项目市场定位进行详细分析，包括目标市场选择、竞争优势、定位策略等方面。
一、目标市场选择1.1 人口结构分析：通过对目标市场的人口结构进行分析，包括人口数量、年龄结构、收入水平等方面的数据，以确定项目所面向的主要人群。
1.2 地理位置分析：根据项目所在地的地理位置，分析周边的交通便利性、商业配套设施等因素，确定项目的目标市场范围。
1.3 市场需求分析：通过市场调研和用户调查等方式，了解目标市场对房地产项目的需求，包括房屋类型、价格区间等方面的信息。
二、竞争优势2.1 项目特点：分析项目的独特性，包括地理位置优势、建造设计特色、配套设施等方面的特点，以确定项目的竞争优势。
2.2 品牌优势：如果开辟商有一定的知名度和品牌影响力，可以将其作为竞争优势，吸引更多的购房者。
2.3 价格优势：通过对目标市场的价格敏感度进行分析，确定项目的价格定位，以在竞争中获得优势。
三、定位策略3.1 定位目标：根据目标市场的需求和竞争优势，确定项目的定位目标，例如高端豪华住宅、中等价格的经济住宅等。
3.2 定位差异化：通过在项目设计、服务等方面的差异化，使项目在目标市场中与竞争对手区别开来，形成独特的品牌形象。
3.3 定位传播：确定项目的定位理念和核心价值，通过有效的市场传播手段，将项目的定位理念传递给目标市场，吸引潜在购房者。
四、营销策略4.1 产品策略：根据目标市场需求和竞争对手情况，确定产品的特点和差异化，以满足目标市场的需求。
4.2 价格策略：根据目标市场的价格敏感度和竞争对手的价格水平，确定项目的价格策略，包括定价区间、优惠政策等。
4.3 推广策略：通过广告宣传、线上线下推广等方式，将项目的优势和特点传递给目标市场，提高项目的知名度和认可度。
五、风险评估5.1 政策风险：分析目标市场的政策环境，包括土地政策、住房政策等方面的风险，以避免政策调整对项目的不利影响。
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2、人文生态景区
3、和谐宜居新城
•
口和功能，产业集聚，并带动区域发展的规模化城市地区。
奥运会旅游服务区： 本地已位于北中轴奥林匹克公园向北的延长线上 “三园三区”为本地区域未来规划建设的核心： “三园三区” 即：中关村科技园区本地园、中关村生命科 学园、小汤山现代农业科技示范园、北京沙河高教园区、回龙观 经济住宅区、十三陵特区。 • 是北京西北部地区的重要生态屏障。
呈稳步上升态势。 区域内竞争项目规划设计——新项目更多注重规划细节，关注景观设计以及产品设计，新理念 和新技术也在不断引入；建筑形态以高层/小高层板楼为主；户型设计以80-140平米的二居和
三居为主。
区域市场客户扫描--------区域市场客群构成
市场热度：
本地市场热度相对平缓，从本地中心城区来看，未来三年的商品房购买发生率为8.9%；
•
•
新近开发项目消化殆尽，市场存量紧缺，市场目前可形成有效供应的规模短期内，市场供应量
的竞争压力不大，风险主要在于当地客户购房的承受能力。 近期东部新区土地供应计划尚未明朗，但长期看供应将明显放量增加,可能会与本项目后期开 发形成直接竞争。
•
•
区域内竞争项目销售价格已经处于较高位置，考虑到新城市政建设力度的不断加强，价格走势
1、高档居住区：主要布局在新城边缘的弱建设区内，以及 巩华城、百善、小汤山、北七家、郑各庄等位置，几个作 为旅游服务基地的小镇，也可结合旅游设施的规划，适度 发展部分高档居住。 2、中档居住：主要布局在新城各组团内，老城内以现有用 地的改造为主，而沙河、东扩地区、马池口、南口则以新 建住宅为主。 3、经济适用房：主要布局在东小口地区和回龙观地区。对
于这两个地区的房地产业的整合，主要是严格控制新住宅
小区的开发，适当建立商业办公楼群，且根据小区聚集程 度，合理布局社区商业和大型商业中心、学校、医院等配 套服务设施，完善基础设施
区域市场分析——区域内竞品项目
区域内竞品项目按照其销售状态分为以下3类：
竞品项目的种类
待售项目
在售项目
已售完项目
随园公寓 邑上 诗芳苑
本地客户住房总体拥有率也比较高，86%拥有自己的房子，22%有过在本地中心城区的置业 经验，40%的潜在客户有过置业经验；置业周期较短，多数是在近期1-3年内刚刚购买了商
品房；
区域市场客户扫描--------竞品项目客户分析
各项目客户情况概况
项目名称 随园 蓝郡 区 域 内 邑上 诗芳苑 果岭小镇 佳莲· 时代广场 新龙城 区域分布 本地城区 本地城区 本地城区 本地城区 本地城区 本地城区 回龙观 客户年龄 30-40岁 35-45岁 28-35岁 -----30-40岁 30-40岁 30-40岁 家庭构成 两口、三口之家 三口之家 三口之家 ----三口之家 三口之家 两口、三口之家 主要客户区域分布 本地城区80%、城区20% 本地城区80%、城区20% 本地城区80%、外地15%、高校教师5% 未知 本地城区、城区 本地城区 中关村
区域市场客户扫描--------目标客群背景构成
本地客户在受教育水平、收入相比北京城区客户低； 除了中心城区和镇区的城镇户口居民，农村人口的城镇化迁徙比例占到1/5；
居住自建房是本地市场的一大特色，超过1/3的人居住自建房；本地整体的家庭居住面积较 大，商品房的平均居住面积为102平米，自建房的平均居住面积则在160平米；
比如与生活便利、孩子上学、工作便利等，在改善方面较多集中在扩大居住面积、户型采光上，小 区环境等居住品质虽然有一些，但还不够突出。
2、面积需求集中在81-120平米之间，大户型较少。
3、产品需求：以6层以下的多层板楼为主，不太接受13层以上的高层板楼；在户型需求上以2 室1厅1卫、 3室2厅2卫、 3室1厅2卫和2室1厅2卫为主。
区域市场分析——本地区域房地产产业概述
房地产产业发展目标：
1、疏解中心城人口，基本实现本地区内的 职住平衡； 2、创建和谐社会，建设健康宜人的生活社 区； 3、不断提高城市的可居住性； 4、建设具有本地特色的绿色人居环境。 5、引导人口流向，实现社会结构的大致均 衡。实现城市不同区域的均衡发展。
房地产业布局：
周 边 区 域
橡树湾
清河新城山
25-45岁
25-45岁 25-35岁 25-35岁
两口、三口之家
两口、三口之家 两口、三口之家 三口之家
高教园区、中关村
中关村、海淀 中关村、海淀 海淀新教育园区
区域市场客户扫描--------区域客群需求特征
在对当地市场客户进行了调研后，同时对竞品项目的客群进行了深入的了解和分析，我 们对本地区域的客群需求特征做以描述： 1、购买目的——以满足基本需求为主,改善居住条件为辅。
北京房地产项目定位市场研究报告
本地· 房地产市场定位研究报告
目 录 CATALOG
【一】区域市场分析
【二】区域市场客户扫描
【三】本地· 房地产定位建议 【四】项目劣势及解决方案 【五】营销计划
区域市场分析——本地区域规划概述
本地城区发展目标：
1、科教创新基地
本地区域城市定位：
• 是西部发展带上的重要节点： 本地城区位于“两轴-两带-多中心”的城市空间结构的西部 发展带上的重要节点。属于城市发展新区，是承担疏解中心城人
佳莲 时代 广场
蓝郡 果岭小镇
区域市场分析——区域市场总结
本地城区承载着北京的科教创新基地、人文生态景区、和谐宜居新城的规划建设目标，有 着良好的发展趋势和发展空间。但从目前整体市场环境来看，当地房地产市场相对北京城区仍
处于比较落后的地步。
• • • 商品住宅市场起步较晚，目前市场大量存在的是早期建成的房改房、单位福利房； 商品住宅项目开始集中供应，但数量偏少，总体规模偏小； 本地城区人口基数过小，当地购买客群有限；