景区策划方案

五丈原旅游景区开发创意策划方案（初稿）

五丈原地处西安市与宝鸡市之间，是宝鸡东大门户通道，也处于丝绸之路经济带和关天经济带的重叠区域，具有得天独厚的特殊地理区位优势和经济战略要地，而且与周公庙、法门寺、钓鱼台、太白山等著名景区一道成为陕西关中旅游环线上重要组成部分。

在我国旅游业飞速发展的黄金时代，重点开发和挖掘五丈原的旅

游资源，依托极具特色的自然风光和浓郁的人文底蕴，着力打造宝鸡新的文化盛景，凸显三国诸葛文化特色，呈现多元文化衔接与交融的历史文化名城整体风貌；紧抓西部大开发的战略方针和旅游大发展的历史机遇，把五丈原生态人文园区建成高规格、深层次、多元化的

5A 级景区，融入关中旅游圈，构建大西北旅游圈，促进“两带一路”的经济旅游带的总体布局进程。

一、品牌立意

1、文化立意

文化溯源：

五丈原是三国时期诸葛亮北伐曹魏、屯兵用武、死而后已的古战场，这里发生了很多经典的战役和故事，至今还散落着“诸葛锅”、“棋盘山”、“诸葛泉”、“诸葛田”、“盘盘道”等石碑遗迹。

品牌立意：

打造诸葛孔明文化，传承和弘扬“智”者优良“血统”。诸葛亮是历史上有名的“智”者代表，千百年来几乎成了睿智的化身和代名词，与关羽、张飞的忠义流芳万古。“身死魂犹在，喝退百万军”是五丈

原诸葛睿智的极致体现，树立和打造以诸葛亮为核心睿智文化品牌。2、区位立意

区位解析

从地理区域来看，五丈原位于西安与宝鸡之间，还是古代丝绸之路的重要驿站，结合国家、省市三级共建关天经济带和丝绸之路经济带的发展策略，五丈原拥有着得天独厚的自然区位优势；

从交通干道来看，多条高速公路、铁路、甚至高铁均通过五丈原，

尤其是高铁站的设立于开通，为蔡家坡及五丈原提供的更为快捷和便利的发展前景。

品牌立意

紧抓国家大力发展“一带一路”的历史机遇，立足宝鸡、西安两大

城市之间，凸显独特区位优势，加速推动关中旅游圈和关中环线的进一步整合。

3、功能立意

走出美食村的单一模式

随着节假游、周边自驾的不断火热，具有地方特色的美食村发展模式几乎一夜之间火了起来，其中以咸阳的袁家村、兴平的马嵬驿最为典型。虽然这种模式还在不断被复制和推广，但是其弊端也越来越明显，以袁家村最近的接待数量和回头客调研来看，大部分游客都是初次慕名而去，回头客的数量下滑很严重。这种走马观花的旅游开发模式是一种短期效应，很难支持现代旅游综合发展。

跳出古镇红海

伴随着沿海城市的古镇游的火热，国内几乎很多地区一夜之间多

了许多“古镇”，陕西的特色文化古镇也不少，包括华阳古镇、凤凰

古镇、棣花古镇、青木川古镇等。而且很多古镇的格调大致差不多，

几乎都能看到江南水乡古镇的影子，古镇游也受到各种因素的制约，

包括刻板的造景，缺乏生活性，导致游客深度体验不足，据不完全统

计古镇游的游客数量也出现明显下滑。

品牌立意

真正打造具有生活化气息的文化小镇，充分凸显浓郁的关中风

趣，挖掘复合式多元化的文化古镇，增强深层次的旅游体验度。

4、总结

建议品牌定位依然围绕“一带一路”的历史背景和“三国”文化元素

为主，强化人文景区的生活化气息和古战场的金戈铁马对抗元素，推荐以下主题：

首推：丝路小镇蔡家坡，三国逐鹿五丈原

释义：支点 ---丝路和三国，凸显厚重的历史人文积淀；

痒点 --- 小镇，带入生活化的气息，跳出古镇红海；

痛点 --- 逐鹿，凸显曹魏与蜀汉的对抗，也是对诸葛亮的死而后已的致敬。

二、整体布局设计

1、人文景区项目规划

规划范围：

据史料记载，当时的五丈原并非是方圆五丈的区域，应该是“五十丈”，

包括现在诸葛庙及蔡家坡部分区域。为了尽可能的还原历史原貌，整合诸葛庙至蔡家坡经开区的 20 平方公顷的范围。

区块组成：

由诸葛庙版块、三国古战场文化区、三国小镇民俗体验区三个部分

组成。

设计原则：

突出各版块特色、分区域●分阶段有序开发、合理布局、整合优势资源、可持续发展，塑造各大区域的不同特色，避免同质化、平面化、

重复性的开发误区。

开发构想：

坚持政府主导、市场化运作，以项目招商的形式引入第三方开发资本或者以 PPP项目合作机制，引入民间资本参与有关项目的主体开发，

加速推进景区各项目的落地建设效率。

2、自然景区项目规划

规划范围：

依托蔡家坡五丈原独有的自然条件，围绕“丝绸之路”主题元素，

构建长达 19 公里、宽 1 公里的自然湿地观光带。沿途设立 19 个站台，分别以丝绸之路沿线19 个国家和地区的名称命名，并引入各地区的

特色建筑元素，打造富有特色的丝绸之路国际湿地公园。

区块组成：

由自然湿地风景保护区、自然湿地观光带、国际湿地公园三个部

分组成

设计原则：

采集丝绸沿线 19 个国家和地区的元素，将开发与保护相结合，在保持原生态的基础上，植入湿地公园休闲的理念，达到“天人合一”

的境界。

开发构想：

以市政公用设施的形式，建议由政府主导开发，划拨专项资金进

行整体规划和开发。

3、综合服务项目规划

规划范围：

人文版块与城镇的衔接及关联区域，重点以“生活小镇”的形式

或者城市服务综合体的开发模式进行规划。

区块组成：

由蜀汉民俗生活小镇、蔡家坡经济开发区、孔明文化广场等综合

服务板块组成

设计原则：

以汉文化风格为主，充分结合五丈原地理地貌的原始自然风光，

因地制宜合理开发。

开发构想：

引入第三方开发主体和民间资本，结合新农村和城镇配套改造，遵照以自然、古朴、原始的设计理念开发出时尚、高端、大气的现代化生

活小镇。让小镇即充满历史的厚重，也展示旺盛的生命力，与时俱进。

三、创意项目实施

1、诸葛亮庙改造提升项目

在原来的诸葛庙基础上进行扩展和提升，主要表现在以下几个方

面：

将整个诸葛庙所在的区域纳入诸葛亮文化园区，包括现在的诸葛庙、关公财神庙、七星祭祀台、七星宿命灯台、封将台和结义

台等，并进行优化和修葺，按照国际化标准对区域景点进行四国

语言版本的对照翻译，完善和健全景区VI 导视体系，加强寺庙服务人员的专业培训等；

扩展现有庙宇的规模，设立诸葛亮塑像和宏愿台，重点打造朝拜

祈福文化核心区。

2、五丈原古战场建设项目

以三国兵阵、兵种为内涵，以军阵俑的形式再现五丈原古

战场风貌，由以下几个板块组成：

曹魏军阵 ---重现虎豹骑、陷阵军等精锐兵团的特色及军帐特色，包括历史名将的风采（含司马懿）；

蜀汉军阵 ---以八阵图的形式重现藤甲兵、象兵、银枪兵、木牛流马、诸葛连弩等蜀汉兵阵特色，包括历史名将（赵云、姜维、魏延等）；

东吴军阵 ---重现东吴水军的特色；

三国兵器博物馆 ---引入全息3D技术和兵器陈列的多媒体形式，普

及冷兵器时代的“十八般武器”的传奇典故；并真实还原那段惊心动

魄的硝烟岁月；

五丈原影视城 ---以兵寨对垒的影视城建设构建，引入国内专业的影

视城项目团队（包括横店影视投资集团）设计包装五丈原影视城并通

过电影拍摄、情景互动、古战演出等方式还原魏蜀大战的历史瞬间。3、 19 公里丝路国际生态湿地带建设项目

以丝绸之路为主题，采用生态湿地的绿化模式，开发长19 公里，

宽1 公里的生态湿地带，引入国际化特色元素，将休闲与自然环境

保护相结合，主要由以下几个方面：

生态湿地保护区 ---在湿地带核心区，引入野生的湿地动物（白鹭、丹

顶鹤等），建立保护区；

生态湿地观光带 ---沿途设立19个站台，以旅游观光车（或公交巴士）服务市民与游客，给人休闲放松的自然空间；

国际生态湿地公园 ---以市民公园的公共设施免费对外开放，并在园区

安装摄像头及保护设施、休息公共器材等。

4、三国小镇民俗文化体验区建设项目

以蔡家坡经济区为核心，建设具有现代化旅游服务的城市综合体，打造宝鸡，乃至西北影响力最大的客源集散地。具体表现在以下几点：蔡家坡城市综合体 ---打造具有一定吞吐接待能力的客流集散地（游客服务中心），引入现代化商城、影院、养老社区、拆迁安置等项目，

塑造最有生活气息的现代化城镇；

三国小镇 ----在五丈原至蔡家坡衔接（或关联）区域建造特色小镇或

者街区，采用仿古建筑群，并要求有居民（一般入驻商家）长期居住

生活在小镇中，按照“一街一品，统一设计”的风格，打造风格不同

的三国生活小镇。同时引入的商家产品（或服务、或工艺）都极具代

表性，而且让游客参与互动，并提供住宿等相关服务（类似于云南原

生态的民俗村落）。

5、《大战五丈原》大型兵阵实景演出

五丈原是魏蜀大战的主战场，很多经典战役和故事都发生在这里，同

时也是一代“智” 将陨落之地，利用情景演出剧的形式重现当年恢弘的战役，更能引人入胜。具体章节设计如下：

三顾茅庐 ---以刘、关、张拜访孔明入手，以《隆中对》作为高潮，确

立了三足鼎立分天下的开局；

白帝城托孤 ---伴随着刘、关、张相继离世，三足鼎立的局势一直在动荡；

前出师表 ---以诸葛亮七擒孟获为入手，平定南蛮，紧接着精心筹划，

出师北伐，以六出祁山经典故事为高潮，将诸葛内心的矛盾与不甘淋

漓尽致的表现出来。

后出师表 ---以空城计、八阵图、七星宿命灯等历史典故入手，见证一

代智星的陨落历程。

四、策略性营销推广

1、热门线路设计

客源是景区发展的首要因素，设计热门线路，整合团体游资源，

前期带动新景区的品牌传播，主要有以下几点：

捆绑热门景区，设计热门短中线路：

以二日游为主，将周边知名景区串联起来，前期吸引以旅行社、户外

自驾团队为主的团队旅游资源，将景区植入到成熟的热门线路，增强

景区的游客量；

依托交通优势，开通旅游专列：

以中远程的跨区域客源为主，以旅游专列的形式，拉通京津冀、长三角等远距离的游客大量导入。

2、现代全媒体综合宣传

新景区需要大量的组合宣传和驻外设点才能达到景区品牌的传播

预期值，根据景区开发的程度，建议媒体宣传方案如下：

睿智巧投传统媒体--由于人们阅读习惯的改变，传统媒体的宣传优势已不复存在，大量投放传统媒体很难取得更佳的收益，需要景区宣传投放要对传统媒体做市场价值分析；

全面完善自媒体 ---由于信息化社会不断发展，很多的宣传手段都需要不断的更新和完善，尤其是景区本身可以开发的自媒体资源，如微博、微信、 DM 、网站等）；

灵活运用移动传媒 ---移动媒体重点是寻求更多资源渠道的综合服务平台，更有利于配合线下的营销活动，达到意想不到的宣传效果；

适当开拓口碑传播和新媒体渠道 ---在产品营销领域，口碑传播对其影响很大；但是随着微信等移动手段和精准定位不断完善，口碑传播也开始适用于各个行业（包括旅游）。

3、主题影视动漫营销

最近游戏动漫、影视跨界整合营销越来越多，而且收效不错，大有向其他行业侵入之势，主题影视对旅游的跨界早已经开始效果不错的合

作，但是动漫游戏对景区传播还不是很多，但是潜在的合作价值已经渐渐浮出水面，而且五丈原有天然的合作属性可以实现与影视、动漫的多界合作。

4、区域合作与联动

旅游业是一个需要跨区域联盟合作的综合产业，只有人口流动才

能产生旅游消费和旅游拉动力。尤其是主题相同、不在统一地域的文化景区更需要广泛的合作，形成某一主题链式热门线路，建议可以与成都、汉中等三国文化主题城市进行战略合作，实现三国主题文化之旅等。