现代广告理论基础概要
广告学知识点
第一章广告概述1. 什么是广告广告有哪些基本特征广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动;广告的基本特征有：1 为广告出资人服务；2 传递特定的信息内容；3 传播对象具有选择性；4 非人际传播方式；5 进行说服性沟通；6 一种付费的传播;2. 如何对广告进行分类广告分类的作用和意义;总体来说,广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告;一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告;3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识一广告对企业经营的影响和作用：1. 沟通产销信息,促进商品销售2. 激发竞争活力,推动企业发展二广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息,帮助选择消费2. 刺激和引导消费,影响消费观念变化3. 构建消费文化,降低消费成本三广告对社会文化建设的影响和作用1. 促进传媒业的发展2. 推动文化事业的进步3. 助推社会文明的建设4. 试述广告学的形成过程;广告如何与相关学科融合广告学的形成过程：1 自史而始;2 理论基础源自心理学3 市场学推进了广告学4 传播学丰富了广告学5 社会学等扩大了广告学的研究视野;广告与相关学科的融合：1 与心理学的融合广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系;广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的;2 与营销学的融合广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物;两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养;3 与传播学的融合广告活动基本上是在传播领域完成的,广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系;广告人才的培养,需要传播学方面的卢纶基础和只是准备;广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题,往往更多依靠传播理论来解决;4 与公共关系学的融合广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践,使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想,进一步树立了“大广告”的概念;但是广告学与公共关系学是两个不同的学科,两者之间不可替代;5. 结合我国实际,谈谈当前广告学研究的重点和趋势研究的热点和重点主要有：1 消费者研究2 消费者文化研究3 整合营销传播研究4 新媒体广告研究开展研究的主要特点:1 具有跨学科性2 重视实证研究3 更为关注广告批评第二章广告发展过程1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程;1 广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告,一种是传递经济信息的商业广告,采用刻铸、招牌、呐喊等形式;2 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端,德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸,随之出现最早的报纸广告;3 现代广告的雏形和发展：18世纪中叶,报刊进入大众化,广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪,广告行业逐步形成;4 在20世纪,广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变,广告媒体空前繁荣,广告运作更加成熟,公益广告兴起;2. 我国古代广告主要有哪几种形式1 实物广告2 叫卖广告3 招牌和幌子4 印刷广告3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现1 广告费持续增长2 广告公司在发展中成长3 广告媒体多重变化4 企业广告意识加强5 广告管理不断完善6 广告研究、教育进步较快第三章广告环境1. 什么是广告环境有哪些特征具有什么作用广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件,影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和;广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境,也是任何社会组织或企业都面临的一般环境,是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境,即广告行业、广告活动所直接面临的环境,可成为广告的微观环境; 广告环境具有复杂性和动态性两个特征;广告环境的作用包括：1从宏观环境上看, 宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素;2从微观环境上看,微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展;2. 广告的宏观环境包括哪些因素试加以分析;一人口统计环境1 人口规模2 人口构成3 人口的受教育程度4 人口的地理变动二经济环境1 消费者收入的变化2 消费者支出模式的变化3 消费者储蓄和信贷的变化三自然环境1 地理环境2 物质环境四科学技术环境五政治法规环境六社会文化环境1 价值观念2 宗教信仰3 风俗习惯4 语言文字5 审美观第四章广告策划1. 试述广告策划的主要程序和内容; 广告策划的主要程序有：1 成立策划小组2 明确分工,深入调研3 会商构想有关战略策略4 编制广告计划书5 准备参加提案会广告策划的主要内容包括：1 确定广告目标2 明确广告对象3 提炼广告主题4 制定广告战略5 进行广告预算2. 确定广告目标应该注意什么确定广告目标,有以下问题需要注意：1 不能与企业总体目标相背离2 切实可行,具体实在,可操作和衡量3 能与其他部门尤其是营销部门协调配合4 即效性和迟效性的统一3. 如何确定广告预算总额怎样进行分配企业常用的确定广告预算总额的方法有：1 销售额比例法2 销售单位法3 利润比例法4 目标达成法5 任意法6 支出可能额法7 竞争对抗法4. 如何实施广告调查调查方法主要有哪些试设计一份调查问卷;广告调查大致有以下步骤：1 确定调查目标2 制定调查方案3 展开实地调查4 整理分析资料5 编写调查报告调查方法主要有：（1）文献调查2 实际调查3 抽样调查调查问卷略;第五章广告与品牌传播1. 什么是品牌品牌有哪些特性品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来; 品牌主要有六个方面的特征：1 属性2 利益3 价值4 文化5 个性6 用户2. 构建品牌应该具备哪些条件联系实际品牌加以分析;建立一个品牌,必须具备以下基本条件：1 独特性2 高品质3 知晓度4 创业史故事3. 什么是品牌资产品牌名称对于品牌资产有哪些意义品牌资产是指一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品或服务的价值,也会影响企业的消费者和用户;品牌名称对于品牌资产的意义有：1 品牌名称与产品类别的联想2 品牌名称与产品评价的联想3 品牌名称与关联物的联想4. 试析广告与品牌的关系;广告对构建品牌能起到哪些作用需要注意哪些问题广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：1 品牌扩张需要借助广告传播2 广告是对品牌形象的长程投资3 品牌战略规定广告战略的方向4 广告策略源自品牌特性广告对构建品牌起较大促进作用：1 扩大品牌的知名度2 增强品牌的认知度和美誉度3 提高品牌的忠诚度4 展现品牌联想的空间需要注意一下几个方面的问题：1 产品质量是根基2 广告成功是保证3 品牌管理是指向4 销售跟进是支撑5. 学习和应用整合营销传播理论;试结合具体案例进行体会和评析;第六章广告创意策略1. 如何理解广告表现的含义影响广告表现的因素有哪些把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现;它包含以下几层意思：1 广告表现内容有一定的范围2 广告表现是一种创造性活动3 广告作品是广告创意的物化形式4 广告作品不是纯粹的艺术品5 广告创作体现集体智慧影响广告表现的因素有：1 广告主状况2 消费者特性3 广告商品特征4 时代特色和人文特征2. 什么是广告创意充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性;广告创意是对如何表现广告主题的构思,通过构思,创造出新的意念,确定广告的表现方针;新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的;信息资料掌握得越多,对构思创意越有益处,越可出发灵感;对广告商品或企业的情况越了解,才越能把握住广告的诉求重点,才可能构思出具有新意的点子;3. 梳理广告创意的几种理论及其应用;结合实例加以理解,并学会在实践中运用; 具有代表性的广告创意理论有：1 独特的销售主张理论USP2品牌形象论brand image3定位理论positioning4. 结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法;常用的广告表现手法有：1 美化2 实证3 引证4 号召5 情感诱导与理性诱导6 一面提示与两面提示7 正向劝说与反向劝说8 先后法与详略法5. 为什么名人广告被经常运用应该注意哪些问题名人广告有以下功效和作用：1 能够增加注意率和知晓度2 能够产生从众效应3 能够增大产品的附加值4 能够获取较大的经济效益应该注意以下问题：1 密切关注名人的美誉度2 确保广告内容真实可信3 防止名人运用无边界（4）保持广告风格的连贯性广告文案的撰写1. 什么是广告文案广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容,又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本;狭义的广告文案,一般是指广告作品中的语言文字部分;2. 广告标题的写作要注意哪些问题1 突出精华,标出新意2 既要简洁,又要明确3 题文相符,互为一体4 易懂好记,引人注目3. 广告正文的写作有哪些基本要求1 简明扼要2 重点突出3 措辞得当4 生动有趣5 有号召力第九章广告管理1. 如何考察各类广告媒体影响广告媒体计划的因素有哪些各类媒体的考察评估：1. 总体分析1 普及状况和受众成分2 媒体使用条件3 媒体相对广告费用4 媒体的传播效益2. 不同媒体的具体分析1 报纸和杂志2 广播和电视3 各类促销媒体影响媒体计划的因素有：1. 外部因素：1 产品的特点2 目标市场的特点3 经销系统的特点4 竞争对手的特点5 广告文本的特点6 广告预算的内容2. 内部因素：1 购买费用2 传播效益3 可行性4 寿命5 灵活性6 协调性2. 如何运用媒体组合策略试结合实例进行分析;一确定媒体1. 确定媒体级别1 各类媒体的优缺点比较2 各类媒体的费用档次3 同以前广告活动的连接4 竞争对手运用媒体的情况2. 确定具体媒体3. 确定广告单位二优化媒体组合1. 媒体组合的方法1 媒体载体的组合2 广告单位的组合2. 善于运用不同媒体1 要能覆盖所有的目标消费者2 注意选取媒体影响力的集中点3 与企业整体信息交流的联系3. 试结合实际阐述加强广告管理的重要性; 广告管理的重要性体现在以下几个方面：1 规范广告活动的需要2 保证广告业健康发展的需要3 保护消费者合法权益的需要4 维护社会经济秩序的需要5 推动健康文化建设的需要4. 结合实际评析广告管理的几种方法;广告管理的几种方法有：1 法律管理2 社会监督3 行业自律4 教育与处罚相结合5. 试述广告准则的内容;1. 要能促进文明建设1 有利于人民的身心健康2 促进商品和服务的质量提高3 保护消费者的合法权益4 遵守社会公德,维护国家的尊严和利益2. 广告内容必须真实1 商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性;2 对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实;3 广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的,应当表明赠送的品种和数量;4 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处;3. 广告要具有可识别性4. 广告不得含有贬低其他商品或服务的内容5. 不得损害未成年人和残疾人的身心健康1 在制作、发布广告时要尊重他们的权利,维护他们的尊严;2 广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容;3 有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告,应当真实、明白、容易理解,真实反映产品质量,明白无误地说明产品的性能、用途及使用方法,不得损害残疾人的身体健康;6. 广告应当禁止的情形1 禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;2 禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义;3 禁止使用国家级、最高级、最佳等用语;4 禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;5 禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;6 禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;7 禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;8 禁止妨碍环境和自然资源保护;9 不得贬低其他生产经营者的商品或者服务;10 法律、行政法规规定禁止的其他情形;5. 比照国外广告管理的概况,试析我国广告管理的特点,应该进一步做哪些改进; 我国广告管理的特性：（1）行政性2 强制性3 广泛性4 综合性美国的广告管理：1 政府对广告的管理2 广告业自律3 消费者的监督和管理英国的广告管理：（1）法律控制2 自我管理日本的广告管理：1 涉及广告管理的国家立法及其体系2 自我管理及其体系3 消费者监督和广告审查广告业比较发达的国家和地区,由于广告传播活动的实际需要,都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性,逐步形成了相对完善的广告管理体系;其中一个共同特点,就是运用非政府机构参与管理的力度较大,广告行业的自律也有一套做法,对我国的广告管理无不裨益;。
广告学概论
态度中形成影响力的来源
人们对事物的认识归根到底还是由理解时所持 的态度决定的
态度
某些信息或刺激根本没有被消费者所接触到
消费者在知觉解释上，会对那些与自我感觉或 信念相冲突的信息，进行改变或曲解
尽管已经接触到某些刺激，但是人们并不可能 完全接受环境中所有的刺激，故消费者会注意 到某些刺激，但也会忽略某些刺激
什么是洞察？
消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇 点，可以用来创建两者之间的联系
人性行为或情感的透视，可以用来建立品牌
消费者至关重要的作用
为什么要进行消费者洞察？
广告的本质是说服，而消费者只有在愿意听的 时候才可能接受品牌信息。充分的证据表明， 与消费者更相关的广告才更有效。
消费者洞察决定了策划案的最核心部分——品 牌主张。这也是一个策划案的核心概念。
广告文案
劳动分工-生产与消费分离-卖方和卖方信息不 对称
广告：沟通产销-家属流通-增加经济活力
沟通产销
大量生产-大量分销-大众媒介
广告：对于卖家，经济/可控-对于消费者，易 获得/廉价
降低信息成本
广告参与经济运行的机制
广告与经济机制和经济周期
广告伴随经济周期波动 经济衰退期的广告，助益品牌发展
广告与经济周期的关系
刻板印象 广告与刻板印象 广告之“物”
广告与儿童
创造品牌价值，助力“中国之造” 专业能力-把事情做对
广告伦理指在广告功能的执行过程中什么是对 的、什么是错的，它关注的应该是做什么的问 题，而不是法律要求做什么的问题
专业伦理-做对的事情
专业责任
广告之责
广告与社会的关系
策略整合 品牌内容 电子商务 研究及数据分析
广告策划侧重于对客体的决定行为，掌握原则 与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因 而它需要经过长期专业训练的人员来从事广告 策划工作
广告学基本理论
IMC的基本定义
美国广告代理协会的定义：
（American Association of Advertising Agencies,简称4A）
一种作为营销传播计划的概念。确认一份完 整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计 划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所 扮演的角色----例如一般广告、直效回应、销售 促进及公共关系一并将之组合，透过天衣无缝 的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的 传播效果 。
（Price）定价
• 销售人员为产品制定的价格，不仅基于制造成本和 市场营销费用，还基于销售人员期望的利润水平。 价格取决于市场承受能力、竞争情况、消费者的经 济状况、产品相应的价值和消费者估计价值的能力。
（Place）渠道/分销
• 通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设 施、运输设施、存货控制, 包括了产品从制造商到消 费者的过程中运输和储存所使用的渠道。
瑞夫斯利用USP理论创作的优秀个案
奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿； M&M‘s melt in your mouth ,not in your hands 只溶于口，不溶于手； (Colgate cleans your breath while it cleans your teeth) 高露洁：清洁牙齿，清新口气 只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您2万个过滤机关。
1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整 合” 。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整 合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙 品牌的整合营销传播。 IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上 的整合。 2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“
IMC（整合营销传播）理论
广告学原理和广告创作技巧分析
广告学原理和广告创作技巧分析广告学原理和广告创作技巧是现代广告行业中非常重要的两个方面。
广告学原理涉及到广告传播的理论基础和原则，而广告创作技巧则是指广告从创意到执行的具体操作技巧。
广告学原理主要有以下几个方面：1.目标受众分析：广告传达信息需要针对特定的目标受众，因此了解受众的特点、需求和心理状态是至关重要的。
通过市场调研和受众分析，广告人员可以更好地把握目标受众的特点，从而更好地制定广告策略。
2.传播理论：广告传播涉及到信息的传递和接受过程。
在广告创作过程中，广告人员需要了解传播理论，包括消息传递的方式、媒体选择的原则以及受众对广告信息的接受和解码能力等。
通过应用传播理论，广告人员可以有效地传递广告信息。
3.品牌定位：广告是品牌传播的重要手段之一。
品牌定位是指通过广告传达品牌的独特价值和形象，在激烈的市场竞争中形成差异化。
广告人员需要了解品牌定位的原则和方法，以便在广告创作中准确地传达品牌形象和核心价值。
广告创作技巧包括以下几个方面：1.创意思维：广告的创意是吸引受众的关键。
广告人员需要具备创意思维，善于发掘产品或品牌的独特卖点，并将其以引人入胜的方式呈现给受众。
创意思维可以通过观察、联想、挖掘和突破常规等方式培养和发展。
2.故事讲述：好的广告往往具有吸引受众的故事性。
通过讲述有趣、引人入胜的故事，广告可以在受众的心中留下深刻的印象。
广告人员需要善于挖掘产品或品牌的故事，并将其以简洁、有感染力的方式讲述出来。
3.视觉传达：视觉是广告传达的重要手段之一。
广告人员需要善于运用图像、颜色、排版和视觉效果等元素，以吸引目标受众的注意力，并传达广告所要表达的信息。
通过视觉传达，广告可以更好地激发受众的情感共鸣，增强广告的传播效果。
综上所述，广告学原理和广告创作技巧是广告行业中不可或缺的两个方面。
广告人员需要通过学习和实践，不断提升自己在广告学原理和广告创作技巧上的能力，以创作出更具有影响力和创意性的广告作品。
广告学概述ppt课件
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
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•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
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•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
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广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
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广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
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广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
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城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588
第三章 现代广告调查
指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家 庭数）的百分比。它是对电视、广播及某些户外媒体 进行评价的重要指标，反映了媒体实际的质量参数。 假设电视机的总家庭群体为5个，其中有2个家庭在 收看节目A，1个家庭在收看节目B，一个家庭在收看节 目C，则节目A的收视率为40%，节目B、C的收视率分
容。有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告 才有效”。
2、对广告媒体的优劣进行调查
媒体性质
媒体的发行量
（1）印刷类媒体的调查 读者层次
发行周期
传播范围 节目编排 （2）电子类媒体的调查 视听率 受众所持的态度
（3）其他媒体调查
如路牌广告媒体、交通广告媒体等，媒体不
同，调查的内容也会不同。
（四）广告效果调查
（1）已有资料 （2）广告公司已积累的资料，一般来自资料库 （3）所需进行的实地调查资料的数量；
（4）委托调查还是自行调查， 根据费用与效果之比决定
4、保密性；
5、资料库的建立。
二、广告调查的内容
（一）广告环境的调查
1、自然地理环境
3、科技环境
2、物质环境
4、经济环境
消费者收入的变化 消费者的支出模式 消费者储蓄和信贷的变化
告表现，提高随后的广告效果。
广告的事前调查可以帮助广告主弄清可能导致消
费者混同或消极反应的广告信息传播中的障碍和瑕
疵并设法消除它。
1、事前调查的好处
防止广告决策上的重大失误； 有助于选择最佳的传播方法； 了解广告传播可以达成的目标 经济上的考虑。
2、广告事前调查的内容
广告主题 广告表现 广告作品的各有关要素 广告制作
广告效果调查的内容主要有对广告经济效果 的调查，对广告心理效果的调查，对广告社会效 果的调查。广告效果的调查必须以严格的定量化 指标为结果和表现形式。
广告策划基础知识概述
步骤五：问卷流程和编排问题
•在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 •先问一般性问题 •在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 •提示在关键点插入（黑体、颜色、提示） •把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后 •问题是否必要（套话，无解决问题的设置） •问卷是否太长问题 •问卷是否回答了调研目标所需的信息 •邮寄和自填式问卷的外观设计 •避免看上去杂乱 •给开放式问题留足够的空间 •考虑问卷的着色编码 •问卷中的说明应当用明显字体
通过本课程的学习，使学生在正确的策划理念指引下，掌握广告策划的基本 知识，了解广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，锻炼学 生的广告策划能力，特别是在市场研究和广告策略制定方面取得一定的实战 经验。
本课程要求学生能够进行广告策划书的创作，同时基本具备广告策划操作与 实施能力。
1-2、广告策划概念界定与理论基础
2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、 表现策略
3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计 划、广告费用预算与分配
4、广告效果评估
广告策划的四个阶段： 1、分析阶段 2、规划阶段 3、执行阶段 4、控制阶段
广告策划的六大支柱构成： 1、市场调查的安排 2、广告目标与诉求对象的确定 3、广告定位的把握 4、广告创意的形成 5、广告媒介的组合 6、广告效果的测定
阶段总结：广告策划内涵提炼 广告策划的基础：周密的市场调查。 广告策划的依据：广告主的营销策略。 广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。 广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。 广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。 广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
广告的九大基本特点
1.5 影响现代广告发展的主要因素
❖ 1.市场经济的发展是最根本的因素
❖ 2.消费的发展是一个重要因素—水平、结构变量
❖ 3.企业组织形式一个制约因素—规模、结构、管理
❖ 4.科学技术是一个促进因素—媒体、表现、新学科
❖ 5.国家对广告的宏观管理等
产出评价？EFFIE的市场标准、A.C.Nilson 广告必须有明确的广告主
广告主：为推销商品或服务，自行或委托他 人设计、制作、代理发布广告的法人、组织或个 人 便于放心购买、追究责任
企业名称与品牌名称一致一定是好事吗？
广告主？ 广告对象？ 广告信息？
广告要投入费用
广告费是不变成本，成功广告会使商品的边际成本 递减。 广告是通过大众传媒进行传播
李大嘴
武术爱好者
（广告主） （广告商）
（广告对象）
购买双节棍
广义广告还包括软广告、公益广告等
2.广告的研究对象 3W2H 对谁广告whom？广告什么what？
何时广告when？怎么广告how？ 如何管理how？ 3.现代广告学的理论基础 广告首先涉及的是市场问题—定位、说服 广告涉及表现—创意（中心）、CIS等 广告涉及传播问题—整合、传播等 广告涉及管理问题—目标、计划、控制2）世界级广告大奖有哪些？
❖
社
3）广告学 托马斯.c.奥吉恩 机械工业出版
POP 广告举例
第一章 广告学的基本概念
❖ 1.1 现代广告学的研究对象 ❖ 1.2 广告的基本特点 ❖ 1.3 现代广告的基本分类 ❖ 1.4 现代广告的作用 ❖ 1.5 影响现代广告的发展因素
1.1 现代广告学的研究对象
狭义广告的本质：具有投入与产出特征的 经
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（三）企业视觉识别系统
企业视觉识别系统（Visual Identity,VI）是企业形象视觉化的表达方式，其识别表达 形式最多、层次最广，效果也最直接。
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第二章 现代广告理论基础
第三节 CI理论
三 CI理论的应用
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第二章 现代广告理论基础
第四节 品牌形象理论
第三节 CI理论
二 CI理论的核心
（一）企业理念识别系统 企业理念识别系统（Mind Identity,MI）反应一个企业的基本价值取向，包括企业经 营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念、经营哲学等，一般用简洁、明确的语言 来表达。
（二）企业行为识别系统
企业行为识别系统（Behavior Identity,BI）是指在企业理念指导下所形成的一系列行 为规范，一般通过经营活动规范和一些特殊活动（如公益、公关、促销、文体活动等）， 把企业和品牌的形象动态地加以表现。
《广告学概论》
第二章
现代广告理论基础
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第二章 现代广告理论基础
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广告心理基础
USP理论 CI理论 品牌形象理论
现代广告 理论基础
第二章 现代广告理论基础
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广告定位理论
广告传播理论 广告营销理论 广告主题
现代广告 理论基础
第二章 现代广告理论基础源自学习目标通过本章的学习，了解广告心理基础；熟练USP理论，CI理论，品牌形象理论，广告定位 理论，广告传播理论，广告营销理论，广告创意与表现理论。
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第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
一 USP理论的提出
20世纪50年代被称作“产品至上时代”。这个时期，由于第二次世界大战结束而带来 相对和平的国际环境，各国经济迅速扩张，市场需求旺盛，大规模工业化生产方式逐步
形成，产品趋向于同质化。在激烈的市场竞争中，如何使自己的产品在众多同质化产品
中脱颖而出是企业不得不面对的问题。在这种背景下，USP理论应运而生，成为当时广 告界占主导地位的广告理论。
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第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
二 USP理论的含义
USP理论，即“独特的销售主张”，要求找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音 说出来，而且要不断地强调。 该理论有3个要点： （一）独特性 （二）销售点 （三）劝说力
（六）从产品类别的游离角度出发
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第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
五 USP理论的应用
USP理论的基本应用策略包括： （一）培养以市场为导向的观念，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传 递给客户； （二）锁定目标客户群，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服
务；
（三）调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，并努力寻找解决方案； （四）锁定竞争者，知己知彼是竞争取胜的前提； （五）善于自我调整满足客户需求。
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第二章 现代广告理论基础
第三节 CI理论
一 CI理论形成的历史背景
企业形象理论（CI）起源于美国。
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第二章 现代广告理论基础
二 受众视觉心理反应规律
（一）受众对色彩的感受 （二）受众对图形要素的感受 （三）错觉与背景在广告心理中的运用
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第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心理基础
二 性心理与广告诉求
恐惧、幽默和性感是广告创意的“三大支柱”。 利用受众性心理做广告，应该注意以下几点： 首先，广告作品必须具有一定的美学价值，格调要健康高尚。 其次，性感表达要把握好国情、民情。 最后，广告诉求对象应紧扣产品功能和效用。
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第二章 现代广告理论基础
第四节 品牌形象理论
四 品牌形象的形成
品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的形象、个性和象征。 树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告形象，以表现出品牌特质和个性，并 能为消费者接受。品牌形象可以通过选择合适的模特、商标人物、拟人化的卡通形象、 名人形象或普通人的形象来塑造。
先导案例
“怕上火，喝王老吉”
第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心理基础
一 广告受众心理反应的基本原理
广告心理，是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动。广告心理研究的 重点是消费动机与购买行为的关系。广告心理研究的三项基本内容是购买动机、购买主
体和购买模式。
第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心理基础
一 品牌形象理论的提出
二 品牌形象的概念
（一）市场营销学的品牌概念 （二）广告理论中的品牌及品牌形象 1.品牌概念 2.品牌形象的概念
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第二章 现代广告理论基础
第四节 品牌形象理论
三 品牌形象的构成要素
（一）有形要素 从企业自身来讲，品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营 业绩、社会贡献、员工形象等。从消费和用户角度来讲，品牌形象的有形要素是指品牌 的功能性，即与品牌产品或服务相联系的特征，主要体现为品牌产品或服务满足功能需 求的能力。 （二）无形要素 品牌形象的无形要素主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌并未消费者感知、接 受的个性特征。品牌形象的无形要素反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心 理等个性化要求。
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第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
三 USP策略的理论基础
（一）营销理论
（二）心理学理论
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第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论
四 独特销售主张的提炼
USP提炼的思路可以归纳为六个方面。 （一）从具体产品特色的角度出发 （二）从利益、解决问题或需求的角度出发 （三）从特定使用场合的角度出发 （四）从使用者类型的角度出发 （五）从对抗另一产品的角度出发
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第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心理基础
二 性心理与广告诉求
（四）广告诉求方式 （一）广告诉求的含义
诉求（APPeaL）也称为诉说、说服，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣。广告诉
求就是要在广告中告诉消费者，你有些什么需要，并如何去为满足这些需要，并敦促他 们去为满足需要而购买商品或服务。 （二）广告诉求的方式 1.理性诉求 （1）直接陈述 （2）引用数据 （3）利用图表 （4）类比 2.感性诉求