QP-08 项目策划控制程序

1 目的

1.1 确保公司的各项策划活动全过程处于受控状态。

1.2 树立良好的公司形象，不断提升品牌知名度。

2 适用范围

适用于集团公司和各项目公司的各项策划活动的管理和控制，包括：产品策划、营销策划、广告策划、形象策划和涉及公司形象、品牌的有关社会活动策划等。

3 职责

3.1 企业发展部负责协助各项目负责人对拟开发项目进行可行性调研和分析，并编制《项目可行性研究报告》。

3.2 规划设计部会同企业发展部负责协助各项目负责人编制《产品策划书》。

3.3 策划部负责协调和控制集团公司有关房产品的广告宣传和促销活动，以及涉及公司形象、品牌的有关社会活动策划；协助项目负责人编制项目《营销策划书》，协助其开展广告宣传、促销及各类推广活动。

3.4 集团公司董事长（或其授权人）负责审批《项目可行性研究报告》、《产品策划书》和《营销策划书》。

4 工作程序

4.1市场调查

4.1.1企业发展部负责收集国家及有关区域的房地产行业信息。对集团公司拟开发的项目，协助项目负责人进行市场调查，有目的地收集和分析相关的房地产产品信息、市场环境、业内其他企业营销状况，为公司领导的经营决策提供依据。

4.1.2 企业发展部应制订《市场调查计划》，计划主要包括以下内容：

a）市场调查目的；

b）市场调查内容、范围和方式；

c）市场调查时间；

d）市场调查人员安排；

e）拟订市场调查表。

4.1.3 《市场调查计划》应经企业发展部分管领导批准。

4.1.4市场调查人员应对市场调查资料进行收集、整理和分析，并拟写《市场调查报告》，报告应包含以下内容：

a）调查目的；

b）调查内容；

c）调查结果；

d）调查结论、建议和对策。

4.1.5 市场调查报告要求：

a）报告内容客观、真实、准确，重点突出；

b）报告形式尽可能配有图片、统计图表和原始资料。

4.1.6 《市场调查报告》经企业发展部负责人审核后，报集团公司分管领导及董事长（或其授权人）审阅。

4.2 项目可行性研究

4.2.1 由企业发展部协助项目负责人编制《项目可行性研究报告》。具体编写方法按集团公司《项目可行性研究标准化格式（2003版）》执行。

4.2.2 企业发展部协助项目负责人组织召开《项目可行性研究报告》评审会议。会议由董事长（或其授权人）主持，规划设计部、计划资金部、总工程师办公室等相关部门人员参加，必要时可邀请营销代理公司、设计公司等相关单位参加。

4.2.3 评审《项目可行性研究报告》内容是否满足以下要求：

a）市场调查和顾客分析是否准确；

b）项目构想和经济评估是否客观；

c）项目开发初步安排是否合理。

4.2.4 在评审会议至少三天前，项目负责人须将《项目可行性研究报告》分发给各相关部门和单位。

4.2.5 收到《项目可行性研究报告》的各个部门和单位须认真研阅，并提供书面意见和建议。

4.2.6 《项目可行性研究报告》的编制人负责整理会议纪要，并根据评审意见修订《项目可行性研究报告》。必要时，《项目可行性研究报告》可重复评审、修订。修订后的《项目可行性研究报告》须报集团公司董事长（或其授权人）审定。4.3 产品策划

4.3.1已确定投资开发的项目，由规划设计部协助项目负责人根据《项目可行性研究报告》编制《产品策划书》，企业发展部参与。

4.3.2 《产品策划书》的具体编写方法按集团公司《产品策划书标准化格式（2003版）》执行。

4.3.3 规划设计部负责协助项目负责人组织召开《产品策划书》的评审会议。会议由董事长（或其授权人）主持，规划设计部、企业发展部、策划部、总工程师办公室、工程成本管理部、材料设备部、营销代理公司、设计公司和物管公司等

相关部门和单位参加。

4.3.4 评审《产品策划书》内容是否满足以下要求：

a）项目分析和市场定位是否准确；

b）产品的规划、建筑和景观设计要求是否合理；

c）经济估算是否准确。

4.3.5 《产品策划书》的编制人负责整理会议纪要，并根据评审意见修订《产品策划书》。必要时，《产品策划书》可重复评审、修订。修订后的《产品策划书》经项目负责人审核后，报董事长（或其授权人）批准。

4.4 营销策划

4.4.1 投资开发项目销售前，须进行营销策划。

4.4.2 由项目负责人组织相关部门人员编制项目《营销策划书》，策划书的内容应包括：

a）市场背景分析；

b）项目特点及项目分析；

c）入市时机与姿态；

d）定价策略、原则与调价构想；

e）广告策略、计划和宣传构想；

f）其他（如是否需要制作楼盘模型等）。

4.4.3 《营销策划书》的评审会议由集团公司策划部协助项目公司组织召开，会议由项目负责人主持，策划部、企业发展部、营销代理公司、行销企划和广告供方等相关部门和单位参加。

4.4.4 评审《营销策划书》内容是否满足以下要求：

a）入市时机与姿态选择是否准确；

b）定价策略、原则与调价构想是否合理；

c）广告策略、计划和宣传构想等是否可行。

4.4.5 《营销策划书》编制人负责整理会议纪要，根据评审意见修订《营销策划书》。必要时，《营销策划书》可重复评审、修订。

4.4.6修订后的《营销策划书》经策划部审核后，报集团公司董事长（或其授权人）批准，并由项目公司具体实施。其中涉及到的相关费用需报集团公司策划部审核，董事长（或其授权人）审批后，给予费用结算。

4.4.7 若根据实际情况，需对评审通过的《营销策划书》中的具体内容进行变更，项目公司则应另行报集团公司策划部审核、董事长（或其授权人）审批。

4.4.8 对集团公司直管项目，由策划部负责《营销策划书》的编制、组织评审等项工作的具体实施。

4.5 广告策划

4.5.1 策划部负责组织实施集团公司广告策划工作，参与项目公司广告供方的选择和评价，对项目公司独立开展的各项广告宣传、促销活动，策划部应予以指导和协助，并督促其将各类广告策划方案报集团公司审批后实施。

4.5.2 广告宣传计划

4.5.2.1 策划部负责编制集团公司《年度广告宣传计划》，报集团公司董事长（或其授权人）审定。

4.5.2.2 策划部负责指导、督促各项目公司编制《年度广告宣传计划》，并报集团公司审核和备案。对项目公司《年度广告宣传计划》的修订和执行情况，策划部须进行跟踪和控制。

4.5.2.3 根据项目开发情况，项目公司应适时提出广告宣传需求，报集团公司策划部，并由策划部负责收集、汇编各项目《月度广告宣传计划表》，报集团公司董事长（或其授权人）审定后督促实施。

4.5.2.4 策划部负责对各项目公司的广告合约进行审核，并报集团公司董事长（或其授权人）签署后执行。

4.5.3 报刊、杂志广告

4.5.3.1 项目公司负责根据项目销售状况、评审通过的《营销策划书》中的相关广告计划，组织各类报刊、杂志广告。

4.5.3.2 项目公司负责组织营销策划人员填写《广告设计委托书》，委托行销企划和广告供方进行广告设计，并将广告设计方案报集团公司策划部审核。行销企划和广告供方的评价和选择按《合格供方控制程序》有关规定执行。

4.5.3.3 策划部负责对广告设计方案进行审核，提出修改意见，反馈给项目公司，并由项目公司督促行销企划和广告供方进行修改。广告设计方案的审核主要包括：

a）广告设计是否符合委托要求；

b）广告诉求点是否明确，文案语句是否精练、优美、流畅；

c）广告创意是否新颖，富有感染力；

d）广告构图是否精美、匀称；

e）企业名称、企业徽标、销售价格、销售电话是否准确。

4.5.3.4 策划部负责将修改后的广告方案，报董事长（或其授权人）审定，并根

据董事长（或其授权人）的修改意见反馈给项目公司，由项目公司督促行销企划和广告供方进行修改。

4.5.3.5 广告方案定稿后，由项目公司填写《广告刊登审批表》，报项目负责人审批后给予刊登。策划部应督促项目公司对刊登的广告进行收集，并对效果进行核验。

4.5.3.6 项目公司负责对广告刊登费用提出付款申请，经项目负责人审核，并报集团公司策划部审核、集团公司董事长（或其授权人）审批后给予费用结算。4.5.4 电视、广播广告

4.5.4.1项目公司根据销售状况、评审通过的《营销策划书》中的相关广告计划，组织各类电视、广播广告。

4.5.4.2 项目公司应组织营销策划人员编写广告文案或填写《广告设计委托书》委托行销企划供方进行文案策划，并将广告文案报集团公司策划部审核、董事长（或其授权人）审定后，由项目公司委托广告供方根据文案进行创意和制作。4.5.4.3 项目公司应组织营销策划人员对广告制作过程进行管理和监控，并提供样片报集团公司策划部审核、董事长（或其授权人）审定。

4.5.4.4 广告制作定稿后，由项目公司组织营销策划人员填写《广告刊登审批表》，报项目负责人审批后播放。集团公司策划部应督促项目公司对电视、广播广告效果进行核验，样片留档。

4.5.4.5 项目公司负责对制作、播出费用提出付款申请，经项目负责人审核，并报集团公司策划部审核、董事长（或其授权人）审批后给予费用结算。

4.5.5 广告宣传品的制作和管理

4.5.5.1 项目公司负责委托行销企划和广告供方根据《产品策划书》和《营销策划书》的要求进行楼书等广告宣传品的设计，并对该过程进行管理和监控。

4.5.5.2 策划部负责对设计方案进行审核，提出修改意见，反馈给项目公司，由项目公司督促行销企划和广告供方进行修改。审核内容主要包括：a）宣传品设计是否符合委托要求；

b）宣传资料设计创意是否新颖，构图是否匀称，装订是否精美；

c）宣传资料的内容介绍是否准确，文案是否精练，图案是否精美，户型（包括家俱摆放）是否准确；

d）宣传资料上的企业名称、企业徽标、销售电话是否准确；

e）宣传资料是否有与法律法规相冲突的内容。

4.5.5.3 项目公司应将修改后的设计方案，经项目负责人审核后，报集团公司策

划部审核、集团公司董事长（或其授权人）审定，并将修改意见反馈给行销企划和广告供方进行再次修改。

4.5.5.4 设计方案定稿后，由项目公司组织营销策划人员填写《宣传品印刷审批表》，报项目负责人审批后委托广告供方进行印制。

4.5.6.5 项目负责人负责组织相关人员编写《产品使用说明书》和《品质保证书》。

a）《产品使用说明书》主要内容应包括：

——项目概况（项目简介、地理区位图、园区总平图等）；

——产品介绍（规划布局、建筑风格、环境绿化、基础设施等）；

——使用说明（建筑材料、特别提示和限制内容等）；

——服务指南等（物业管理、周边市政配套、办理房屋所有权证需预备资料、前期物管协议、验房指南等）。

b）《品质保证书》主要内容应包括：业主档案、品质保证对象、保修期限、品质保证单位等。

4.5.5.6 策划部负责协助项目公司组织召开“两书”评审会议。会议由项目负责人主持，策划部、规划设计部、企业发展部、总工程师办公室、材料设备部、项目工程部、营销代理公司、设计公司和物管公司等相关部门和单位人员参加。4.5.5.7 项目公司负责根据评审意见对《产品使用说明书》和《品质保证书》进行修订，经项目负责人审核后，报集团公司策划部审核、董事长（或其授权人）审定。定稿后的《产品使用说明收》和《品质保证书》由项目公司填写《宣传品印制审批表》，经项目负责人审批后委托广告供方进行印制。

4.5.5.8 项目公司应以“成本控制”为原则，对所有印刷品的价格、数量、质量进行控制，并明确交付日期。

4.5.5.9 印刷品交付时，项目公司应会同营销代理公司对楼书、《产品使用说明书》和《品质保证书》的印刷数量和质量进行验收，并填写《楼书资料移交清单》，同时督促营销代理公司指派专人进行保管。

4.5.5.10 项目公司应对营销代理公司楼书（含模型）的使用、保管情况做不定期的检查，新楼书启用时，应及时将已作废、失效的楼书从营销代理公司收回，并填写《作废楼书资料回收清单》，确保宣传资料的适用性。

4.5.6 对集团公司直管项目，由策划部负责报刊杂志、电视广播等形式的广告策划工作的具体实施，以及相关广告宣传品的制作和管理工作。

4.5.7 促销活动

4.5.7.1项目公司根据市场状况和公司产品销售需要，组织参加各类促销活动。4.5.7.2 对每一项促销活动，项目公司均应编制《活动计划书》，并报集团公司策

划部审核、董事长（或其授权人）审定后实施。《活动计划书》应包括以下主要内容：

a）活动主题与目的；

b）活动时间与地点；

c）活动物品准备；

d）活动人员安排；

e）活动注意事项；

f）其他。

4.5.7.3 活动前项目公司应填写《广告设计委托书》，委托广告供方进行场地布置设计（含预算）。设计方案经策划部审核（必要时请规划设计部协助），集团公司董事长（或其授权人）批准后执行。

4.5.7.4 项目公司负责活动的布展和撤展，填写书面记录，综合管理部给予协助。活动结束时，材料应尽量回收和利用。

4.5.7.5 促销活动费用，应集团公司策划部审核、董事长（或其授权人）审批后给予费用结算。

4.5.7.6 活动结束后应组织编写活动总结报告。

4.5.7.7 对集团公司直管项目的促销活动，以及在杭举办的房交会及其他各项促销活动，由集团公司策划部负责组织实施，具体按《展销会工作规程》有关规定执行。

4.6 园区标识系统

4.7.1项目公司负责委托广告供方进行园区标识系统的设计，经集团公司规划设计部、策划部、物管公司等相关人员评审通过后，组织制作完成。

4.7.2 对集团公司直管项目，由策划部负责委托设计和制作等项工作的具体实施。

4.7 公司形象策划

4.7.1 策划部负责集团公司形象与品牌的策划和管理，项目负责人给予协助。4.7.2 树立公司形象与品牌，应重视以下几点：

a）企业诚实、守信；

b）保证产品质量；

c）注重媒体宣传，扩大市场影响；

d）切实做好销售服务；

e）其它。

4.7.3 策划部负责委托广告供方进行企业识别系统的设计。设计内容包括：企业

品牌标准名称、标准字体图形、标准色彩以及它们的标准组合、标准形象图形、企业识别标识变体。

4.7.4 企业识别系统设计方案，须经集团公司董事长（或其授权人）审定。

4.7.5 包装用品、办公用品、公关用品、广告宣传品及各类标识牌均须统一使用公司标识。

4.7.6 策划部负责组织综合管理部、营销代理公司以及广告供方以座谈方式讨论加强公司的形象宣传、品牌策划。

4.7.7 涉及公司形象、品牌因素的有关社会活动策划，由策划部、综合管理部和活动主体部门编制策划方案，经集团公司董事长（或其授权人）审定后实施。

5 相关/支持性文件

5.1 文件和资料控制程序

5.2 合格供方控制程序

5.3 质量记录控制程序

6 质量记录

6.1 工作联系单(GT/QR·04-01)

6.2 项目可行性研究报告(GT/QR·08-01)

6.3 产品策划书(GT/QR·08-02)

6.4 营销策划书(GT/QR·08-03)

6.5 广告宣传计划(GT/QR·08-04 )

6.6 广告设计委托书(GT/QR·08-05 )

6.7 广告刊登审批表(GT/QR·08-06 )

6.8 宣传品印刷审批表(GT/QR·08-07 )

6.9 楼书资料移交清单(GT/QR·08-08 )

6.10 作废楼书资料回收清单(GT/QR·08-09 )