医疗营销案例

医疗营销案例【篇一：医疗营销案例】不得不变与抱团取暖12月2日， 2016中国医药十大营销案例颁奖典礼暨创新研究会正式召开。

由e药经理人、桑迪咨询主办，思享广告、e药互联网研究协办的中国医药十大营销案例评选已经进入第八年。

今年的十大营销案例既有着眼全面的全方位立体营销，也有紧贴互联网传播规律的创意推广。

参与此次颁奖的企业代表们和获奖企业都更加关注，发生在这个行业中的创新和改变。

怎么变？只能靠营销模式的创新和企业产品力的打造。

2008年至2013年，华润三九实现了每年20%的高速增长，而其中的广告推广费用只有5000万元左右。

但当销售额超过45亿元之后，华润三九的年增长率在过去两年都只有个位数。

即使是中国otc领域中的央企巨头，华润三九的感受并不像外界认为的那般舒服。

冠名或植入《爸爸去哪儿》、《何以笙箫默》、《虎妈猫爸》、《夏洛特烦恼》、《跟着贝尔去冒险》等热门综艺、电视剧、电影，大家印象中，华润三九在市场营销中玩得很溜。

但华润三九集团的市场总监于子桓的感觉却是不一样的。

如果做站在风口上的猪这个理论成立，我们过去的成功是因为站到了风口上。

很多现在看似成功的案例，其实有历史原因。

于子桓说：过去二十年，我们没有好好做产品，也因为过去没钱。

现在有点钱了，应该想想正经事了。

六问华润三九一问:在广告推广方面，三九做了很多尝试，哪些新媒体投放方式效果好，哪些是坑？于子桓:传统和新媒体在统计数据上多少都会存在假流量问题。

要看目标人群。

产品要实现的目标，要曝光还是要产生互动。

我们越尝试就越往回缩。

因为我们本身产品种类做的不够好。

新媒体互动性更强，但我们产品跟新媒体契合度不够。

当otc产品价格很便宜的时候，我们规划的心态是：把自己当猪，不要以为一定可以如何，成为热点。

我猜不到哪个东西会热，所以就要多做。

如果一个环节做的不好，那就要多环节整合。

二问:三九的电商布局是怎样的？于子桓:基本都是靠电商平台代运营。

三九otc产品在电商层面表现一般，占比非常小。

新推出的姜茶，靠这种专业的电商操盘手，在电商上开始有表现，上个月卖了一百多万元。

我们觉得挺新鲜。

我们马上要成立大健康事业部，想像汤臣倍健那样发展，未来可能考虑收购。

姜茶是基于三九现有品牌做延伸开发。

在数字化环境里，与现有产品做组合。

在互联网上，跟人聊感冒灵，谁理你啊。

三问:互联网营销上，与bat有合作么？于子桓:不多。

主要是品牌广告方面的合作。

我们还比较保守，因为基本上都是便宜药，所以找不到合适的合作方式。

四问:otc产品在电商上做不好，为什么？于子桓:原来我们以为是因为当患者需要时不能马上送到，但现在有了28分钟送药，还是不行。

这个问题到底出在哪儿没人知道，但肯定有人能做出来。

原来掌握患者流的是医院和，但在互联网的影响下，可能是饿了么先知道，或者小米手机，可能是任何你根本不知道的人知道你生病了，那它就把病人抢走了。

其实现在跟其他人比，感觉我们这样的好像做的还好，但其实最可怕的就是现在这种状态，不知道危险已经来了，真的热起来，跳都跳不动了。

所以对于原有优势，我们要重新认识。

原有优势强只是硬币的一面，另一面是不管是品牌还是企业，存在度越来越低，otc企业更迭速度比以前大大加快。

我以为我掌握的优势可能变成毒药了。

所以最重要的是寻找新的合作伙伴。

未来可能是跟现在完全不同的另一群人合作。

宝宝树，原来社交，现在做电商；阿里，原来做电商，现在做社交。

现在他们还没做得多好，但是天知道哪天谁就出来了。

最根本的还是要研究消费者需求，做产品。

五问:三九现在产品推广的广告费有多少？于子桓:华润三九集团市场总监于子桓：推广新品就是打一场战役。

最基本的投入，五千万已经不够了。

对我们来说，因为品牌多，所以可以试点，成功以后再全国推广。

各地市场情况不同，对于新品，广东是很痛的市场，投入一两千万见不到效果，因为市场太细分。

可以选择山东、河南，投入在六百万元左右。

2010年左右，感冒灵年销售十几亿元时，广告费用最少的时候线下只要八百万元投入，但现在要几千万元。

六问:新媒体占比多少？于子桓:新媒体推广费用两年前增加最快，现在占比在20%。

现在很多营销费用花在做栏目、做电视植入，虽然大多是传统媒体，但它们在网络上也同步曝光，所以新媒体投入一定还是在增加。

文章摘自六力文化：.cntags：【篇二：医疗营销案例】年度中国医药十大营销案例颁奖盛典”于4月20 日在四川成都召开。

此次活动由《医药经理人》杂志社主办、搜狐健康协办，已经成功评选了两届。

2010 年度中国医药营销十大案例颁奖典礼今年的十大营销案例是从全国数十个医药营销案例中，经专家评选和市场检验，评选而出的2010 年度中国医药市场上最成功的十大营销案例。

珍宝岛药业的立体学术推广、山东绿叶集团的突进国际主流渠道、双鹤药业的产品分层营销、快克药业的新媒体传播、康弘药业的媒体整合传播、江中制药的净化渠道、誉衡制药的介入式代理、万全—万德玛药业的特许加盟、步长制药的三品合一、中美史克的预见式营销最终傍上有名。

此次成功入选的十大营销案例，均是在新医改实施一周年内，医药企业面对机遇与挑战，在政策变数中主动出击，从容应对，破局而出的精彩之作。

这些在实战中经过检验的成功案例，展示了中国医药企业营销思路的新观念和新方法，并由此开创了新的商机和愿景。

十大营销案例一：海陆空总动员基药扩容的市场就在那里，看到了市场的需求，也就看到了机遇在招手。

珍宝岛打造的这种海陆空联合式的立体学术营销，其实是在扩展产品的深度、广度和厚度，既掌握高端市场，又最终让产品能够沉得下去，从而使得注射用血塞通上中下通吃。

入选企业：珍宝岛药业入选案例：学术营销品种：注射用血塞通背景：基本药物制度的全面覆盖实施带来的是基层医药市场的跨越式增长。

基层市场加速放量，使注射用三七制剂作为基本药物目录中治疗心脑血管疾病的主要品种，面临巨大的政策机遇。

据悉，2009 年，我国心血管病药物市场规模达到983 亿元，2007~2009 年年均复合增21.94％，高于整个医院用药年平均复合增长率（18.27%），尤其是中高端市场增长迅速。

作为在心脑血管中药制剂前5 强的三七类制剂是最具有市场潜力的品种之一。

但这类产品虽临床应用多年，却尚无学术领导者，无系统循证医学学术理论体系。

注射用血塞通产品高端市场竞争激烈、产品差异化学术观点的支撑和宣传是加大医院开发率、提高医生和患者认可度的重要保证，珍宝岛前期有一定基础，但总体不足。

创意：跳出以往学术营销的框架，珍宝岛通过高端、低端立体学术营销组合策略，打造了一套“专业化立体学术推广”模式，从而推动处方药产品品牌销量的快速提升。

开展多中心临床试验、挖掘产品新的临床学术观点，并通过系列推广打造珍宝岛注射用血塞通三七制剂学术领导者品牌地位。

在专业杂志通过平面广告、有奖征文活动、高端专业学术媒体软性学术报道等实现高空学术支持体系，为各级学术会议、活动提供高端学术支持，解决产品学术认识，树立前沿学术品牌形象。

参加(国际级、国家级、省级)专业学术会议、承办各级学会专业学术会议，通过各级意见领袖进一步确立权威学术形象。

以大型“临床安全使用” 公益培训、基层医疗机构学术会议等向各级医疗机构临床专家、医生宣传企业实力、产品优势、临床应用等信息，解决认知认可、正确使用的问题，建立处方习惯，树立企业和主导产品品牌形象。

执行：在血塞通产品学术研究中挖掘出新的宣传点和理论，确定新的学术观点，形成专家共识，占领学术制高点。

同时，加大高低端专业学术媒体宣传和市场活动相结合，解决上至高端医院的专家、教授、医生，下抵乡镇的普通村医对珍宝岛注射用血塞通学术品牌的认知认可，增强产品综合竞争能力。

通过在《中华老年心血管病杂志》、《中华内科杂志》《中西医结合心脑血管病杂志》上续发主导产品形象宣传平面广告，合作开展有奖征文活动，收集产品学术论文，为学术推广提供学术依据，助力学术推广，打造重点产品高端学术品牌形象。

以参加、承办国际级、国家级、省级专业学术会议并召开卫星会、邀请专家进行学术宣传讲解形式，并不断完善企业专家资源库。

通过专业学术会议扩大企业、产品的学术影响力。

针对商业公司vip 客户、重点医院院长或学科带头人全年开展珍宝岛文化之旅35 接待vip专家现场指导和学术研讨近1000 人。

针对二级以上医院科室专家、医生召开区域学术会议、科室会、院内会。

同时各级学术会议与高端学术宣传策略相结合，做好宣传推广的承接、落实工作，大力开展“核心基药产品”基层医疗机构科学使用学术会和大型“临床安全使用” 公益培训，借助基层专业媒体宣传与会议联动实现推广落地。

效果：打造立体式学术营销组合战略：多中心临床试验+新临床学术观点共识+高空学术宣传+ 专业学术会议学术品牌宣传+专家学术代言+全面高端低端各级学术会议承接+大型“临床安全使用”公益培训+品牌提示礼品+国家继续医学教育项目，使得以省为单位医院开发率迅速提高，重点省份重点目标医院开发率达80％，单医院产出平均提升20%以上。

全年召开基层医疗机构学术会议1000 场，培训基层医疗医生20000 名。

全年召开专业学术会议20 覆盖专家50000名。

全年共计召开各级学术会议近3000 场，覆盖近50000 名临床专家医生。

由此，基层医疗机构对珍宝岛和注射用血塞通知晓率、认可率大幅提升，开发和销量均翻番。

主导产品年度销量增长率达120%。

分公司学术会议完成指标考核95%以上，参会客户满意率90％，极大地提高了企业学术形象和产品学术地位。

十大营销案例二：借彼之道破题通关绿叶的国际化路径不是只在少数海外华人中的近亲售卖，更没有祭起价格战的硝烟，而是在国际市场中老老实实地遵循着品牌药品的销售规则，踏踏实实地进入主流营销渠道。

这成就了血脂康最终跨越文化和市场疆域的限制。

也因此，山东绿叶赢得的不是赔本赚吆喝或是雷声大雨点小的稀疏喝彩，而是实实在在的丰厚利润回报。

入选企业：山东绿叶集团入选案例：国际化营销品种：hypocol(血脂康) 背景：越来越多的国产中成药产品开始考虑走出去战略。

根据医保商会统计，2010 年，中国中成药出口的国家和地区高达143 个。

但另一个令人尴尬的数字是，中成药出口金额始终不高（总金额只有1.93 亿美元，同期进口的洋中药金额却达到了2.18 亿美元），中成药进出口贸易长期持续逆差。

血脂康、复方丹参滴丸、东阿阿胶、云南白药、片仔癀、同仁堂系列产品等都在持续开发海外市场。

然而，海外注册只是开发海外市场的第一步，最关键的是如何在当地推广好这些传统中成药产品。

创意：大多数厂家采取的思路是以当地华人为主要营销对象，利用传统中药店，唐人街门店，中医诊所等渠道销售。

这样一来，目标客户群就不可避免地局限于接受中成药的华人客户群体，而这些并不是当地市场的主流群体，因此，市场的扩张空间天然受到了限制。