公共关系(第5章)
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2020年自考《公共关系学》讲义第五章
第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。
公共关系 第5章 公共关系沟通
3．组织沟通的其他常见问题。
（1）表达不清楚。 （2）顾虑太多。 （3）还常常存在管理者的观念、思维方式等造成的沟通障碍。
19
排除障碍因素的有效途径
个人：障碍排除的一般途径
正确的表达
适宜的环境
障自度碍信，的良排态好除
的心态
利用身体语言
有效的倾听和询问
20
排除障碍因素的有效途径
组织：整体促进和完善
有关单向沟通和双向沟通的效率和利弊的比较研究表明： 单向沟通的速度比双向沟通快； 双向沟通的准确性比单向沟通高； 双向沟通中有更高的自我效能感； 双向沟通中的人际压力比单向沟通时大； 双向沟通动态性高，容易受到干扰。
16
自我沟通，良好心境
早年间，英国有位哲人，单身时，和几个朋友一起住在一间只有七八平方 米的小房子里，每天却总是乐呵呵的。别人问："那么多人挤在一起，还有什 么值得开心呢？"他说，朋友们住在一起，随时可以交流思想、交流感情，难 道这不是值得高兴的事吗？
11
正式沟通与非正式沟通
正式沟通：在组织系统内部，以组织原则和组织管理制 度为依据，通过组织管理渠道进行信息传递和交流。
正式沟通特点：具有约束力强，较严肃，权威性高，保 密性强等，可以使公共关系保持权威性。缺点是信息需 要经过层层传递，缺乏灵活性，效率较低。一般都是单 向沟通，缺乏反馈机制，沟通效果难以保证。
听到的不仅是话，还有对方的后面真正想要表达 的意思。
案例：97页的案例2“认真倾听”
27
（二）问
问的场合要合适，下列情况，大家看能否问： 在别人打电话的时候；非常忙碌的时候；正在休息的时候；开会的时候；
约见客人的时候；处理私人问题的时候。 “问”的分类 *开放性问题 *封闭性问题
（1）表达不清楚。 （2）顾虑太多。 （3）还常常存在管理者的观念、思维方式等造成的沟通障碍。
19
排除障碍因素的有效途径
个人：障碍排除的一般途径
正确的表达
适宜的环境
障自度碍信，的良排态好除
的心态
利用身体语言
有效的倾听和询问
20
排除障碍因素的有效途径
组织：整体促进和完善
有关单向沟通和双向沟通的效率和利弊的比较研究表明： 单向沟通的速度比双向沟通快； 双向沟通的准确性比单向沟通高； 双向沟通中有更高的自我效能感； 双向沟通中的人际压力比单向沟通时大； 双向沟通动态性高，容易受到干扰。
16
自我沟通，良好心境
早年间，英国有位哲人，单身时，和几个朋友一起住在一间只有七八平方 米的小房子里，每天却总是乐呵呵的。别人问："那么多人挤在一起，还有什 么值得开心呢？"他说，朋友们住在一起，随时可以交流思想、交流感情，难 道这不是值得高兴的事吗？
11
正式沟通与非正式沟通
正式沟通：在组织系统内部，以组织原则和组织管理制 度为依据，通过组织管理渠道进行信息传递和交流。
正式沟通特点：具有约束力强，较严肃，权威性高，保 密性强等，可以使公共关系保持权威性。缺点是信息需 要经过层层传递，缺乏灵活性，效率较低。一般都是单 向沟通，缺乏反馈机制，沟通效果难以保证。
听到的不仅是话，还有对方的后面真正想要表达 的意思。
案例：97页的案例2“认真倾听”
27
（二）问
问的场合要合适，下列情况，大家看能否问： 在别人打电话的时候；非常忙碌的时候；正在休息的时候；开会的时候；
约见客人的时候；处理私人问题的时候。 “问”的分类 *开放性问题 *封闭性问题
公共关系学第5章-公共关系工作程序
1 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。
对2 根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。
研究公众，必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。
对3 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。
它是一个组织发展的内在动力。
对4 在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。
错5 文献调查法最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。
同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。
错6 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。
对7 开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。
错8 在完成了公共关系调查研究以后，公共关系活动就进入到了实施阶段。
这是公共关系工作中最富有创意的部分。
错9 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。
错10 组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。
对11 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。
”他提出的这四个方面，可以作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。
对12 社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。
错13 由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为21 世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。
错14 网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最低。
对15 宣传心理学上有一个假设：“公众都是健忘的”。
为了达到加强公众记忆的目的，传播的信息必须具有一定的重复性。
朱明zhubob《公共关系学》第五章 公共关系客体—公众
Байду номын сангаас
阅读资料，请回答下列问题：
1、材料中人物多数属于消费者公众或顾客公众。请将下列人物 的名字与其归属公众发展类型连线。
非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 惠娟与叶子 母亲 女友阿玲 小王 2、公关部经理出面调停，主要执行的是公共关系哪一项职能？ 3、如果你是小王，若公关部经理未出面或调节不令您满意，您
第二节 目标公众分析举要
美国麦瑞特饭店董事长麦瑞特在招聘总经理的 时候，曾提出这样的问题：本饭店要使三种人 感到满意：股东、顾客、员工，请排列他们的 顺序。
顾客、股东、员工 员工、顾客、股东 股东、顾客、员工
一、内部公众
（一）员工关系（最重要、关系最密切的公 众）
1、搞好员工关系的作用 （1）组织需要通过自身成员的认可和支持来
会采取什么行动或想法？ 4、公共关系的工作步骤是什么？如果您是这位公关部经理将怎
样实施这四个步骤，让小王和其他人由逆意公众转变为顺意公众， 及时挽救声誉，树立好的形象？
思考
商场售出一批质量有问题的电冰箱，但商场事 先并不知晓，待有顾客使用后发现了问题，找 到了商场，销售人员和商场领导才知道这一型 号的电冰箱均有质量问题。假如你是商场的公 关员，你如何分析公众？如何协调和解决这个 问题？
学历：本科、MBA， 专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。
职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、 高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。 管理科 学研究院特约讲师、 管理顾问有限公司高级讲师。客座 任教：大学、 技师学院、国家职业资格培训与考评及企 业内部职业培训。Q号657555589
案例赏析
据了解，高管降薪也设置了门槛，除级别需获 得正式任命的总监助理（含）以上才接受降薪 外，降薪幅度还不得超过50%，年限也仅为 2009年度。在公司作出这一决定前，已有约 5000名普通员工向公司提交了自愿降薪申请， 公司表示将不予接受。公司将把这些人的名单 存档永久保存并向他们表示诚挚的感谢。
阅读资料，请回答下列问题：
1、材料中人物多数属于消费者公众或顾客公众。请将下列人物 的名字与其归属公众发展类型连线。
非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 惠娟与叶子 母亲 女友阿玲 小王 2、公关部经理出面调停，主要执行的是公共关系哪一项职能？ 3、如果你是小王，若公关部经理未出面或调节不令您满意，您
第二节 目标公众分析举要
美国麦瑞特饭店董事长麦瑞特在招聘总经理的 时候，曾提出这样的问题：本饭店要使三种人 感到满意：股东、顾客、员工，请排列他们的 顺序。
顾客、股东、员工 员工、顾客、股东 股东、顾客、员工
一、内部公众
（一）员工关系（最重要、关系最密切的公 众）
1、搞好员工关系的作用 （1）组织需要通过自身成员的认可和支持来
会采取什么行动或想法？ 4、公共关系的工作步骤是什么？如果您是这位公关部经理将怎
样实施这四个步骤，让小王和其他人由逆意公众转变为顺意公众， 及时挽救声誉，树立好的形象？
思考
商场售出一批质量有问题的电冰箱，但商场事 先并不知晓，待有顾客使用后发现了问题，找 到了商场，销售人员和商场领导才知道这一型 号的电冰箱均有质量问题。假如你是商场的公 关员，你如何分析公众？如何协调和解决这个 问题？
学历：本科、MBA， 专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。
职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、 高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。 管理科 学研究院特约讲师、 管理顾问有限公司高级讲师。客座 任教：大学、 技师学院、国家职业资格培训与考评及企 业内部职业培训。Q号657555589
案例赏析
据了解，高管降薪也设置了门槛，除级别需获 得正式任命的总监助理（含）以上才接受降薪 外，降薪幅度还不得超过50%，年限也仅为 2009年度。在公司作出这一决定前，已有约 5000名普通员工向公司提交了自愿降薪申请， 公司表示将不予接受。公司将把这些人的名单 存档永久保存并向他们表示诚挚的感谢。
公共关系 第5章(1) 公共关系传播
1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在 国内提高了知名度。
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
9．营造良好传播环境
10．正确选择公关语言：（1）自然语言，是信 息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广 播语。（2）非自然语言，如表情语言、动作 语言、体态语言等。（3）实物，如样品、商 标、组织标志等。
11．利用名人效应
七、公共关系传播媒介类型 常见的公共关系传播媒介主要有以下几类： 1 、符号媒介 2 、实物媒介 3、 人体媒介 4、大众传播媒介
常见传播技巧
1、提高信息刺激的强度 2、增加符号的对比度 3、注意适当的重复 4、注意传播者的声望。 5、根据不同传播目的和传播对象，灵活地采
取情感传播或理智传播的方式。
6．建立良好的人际关系 （1）利用邻近性因素。 （2）利用相似性因素。 （3）利用需求互补效应。 （4）利用仪表的魅力。 （5）培养独特的人格魅力。 （6）会说更会听。
即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具 体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。
（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行)
在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运 用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和 不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。
例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多； 周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的 信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信息容 量，传播给受众。
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
9．营造良好传播环境
10．正确选择公关语言：（1）自然语言，是信 息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广 播语。（2）非自然语言，如表情语言、动作 语言、体态语言等。（3）实物，如样品、商 标、组织标志等。
11．利用名人效应
七、公共关系传播媒介类型 常见的公共关系传播媒介主要有以下几类： 1 、符号媒介 2 、实物媒介 3、 人体媒介 4、大众传播媒介
常见传播技巧
1、提高信息刺激的强度 2、增加符号的对比度 3、注意适当的重复 4、注意传播者的声望。 5、根据不同传播目的和传播对象，灵活地采
取情感传播或理智传播的方式。
6．建立良好的人际关系 （1）利用邻近性因素。 （2）利用相似性因素。 （3）利用需求互补效应。 （4）利用仪表的魅力。 （5）培养独特的人格魅力。 （6）会说更会听。
即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具 体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。
（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行)
在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运 用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和 不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。
例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多； 周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的 信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信息容 量，传播给受众。
公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进
真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用
D. 过滤作用
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ） A. 麦库姆斯 B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ）
A. 麦库姆斯
B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
影响受众选择性注意的主要因素有（ ）
A. 对比 B. 强度 C. 位置 D. 重复 E. 变化
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ） A. 需要 B. 态度 C. 环境 D. 教育 E. 情绪
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ）
A. 需要 B. 态度
C. 环境 D. 教育
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第一节 公共关系传播模式 5.1.1 一、拉斯韦尔的“5W”模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 【选择】★★★★
传播的效果分析
传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法
传播的控制分析 法规与政策； 社会控制和自我控制； 传播者对传播的影响、社会责任。
传播的内容分析
真题演练
5.2.2.1口语媒介阶段
希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（ ） A. 印刷媒介 B. 手抄媒介
公共关系学第5章 公共关系的客体：公众
2
第一节 公众及其分类
一、公众的含义和特征 （一）公众的含义
公众 （public）
群众 Mass 人民 People 人群 Crowd 受众 Audience
3
特指对组织这个主体的生存和发展 有着现实和潜在利益关系的那些个人、 群体和社会团体，是公共关系对象的 总称。
是公共关系的客体 是公共关系活动的对象
（一）暗示
暗示 hint
在无对抗的条件下，通过语言、行为、表 情或某种符号，对公众的心理或行为产生影 响，使其接受暗示者的某一观点、意见，或 按暗示的一定方式活动
自我暗示
直接暗示 间接暗示 反暗示
21
他人暗示
三、群体互动中的心理现象
（二）模 仿
模仿 Imitation
指个人受非控制的社会刺激所引起的一种 行为，它以自觉或不自觉地模拟他人行为为 其特征
尽可能给公众留下良 好的第一印象，避免因 为不良的第一印象而造 成知觉的片面性
17
二、公众心理定势
（二）近因效应
近因效应 recency effct 指对最近形成的事物的印象比较深 刻
注意用新信息去巩固、 刷新公众心目中原有的 良好印象，或尽力改变 原来的不良印象
18
二、公众心理定势
（三）晕轮效应
指在认识事物或人的时候，因为往往容易 从对象的其他特征或品质推断对对象的整体 印象和看法，从而掩盖对其他特征的认识
晕轮效应 光环效应 halo effect
公关活动可以适当利用这 种晕轮效应来扩大组织或产 品的影响，美化组织或产品 形象，如“名人广告”、 “名流公关”
19
二、公众心理定势
（四）刻板效应
L产品还不错
对L产品的积极评价
第五章公共关系的一般程序
三、公共关调查的基本程序
调查准备阶段
确立调查任务 开展调查设计 准备调查条件
调查实施阶段
建立调查组织 进行具体调查
调查分析阶段
资料的核实分类 资料的整理与分析
报告写作阶段
撰写调查报告
总结评估பைடு நூலகம்段
形成总结报告
四、公共关系调查的方法
• 基于调查对象范围 • 基于资料搜集方式 大小的不同分类： 不同的分类：
1、确定目标 2、确定公众 3、确定主题 4、确定传播渠道 5、选定公关模式 6、确定时间 7、经费预算 8、写出书面报告
1、确定目标
（1）如何确定公共关系活动 的目标：
a. 公关活动的目标应与组织整体目标相一致 b. 公关目标应按重要程度和执行的先后顺序
排列 c. 公关目标在保持相对稳定的前提下，也要
一、公共关系策划概述
（一）公共关系策划的含义
所谓公关策划，就是公关人员在 公关调查的基础上，根据组织形象的现 状和目标要求，分析现有条件，谋划和 设计公关战略、专题活动和具体公关活 动最佳行动方案的过程，包括谋略、计 划和设计三个方面的工作。
它是公关活动中极其重要的一个 环节。
（二）公共关系策划的内容与程序
反馈调整原则精选ppt四公共关系方案的有效实施1有效地排除实施障碍1实施主体障碍与排除沟通障碍与排除语言习俗观念心理机构等2有效防止与妥善处理突发事件3加强对实施过程的科学管理实施人员障碍目标障碍创意障碍预算障碍实施方案障碍精选ppt公共关系效果评估指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法对公关的整体策划准备过程实施过程实施效果进行测量检查评价判断的一种活动
Ⅳ 高知名度 低美誉度
10
知名度
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
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第五章 公共关系实务过程 18
2016/2/28
公共关系学
二、公关策划的作用
增强公关工作的有效性 保证公关工作的计划性 保证公关工作的连续性 有助于公关目标的实现
2016/2/28
第五章 公共关系实务过程
19
公共关系学
三、公关策划的层次
如CIS导入、品牌创建等。 专门公关活动策划：针对某一项活动 进行的策划。 具体公关操作策划
总体公关战略策划：全面长期的策划，
2016/2/28
第五章 公共关系实务过程
20
公共关系学
四、公关策划的基本原则
1. 公众利益优先原则 2. 目标导向原则 3. 创新与连续性统一原则 4. 合理可行原则
2016/2/28
第五章 公共关系实务过程
21
公共关系学
五、公关策划的一般程序
（一）确定公关目标 1、目标类型
（1）长期目标和短期目标 长期目标：它与组织的整体目标相一致， 塑造组织的总体形象。 短期目标：指围绕长期目标制定的具体 实施目标。
2016/2/28 第五章 公共关系实务过程 22
公共关系学
（2）一般目标和特殊目标
一般目标：指依据各类或几类公众的 权利要求、意图、观念或行为的同一 性制定的目标。 特殊目标：指针对那些与组织目标、 信念、发展以及利益相同或相近的公 众中的特殊要求而制定的目标。 例：贵阳脑科医院开业庆典活动
2016/2/28 第五章 公共关系实务过程 23
公共关系学
（3）整体目标和分目标
整体目标：是在组织战略目标之下制 定的公关活动的总目标。 分目标：是组织的整体目标之下的子 目标
案例介绍
2016/2/28
第五章 公共关系实务过程
24
公共关系学
2、公关目标确定的原则
与组织整体目标相一致
1、组织自身基本情况
2016/2/28
经营理念、方针政策、战略目标 组织制度、运行状况、文化建设、管 理方式、活动原则 组织成员的构成、基本素质、人际关 系 员工对组织的看法与希望……
第五章 公共关系实务过程 4
公共关系学
2、组织形象调查
(1)组织自我期望形象调查
了解决策层的目标和期望
2016/2/28 第五章 公共关系实务过程 29
公共关系学
（二）确定公众
公众的类型、特点 公众的需求 公众对组织的态度
2016/2/28
第五章 公共关系实务过程
30
公共关系学
（三）明确主题
1、含义：公共关系活动主题是对公 共关系活动内容的高度概括，它 提纲挈领，对整个公共关系活动 起着指导作用。
第五章 公共关系实务过程 6
2016/2/28
公共关系学
3、社会环境调查
与组织有关的政治、经济、法律、文化 社会等方面的变化 与组织有关的政府机构的方针、政策的 制定和实施情况 大众媒介舆论导向、传播偏好、传播效 果等情况 与组织有关的各类公众信息
2016/2/28 第五章 公共关系实务过程 7
目标尽可能地具体与可测
2016/2/28
第五章 公共关系实务过程
25
公共关系学
3、常用的公共关系目标
（1）新产品、新技术、新服务项目开发之 中，要让公众有足够的了解。 （2）开辟新市场、新产品或服务推销之前， 要在新市场所在地的公众中提高知名度。 （3）企业转产时，要调整组织对内对外形 象，使新的组织形象与新产品相适应。 （4）参加社会公益活动，要向公众宣传， 增加公众对组织的了解和好感。
详尽了解决策者和领导者所制定的各项目标
和政策，领会其决心与意图，测定它们对组 织形象的期望水平和具体要求，以此作为设 计组织形象的重要依据。
调查组织员工的要求和评价
了解员工对组织的要求、意见和评价；了解
他们对决策层提出的目标的信心和支持程度。
2016/2/28 第五章 公共关系实务过程 5
公共关系学
(2) 组织实际形象调查
运用各种方法，了解组织在公众中享有的 知名度、美誉度、认可度和忠诚度。
知名度是一个组织被公众知晓和了解的程度。 美誉度是一个组织获得公众信任和赞许的程 度。 认可度是公众对组织产品和服务在观念上认 同的同时转化为实际选择行动的程度。 忠诚度，是指组织的产品和服务不仅被社会 公众所认同，而且非常满意，以至于在公众 心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱。
第五章 公共关系实务过程 35
2016/2/28
公共关系学
（六）策划文案
将每一项具体的计划以书面的形式表 达出来。 公关策划书的基本内容：
标题、公关目标、公关主题、环境分析、 活动安排、媒体选择、经费预算、效果 预测
2016/2/28
第五章 公共关系实务过程
36
公共关系学
公关策划案例介绍
1、湛江：一本书一个市 2、 Sequel 传播项目 3、奥运史上首个艾滋火炬手
全面、实用原则 代表性、经济原则 客观原则 定量化原则
2016/2/28
第五章 公共关系实务过程
9
公共关系学
五、 公共关系调查过程
1、调查课题的确定
明确调查的目的及要解决的问题
确定类型：
状态性（描述性）课题：详尽地描述对象的
轮廓和细节，回答“怎么样”。 开发性（解释性）课题：阐述既成事实是为 何或如何发生的，回答“怎样发生、怎么 办”。 研究性选题
A
D
知名度
第五章 公共关系实务过程
C
高
14
公共关系学
组织形象要素分析
调查项目 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 调查项目 经营正直 效率高 态度诚恳 65 25 10 25 65 10 15 20 65 不正直 效率低 态度恶劣
有创新
经理名气大
20 70 10 缺乏创新 10 90 经理没名气 25 55 20
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第五章 公共关系实务过程
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公共关系学
第三节
公共关系实施
一、公共关系实施的内容
1 、由决策层执行的有关加强或调整组织的政策、 行为的活动。 2、由PR部门执行的公共关系的传播活动。
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统筹公关计划和具体的公关方案的执行 促使组织进一步的自我完善 高质量地完成各种传播沟通所需的软件材料 确保按计划将预期的信息传递给特定的对象公众 及时准确地决定并处理计划中没有考虑到的问题
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第五章 公共关系实务过程
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公共关系学
（四）项目计划
时空选择 活动模式选择 传播手段选择
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第五章 公共关系实务过程
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公共关系学
（五）经费预算
行政开支：人工费、设施材料费、管 理费（房租、水电费、保险费、电话 费、办公室文具费、通讯费用、交通 费、照相、洗印、旅餐费、交际费 等）。 项目开支：各种直接的费用，如广告 费、调研费等。
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第五章 公共关系实务过程
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公共关系学
二、公共关系调查的意义
是有效地开展公关活动的基础和前提
有利于组织进行形象定位 为组织决策提供科学依据 能使组织及时准确地掌握公众舆论 能够提高公关活动的成功率
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第五章 公共关系实务过程
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公共关系学
三、公共关系调查的内容
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公共关系学
二、公共关系实施的特点
艺术性 文化性 人情性 形象性 关系性 传播性
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公共关系学
三、公共关系实施的原则
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公共关系学
2、调查方案的制定
调查对象的确定
选择调查范围
随机抽样、系统抽样、分层抽样、聚类抽样、非随机 抽样 定性测量：注意包容性与排他性 定量测量：定序、定距、定比率 对调查的简要说明、回答问题指导、问题的陈述与排 列
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公共关系学
4、调查结果的评价与分析
检查核实：检查资料是否齐全、有无遗漏、 是否重复与矛盾，有无与事实不相符合的 情况等。 分类汇编 组织形象分析（续后）
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第五章 公共关系实务过程
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公共关系学
组织形象分析（续前）
形象地位测量
高
B
美誉度 低 低
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公共关系学
4、公共关系活动效果调查
调查组织知名度和美誉度的变化情 况，了解组织自我期望形象与实际 形象间的差距。 从新闻媒介搜集涉及组织各方面的 报道情况，尤其是对开展的公关活 动的报道情况。 了解公众对本次公关活动的评价等。
第五章 公共关系实务过程 8
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公共关系学
四、公共关系调查原则
公共关系学
第五章 公共关系实务过程
公共关系的实务操作过程一般分为： 调查、策划、实施和评估四个步骤， 又称四步工作法。调查是开展实务的 基础，它自始至终贯穿于实务活动的 全过程。策划是四步工作法中最关键 的一步。
公共关系学
第一节 公共关系调查
一、公共关系调查的含义
指公共关系人员运用科学的定量分析和定性 分析相结合的方法，有目的、有计划、有步 骤地去考察组织的公共关系历史、现状，分 析组织的公共关系相关因素及相互关系，预 测公共关系的了展趋势，解决组织公共关系 问题的一种实践活动。 其实质一是获取信息、二是分析资料。
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公共关系学
二、公关策划的作用
增强公关工作的有效性 保证公关工作的计划性 保证公关工作的连续性 有助于公关目标的实现
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公共关系学
三、公关策划的层次
如CIS导入、品牌创建等。 专门公关活动策划：针对某一项活动 进行的策划。 具体公关操作策划
总体公关战略策划：全面长期的策划，
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公共关系学
四、公关策划的基本原则
1. 公众利益优先原则 2. 目标导向原则 3. 创新与连续性统一原则 4. 合理可行原则
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公共关系学
五、公关策划的一般程序
（一）确定公关目标 1、目标类型
（1）长期目标和短期目标 长期目标：它与组织的整体目标相一致， 塑造组织的总体形象。 短期目标：指围绕长期目标制定的具体 实施目标。
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公共关系学
（2）一般目标和特殊目标
一般目标：指依据各类或几类公众的 权利要求、意图、观念或行为的同一 性制定的目标。 特殊目标：指针对那些与组织目标、 信念、发展以及利益相同或相近的公 众中的特殊要求而制定的目标。 例：贵阳脑科医院开业庆典活动
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公共关系学
（3）整体目标和分目标
整体目标：是在组织战略目标之下制 定的公关活动的总目标。 分目标：是组织的整体目标之下的子 目标
案例介绍
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第五章 公共关系实务过程
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公共关系学
2、公关目标确定的原则
与组织整体目标相一致
1、组织自身基本情况
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经营理念、方针政策、战略目标 组织制度、运行状况、文化建设、管 理方式、活动原则 组织成员的构成、基本素质、人际关 系 员工对组织的看法与希望……
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公共关系学
2、组织形象调查
(1)组织自我期望形象调查
了解决策层的目标和期望
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公共关系学
（二）确定公众
公众的类型、特点 公众的需求 公众对组织的态度
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公共关系学
（三）明确主题
1、含义：公共关系活动主题是对公 共关系活动内容的高度概括，它 提纲挈领，对整个公共关系活动 起着指导作用。
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公共关系学
3、社会环境调查
与组织有关的政治、经济、法律、文化 社会等方面的变化 与组织有关的政府机构的方针、政策的 制定和实施情况 大众媒介舆论导向、传播偏好、传播效 果等情况 与组织有关的各类公众信息
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目标尽可能地具体与可测
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公共关系学
3、常用的公共关系目标
（1）新产品、新技术、新服务项目开发之 中，要让公众有足够的了解。 （2）开辟新市场、新产品或服务推销之前， 要在新市场所在地的公众中提高知名度。 （3）企业转产时，要调整组织对内对外形 象，使新的组织形象与新产品相适应。 （4）参加社会公益活动，要向公众宣传， 增加公众对组织的了解和好感。
详尽了解决策者和领导者所制定的各项目标
和政策，领会其决心与意图，测定它们对组 织形象的期望水平和具体要求，以此作为设 计组织形象的重要依据。
调查组织员工的要求和评价
了解员工对组织的要求、意见和评价；了解
他们对决策层提出的目标的信心和支持程度。
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公共关系学
(2) 组织实际形象调查
运用各种方法，了解组织在公众中享有的 知名度、美誉度、认可度和忠诚度。
知名度是一个组织被公众知晓和了解的程度。 美誉度是一个组织获得公众信任和赞许的程 度。 认可度是公众对组织产品和服务在观念上认 同的同时转化为实际选择行动的程度。 忠诚度，是指组织的产品和服务不仅被社会 公众所认同，而且非常满意，以至于在公众 心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱。
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公共关系学
（六）策划文案
将每一项具体的计划以书面的形式表 达出来。 公关策划书的基本内容：
标题、公关目标、公关主题、环境分析、 活动安排、媒体选择、经费预算、效果 预测
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公共关系学
公关策划案例介绍
1、湛江：一本书一个市 2、 Sequel 传播项目 3、奥运史上首个艾滋火炬手
全面、实用原则 代表性、经济原则 客观原则 定量化原则
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公共关系学
五、 公共关系调查过程
1、调查课题的确定
明确调查的目的及要解决的问题
确定类型：
状态性（描述性）课题：详尽地描述对象的
轮廓和细节，回答“怎么样”。 开发性（解释性）课题：阐述既成事实是为 何或如何发生的，回答“怎样发生、怎么 办”。 研究性选题
A
D
知名度
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C
高
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组织形象要素分析
调查项目 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 调查项目 经营正直 效率高 态度诚恳 65 25 10 25 65 10 15 20 65 不正直 效率低 态度恶劣
有创新
经理名气大
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一、公共关系实施的内容
1 、由决策层执行的有关加强或调整组织的政策、 行为的活动。 2、由PR部门执行的公共关系的传播活动。
2016/2/28
统筹公关计划和具体的公关方案的执行 促使组织进一步的自我完善 高质量地完成各种传播沟通所需的软件材料 确保按计划将预期的信息传递给特定的对象公众 及时准确地决定并处理计划中没有考虑到的问题
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公共关系学
（四）项目计划
时空选择 活动模式选择 传播手段选择
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（五）经费预算
行政开支：人工费、设施材料费、管 理费（房租、水电费、保险费、电话 费、办公室文具费、通讯费用、交通 费、照相、洗印、旅餐费、交际费 等）。 项目开支：各种直接的费用，如广告 费、调研费等。
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二、公共关系调查的意义
是有效地开展公关活动的基础和前提
有利于组织进行形象定位 为组织决策提供科学依据 能使组织及时准确地掌握公众舆论 能够提高公关活动的成功率
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三、公共关系调查的内容
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艺术性 文化性 人情性 形象性 关系性 传播性
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三、公共关系实施的原则
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2、调查方案的制定
调查对象的确定
选择调查范围
随机抽样、系统抽样、分层抽样、聚类抽样、非随机 抽样 定性测量：注意包容性与排他性 定量测量：定序、定距、定比率 对调查的简要说明、回答问题指导、问题的陈述与排 列
第五章 公共关系实务过程 11
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4、调查结果的评价与分析
检查核实：检查资料是否齐全、有无遗漏、 是否重复与矛盾，有无与事实不相符合的 情况等。 分类汇编 组织形象分析（续后）
2016/2/28
第五章 公共关系实务过程
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公共关系学
组织形象分析（续前）
形象地位测量
高
B
美誉度 低 低
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4、公共关系活动效果调查
调查组织知名度和美誉度的变化情 况，了解组织自我期望形象与实际 形象间的差距。 从新闻媒介搜集涉及组织各方面的 报道情况，尤其是对开展的公关活 动的报道情况。 了解公众对本次公关活动的评价等。
第五章 公共关系实务过程 8
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公共关系学
四、公共关系调查原则
公共关系学
第五章 公共关系实务过程
公共关系的实务操作过程一般分为： 调查、策划、实施和评估四个步骤， 又称四步工作法。调查是开展实务的 基础，它自始至终贯穿于实务活动的 全过程。策划是四步工作法中最关键 的一步。
公共关系学
第一节 公共关系调查
一、公共关系调查的含义
指公共关系人员运用科学的定量分析和定性 分析相结合的方法，有目的、有计划、有步 骤地去考察组织的公共关系历史、现状，分 析组织的公共关系相关因素及相互关系，预 测公共关系的了展趋势，解决组织公共关系 问题的一种实践活动。 其实质一是获取信息、二是分析资料。