第五章公共关系传播

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二、公共关系传播的特点
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传播的目的性
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信息的可信性
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内容的新颖性
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过程的双向性
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传播的目的性
社会组织如果想研究和 了解公众心理、社会心理以 及与组织之间的有机关系， 需要设计目的性强的传播内 容。另外，组织如果拥有了 一项发明创造或者新的创新 性的项目需要公诸于世，此 时组织就需要有目的地寻找 适合的公众、在适宜的时间 将这个“信息”传播出去。
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（二）大众传播
大众传播，指专业化的媒介组织运用先进的传播技 术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大 规模的信息生产和传播活动。它是以大众报刊的出现为 标志的。之后经历了电报、电影、广播传播、电视技术、 网络传播的进步，大众传媒已渗透到社会的各个角落。
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一、公共关系传播的含义
1、传播 传播是自人类产生以来就有
的社会现象，是指社会信息的传递 或社会信息系统的运行。信息 （information）是传播的内容。 传播的根本目的是人与人之间、人 与社会之间，通过有意义的符号进 行信息传递、信息接受或信息反馈 活动的总称。
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四、公共关系传播的类型
大众传播
人际传播
类型 组织传播
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（一）人际传播
是个体与个体之间的 一种信息沟通形式，亦可 称为人际沟通， “人际交 往”、“人际关系”，是 最常见、最普遍的一种最 基本的传播方式，也是人 与人社会关系的直接体现， 是组织传播和大众传播的 基础。
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3、公共关系传播媒介
也称公共关系传播渠道、传播工具，是用以记录和保 存信息并引起公众重视的信息载体。在公共关系活动中，信 息和媒介密不可分，离开了传播媒介，信息只能停留在传播 者那里，很难实现信息的交流与沟通。广义的传播媒介有大 众传播、人际传播和组织传播，狭义的传播媒介仅仅指新闻 媒介。
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1、人际传播的定义
广义上，人际传播是指大众传播以外的其他传播类 型；狭义上，人际传播则指在两者或两者以上之间进行 的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播 媒介的信息交流活动。
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2、人际传播的特点 （1）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，方 法灵活。 （2）人际传播的随意性比较大。 （3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。 （4）人际传播的保密性强。
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2、公共关系传播 公共关系传播是社会组织通过大众传播、组织传播
和人际传播等手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方 面信息的过程。
包含三方面内容： 第一，公共关系传播的主体是社会组织； 第二，公共关系传播的客体是组织内部公众和外部公众。 第三，公共关系传播以大众传播、组织传播和人际传播作 为传播手段。
信息
信息
（传播者）社会 组织
反馈
传播媒介
接收者（公众） 反馈
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图5-1 传播的一般途径
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三、公共关系传播的要素
公共关系传
播内B容
公共关系传 A
播者
传播要素
C 公共关系传
播媒介
公共关系传 播效果
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E
D 目标公众
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1、公共关系传播者
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2、公共关系传播内容
指传播者发出的有关组织或个人的所有信息， 主要是一些新知识、新内容，如态度、理念、行为 等。组织所传播的信息主要有组织的目标、宗旨、 方针、经营理念、产品和服务质量、组织对公众号 召性的决议等。比如：
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过程的双向性
公共关系传播是一种社会组织与公众之间
双向信息交流、沟通的过程。一方面，组织为
了塑造良好社会形象和构建舆论环境，通过有
效的传播，向公众传递有关信息的行为；另一
方面，组织为了使传播方案具有针对性，必须
要及时收集有关公众接受信息后的信息反馈
（图5-1）。
第五章 公共关系传播
第五章 公共关系传播
1 第一节 公共关系传播概述
2 第二节 公共关系传播媒介的选择
3 第三节 公共关系传播技巧
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北传播涵义 2 公共关系传播的特点 3 公共关系传播的要素 34 公共关系传播的类型 35 公共关系传播的基本过程
也被称为公共关系信息发布者、信源，传播者是 信息产生的最初发源地。在公共关系活动中，如果 是由组织首先发出的信息，那么传播者就是组织； 如果组织搜集公众的相关信息，则传播者就是社会 公众。
无论传播者在哪一方，传递信息的质量都将直接 影响到公共关系目标是否能够顺利实现。传播者的 权威性和公众信赖程度也会影响传播效果。
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4、目标公众
是公共关系传播的对象，公共关系传播内容的 接受者。由于目标公众范围有限，组织在开展公共 关系工作时，应该对公众作详细的分类，以便确定 具体活动所针对的目标公众。
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5、公共关系传播效果
指目标公众对信息传播 的反应，用以衡量公共关系 人员对传播对象的影响程度。 公共关系人员不能把传播媒 介作为唯一的手段，而应当 将它与其他传播形式结合起 来，以便收到更好的效果。
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信息的可信性
要求组织实事求是地 向公众传达组织信息。夸 大的宣传、虚假的信息、 炒作等传播方式，都会被 信息分辩能力越来越强的 公众分析、鉴别出来，进 而影响组织的诚信力。
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案例 8 链接
内容的新颖性
公共关系传播内容的新颖性体现在，组织 总是不断地向社会提供新情况、新产品、新动 向、新信息，给社会或公众一些意外之喜，多 数“新情况、新消息”都带有一定的新闻价值。