第五章_公共关系手段传播
（一）公关传播概述
1、公共关系传播（Communication）的含义
（1）来源于拉丁文Communi ； （2）在公共关系活动中，公共关系传播意味着社会组织
将公共关系信息通过传播媒介传递给社会公众，使公众 能够了解组织的行为，理解组织的经营目的、管理方针， 领会组织的意图和愿望，以便取得公众的信任和好感， 进而影响或改变公众的态度和行为，创立良好的公共关 系氛围。
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4、公共关系传播的类型
（2）人际传播 是个体与个体之间的一种信息
沟通形式，亦可称为人际沟通， “人际交往”、“人际关系”，是最 常见、最普遍的一种最基本的传播方 式，也是人与人社会关系的直接体现， 是组织传播和大众传播的基础。
4、公共关系传播的类型
人际传播的定义 广义上，人际传播是指大众传播以外的其 他传播类型；狭义上，人际传播则指在两者或 两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介 如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活 动。
噪音
反馈
此香农模式为双向传播模式，在信息传播过程中， 既有从传播者到受传者的信息传递系统，又有从受传 者到传播者的反馈系统。因此，双向传播可以使传播 者及时调整决策和行为，适合公共关系传播使用。
训练与练习
1．什么是公共关系传播？ 2．组织发布新产品时，宜采用哪种传播方
式？ 3．组织与员工和股东之间的信息沟通宜采
2、香农模式（单向传播模式)
信息源
信息
发送者
信号
信道
接收到信号
接收者
信息
结果
噪音
此香农模式为单向传播模式，在传播学上具有广 泛的影响，但其明显的缺陷表现为缺乏信息反馈， 忽略了信息传播过程中的制约因素。
（二）传播的基础理论
3、香农模式（双向传播模式)
信息源
信息
发送者
信号
信道
接收到信号
接收者
信息
结果
教师节时，小学教师们拿回家一份纪念品送给 丈夫，同时附有一张纸条：慰问亲密的战友，还有 校长的一封真挚热情的信，表达了对他们支持学校 老师工作的感谢。
第二年，送了一个性能很好的微型收音机，附 上了慰问信，用妻子的语气提醒他们注意健康。每 年的学校旅游都让女教师带上丈夫和孩子，并提供 资助。
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做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。 由于工作性质不需要坐班，所以家务活他们主动 的分担；而且主动为小学排忧解难，需要买仪器 安设备，做科研的来帮忙；需要舞文弄墨，教授 来帮忙；有了重活力气活，大家更是不约而同的 赶来。
报纸 杂志 广播 电视
“请留心你家后窗的”
20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片
描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便
买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住
户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港
人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百
用哪种传播方式？
5．2公关传播媒介与选择
（一）公共关系传播媒介举要 （二）公共关系传播媒介的选择
（一） 公共关系传播媒介举要
1、大众传播媒介： （1）印刷类媒介：借助于可视的语言、文字
和符号传递社会信息的各种载体，它包括报 纸、杂志、书籍、宣传册等印刷品；
A、报纸 报纸是指用文字形式表达的以刊登新闻为主的
这位小学校长还把孩子在小学的大学机关的 领导组成“家长学校”。小学有活动时，家长学 校的宣传部长就来摄影拍照，回去就给报社写稿、 办图片宣传栏，家长学校的工会还帮学校集资。 连大学生也跑来与小学共建，教孩子们英语、排 节目，搞公益活动。
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四、公共关系传播的类型
（3）组织传播 指组织为达成适应内外环境的目标而进行的
说 什 通过何种
谁
么
渠道
对谁
Who says what NhomakorabeaIn which TO
channel
WHOm
达到何种 效果
with what effects
虽然5W模式忽视了反馈，使该模式的走向是单 向的，但也较早地、更为清晰地向人们描述了传 播的基本过程，为人类对传播现象的研究做出了 巨大的贡献。
（二）传播的基础理论
G、音像出版物 3.幻灯片
是将摄影底片制作成底片用，投射仪播放的一 种传播媒介，是会议演讲、专题报告、展览说明的 辅助手段。在公关活动中，一般不用作主要的传播 工具。
2、互联网媒介： 被称为第四媒体，是全球范围的、 开放的，由众多网络组成，主要采用TCP/IP协议 互联而成的计算机网络，它包含全世界范围内巨大 的信息资源。
4、公共关系传播的类型
（2）组织内传播的非正式传播 指越过组织内的权力等级和
制度限制，自由地向任何方向运 动的信息传播通道。组织成员借 此满足自身的社会需要，如私下 交流、个人互访等。
4、公共关系传播的类型
组织外传播 组织的存在与发展，要依赖于组织与外部环境之 间的物质、能量和信息的交流。这种交流实际包含着 信息流或物质流的输入和输出两个过程。 组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言， 宣传活动是一种比较常见的信息传播活动，如公关宣 传（新闻发布会）、广告宣传和企业标识系统（CIS） 宣传等。
G、音像出版物 2.录音和录像
录像带用处广泛，使用灵活，声情并茂，可以用 来现场采集信息，接待参观时做资料介绍；也可以用 于闭路电视系统，内部培训业务，给客户提供展示和 过程等。录音带，携带方便，操作简单，反复使用， 经济普及，它广泛用于会议重要内容的重复播放，庆 典活动和展览活动，以及在销售宣传中制造背景音乐， 渲染气氛，播放口号。
讯息传递与理解的互动活动。组织传播可以沟通、 疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、 发展组织与组织之间的联系。
4、公共关系传播的类型
组织内传播（组织内部的信息交流活动） （1）组织内传播的正式传播
指信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗 位以及隶属或平行关系）、环节在组织内流通的 过程。一般分为横向传播和纵向传播，前者双向 性强，互动渠道畅通；后者则有单向流动的性质， 又分为上行传播和下行传播两种。
（一）公关传播概述
4、公关传播的类型
（1）自身传播：指个人受到外界信息刺激后，在头 脑中进行的传播活动；
（2）人际传播：是一种人与人之间直接进行信息交 流与互动的方式；
（3）组织传播：指以组织的名义对内部公众和外部 公众开展的信息交流活动；
（4）大众传播：指职业传播者如新闻单位、出版发 行单位，通过报纸、杂志、广播、电视、电影和 书籍等现代化的传播媒介，将大量复制的信息传 送给分散的大众。
叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题
目为“请留心你家的后窗”的销售广告，
其生意一下子兴隆起来。
试运用公共关系学中的相关知识
分析评点这一案例。
案例分析
1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的 重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着 重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的 正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报 纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充 分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使 社会中的公众突出地议论这一话题。
定期连续印刷的出版物。 一般是公布性和告知性的，时间性较强，发行量
大、涉及面广，便于携带、保存、经济实惠，不受 时空限制。
局限性在于，它属于文字和图形的印刷物，受文 化水平的限制；属于静止媒介，没有动感和变化，
所以它的生动性和及时性不如广播和电视。
案例 链接
B、杂志 即期刊，指以文字形式表达的、以刊载各类文章为 主的定期连续印刷的出版物，内容含量大，分类清晰， 专门性强；也可以专门传播，目标性和指向性突出； 解释性和学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。 局限性：一是发行周期长，新闻性弱，时效性差； 二是对读者的文化水平要求高，相对价格也高。
C、传单、图片和招贴 （1）传单。单张性的宣传印刷品，内容单一， 针对目标集中的内容进行传播，如企业简介、产品说 明、产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广告等。 （2）图片。通过平面构图传递形象信息的印刷品。 具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、快速、 醒目地传递公关信息。 （3）招贴。印刷后的图文单页资料、公共场所公 开悬挂和告贴的传播形式，是其他主要媒介的辅助手 段，有醒目、明确的特点。
（一）公关传播概述
4、公关传播的类型
（1）自身传播
面对面 借助媒介
（2）人际传播
内部传播
（3）组织传播
外部传播
（4）大众传播
上行传播 下行传播 平行传播 信息输入 信息输出
（1）自身传播：
也叫内向传播或内向交流，即传播 的双方集于一身，是主我与客我的 自身信息交流。如自言自语、自问 自答、自我发泄、自我陶醉、自我 反省、沉思默想等。
4、公共关系传播的类型
（4）大众传播 大众传播，指专业化的媒介组织运用先进的传播
技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进 行的大规模的信息生产和传播活动。它是以大众报 刊的出现为标志的。之后经历了电报、电影、广播 传播、电视技术、网络传播的进步，大众传媒已渗 透到社会的各个角落。
大众传播媒介的四大支柱：
4、公共关系传播的类型
人际传播的特点 （1）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多， 方法灵活。 （2）人际传播的随意性比较大。 （3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。 （4）人际传播的保密性强。
案例
北京有所学校坐落在大专院校、科研院所中间， 学校几乎全是女教师，而她们的丈夫基本上都是在 附近的高校和科研机构工作。
有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播， 较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低 廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰动效应， 优先选择的媒介应当是广播。
但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝， 不便保存；无法选择，检索性差；顺序播出，无法 捕捉重点。
第五章 公共关系传播模式与媒介
执行官对连长说：上校命令，明晚8点哈雷彗星将在营地上空出现，如 果下雨，全体着装原地解散，然后列队去大礼堂，在那儿这种75年才 发生一次的罕见现象将出现。
连长对少尉说：接上校的命令明晚8点着装，哈雷彗星将在礼堂出现， 如果营地上下雨，上校将发布另一个命令，75年才会发生一次。
少尉对上士说：明晚8点上校将同75年才出现一次的哈雷彗星一 起在礼堂出现。如果下雨，上校将命令彗星进入营地。
手段：报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联
网等
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正式传播网络的类型
链式
轮式
全通道式
特点
速度 精确性
链式网络
中 高
轮式网络 全通道式网络
快 高 快 中 无 高
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领导者的出现
成员的满意度
中
中
高
低
非正式传播网络的类型
D G B H C B E F A 密语连锁 A 随机连锁 D F E H G
C
A 集群连锁
【案例5-3】
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§5.2 公关传播的基本类型
从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、 小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国 际传播。 从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。 根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我 们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即： 人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。
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一、人际传播
人际传播是发生在个体与个体之间的沟通 交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式， 也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形 式。良好的人际关系通常表现为交际双方的 互相认同、情感相容和行为近似。
【案例5-6】
传言害死牛
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沟通中的障碍——一个极端的以讹传讹的例子
第05章 公共关系的口语传播
3、传播环境 4、传播媒介 5、效果与反馈 6、噪音 7、传播符号
三、传播方式 1、人际传播 （1）人际传播媒介的特点 首先，个体对个体的传播 其次，传播范围狭窄，传播符号多样 第三，反馈机制明显 （2）人际传播媒介的运用 首先，掌握人际交往的知识 其次，善于处理各种人际关系 最后，运用人际关系网络
大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、 电视、电影。其中，报纸、刊物、广播、电视被称 为四大新闻媒介，与公关工作关系密切，可将他们 归为印刷媒介与电子媒介两大类。
① 印刷媒介。印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在 纸张上以传播信息的大众传播媒介。信息容量较大， 能对信息进行详尽、深入的报道，且易于保留、查找， 便于读者选择阅读，但时效性较差；受读者文化水平 的限制。报纸与刊物有综合性和专业性的，报纸以刊 载新闻为主，刊物则只有一部分是新闻性的，公关人员 有广泛的选择余地。 ② 电子媒介。电子媒介是使用电子技术，通过无线电波或导线发出 声音、图像节目，接收者要借助接收器接收的大众传 播媒介。电子媒介有电视、录像、计算机、电影等多 种形式。
5、信息网络传播媒介
（1）信息网络传播的特点 信息传播超时空、高速度；扩散性、共享性； 能增进组织社会关系
（2）信息网络传播的运用 一是通过上网加入有关信息网站传播公共关系信息 二是通过建立开通本组织的网站传播公共关系信息
四、传播技巧 1、建立良好的人际关系 （1）利用邻近性因素 （2）利用相似性因素 （3）利用需求互补效应 （4）利用仪表的魅力 （5）培养独特的人格魅力
2、组织传播媒介 （1）组织信息传播的特点 具有明确的目的性 具有明显的针对性 具有特定的反馈机制 具有一定的规范和监督模式 （2）组织信息传播通道的运用
2020年自考《公共关系学》讲义第五章
第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。
公共关系 第5章(1) 公共关系传播
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
9．营造良好传播环境
10．正确选择公关语言：（1）自然语言，是信 息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广 播语。（2）非自然语言，如表情语言、动作 语言、体态语言等。（3）实物，如样品、商 标、组织标志等。
11．利用名人效应
七、公共关系传播媒介类型 常见的公共关系传播媒介主要有以下几类： 1 、符号媒介 2 、实物媒介 3、 人体媒介 4、大众传播媒介
常见传播技巧
1、提高信息刺激的强度 2、增加符号的对比度 3、注意适当的重复 4、注意传播者的声望。 5、根据不同传播目的和传播对象，灵活地采
取情感传播或理智传播的方式。
6．建立良好的人际关系 （1）利用邻近性因素。 （2）利用相似性因素。 （3）利用需求互补效应。 （4）利用仪表的魅力。 （5）培养独特的人格魅力。 （6）会说更会听。
即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具 体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。
（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行)
在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运 用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和 不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。
例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多； 周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的 信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信息容 量，传播给受众。
公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进
真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用
D. 过滤作用
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ） A. 麦库姆斯 B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ）
A. 麦库姆斯
B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
影响受众选择性注意的主要因素有（ ）
A. 对比 B. 强度 C. 位置 D. 重复 E. 变化
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ） A. 需要 B. 态度 C. 环境 D. 教育 E. 情绪
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ）
A. 需要 B. 态度
C. 环境 D. 教育
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第一节 公共关系传播模式 5.1.1 一、拉斯韦尔的“5W”模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 【选择】★★★★
传播的效果分析
传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法
传播的控制分析 法规与政策； 社会控制和自我控制； 传播者对传播的影响、社会责任。
传播的内容分析
真题演练
5.2.2.1口语媒介阶段
希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（ ） A. 印刷媒介 B. 手抄媒介
公共关系媒体知识概述
4、信息公开化、社会化、影响面大而深；
5、间接性、反馈较慢，基本上是单向传 递信息； 6、有特定的议程、程序，传播周期长；
7、费用大、成本高
二、大众传播媒介种类与优缺点
课堂讨论：从传播对象、速度、信息量、时间、互 动性及成本等方面分析不同大众传播媒介的优缺点。
补充内容： 人的性格分类、判断方法及相处之道
这几种传播类型是 一种相互补充、相互渗 透的关系，不能相互替 代，他们在信息传播的 数量、质量、速度、范 围、效果上相互补充和 渗透，在公共关系工作 中，应根据实际情况， 选择不同的传播类型， 有时也可综合运用各种 传播类型，目的就是为 了取得最佳的传播效果。
第二节 人际传播沟通
指个体和个体之间的沟通交流，或者说是确定 的个体之间的信息相互作用。它是最常见、最广泛 的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的 最基本形式。 一、人际传播的类型
第四节 大众传播沟通
大众传播沟通是指职业传播者或机构通过专业传 媒向社会公众、扩散信息的活动。它与人际传播的主 要区别在于是否使用专业化传播媒介。常见的大众传 播媒介主要有：报纸、杂志、广播、电视、互联网等。
一、大众传播的特点 1、传播者是专业性传播机构；
2、有组织，目的性针对性强，意图、倾向、观点确； 3、受众广、分布散、信息扩散迅速而广泛；
性格分析的方法
1. 学会当忠实听众、学会观察 2. 首先看到积极面 3. 不要急于对人下结论
性格的复杂性
提醒大家注意：每个人的性格，可能都 比自己想象的要复杂。
不同的性格在一个人身上的组合，不同 性格的人在一个团队中的组合，都会产 生很多有趣的事。
和平型
性格组合
感性
活泼型
优柔
矛盾组合
公共关系的基本手段——信息传播
第二节 传播的条件
• 二、建立有效传播沟通的信息条件
• 信息是由特定内容和形式（符号）组成的，要根据特定的内容对象选 择一定的表现形式。
• 1．信息渠道 • 信息的表现形式有语言、文字、图画、音响、动作、表情、姿态、形
象等。不同的形式适合表现不同的内容，如语音适于表达个人感情， 多用于人际交往；文字适合于表达深远复杂的思想；电视、录像适合 传达文艺演出、体育运动表演。如果形式和内容不适合，就会影响传 播效果，如在电视上播放个人长篇报告就不会受欢迎。上一页 下一页 返回第一节 信息传播的基本原理
• 2．组织传播
• 组织传播是通过一定的组织形式进行的信息传播。其主要形式有三种。
• （1）上行沟通。它是指按照组织机构层次，自下而上的沟通，如企 业的定期汇报制度、职工建议制度等。上行沟通有利于组织进行民主 管理，集思广益，有利于企业上层及时了解企业实情，调整经营策略。
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第二节 传播的条件
• 1．客观性 • 客观性是指传播者在公众心目中客观，态度公正，与传播内容没有直
接利害关系，其传播效果就好，影响力也大。因此传播中应尽量减少 商业色彩（不要自吹自擂），态度超然，客观公正，这样容易取得较 好的效果。另外，要挑选品德优良、能力高强、形象较好的人员做公 共关系工作，也就是完善公共关系传播的信源形象。 • 2．亲密性 • 亲密性是指传播者应尽量缩小与公众的心理距离，要尽量设身处地地 站在公众的立场上进行传播，其思想与观点才容易得到公众的认可。 公众中意见领袖的发言最具有这种亲密性。传播中注意尊重公众，最 能缩短与公众的心理距离。 • 公关人员要在长期工作中，注意选择与公众有亲密关系的人去传播， 不断改善传播者的条件，建立信任。
第五章 公共关系传播模式与媒介
第五章公共关系传播模式与媒介【本章重点】拉斯维尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则传播是公共关系的一个基本要素。
作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。
这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。
事实上，在许多情况下，公众和组织之间可能产生误解，导致公共关系的失调，其原因在于传播渠道缺乏，彼此不能互相理解。
所以，公共关系人员必须学会传播的基本技巧，利用各种可能的机会同公众进行多方面的沟通。
本章我们从公共关系传播的基本理论出发，科学而全面地阐述传播的技巧及其运用。
第一节公共关系传播模式一、拉斯维尔的“5W”模式5W的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。
因为这五个要素的英文表述各有一个以w打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。
在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。
（一）传播的控制分析；（二）传播的内容分析；（三）传播的媒介分析；（四）传播的对象分析；（五）传播的效果分析。
二、把关人理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
三、两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
公共关系第五章公共关系手段——传播
第二节 公共关系的传播的类型与媒介
一、传播的主要类型
传播的种类多种多样，但最基本的包括自身传播、人际传播、群体传播、 组织传播和大众传播五大类。由于公共关系活动自身的特点，公关传播较 少依赖自身传播。 （一）人际传播
人际传播指个人之间的信息传递。一般地说，它有两种方式：一种是面对 面的交谈，一种是通过中介进行的信息沟通。
播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导” 与“抑制’’行为的关键人物。 2．把关人的传播行为
一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个 方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些 信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
（三）两级传播论 “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯·菲尔德提出的。
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
2．选择性理解 选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消者接
受信息传播的第二关。 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三
个方面。 (1)需要。 (2)态度。 (3)情绪。 3．选择性记忆 记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。选择性记忆，可以
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
（二）传播的要素
传播的核心是信息，然而在整个传播这程中只有信息，完不成传播。任何一个传播 活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些构成传播活动的必备条件，我们称之 为要素。1926年美国政治学家哈罗德·拉期维尔在他著名的论文《社会传播的结构与 功能》中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯维尔公式。”这个公式认 为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，这五个部分他称为5种分析，它们包括： （1）针对传播主体的控制分析；（2）针对传播信息的内容分析；（3）针对传播 媒介的工具分析；（4）针对传播对象的受众分析；（5）针对传播效果的效果分析。 根据以上五种分析，拉斯维尔得出至今为传播学公认的传播要素理论——5W理论。
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第五章公共关系传播模式与媒介 ◆ ◆ 教学目的和要求经过本章的学习, 了解一些主要的传播模式与相关理论, 如5W 模式、 把关人理论、 两级传播模式、 受众选择”3S”论、议题设置论等; 同时, 掌握一些主要的传播媒介知识, 如文字大众传媒、 电子大众传媒、 国际互联网等, 了解公共关系的基本手段。
◆ ◆ 学习方法以基本概念的识记为基础, 了解和领会公共关系的传播模式与相关理论, 经过相关传播理论的学习, 结合公共关系的工作过程, 掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式, 认识各种媒介和方法的特点、 作用, 并能在实践中进行具体的操作和运用。
◆ ◆ 教学内容主要介绍公共关系的传播模式与理论, 以及公共关系所涉及的传播手段。
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第一节公共关系传播模式与理论 一、 拉斯韦尔的5W 模式◆ 传播学中, 总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年, 拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文, 使得拉斯韦尔成为传播学的始创者之一。
拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W 模式。
◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 谁传播( Who ) ;传播什么( Says What ) ;经过什么渠道( Which Channel ) ;向谁传播( to Whom ) ;传播的效果怎样( What Effects).资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。
什么渠道? ( Which channel )媒介分析 传播什么? ( says what ) 内容分析 向谁传播? ( to whom ) 对象分析 效果怎样? ( what effects ) 效果分析谁传播? ( who )控制分析 传播学的研究内容二、把关人的理论资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。