公共关系 第5章(1) 公共关系传播

参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴黎 第12届国际食品博览会金奖 ；1994年，获国际名酒会国际特 别金奖第一名 。茅台酒厂成为世界名牌企业。
优化形象——扩大美誉度
• 获国家一级企业证书 获国家质量金奖 • 被授予“中国最具国际 影响力的驰名商标” 和中 国“五星牌”商标。 • 在传媒上以“国酒茅台， 世界之醉”宣传自己。
的信息是广义的； 媒介，主要指传播信息的载体， 受众（信宿），即信息的接受者。
3．传播的隐含要素
传播的隐含要素指对传播效果产生一定影 响的因素，被看作公共关系传播的“软 件”。
传播的隐含要素主要有： 时空环境， 心理因素， 文化背景， 信誉意识。
2、公关传播的目的
目的：
塑造组织的 美好形象。 分为 三个层次。
1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在 国内提高了知名度。
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
其表现形式分为面对面传播和非面对面 传播两种。前者一般通过语言、动作和 表情等媒介进行交流；后者主要通过电 话、电报和书信等媒介进行交流。
人际传播的特点是个性性、私人性和信 息反馈的及时性
人际传播
人际传播的真实性最强，人情味最浓，最 容易引起沟通对方的注意。这是任何传播方式都 无法比拟的。
人际传播的优势（4点） [1]双方的参与性（互为角色）
因此，进行传播效果分析是公共关系学的 重要内容。
在信息沟通过程中，常常会受到各种因素 的影响和干扰，从而形成沟通障碍。影响 信息沟通的因素主要可归纳为三类：
1、传者的因素
属于传者的因素主要有： 缺乏明确的传播目的。 语意的差别。 有用信息不足。
2、受众的因素
属于受众方面的因素主要有： 受众个体结构中需要系统和
协调关系
指传播者（主体）妥善处理自己 与接收者（受体）之间的关系。即如 何在主体与客体间建立良好的关系。
（1）协调关系 （2）扩大影响 （3）优化形象
例如：茅台酒的发展 清朝时期，茅台酒只是贵州名酒
之一。他通过自己优质的产品，与西 南地区的顾客建立起相互信任的关 系——茅台酒是好酒。
扩大影响——即扩大企业的知名度
公共关系信息
Say What
传播媒介
through Which channel
公众 to Whom
三．传播的类型
根据人类传播的发展过程，一般可 将传播分为三种类型：
人际传播， 组织传播， 大众传播。
1．人际传播
人际传播，指的是个体与个体之间的沟 通交流。它是一种最常见、最广泛的一 种传播方式。
大众传播的优点
双向沟通要求注意以下三点：
沟通双方必须存在一定的共识区 域，即沟通双方具有共同的经验 范围。
共识区域又叫做共同经验，指人 们拥有相同或相近的生活经验。
共识区域越大，双方拥有的共同 经验越多，沟通时的共同语言也 就越多，信息分享的程度也就越 高，失真也就越少。
沟通双方必须具有反馈意识。
所谓反馈意识，就是沟通双方在理解了 所接受到的信息后做出的反应。它包括 信息反馈要主动、及时、适路和适量。
沟通双方互为角色。当一方是发出者时，另 一方是接受者；另一方是发出者时，这一方 就又成了接受者。在沟通过程中，双方不断 沟通自己的角色位置。
沟通不仅仅是一种信息交流，更是人的一种 认识活动的反映。在沟通过程中，沟通双方 的认知场不断的扩大和深化，呈现一种螺旋 上生的认识过程。
沟通的过程有两个基本阶段组成：传递阶段 和反馈阶段。相应的，沟通有两个基本动作： 编码和译码，编码是把意义信息符号化，而 译码则是吗符号信息还原成意义信息。
宣传一般只讲好的。公关传播则必须注重信息 的真实性，既报喜，也报忧。
3、不强制性与强制性的区别
宣传带有强烈的政治色彩，因此具有强制性。 而传播的政治色彩弱，经济色彩强，传播者与接收 者平等地位，所以无强制性。
3、公关传播的三原则
1)、双向沟通原则
含义：
两人（或组织）以上；互为
角色（既是信息传播者，也是信息接
2．组织传播
组织传播，是指组织和其成员之间、组织 和其所处的环境之间进行的沟通交流。
组织与其成员之间的传播两种形式：一种 是职能传播，其沟通方向是垂直沟通；一 种是非职能传播，其沟通方式是平行的横 向沟通。
组织传播的特点是具有目的性和可控性。
3． 大众传播（后面详细讲）
大众传播，指的是职业传播者通过大 众传播媒介将大量复制的信息传递给 分散的公众的一种传播活动。
二．传播模式
传播模式指传播过程的结构形式。
传播现象是复杂多样的，传播过程也 千差万别。如何准确地把握传播过程 中的各要素和规律性呢，最简明的方 式就是找到传播过程的结构形式，也 就是传播模式。
传统的线形传播模式
图1
信息源 传者
受者 结果
噪音
公共关系的传播模式
图2
组织 Who
取得的结果
What effect
即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具 体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。
（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行)
在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运 用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和 不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。
例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多； 周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的 信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信息容 量，传播给受众。
受者）；相互获得理解，取得共识，
达到双赢。
公关主体
沟通过程：
双向过程（传递与反馈）； 提升过程（螺旋上升）；新起点 的开始。
公关客体
实践中常见的影响双向沟通的两大因素
1、沟通系统故障（硬件故障）
例如2003年8月，美国通用花200万，为一新款 车在纽约电视台与另一新车作对比实验，商定15日 播出，同时推出新车。当天，美国意外大停电。
二要超脱，忌王婆卖瓜，自卖 自夸，要假手第三者传播信息。
4、因人因时适宜律
一切以时间、地点、条件为转 移。
根据不同公众运用不同传播规 律
根据不同时机采取不同传播方 式
五、影响传播效果的因素
公共关系活动重要的不是在于制作了多少 公关宣传材料或举办了多少公关专题活动， 而在于取得了多大的传播效果。
传播的三种类型，既自成体系，具有 独特的结构、要素、形式和功能，同 时又相互联系、逐次涵盖、互为补充。
四、 公共关系的传播规律
双向沟通律 情感唤醒律 客观超脱律 因人因时适宜律
1、双向沟通律
公共关系的沟通是双向沟通， 是指沟通双方互相传递、互相 理解的信息互动。
这一规律包含以下三方面的内 容：
人的情感是丰富多彩的，在现实生活中表 现为有积极情感和消极情感。
公关人员应运用传播技巧进行情感移入， 注重情感交流，增进情感的互动，激发公 众的积极情感，从而产生亲密感，达到关 系的平衡。
运用情感唤醒律要注意两个 方面的问题
信息内容适销对路，产生肯 定情感
注重情感投资
3、客观超脱律
一要客观，有一说一，有二说 二，事实求是
7．与新闻界联系建立良好的关系 要注意处理好与新闻界的关系。可从以下几方面入手： （1）对待记者要尽量提供基本情况，并给予热情周到
的接待服务； （2）对记者还要注意平等相待，一视同仁； （3）要给记者提供真实素材； （4）要持尊重与重视的态度。
8、做好会议组织与联系接待工作
（1）会议组织。
（2）联系接待。
常见传播技巧
1、提高信息刺激的强度 2、增加符号的对比度 3、注意适当的重复 4、注意传播者的声望。 5、根据不同传播目的和传播对象，灵活地采
取情感传播或理智传播的方式。
6．建立良好的人际关系 （1）利用邻近性因素。 （2）利用相似性因素。 （3）利用需求互补效应。 （4）利用仪表的魅力。 （5）培养独特的人格魅力。 （6）会说更会听。
2、共识区域故障（软件故障）
指沟通双方在知识、语言、观念、文化、习俗 等方面的共识区域不重合，或重合区域太小。导致 双方沟通发生障碍。
例如1996年5月，德国一企业家到武汉洽谈投资 事宜，市政府热情款待，宴席中一席费用高达2万元 人民币，该企业家认为投资环境不利，愤而离去。
2)、真实性原则
何谓公关传播的真实性原则
9．营造良好传播环境
10．正确选择公关语言：（1）自然语言，是信 息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广 播语。（2）非自然语言，如表情语言、动作 语言、体态语言等。（3）实物，如样品、商 标、组织标志等。
11．利用名人效应
七、公共关系传播媒介类型 常见的公共关系传播媒介主要有以下几类： 1 、符号媒介 2 、实物媒介 3、 人体媒介 4、大众传播媒介
实施中应注意的问题
⑴传播工作的连续性
公关广告要讲长期性和系列性。常言“十年磨一剑”， 只有这种精神，才能使传播取得好的效果。公关传播最忌讳 短期性和间断性。
例如杭州娃哈哈集团，形象广告30多种，做了18年。 又如，戴尔比斯，同样的一句广告词，一用就是20年，目的 也是要在公众头脑中留下深刻印象。
（2）传播目标的统一性
意向系统的差异。 受众对信息的“过滤”
3、传递过程中的因素
属于信息传递过程中的干扰 因素主要有：
时机选择不当。 空间距离障碍。 传播媒介选择的合理性。
六、提高传播效果的途径