成功的宝洁失败的润妍案例分析

市场营销学案例分析目录一、宝洁简介 (3)二、中国洗发水市场的发展历程 (3)三、润妍推出背景 (4)四、波士顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7(一)波士顿矩阵分析润妍 (4)(二)SWOT分析润妍…………………………………4-7 五、一家公司在产品的不同的生命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10(一) 导入期注意事项………………………………7-8(二) 增长期注意事项………………………………8-9(三) 成熟期注意事项……………………………9-10(四) 衰退期注意事项 (10)六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作用？……………………………………………10-11(一)润妍调研的信息反馈作用…………………10-11(二)润妍调研的促进提高作用 (11)(三)润妍调研的检查监督作用 (11)(四)润妍调研对其的不良作用 (11)七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15(一) 润妍失败的原因 (12)(二) 因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌 (12)(三) 营销策略的失败……………………………………12-14(四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进行分析 (14)(五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验 (14)(六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 八、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-16一、宝洁简介：二、中国洗发水市场的发展历程：三、润妍推出背景：(一)宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。

在中国，宝洁中国自1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。

(二)中国洗发水市场刮起黑色旋风：1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。

面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。

四、请用波士顿矩阵图和SWOT分析一下宝洁的润妍产品。

(一)波士顿矩阵分析：润妍市场增长率和相对市场占有率都低。

润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，但品牌的最高市场占有率不超过3%——这个数字不过是飘柔市场份额的1/10。

同样是定位黑头发的，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%，更多人愿意尝试夏士莲而不是润妍，市场上的占有率低，又不能得到提高。

因此判定宝洁的润妍产品属于狗类产品，即润妍的市场竞争激烈，市场增长率和相对市场占有率都低，可获利润非常低，基本没了什么发展前景。

(二)SWOT分析：1润妍的优势：（1）宝洁公司是世界上最大的日用销售品牌之一。

宝洁为润妍提供强有力的支柱。

（2）公司在洗发护肤产品的研发、营销、推广上面具有雄厚的实力。

（3）公司旗下的四大洗发水名牌，是推出润妍新产品牌有力的支持。

（4）宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。

抓住东方人的审美观。

（5）调查叫全面，比如：对消费者消费动机及习惯进行调查，消费行为调查。

（6）广告对比，广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。

广告中利用电脑的技术特点，加强润妍Logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。

通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。

（7）产品上润发露中的滋润成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，并且更加滋润。

同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。

（8）根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。

（9）包装结合东西方特点，但主要以东方人的特定为主，其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。

（10）宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。

（11）利用网调进行主题调查，开设润妍网站，通过提供丰富的产品介绍、护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容来教育消费者，同时也刺激了购买欲望。

（12）网下活动：店内促销；试用装派发，让消费者尽快认知产品；润妍俱乐部之"Friend's recommendation"活动；润妍女性电影专场（13）区域试销，就产品能谨慎的推销一线城市（14）市调方案详细周到，具有很强的针对性和可行性2润妍的劣势：（1）公司的经济效益全球零增长（2）宝洁公司的规定稍显迂腐，在创新上过于小心谨慎（3）市场调查时间历时三年，丧失了时效性（4）业务员知识一线城市作调查，只注重部分层次的消费者（5）委托调查费用支出大，可划分市场调查计划（6）广告时间6分钟过长，应该简洁明了（7）看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%（8）将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。

但问题是这部分人群不是真正的购买者。

（9）黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。

（10）宝洁策略让高端消费群影响低端消费群。

（11）润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来，轰轰烈烈的广告中掩盖了润妍的植物中草药配方的特性。

（12）宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系。

（13）只注重广告拉动，而忽视渠道推动。

（14）产品包装黑灰色设计单调，不能专为东方设计（15）销售渠道不够多3润妍的机会：（1）洗发水市场开始流行“天然、环保”概念。

（2）本土品牌“重庆奥妮”的衰落，给市场留出了大量的份额。

（3）1998—2000年，中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风。

（4）中草药和植物概念被引入到宝洁的品牌当中，吸引消费者。

4润妍的威胁：（1）公司经济效益全球零增长。

（2）宝洁旗下产品被贴上了“化学制品”的标签。

（3）竞争者增多：市场联合利华不失时机推出“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场。

伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国，借势进军欲分杯羹。

河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。

（4）宝洁公司其他洗发护发品牌被划分为化学成分阵营，受到天然环保概念的强烈冲击。

（5）宝洁公司的老对手联合利华公司推出了“夏士莲”洗发水，抢占了相关市场。

五、你认为一家公司在产品的不同的生命周期过渡期间应该注意哪些问题？(一)导入期注意事项：1消费者对新产品较陌生,缺乏全面了解和信任,由于消费者接受新产品往往需要经历缓慢的试用过程,建立对产品的信任需要一段时间。

所以此阶段产品的市场需求量较小,销售额增长较缓慢;2企业投入了大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传,以培育产品市场认知度及提升产品知名度。

推广渠道和产品促销推广费用较昂贵,此阶段市场营销成本非常高。

3采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性教育,强调新产品概念带给消费者的具体利益。

通过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。

4以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;5开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。

6这一时期的理论基础是独特销售主张。

即每一广告必须向消费者说一个主张,让消费者明白购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提供的,在品牌和说辞方面独一无二;必须强有力,集中打动、吸引消费者购买产品。

其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。

7强调产品的独特功效,从而迅速提高产品知名度,引起消费者注意,激起购买欲,促使其产生购买行为。

8广告宣传采用全方位密集传播,充分利用不同的媒介组合,使广告信息到达最广泛的消费者层面,从而达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的发展打下良好的基础。

9注意与其他促销策略的配合,从而更好的实现广告目标,缩短导入期时间,尽快进入成长期。

10 在产品投入期，销售人员相对较少，监督的成本较低11 导入期存在着高风险，具有风险规避特征的销售人员在承担风险时需要有较高的风险补偿。

(二)增长期注意事项：1成长期竞争状况的主要特点体现在：（1）销量迅速上升。

早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。

（2）竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。

（3）越来越多的中间商经销，渠道不断增加。

（4）市场前景看好。

虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大，价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。

促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。

2开拓者应利用形势，尽可能长久保持市场增长：（1）扩展购买新产品的市场，使凡是了解并可能购买的消费者能够方便地购买该产品，尽可能地使该产品的每次销售机会都能实现。

（2）树立名牌，增强信任度。

在成长期内，促销策略的中心应从介绍产品、扩大产品的知名度转移到树立品牌形象，主要目标是培养顾客对产品品牌的偏好，创立产品名牌，不断争取新的顾客。

（3）重新评价分销渠道的选择，巩固原有分销渠道，扩展新的分销渠道，以开拓新市场，最大限度地扩大产品销售。

采取一切措施加强本企业在分销渠道中的地位。

（4）改良产品品质。

根据市场投入期销售时消费者的要求和其它市场信息，不断提高产品质量，努力发展新款式、新规格，增加产品的新用途，提高产品的竞争能力，满足消费者更广泛的需求。

（5）适时调整价格。

在大量生产的基础上，产品成本会降低，这时，适时降低价格或采用其它有效的定价策略，会吸引更多的购买者。

（6）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。

增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。

（7）寻求、进入新的细分市场。

开辟和进入新的渠道。

（8）改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。

（9）适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

(三)成熟期注意事项：成熟期产品的广告创意要求很高，“要吸引消费者的注意力，非有好的创意不可，否则它就像很快被黑夜吞噬的船只”（大卫·奥格威）。

产品改良1.品质改进：侧重增加产品的功能特性,提高产品的耐用性、可靠性。