市场营销促销第14章2

引导案例：脑白金的成功
脑白金采用密集式广告投放运作，以大规模广告 和花样翻新的广告来取悦消费者。迎合中国老百 姓孝敬老人、爱面子、追求时尚等大众心理，进 行广告语言和画面的创意设计。尤其是脑白金开 创了软广告成功宣传的典范，如《格林上太空》、 《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》、 《人体内有只“钟”》等软文，都是医药保健品 策划的经典之作。
本章学习要点：
通过本章的学习，掌握促销及促销组 合的概念和特点；理解人员推销、广告、 公共关系及销售促进的含义与特点；掌握 影响促销方式选择的各要素；理解整合营 销传播的含义及传播层次。
本章学习重点难点：
促销组合；整合营销传播
本章基本概念：
促销；促销组合；广告；广告媒体；人员促 销；公共关系；销售促进；整合营销传播
第14章 促销策略
一次成功的促销
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西 铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式， 从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经 传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看 着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发 现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为 其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎 不绝。
奖励方式：
单纯薪金制 单纯佣金制 混合奖励制
14.2.5 促销人员的考核
为了加强对促销人员的管理，企业必须对促销人 员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。 收集考评资料 建立考评标准 （1）销售量。 （2）毛利。 （3）访问率，即每天的平均访问次数。 （4）访问成功率。 （5）平均订单数目。
14.2.3 人员促销的形式与推销策略
人员促销的形式：
上门促销 柜台促销 会议促销
14.2.3 人员促销的形式与推销策略
人员促销的基本策略：
试探性策略：推销人员在不了解顾客需求的情况下，通 过与顾客的“渗透性”交谈，对顾客进行试探，观察其 反应，然后根据其反应进行宣传说服。 （刺激——反 应）
第14章 促销策略
14.1 促销与促销组合 14.2 人员推销策略 14.3 广告策略 14.4 公共关系策略 14.5 销售促进策略 14.6 整合营销传播
引导案例：脑白金的成功
市场营销的大忌是不考虑消费者感受，而广告更 是如此。脑白金广告设计以消费者为核心，视消 费者需求为己任，不断洞悉整个市场，深谙老百 姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，对产品进行精 准的定位，在广告宣传上抢占了先机。
针对性策略：促销人员在基本了解顾客某些情况的前提 下，有针对性地对顾客进行宣传和介绍，以引起顾客的 兴趣，从而让顾客购买产品的策略。（配方——成交）
诱导性策略：在顾客尚未认识到对产品需求的情况下， 通过推销人员的诱导，使其产生相应需求，然后再推销 能满足这种需求的产品。 （诱发——满足）
14.2.4 促销人员的奖励
人员推销
上门服务 销售会议 电话推销 咨询活动
14.1.2 促销的作用
传递信息，加强沟通 激发需求，扩大销售 突出特点，树立形象 培养忠诚，稳定销售
14.1.3 促销组合及促销策略
所谓促销组合，就是企业根据产品的特点及营 销目标，综合企业资金状况等各种影响因素， 对各种促销方式的选择和运用。
14.2 人员促销策略
14.2.1 人员促销的概念与特点 14.2.2 促销人员的素质 14.2.3 人员促销的形式与推销策略 14.2.4 促销人员的奖励
14.2.1 人员促销的概念与特点
人员促销是企业通过促销人员的积极努力，面 对面地向顾客促销商品或劳务的一种促销活动。 通过这种直接的沟通，使消费者更多地了解产 品或劳务，进而更多地购买，达成买卖交易。
14.2.1 人员促销的概念与特点
人员促销策略的优点：
促销过程灵活 信息双向传递迅速快捷 密切企业与顾客之间的合作关系 促销目的的双重性
人员促销策略的缺点：
销售成本较高 对促销人员的要求较高
14.2.2 促销人员的素质
吃苦耐劳，身心健康 真诚热情，积极进取 知识渊博，求知欲强 举止得体，善于表达 机智灵敏，富于应变
14.1 促销与促销组合
14.1.1 促销的含义 14.1.2 促销的作用 14.1.3 促销组合及促销策略
14.1.1 促销的含义
促销就是促进产品销售，是企业通过人员和非 人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息， 让消费者更多地了解产品性能并更多地购买产 品的活动。非人员促销包括广告、公共关系和 销售促进等。
促销工作的核心是沟通信息 促销活动的目的是刺激消费者的购买欲望并使其产
生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两类
促销组合的类型
广告
报刊和电台 电视台广告
邮寄品 宣传册子
招贴 路牌 标记和标识ຫໍສະໝຸດ 销售促进有奖储蓄 赠品
免收费 各种优惠 专有权益 关系行销
公共关系
报刊评论 研讨会
捐赠 赞助 公共宣传
促销策略有推式和拉式两种策略形式
14.1.3 促销组合及促销策略
生产者 营销活动 需求
中间商
营销活动 最终用户 推式策略
营销活动
生产者
需求
中间商
需求
最终用户
拉式策略
14.1.3 促销组合及促销策略
制定何种促销组合与采用何种促销策略应该考 虑因素：
促销目标 产品因素 促销预算 市场条件
引导案例：脑白金的成功
这些广告都非常贴近百姓日常生活，把消费者关 心的健康问题提升到一个新的高度和深度，做到 了以消费者为核心，有利地宣传了脑白金产品， 使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广 告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有效。
引导案例：脑白金的成功
脑白金在广告实施前，对产品进行了准确的市场 定位，将其定位孝敬父母的时尚礼品、送脑白金 有面子。并针对老年人的特点，提出其核心诉求 点 “加深睡眠、改善肠胃”。采用直白的广告语 言： “今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金” 、 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，使脑白 金产品遍地开花，红遍中国大江南北。