波司登品牌管理及建设
波司登企业战略管理分析
SWOT分析
strengths
在国内市场有明显高于其他品牌的占有率。 依托品牌资产整合社会优势资源。 针对产品结构单一的风险，波司登公司实施相关产品多 元化战略。 聘请国内外著名的策划专家团队参与系列品牌规划建设。 打造世界名牌有一定成绩，能积极参与国际品牌竞争。 有经验丰富的反季节销售、产品降价等促销经验。 国内品牌更具亲和力，易于民族热情的燃起。
产品组合策略
波司登高层管理的成员认识到，要实现品牌的 保值增值，品牌的产品结构系列化和完善化是必然 选择。 凭借品牌优势，波司登以商标授权许可使用和 品牌作价入股的方式与加盟商合作，产品系列化运 作一出手就气势不凡。目前，上海、江苏、福建、 浙江等地已有多家公司加盟波司登合作开发新品， 初步形成羽绒服、运动装、休闲男装、针织、保暖 内衣、德兰尼（DERNAI）休闲女装、童装等七大系 列。
SWOT分析
Weaknesses
品牌形象已经成型，多 元化路线难以摆脱最初形 象。 市场嬗变，未知因素多。 受羽绒服品牌本身特点 所制约，创新空间不大。
SWOT分析
Opportunities
服装行业作为纺织行业的子行业，在纺织行业中一直 占据重要地位。 从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间依然很 大。 从产品寿命周期看，目前城市消费中普通羽绒服已进 入成熟期，而龙头企业波司登将羽绒服由单纯保暖型向 时装化、休闲化、多功能、绿色环保方面发展，使新品 羽绒服重新进入成长期。
2.经济环境 经济环境对服装行业的影响巨大，经济发展水平的差距在很大 程度上决定着消费水平。我国地区经济发展不平衡，在中部，西部， 东部三大地区之间，其经济发展水平客观上存在着东高西低的不平 衡的趋势。
外部环境分析-PEST分析
波司登股份公司企业文化的核心理念
波司登股份公司企业文化的核心理念波司登股份公司（以下简称波司登）是中国领先的服装品牌和零售商之一。
作为一家成功的企业，波司登的核心理念在于建立强大的企业文化。
波司登的企业文化核心理念包括以下几个方面：一、创新与品质波司登高度重视创新和品质，不断推出具有市场竞争力的产品和服务。
通过不断地研发和创新，波司登不断拓宽产品线和市场份额，并不断满足消费者的需求。
波司登注重产品质量和品质管理，以确保产品的可靠性和持久性，为消费者提供高品质的产品。
波司登以卓越的创新和品质为核心，持续提升企业竞争力，赢得市场份额。
二、诚信和责任波司登以诚信和责任为企业行为准则。
在波司登，诚信是基础，它体现在与客户、合作伙伴和员工的关系上。
波司登致力于与客户建立长期的信任关系，以合作伙伴共赢的方式发展业务。
波司登积极履行企业社会责任，关心环境保护和社会公益事业，积极参与各种公益活动和慈善事业。
三、团队合作和人才发展波司登鼓励团队合作，并致力于打造一个积极、互信、合作和共享的工作环境。
团队合作是波司登成功的关键，通过有效的沟通和协作，团队成员能够相互补充和支持，实现共同目标。
波司登注重员工的培训和发展，提供广阔的发展空间和良好的职业发展平台，吸引和留住优秀人才，为企业的持续发展提供有力的支持。
四、顾客至上和市场导向波司登以顾客为中心，以市场为导向，不断满足顾客的需求和期望。
波司登积极倾听顾客的声音，及时调整产品和服务，提供更好的购物体验。
波司登关注市场变化和趋势，灵活地调整市场策略和销售模式，以保持竞争优势。
五、创造价值和回报社会波司登追求可持续发展，致力于为股东、员工和社会创造更大的价值。
波司登将利润最大化和社会责任相结合，通过持续提高营业利润和股东回报，回报股东对企业的投资。
波司登注重员工的福利，提供公平的待遇和发展机会，让员工和家人共享企业发展的成果。
此外，波司登积极回报社会，以实际行动支持社会公益事业，履行对社会的责任和义务。
波司登服装品牌分析报告
波司登品牌理念宣传语：“世界因你而美丽”消费者年龄层：主要集中在26-45岁。
波司登的美丽宣言充满自信和关怀，蕴藏着一种专注进取的内在力量；美丽不只是流露于外表，而是具有丰富的底蕴和文化内涵，内涵来源于不懈的追求、丰富的体验和积累，集经典与传统，创新与时尚于一身；而这正是波司登品牌的魅力所在；波司登产品带给消费者的不单是时尚美丽的外表，更有创新科技和环保自然所带来的现代化的品位体验。
品牌前景波司登集团是中国领先的品牌羽绒服公司，它占有的市场份额遥遥领先于最接近的竞争对手。
波司登主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。
核心品牌是“波司登”、“雪中飞”和“康博”，而其他品牌有“冰洁”、“双羽”和“上羽”。
其中：“波司登”、“雪中飞”均荣获中国“驰名商标”称号、“波司登”、“雪中飞”、“康博”均被评为中国“名牌产品”。
波司登品牌被世界生产力科学联盟、中国生产力学会及世界生产力大会评选为2006全球市场的中国十大年度品牌之一。
2007年波司登被品牌联盟评为中国25大品牌，并且是各行业中唯一连续两年获此奖的服装品牌。
除“波司登”外，其他品牌变非常成功。
根据中国行业企业信息发布中心的统计数字，以2006年的销量计，“雪中飞”和“康博”在中国羽绒服以品牌中分别排名第二及第七。
集中发展中国市场，希望利用稳固的领先市场地位，有效管理供应链的每个环节，发挥它们的最佳效能，从而使集团可根据市场需要的变化，快速推出更能满足消费者需求的产品，并通过宠大的零售分销网络确保产品及时交付客户。
在三十年辉煌业绩基础上，集团将进一步发挥她的品牌细分，品牌忠诚度和声誉，加强集团的零售分销网络，加强集团的产品研究，设计和开发能力，以及供应链的管理能力，并开拓俄罗斯，加拿大和美国等海外市场的机会，并将集团的业务分为多个生产线。
在不远的将来，集团相信公司将成为一家具有辐射全球市场的跨国公司，在创世界名牌的重任上，集团将留下更加灿烂的历史篇章。
波司登是哪里的品牌
波司登是哪里的品牌在开创了一条民营企业实施品牌战略的成功之路，波司登把目光投向了更为广阔、竞争也更加激烈的国际市场。
为此由店铺为大家分享波司登是哪里的品牌，欢迎参阅。
波司登的品牌：草船借箭创建自主品牌创世界名牌，是每个中国纺织服装企业的“中国梦”。
波司登品牌的“走出去”，是从做最基础的贴牌加工开始的。
1997年，波司登获得了自营进出口权，开始为国际羽绒服品牌如耐克、阿迪达斯等做贴牌生产。
然而波司登并未止步于代工生产，他们不断学习国外品牌在设计、生产、营销等方面的成功经验，不断调整营销模式，不断改进生产管理和生产工艺，为“走出去”积累经验。
“我们要让国外的消费者知道，中国有个波司登。
”1992年，波司登商标在国内注册时，也在美国、加拿大、瑞士等国家和地区进行了注册。
2007年3月，波司登应邀在加拿大蒙特利尔时装周上进行展演，这是一次波司登在国际大潮中的试水之行，开启了波司登自主品牌“走出去”的旅程。
他们开始在国际市场上宣传波司登品牌，让国外的消费者知道，中国有个“波司登”。
波司登与海外著名的机构建立了长期的合作关系，邀请国际知名设计师到国内来做研究指导，帮助企业提升国际视野，并选派优秀设计师到法国、意大利、英国等国家学习考察，以了解国际流行趋势和民族传统元素，不断提升产品的设计风格，使品牌民族化、国际化。
波司登的品牌：定位目标市场波司登一直把英国作为进军欧洲市场的桥头堡，然而伦敦是英国品牌最集中、竞争最激烈的地方，于是波司登选择了在英国中部城市发展，并用了几年的时间了解当地的市场特点、消费者需求、竞争品牌特点等，同时在当地培养专业可靠的团队。
2012年，伦敦奥运会开幕前夕，波司登在英国伦敦西区南莫尔顿街(SOUTH MOLTON STREET)和牛津街交会处，开设了第一家旗舰店。
波司登拓展英国市场，最大的挑战是在产品的风格定位和市场切入点的把握上。
波司登在英国的运作，采用了中国品牌、本土设计、全球采购、当地化营销的新模式。
波司登发展历程(最全的0
中国的入世，无疑为波司登在世界经济舞台上大显身手提供了大好良机。但入世后关税的淡化和市场配额的取消，意味着技术壁垒和以保护环境和健康为名的“绿色壁垒”会随之而来，波司登要创造真正意义的世界名牌，就要一方面打破各种贸易壁垒，努力扩大出口；另一方面要在困境中捕捉机遇。同时，面对世界新经济的异军突起，要清醒地认识到传统产业的发展趋势，不失时机地借助高新技术的改造，将传统产业和新兴产业有机结合起来，走出一条自己的道路。为此，波司登规划了一个“三步走”的宏伟目标：学经验、打基础、练内功。
十多年来，创业路上的艰辛，使波司登对社会抱有深厚的责任感。波司登人不能忘记过去艰辛的日子，时刻提醒着自己去关心帮助别人，给村里的敬老院捐款，发放养老金；每年还向村困难户发送羽绒服等补助物资；随着企业的发展，又为当地的小学捐款250万元建造校舍，建办一流的电脑学习室、游泳池，并对学生免费提供食宿。还投资办了多家福利企业，让残疾人获得就业机会。
2008年10月，波司登与贵州茅台、联想、海尔等另外14家中国著名品牌企业被授予“30年中国品牌成就奖”。组委会在入选理由中写道：以8台缝纫机的小作坊起家，最后拥有自主品牌，成为中国世界名牌，波司登探索出一条独特的民族品牌之路，创造了中国民族品牌的神话；
2008年11月，波司登获2008年度“全国质量奖”；
在社会活动中，波司登更是尽其所能帮助、参与环保事业。1997年10月，为了纪念人类首次登上珠峰45周年，首次双跨珠峰10周年及中国与斯洛伐克建交5周年，中国登山协会与斯洛伐克山岳聪明共同组队，一起冲击珠峰。波司登为队员设计了品质卓越的金波司登。同样，在北极、南极，在世界最寒冷的地方，波司登经受住了极地恶劣环境的考验。
波司登男装品牌简介
波司登男装品牌简介2011.07最新版本一、波司登国际控股有限公司波司登国际控股有限公司，连同其附属公司合称「本集团」）是中国最大的羽绒服企业，其零售分销网络拥有超过5,000个零售网点，专门售卖本集团的六大核心品牌羽绒服装，包括「波司登」、「雪中飞」、「康博」、「冰洁」、「双羽」和「上羽」。
通过这些品牌，本集团提供多种羽绒服产品以迎合不同阶层的消费者，巩固及扩展了其在中国羽绒服行业的市场龙头地位。
波司登国际控股有限公司于2007年在香港主板上市（ HKG:3998 ）。
根据中国行业企业信息发布中心编制的数据，以二零零八年的销售额计，「波司登」、「雪中飞」、「康博」及「冰洁」这四大羽绒服产品在中国共占39.5%的市场份额（在三十大羽绒服品牌之中）。
按中国行业企业信息发布中心及中国国家统计局的资料显示，「波司登」从一九九五年至二零零八年连续14年成为中国羽绒服第一品牌。
作为中国羽绒服行业的领军者，本集团已经连续13年在「中国国际服装服饰博览会」上代表中国向全球推介冬季服最新流行趋势。
「波司登」品牌曾被世界生产力科学联盟、中国生产力学会及世界生产力大会评选为全球市场的「中国十大世界影响力品牌」之一；二零零七年，「波司登」荣获中国国家质量监督检验检疫总局颁授的「中国世界名牌」的称号，是唯一获此荣誉的服装品牌；二零零九年，本集团获Reputation Institute评为「全球最具声望大企业」第160位。
为了进一步优化产品组合、提升盈利能力，本集团逐步开始实施四季化产品的战略。
二零零八年九月，本集团首间四季服装专卖店于常熟开业；二零零九年五月，本集团收购了男装公司进入男装业务领域，同月成立了合资公司参与国际品牌「Rocawear」于大中华地区（包括中国、香港、澳门特别行政区及台湾）的销售、宣传及发展业务。
二、企业简介波司登男装作为波司登品牌延伸重点项目之一，自2004年面世以来，在竞争激烈的男装市场中起跑迅速，进入市场的7年来，市场销售额每年以50%以上的速度增长，2009年5月26日，波司登国际控股有限公司全资收购了波司登男装业务，并把波司登男装业务列为“波司登”旗下的品牌延伸重点项目和首要发展项目。
服装市场细分与目标市场 定位——波司登
• 非羽绒服：「波司登男装」以「品位生活」作为 定位，目标客户为28至45岁的都市男士，产品类 型大比例覆盖休闲类与商务休闲类，小比例配有 正装，致力为都市男士提供不同场合的着装解决 方案；「Rocawear」是来自美国的街头潮流品牌， 目标客户为18至28岁的时尚嬉皮年轻人，产品风 格为流行的、个性的、令人鼓舞的、轻松自然的， 产品类型包括男装、女装和装饰品； 「BOSIDENG VOGUE」定位於都市时尚风格， 目标消费者锁定在20至40岁左右的都市上班族和 部分中产阶级，产品风格以时尚、休闲为主基调， 体现都市人群热爱生活、努力工作、彰显个性的 生活态度。
• 顾客年龄层面 • 主体消费群体为24—45岁左右的成熟男性 • 24岁—30岁 20% • 30岁—35岁 60% • 35岁—45岁 20% • 消费群体意识与行为 • 有品味、追求时尚与个性，休闲简洁、典雅平和，具 有东方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的热情奔放。在 生活中挥洒自如的成熟男人，乐于投资构筑自我形象，追 求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重，在合理价位上 拥有明智的消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求 的新都会成功男士。 • 目标客户 • 客户群属：中高收入现代男士
波司登—市场定位
• 针对旗下各品牌不同的风格和市场定位， 本集团采取了多种灵活立体的推广模式进 行品牌宣传。「世界因你而美丽」、「我 要飞得更高」、「暖的透气薄的有型」、 「品质好才是真实惠」、「品位生活，英 雄所见」，这一句句精彩的广告语和宣传 口号正是个性鲜明地对应了「波司登」、 「雪中飞」、「冰洁」、「康博」、「波 司登男装」等各个品牌的特徵。
服装市场细分与目标市场 定位
之 波司登
简介
• 波司登 ,全称波司登国际控股有限公司，是 中国最大的品牌羽绒生产商,主要从事自有 羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品 的研究、设计、开发、原材料采购、外包 生产及市场营销和销售。核心品牌有“波 司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰 洁”、“双羽”和“上羽”。它在1975年 成立，公司创办人兼主席是高德康，总部 设在上海。
波司登的品牌策略研究
本科毕业设计（论文）题目波司登品牌策略研究学院管理学院年级08级专业市场营销班级Y081 学号Y********学生姓名金胜指导教师职称论文提交日期常熟理工学院本科毕业设计(论文)诚信承诺书本人郑重声明：所呈交的本科毕业设计(论文)，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
本人签名：日期：常熟理工学院本科毕业设计(论文)使用授权说明本人完全了解常熟理工学院有关收集、保留和使用毕业设计(论文)的规定，即：本科生在校期间进行毕业设计(论文)工作的知识产权单位属常熟理工学院。
学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许毕业设计(论文)被查阅和借阅；学校可以将毕业设计(论文)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业设计（论文），并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致。
保密的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定。
本人签名：日期：导师签名：日期：波司登的品牌策略研究摘要波司登是我国最大的羽绒服制造企业，2005年以来，波司登开始全面推进多元化品牌策略，投入建设5万多平方米波司登商务休闲服基地，全力拓展波司登商务男装系列。
近些年来，随着全球经济一体化进程的不断加快，对企业的发展也带来了巨大的挑战。
目前，我国许多企业已陆续初步探索进行多元化发展策略，以适应日益严峻的市场竞争。
企业经营的好坏不再仅仅是企业自身的微观问题,还是关系到区域乃至国家经济发展的一个宏观问题。
因此,在经济全球一体化的背景下，有必要通过波司登的品牌策略的分析，从而对我国的企业的发展方向进行研究。
本课题的研究成果，从学术角度看，将为我国企业品牌化发展策略研究提供一定的理论参考。
从实际操作角度看，将为波司登集团本身提供相应的市场营销指导。
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？
防止驻牙 牙齿亮白 天然的 防止牙龈出血
从一个中产阶层的一天来看品牌:
从消费者的品牌选择行为中 洞察消费者的品牌认知模式 上班交通—— 车品牌的选择
身份地位
汽
开始办公——电
脑的选择
商务/性 时尚/娱
回到家，洗澡睡觉— 洗发水的选择
柔顺 去屑 营养亮泽 草本精华
新贵的象征 安全、低调的奢华
能 直接/服
品牌是盛放消费者对产品和公司印象体验的容器。
【品牌传递过程】 只有消费者对品牌的感知及印象与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出惯性的购买行为。
心智滤镜
Mental Filter 信息传递过程中最有变数的两个关键之一
心智黑匣
Mental Black Box 信息传递过程中最有变数的两个关键之一
广告传播效果指数ACEI（Ad Communicating Effect Index）
【测评结果】 （测评结果均为撰造，仅做用演示）
品牌定位及表现
−
品牌KPI：
− − −
第一梯队：该类品牌在KPI各项指标上处于绝对优势，在市场上处于垄断地位； 第二梯队：该类品牌与第一梯队相比，在KPI各维度上均有一定差距； 第三梯队：该类品牌与第一、二梯队相比，在品牌KPI各指标上具有明显差距；尤其表现在品牌知名度、购买 度上，但在品牌忠诚度上差距不大；
品牌核心价值
产品 A 价格 渠道 传播 企业行为
Brand Core values
A品牌信息 B品牌信息
A品牌信息 B品牌信息 A品牌信息 B品牌信息 A品牌信息 B品牌信息 A品牌信息 B品牌信息
扭曲 扭曲
扭曲 扭曲
Brand Image
印象
过滤后的信息 过滤后的信息 B
A
过滤 过滤
过滤 过滤
心智黑匣Mental Black Box 年龄 身份 经历
首先，我们进行行业调研，继而，我们再针对看
过波司登广告、穿过波司登服装的人群，或提供
波司登羽绒服主打产品样品，进行试穿，进行产 品测评，品牌利益点测评， SI及VI体系测评， 广告测评等深度消费者U&A。
【产品测评】
产品接受程度测试
产品是否受消费者喜爱有多方面因素共同作用，“品质+概念+样式/色彩/包装”有形产品的市 场接受是判断产品是否被消费者接受的重要标志 • 产品接受度：“品质+概念+样式/色彩/包装”的有形产 品的市场接受度如何？ 品质/舒适程度
外观 色彩
说明： •指标体系仅用于开放题（喜 欢/不喜欢）分析时做指导
舒适程度
蓬松度 贴合度 味道
体感
品质/舒适程 度评估
印象
品质
跑毛程度 耐穿性 易清洁性 整体做工
TTI
体验后 整体感官
【品牌利益点测评】
消费者洞察检验，品牌诉求点挖掘，概念要素评估、精进
世界名牌
让世界更美丽
品牌利益点总体喜好度测试：消费者对于品牌利益点的总体喜欢程度如何？ 消费者洞察测试：品牌利益点的洞察与消费者目前生活状态的关联性和吻合度如何； 品牌利益点测试：品牌利益点对消费者的吸引力如何？与市场中的羽绒服产品相比，独特性如何？消费
进行采样调研，结束后原始数据及录像备查
【行业调研】
1、居住地，年龄，性别，收入，职业 2、是否拥有羽绒服/多少件/购买频次 3、购买过的羽绒服品牌/长短款/价格 4、购买羽绒服最关注哪些方面 5、知道的品牌有哪些 6、喜欢哪些品牌 7、是否每年都会购买 8、何时/何渠道购买 9、羽绒服合理价格区间 10、羽绒服需改进部分 11、是否穿过波司登羽绒服 12、了解到波司登是从什么渠道 13、是否看到过波司登的海报、手提袋、店面或广告 14、其他
−
−
【测评结果】 （测评结果均为撰造，仅做用演示）
广告定位及表现
广告传播效果
• 总体上，广告对该产品知名度的提升有一定效果，对产品概念、品牌具有较高的到达率，其中电视渠道的到达率为 13%， 其次为网络，为7%；
广告制作效果
• 总体上，绝大多数消费者对波司登羽绒服喜欢程度增高，对于广告整体画面及主色调评价均较高；对广告画面中表现产 品的世界名牌的记忆度较高，但对品牌及产品传达的“世界”名牌存在一定疑虑； •代言人为国外模特，大部分人群，尤其是核心购买人群对代言人的形象较为认可，认为其形象与世界名牌较为契合。
者对品牌/产品核心利益点的需求度如何？概念中的产品利益带给消费者的价值感如何？
品牌支持测试：品牌核心利益点的可信度和理解度如何？现有品牌体系现状能否充分支撑？ 购买倾向测试：如果核心利益点中描述的概念，大力度推广，消费者的购买可能性如何？ 产品与品牌利益点的匹配度测试：产品测评带给消费者对产品特性及品牌核心利益感知是否相吻合？如
Brand Management
Johnny
目录
品牌管理背景 品牌诊断和检核 品牌核心提炼 品牌战略规划 品牌驱动和传播 品牌跟踪和修正
目录
品牌管理背景 品牌诊断和检核 品牌核心提炼 品牌战略规划 品牌驱动和传播 品牌跟踪和修正
【品牌的诞生】
• •
我们不可能用一个产品满足所有的消费者，不同的价格需求，不同的材质品质 对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好 品味、身份地位等
传播效果直接影响广告投放是否有效
广告认知度不等于广告到达率，对于视频广告采用广告画面截图 的方式向被访者确认，是否看过这支广告，以及这支广告的品牌 及产品，得到广告真实到达率及广告品牌有效识别率。
品牌及广告认知度
广告到达率 传播效果 广告核心人群到达率
对于明确看过测试广告的消费者，了解其看过该支广告的渠道或 媒介形式，评价不同渠道的贡献
广告经济效果
• 总体上，广告对消费者购买意愿是否有较大正面提升作用，看过广告的人群对波司登产品的购买意愿高于未看过广告的 人群,但购买意愿提升不大。
【测评结果】 （测评结果均为撰造，仅做用演示）
产品定位及表现
产品设计
• 波司登设计是否较为成功，大部分消费者对其各维度是否认可，尤其是品牌、产品本身的核心卖点上，认可度较高。 在新款式及面料、色彩需求上，更多消费者希望在目前的基础上推出更为丰富、风格各异的产品系列。
果不吻合，品牌利益点没有充分表达产品的特性和利益？还是产品本身不具备概念描述的产品特性和利益？
品牌利益点具体语句测试及精进：概念中哪些语句喜欢，哪些语句不喜欢，原因是什么？
【SI及VI体系测评】
测试指标：
整体喜好度 购买驱动 指标评估 与品牌诉求、产品的匹配度测试
显著性 识别性 独特性 艺术性 结构性 价值感
与 广 告 喜 好 度 的 相 关 性 重要程度低
新颖独特的
能够引起尝试欲望的
能够改善品牌形象的
激发人群再次观看”等指标上的评价较
低，可进一步改进。
适合这个品牌的 弱势要素
让人信服的
容易记忆的 辅助要素
评价差
对各项指标的评价
评价好
【广告效果测评】
传播效果评估
针对波司登现有的上线广告“世界名牌”
了解品牌和该品牌的广告在消费者心目中的记忆情况。
品牌管理背景 品牌诊断和检核 品牌核心提炼 品牌战略规划 品牌驱动和传播 品牌跟踪和修正
【消费者市调】
采取座谈会的形式，全国3个一线城市，10个二线城市，15个三线城市， 覆盖波司登区域销售强势区域、次强势区域及弱势区域 年龄段要求24-45岁 男女比例要求4:6 要求base≥6000名 单次调研不超过10人，
风格包装
• 风格包装整体设计是否成功，是否可以成功的传达出产品核心利益诉求，是否具有“醒目、引人注目”的特点，其中 是否大部分消费者对包装整体喜好度和品质感较为认可。但具有改良机会。
产品价格
产品综 合评估
概念 样式/色彩/包装
• 价格接受度：“有形产品+品牌替代意向：对波司登羽绒服有购买意愿的竞品消费者， 用其他品牌替代波司登品牌的可能性如何？
波司登羽绒服综合评估
【产品测评】
品质/舒适程度测试
穿着欲望(可选) 体验前
【广告效果测评】
经济效果评估
针对波司登现有的上线广告“世界名牌”
广告经济效果指数AEEI（ Ad Economic Effect Index），是评价的是广告对销售的直接影响的指数； 总体上，金丝猴广告对于产品销售有一定的正面的作用，例如在Base=2300的群体当中，广告直接影响消费者购买波司 登产品的比例为
信息的处理与重组
•根据自己的认知模式对信息做出 辨别,处理掉不需要的信息 •残留的信息最终影响决策
【品牌价值感知】
从哪些方面去加深和更有利的进行 品牌价值的传递，也是每一个企业 需要思考的问题，如产品，形象， 渠道、视觉管理等。
清晰 有效 组合策略
塑造品牌核心价值 并实现消费者传递
【言归正传】
目录
AEEI= AEI=
N
a0 (a+c) ×
b
b+d
0<AEEI<1 说明广告对购买有正的促进作用 -1<AEEI<0 说明广告对购买有负的促进作用
【广告效果测评】
制作效果评估
针对波司登现有的上线广告“世界名牌”
重要程度高
障碍要素 愿意再次观看的
成功要素
总体上，波司登“世界名牌”广告在“ 吸引人尝试”指标上表现较好，但在广 告“新颖性”、“改善品牌形象”和“
7.2%。
1
购买 Base= 未购买 6980 SUM 购买 Base= 未购买 2300 SUM a=看过广告而购买的人数 c=看过广告而未购买的人数 广告认知 SUM 看过 没看过 379 115 494 2891 3595 6486 3270 3710 6980 307 107 415 1001 885 1885 1308 992 2300 b=未看过广告而购买的人数 d=未看过广告也未购买的人数