2018年家装行业深度研究报告

２０１８年家装行业深度研究报告行业空间：家装2020年将超2万亿，二手房占比迅速提高 (4)上市公司积极推动家装行业变革 (7)家装公司核心竞争力：引流、落地服务及管控 (10)发展初期靠门店扩张，中后期靠客单价提升 (10)家装盈利能力：高毛利率，高费用率 (11)家装公司核心竞争力：引流、落地服务及管控 (13)行业趋势：集中度提升 (15)未来行业格局之变：5年内有望诞生300亿规模龙头 (15)互联网家装：商业工具而非商业模式，无法解决家装核心痛点 (16)全包装修产生双赢，全屋整装契合消费升级 (17)租赁住宅全装修：纯增量市场 (18)金螳螂：管理/人才/材料合理配置，家装快速放量 (23)东易日盛：速美回归直营为主，链家入股增强导流 (24)全筑股份：2B切入2C家装，全产业链布局 (26)风险提示 (28)图表1：家装市场空间测算 (5)图表2：不同种类城市的商品住宅竣工面积占比（%） (5)图表3：不同种类城市的家装市场空间测算 (6)图表4：家装行业发展历史 (7)图表5：家装公司获客模式分类 (7)图表6：主要家装服务供应商 (9)图表7：龙头公司积极推动家装行业变革 (9)图表8：家装公司商业模式分类 (10)图表9：家装公司客单价情况（2017年）（草根调研） (11)图表10：家装公司毛利率情况（2017年）（草根调研） (11)图表11：家装公司费用情况（2017年）（草根调研） (12)图表12：家装公司线上引流情况（草根调研） (13)图表13：A公司对门店的管控项目 (14)图表14：B公司自建仓储物流体系 (14)图表15：2010-2016年家装行业企业数量 (15)图表16：金螳螂.家业务收入预测（亿元） (15)图表17：中国互联网家装发展历程 (16)图表18：互联网家装平台实力矩阵 (16)图表19：装修单价和主材占比成正比关系 (17)图表20：硬装分别为清包、半包和全包三种模式 (18)图表21：全屋整装的产品种类 (18)图表22：上海2017年下半年出让的21块租赁用地详细情况 (19)图表23：上海地产集团17幅租赁房地块规划 (20)图表24：上海地产集团17幅租赁房用地详情 (20)图表25：全国36个城市租赁住宅装修年规模测算（2020年） (21)图表26：长租公寓装修市场规模测算 (22)图表27：金螳螂将管理、人才和主材合理配置 (23)图表28：速美超级家环保全包装修899元/平方米套餐案例 (24)图表29：速美超级家无毒定制装修1299元/平方米套餐案例 (24)图表30：2013-2016年A6直营店面开设数量 (25)图表31：2014-2019年A6业务客单价（预测） (25)图表32：全筑股份定制精装案例—卧室衣柜 (26)图表33：全筑股份定制精装案例—飘窗柜 (26)图表34：全筑股份定制精装案例—客厅背景墙 (27)图表35：全筑股份定制精装案例—卧室背景墙 (27)行业空间：家装2020年将超2万亿，二手房占比迅速提高我们预计2018-2020年传统家装市场空间为1.87/2.00/2.12万亿元，CAGR+7.6%。

家装按照签单模式不同分为B2B和B2C模式。

市场一般将B2B家装（住宅精装房）归入公装，因为此类业务施工集中，交付集中，和其他类型的公装业务更为相似。

传统家装市场主要是B2C家装，按照获客模式的不同又分为B2C和B2B2C。

获客模式的不同对测算传统家装市场空间并没有影响。

从家装的需求分析，商品住宅毛坯房和二手房是最主要的两个来源。

我们按照装修单价*（商品住宅毛坯房竣工面积+二手房交易面积）来预测市场空间。

我们预计2018年精装房竣工比例约为21.7%。

我们假设2017年前十大房地产开发商是提供精装房的主力供应商。

假设前三大地产商80%的销售为精装房，4-10名地产商70%的销售为精装房，预计2017年精装房销售金额为2.39万亿元。

2017年商品房住宅的销售金额为11.02万亿。

由此推算2017年全国精装房销售比例为21.7%。

根据商品住宅房销售到竣工大概为一年的周期，我们预计2018年精装房竣工比例为21.7%。

按照住建部“十三五”规划，2022年住宅的精装房竣工比例将达到30%，预计未来精装房竣工比例年均增加2pct。

2017年4月26日，住建部推出的建筑业发展“十三五”规划，提出到2020年，新开工全装修产品住宅面积达30%。

根据目前的住宅商品房施工和销售经验，我们预计2020年新开工的住宅商品房有望在2021年进入销售期，在2022年进入竣工期。

根据对2018/2022年竣工精装房占比分别为21.7%/30%的判断，我们预计精装房竣工比例未来每年增加 2.07pct。

我们判断在建筑业“十三五”规划推出之前，精装房竣工占比增速略低，为年均增长1pct左右。

我们预计2018-2020年商品住宅的毛坯房竣工面积为6.24/6.42/6.55亿平米。

我们用商品住宅的竣工面积而非销售面积，主要原因是销售到竣工一般有一年左右的周期。

家装市场和商品住宅的竣工面积变化相对更加一致。

我们根据《再谈建筑研究之五：拨开迷雾，再看基建房建工建空间》中提供的2018-2020年商品住宅竣工面积的测算（7.97/8.42/8.84亿平米）和精装房竣工比例（21.71%/23.78%/25.86%）来计算商品住宅的毛坯房竣工面积（6.24/6.42/6.55亿平米）。

我们预计2018-2020年二手房成交面积保持在5.65亿平米左右。

易居研究院估算，2016年二手房住宅成交面积达5.8亿平方米（YoY+63.2%），2015年二手房住宅成交面积增速为46.6%。

2016年二手房住宅成交面积占新商品房销售面积比例达42%。

易居研究院预测，2017年二手房成交面积/一手房销售面积将小幅回落至39%，仍处于历史高位。

二手房的交易对周期变化更敏感，主要由于二手房不受建筑工程进度影响，因此市场复苏时有足够供给及时进入市场推动成交量上行。

而在市场下行时，此外由于前期基数较高且受地方政策控制较少，因此成交量下降幅度高于一手房。

参考华泰证券地产组判断，我们认为商品住宅销售面积未来3年维持在当前水平，所以二手房成交面积也将稳定。

我们假设2017年家装的平均单价在1500元/平米，2014-2020年年均增长5%。

我们判断未来全包装修将成为主流。

由于缺乏有价值的参考数据作为装修单价的依据，我们主要依靠主流家装公司提供的套餐单价。

例如，金螳螂·家4.0的基础硬装套餐，严选家/舒适家/品质家/尊享家的单价分别为798/938/1138/1428元/平米（因为人工成本不同，在不同的城市每个套餐有不超过100元/平米的差距）。

而东易日盛的超级速美家提供了两种基本套餐，价格分别为899元/平米和1299元/平米。

生活家的轻奢装套餐价格在1600元/平米左右。

主流家装公司提供的家装单价基本以不到1000元/平米为起点。

考虑到管理费、套餐的升级、某些个性化增项，我们估算2017年平均全包装修单价在1500元/平米左右。

二手房家装占比有望在2020年达到46%。

我们利用易居研究院提供的二手房交易面积，发现2014-2016年二手房交易面积快速增长，CAGR+55%。

2018-2020年，我们认为商品住宅销售面积将趋于稳定，二手房的交易占比也将保持相对稳定。

图表1：家装市场空间测算年份2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 2020E 商品住宅房竣工面积（亿平米）8.09 7.38 7.72 7.18 7.97 8.42 8.84 竣工精装房比例（%）17.71 18.71 19.71 20.71 21.71 23.78 25.86 商品住宅房毛坯房竣工面积（亿平米） 6.65 6.00 6.20 5.69 6.24 6.42 6.55 商品住宅房销售面积（亿平米）10.52 11.24 13.75 14.48 14.48 14.48 14.48 二手房/一手房销售面积（%）23.01 31.58 42.17 39.00 39.00 39.00 39.00 二手房交易面积（亿平方米） 2.42 3.55 5.80 5.65 5.65 5.65 5.65 一手毛坯房+二手房交易面积（亿平米）9.07 9.55 12.00 11.34 11.89 12.06 12.20 家装单价（元/平米）1296 1361 1429 1500 1575 1654 1736 住宅装饰市场空间（万亿元） 1.18 1.30 1.71 1.70 1.87 2.00 2.12注：竣工精装房比例、家装单价的历史数据为估算值资料来源：Wind，华泰证券研究所商品住宅竣工面积占比：一线城市不断降低，三四线城市不断增加。

我们将家装市场分为一线城市（北上广深）、二线城市（35个大中城市，除去北上广深）、三四线城市，这三类城市的精装房竣工比例差异较大。

一线城市商品住宅竣工面积占比不断下滑，从1999年的18.25%下滑至2017年的4.85%。

二线城市商品住宅竣工面积占比基本保持稳定，从1999年的33.62%小幅下滑至2017年的29.29%。

三四线城市商品住宅竣工面积占比不断增加，从1999年的48.13%增至2017年的65.86%。

我们预计2018-2020年，三类城市商品住宅竣工面积占比的趋势还将延续。

我们预计一线城市占比年均降低0.37pct（14-16年降幅平均值），三四线城市占比年均增加0.37pct，二线城市占比保持不变。

资料来源：CEIC，华泰证券研究所我们预计2018-2020年一线城市一手房家装年空间为96/80/63亿元，二线城市一手房家装年空间为2096/2202/2293亿元，三四线城市一手房家装年空间为7636/8330/9025亿元。

我们预计一线城市目前的精装房交付比例已经达到80%左右。

二线城市精装房交付比例相对较低，预计在40%左右。

根据2018年全国精装房竣工比例21.7%，我们推算三四线城市的精装房竣工比例为7.77%。

2014-2020年，我们假设一线城市和二线城市精装房交付比例每年提高3pct，并由此推算三四线城市精装房比例。

我们假设一手房和二手房的装修单价在不同种类的城市均相同。

图表3：不同种类城市的家装市场空间测算家装市场规模2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 2020E 一手房家装全国商品住宅房竣工面积（亿平米）8.09 7.38 7.72 7.18 7.97 8.42 8.84 全国商品住宅毛坯房竣工面积（亿平米） 6.65 6.00 6.20 5.69 6.24 6.42 6.55 家装单价（元/平米）（所有城市均相同）1296 1361 1429 1500 1575 1654 1736 一线城市商品住宅竣工占比（%） 5.97 5.63 5.05 4.85 4.48 4.11 3.74 一线城市商品住宅竣工面积（亿平米）0.48 0.42 0.39 0.35 0.36 0.35 0.33 一线城市精装房竣工比例（%）71 74 77 80 83 86 89 一线城市商品住宅家装市场空间（亿元）181 147 128 104 96 80 63 二线城市商品住宅竣工占比（%）29.53 29.74 30.61 29.29 29.29 29.29 29.29 二线城市商品住宅竣工面积（亿平米） 2.39 2.19 2.36 2.10 2.33 2.47 2.59 二线城市精装房竣工比例（%）31 34 37 40 43 46 49 二线城市商品住宅家装市场空间（亿元）2135 1970 2126 1893 2096 2202 2293 三四线城市商品住宅竣工占比（%）64.50 64.63 64.34 65.86 66.23 66.60 66.97 三四线城市商品住宅竣工面积（亿平米） 5.22 4.77 4.97 4.73 5.28 5.61 5.92 三四线城市精装房竣工比例（%）7 7 7 8 8 10 12 三四线城市商品住宅家装市场空间（亿元）6306 6042 6599 6544 7636 8330 9025 二手房家装商品住宅房销售面积（亿平米）10.52 11.24 13.75 14.48 14.48 14.48 14.48 二手房/一手房销售面积（%）23.01 31.58 42.17 39.00 39.00 39.00 39.00 二手房交易面积（亿平方米） 2.42 3.55 5.80 5.65 5.65 5.65 5.65 家装单价（元/平米）1296 1361 1429 1500 1575 1654 1736 二手房家装市场空间（亿元）3136 4830 8286 8470 8894 9339 9806注：不同种类城市的精装房竣工比例、家装单价的历史数据为估算值资料来源：Wind，华泰证券研究所上市公司积极推动家装行业变革家装行业发展初期主要以提供半包服务为主。