传播学视野下爱奇艺“原创贴”广告模式研究
爱奇艺公司商业模式探究
爱奇艺公司商业模式探究近年来，随着互联网的普及和高速发展，传统的娱乐模式逐渐被打破。
早期的网络电视大多是由政府垄断，而现在的网络电视平台已成为民营企业的游戏盘。
在这些平台中，爱奇艺无疑是备受瞩目的一员，其独特的商业模式备受关注。
在本文中，我们将对爱奇艺公司的商业模式进行探究。
一、发展历程在 2010 年，爱奇艺正式成立。
在成立初期，爱奇艺主要通过自制和播出视频剧集等方式来进行业务拓展。
在 2013 年，爱奇艺开始尝试付费会员模式，而这也成为了后来的决定性转折点。
爱奇艺 CEO 龚宇曾经表示：“在 2013 年这个时间点做用户收费，是整个市场能力范围内的极限，幸运的是，我们做到了。
”二、商业模式1. 自产自销最早期的爱奇艺商业模式是自制剧集，通过自己拍摄节目来吸引用户，然后通过网站广告等方式进行收入。
爱奇艺将资源投入到内容制作上，为观众带来更好的视频娱乐体验。
此后，爱奇艺将涉足电影、综艺等领域，不断进行探索和尝试。
2. 付费会员模式爱奇艺在 2013 年开始推出月费会员服务，提供更多高品质内容，吸引了很多用户。
2016 年，爱奇艺又推出了长期会员服务，并随后陆续增加了一系列会员服务的种类，逐渐形成了以会员服务为主要收入的模式。
3. 广告营销在爱奇艺的付费会员服务和自制剧的模式相对成熟之后，公司开始转向广告营销，以此进一步增加收入。
爱奇艺通过资源整合，对企业进行独特的营销，获得额外的收入。
同时，爱奇艺还着眼于广告价值远远高于普通广告，通过大数据分析和推荐算法，将广告投放提升到更高的效率和更佳的结果。
三、商业模式效果爱奇艺公司以自制和播出内容为其最大的优势，并以此吸引了不少用户和粉丝。
同时，爱奇艺的付费会员模式也取得了不小的成功。
根据公司财报的数据显示，2019 年 Q2 其会员服务收入同比增长 52%，截至 2019 年 6 月底，总会员数达到了 9,500 万。
在广告上，爱奇艺在 2020 年一季度就实现了每股收益 2.96 元。
从传播学角度探究网络自制节目的成功模式——以爱奇艺《奇葩说》
ＹＩ ＮＧＳＨＩ ＣＨＵ＾ＮＢＯ
从传播学角度探究 网络 自制节 目的成功模式
以爱奇艺 《 奇葩说 》节 目为例
吴 钰
ｆ 摘
要】 ２ ０ １ ４ 年堪称 中国的视频 网站 自制 节 目发展和视 频 网站盈利 的元年 ，各互联 网视频 网站如 雨后春 笋般
纷纷推 出 自制 的视 频节 目，新媒 体视颇 节 目已显 出群雄逐 鹿之 势。这其 中，爱奇艺的 自制视 频节 目 《 奇 葩说 》异 军 突起 ，第 一 季 就 轻 松 摘 取 了２ ０ １ ４ 年 网络 综 艺 节 目第 一 宝座 ，成 为２ ０ １ ４ － ｇ （ － 底 网络 自制 节 目的一 匹 黑 马 ，被 称 为 一 档 “ 互联 网现 象级综 艺节 目” 。笔者将从传播 学角度 出发 ，以 《 奇葩说 》为例探 究互联 网 自制节 目的成功之道 。 【 关键 词】 社会责任论 ；受众定位 ； 内容 为王 ；媒介 融合 ；互动反馈
胙
者】 吴钰 ，广 西师范大学。
我 国 的 视 频 网 站 在 近 十 年 的 发 展 中 ， 一 直 以 简 单 到 做 人 做 事 的 奥 妙 ， 引 起 对 社会 热 点 的深 入 思 考 。正 如 地 购 买 电 视 剧 的 网 络 版 权 或 转 播 综 艺 节 目来 填 充 内 容 吸 爱 奇 艺 首 席 内 容 官 马 东 所 言 ： “ 在 做 综 艺 娱 乐 节 目的 同
乐于 接 受 新 观 点 的具 有 创 新 意 识 的群 体 。辩 题 如 “ 这 是
《 奇 葩 说 》作 为 一档 辩 论 真 人 秀 节 目，在 激 烈 的 言 语 交 不 是 一 个 看 脸 的 时 代 ” “ 异 性 闺 蜜该 不 该 存 在 ”等 内容
爱奇艺原创分析
爱奇艺网设有原创频道，频道下设五个栏目：精品原创、 创意剧场、大牌微导、逗比恶搞、品牌广告 这些视频有爱奇艺自己制作的，也有一些是网络团队制作 上传的，还有一些是网民上传的。 为鼓励原创视频的制作和上传到他们网站，爱奇艺网站设 立了“最佳原创艺人”“原创达人榜”等。 爱奇艺网的原创内容大多是网络上的热点事件或者娱乐八 卦。
• 视频网站未来的发展趋势和机会
未来发展趋势
好的方面（可继续保持） ① 娱乐播报（爱奇艺早班机、娱乐猛回头）这类节目虽然 时间不长，但是颇具风格。 ② 搞笑吐槽（爱奇艺的原创视频里有很多这类型的节目， 可以说是主流。例如“天津犀利妞”和“胥渡吧”这两 种吐槽的方式和槽点深深吸引了广大网友） ③ 除了上述的两种视频类型之外，爱奇艺的其他视频类型 也很多，涵括面很广（包括生活，科学，教育，旅游， 汽车...许多种类）且视频清晰度很高，这是优点。
举例： 母亲节节日原创视频
评论
• 对于原创视频，许多网友表示要看类型。 ① 对于那些新奇有趣的视频，网友们很乐意点进去看，而相 反的，个别恶搞型的原创视频则不太受网友的欢迎，许多 网友表示看了浪费他们的时间。 ② 经常泡爱奇艺的网友们会发现，爱奇艺的原创视频更新速 度较快，质量较高，相对于其他网站，爱奇艺的原创视频 更有质量，不像其他个别网站一样原创视频似乎是没经审 核就发布到网络上面，而这一点网友们表示爱奇艺做的相 对较好。 ③ 而且爱奇艺会经常更新与当前最火话题相关的原创视频， 加上整体网站样貌的设计，爱奇艺的原创视频在一定程度 上还是颇受网友们的欢迎。 • 网上调查结果——爱奇艺怎么样
爱奇艺广告平台的架构设计分析
爱奇艺广告平台的架构设计分析近年来爱奇艺快速发展，优质内容层出不穷，爱奇艺广告也随之发展和壮大，广告在线服务同时服务于品牌、中小、DSP 等不同客户，形成了可以满足不同需求类型的较为完善的商业广告变现布局，广告库存涵盖视频、信息流、泡泡社交（爱奇艺的社交平台）和开机屏等多种场景。
爱奇艺效果广告是2015 年开始全新搭建的一个广告投放平台，随着信息流业务的增长，整个投放平台也经历了一次大的架构调整和多次重要的升级优化。
爱奇艺广告投放平台的概要架构如下图所示。
本文主要介绍在线服务相关的内容，在线投放服务即图中虚线所框出的部分，主要包括在线的投放和计费服务。
架构背后的业务需求架构肯定是为业务需求而生的，先来看看我们面对的业务需求及其特点。
爱奇艺效果广告投放平台目前采用代理商模式，平台主要满足两大类业务需求：面向代理商（广告主）的和面向产品及运营团队的需求。
具体来看看。
1、面向代理商的需求：本质上是要帮助代理商降低转化成本∙支持多种广告位：贴片、暂停、浮层、信息流、视频关联位和推荐位等∙支持多种结算类型：支持CPC、CPM 和CPV 等广告结算类型，oCPC 结算方式在规划中∙丰富的定向功能：常用定向维度（平台、地域等）及人群精准定向（地域定向- 支持区县级别、人群属性定向和DMP 人群定向），关键词定向∙灵活的排期及预算设置：支持分钟粒度的排期设置，支持日预算的任意增减∙特殊的业务功能：广告去重功能、动态创意、创意优选和平滑消耗等，都是为了提升广告的转化效果∙频次控制：避免对相同用户短时间的大量曝光2、面向产品及运营团队：主要是提升产品控制能力，促进整体系统的良好运转∙流量控制：通过黑白名单控制某些流量上不可以/ 可以投放哪些广告∙AB 测试功能：影响较大的功能全量发布之前需要进行AB 测试以确认效果符合预期∙计费相关：延迟曝光不计费，曝光、点击异常检测及过滤∙负反馈：根据用户反馈自动调整广告投放策略优化用户体验，同时也是对广告主的一种制约从上面描述的业务需求可以看出，业务的特点有：1.业务逻辑复杂：流程包括很多环节（场景信息获取，广告召回，预算控制，频次控制，点击率预估，创意优选，平滑消耗，广告去重，结果排序，结果筛选，概率投放，AB 测试）；下图中绿框的部分仅展示投放服务的主要流程：2.业务变更非常快：平均每周5 次的系统功能变更；3.广告主数量多，订单量大，订单平均预算较小，并且订单设置会频繁变化。
爱奇艺媒介分析
营销策略分析
3.网台联动
以“网台联动”跨媒介的创新营销模式，取得了网台共赢的佳绩。 （例：是2012年奇艺与浙江卫视强强联手推出的《中国好声 音》），迅速掀起一股热潮，得到观众和网民的良好反响，《中 国好声音》不但“唱响”了浙江卫视，也让爱奇艺用户量夺得同 行业第一。
营销策略分析
4.搜索精准营销
定位选择
与PPS合并前： 定位于以影视内容为主的长视频平台； 与PPS合并后： 定位于综合性的新主流视频媒体 。
竞争对手优势：
•优酷、土豆等模式：正版/UGC/自制，广告为收入模式， 流量极大 •搜狐高清手握大量现金流 •迅雷看看客户端捆绑迅雷，安装量极高 •乐视网A股上市，业务以版权分销为主，版权分销占垄 断优势
营销策略分析
1.大剧营销
爱奇艺虽然资金压力小，但却始终坚持采购最核心的版 权内容、生产最有影响力的自制节目，循序渐进地进行 内容的布局。 如今，爱奇艺的专业频道，已覆盖网民的喜爱的内容。 在内容架构上，爱奇艺根据目标市场的兴趣习惯精准投 放，90％以上是影视剧长视频，10％的短视频也是与长 视频有关的娱乐新闻、明星报道等。
机遇
•根据“数字100”市 场研究公司关于用户 对视频网站品牌感知 的调查，爱奇艺在用 户的心中已经形成了 相对独特的、差异化 的形象。
•爱奇艺在创新、年轻、 追求品质、页面干净、 适合白领癿、有个性 等方面形象表现突出。
机遇
• 发展到2010年，中国的网络视频市场已经具备了正版高清模式 快速发展的土壤，用户规模和盈利模式都在成熟。未来几年将继 续保持快速增长，至2014年6年，网络视频用户规模已达到4.39 亿。并且这个数字还会继续增长。 • 此时，用户上网看视频的习惯已经培养完成。据资料显示，预计 在未来几年中，我国视频行业还将继续保持年增长60%以上的速 度，广告收入也将非常可观。 • 至此，制约网络视频行业扩张的三大瓶颈，即用户规模、广告成 长和正版环境均告突破。奇艺选择了正确的进入时间和正确的进 入方式。
爱奇艺Video-in对植入式广告传播的作用
爱奇艺Video-in对植入式广告传播的作用李佳佳（中国传媒大学，北京 100024）一、爱奇艺Video-in 产品介绍一直以来，爱奇艺都在AI人工智能技术应用上重点布局，在AI技术加持的广告形式方面做了很多行业内的创新和探索，如AI创可贴、AI前情提要等，旨在以技术创新来帮助品牌更好地实现品牌价值提升和效果转化[1]。
2014年12月25日，爱奇艺宣布推出“Video-in”视频动态广告植入技术。
时隔不久，在2020年爱奇艺对Video in实现了新的升级，结合AI智能分析及三维重构技术，为品牌客户量身打造的一站式智能植入营销服务，实现“广告即内容，内容即广告”的营销效果[2]。
爱奇艺Video-in旨在对已经拍摄完成的视频进行二次合成，在广告的后期的处理中，根据场景以及剧情的推进，在不影响受众观看视频体验的前提下，以较为自然的方式将广告植入到原有的视频场景中，降低受众对广告的抵触心理，拉近品牌与受众的距离，最大化提高观众对品牌内容的接受度，让在用户观赏内容的过程中获得对品牌的认同，实现转化。
二、爱奇艺Video-in助力品牌广告的传播1.选投可靠，自由选择周期，实现无缝植入Video-in支持实物、图片、视频等植入效果，这有助于植入广告的形式更为多元化，有助于增加视频中植入广告的趣味性，同时也使得植入的广告根据不同的场景进行塑造，正是由于Video-in支持后植入模式，即，节目播前、播中、播后均可植入。
因此，品牌可自主决定植入周期。
爱奇艺Video-in在植入的过程中结合先进AI技术，实现媲美原生的图片、实物、视频等多样植入效果，解决了一般的植入广告成片效果与实际不相符合或是出现较为严重偏差的问题，让广告完美融入剧集，避免植入画面突兀、与节目剧情冲突的情况，有助于提高受众的观看体验[3]。
此外，针对广告主时常担心的“节目没有预料中的火爆，植入有风险”这一系列问题，爱奇艺Video-in可根据前期剧集节目播出的反馈作为植入效果的评估参考，根据具体的效果反馈再决定植入与否，能大大降低了植入风险，合理控制投资成本，从另一方面来讲这也有利于催生高质量的植入广告。
爱奇艺的营销模式分析
2016-2017学年度第2学期《网络营销》课程作业爱奇艺商业模式分析1.爱奇艺企业介绍爱奇艺，中国视频行业领先者。
于2010年4月22日正式上线，为百度旗下控股公司，秉承“悦享品质”的品牌理念，是国内首家倾力打造正版高清视频播放平台。
据调查分析，爱奇艺视频拥有中国最广大的青年用户群体，截止至今，已成功构建了包含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与服务的视频商业生态，引领视频网站商业模式的多元化发展。
2.爱奇艺的功能架构3.爱奇艺的商业模式3.1顾客细分(Customer Segmentation)客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。
它既是客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。
它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。
爱奇艺深知顾客细分的必要性，不是一味的在网上对已有顾客进行强力网络营销，而是将顾客细分为以下几种，具体为：a)爱奇艺的浏览者顾名思义，这个顾客群体，仅仅是利用爱奇艺这个平台观看某个他所需要的相关视频，并不是经常使用爱奇艺的用户，这一部分用户可以划分为潜在客户，通过对这一部分人的浏览记录，他们浏览过的视频分类，了解他们的偏好，便可以逐渐将潜在客户发展成为客户。
b)爱奇艺注册成员这一类顾客，相比浏览者，他们使用爱奇艺的频率更高，由此便知，爱奇艺一定是在某一方面吸引了他们，同样通过大数据分析，针对性的为他们推送相关视频，在广告时也可投其所好，这一部分客户有望发展成为会员。
c)爱奇艺注册会员这是三个顾客细分里等级最高的，也是爱奇艺要特别关注的，因为是会员，要提供会员服务，有一点我觉得爱奇艺做的还蛮不错的就是它的会员广告，仅针对会员提供的广告，有时也蛮符合一部分消费者兴趣爱好的，默默说一句，我也是爱奇艺的一枚会员成员。
爱奇艺网络视频广告的策略与效果
爱奇艺网络视频广告的策略与效果随着互联网的普及和技术的发展，网络视频广告成为了企业推广产品和品牌形象的重要手段之一。
爱奇艺作为中国最大的在线视频平台之一，拥有庞大的用户群体和高度可信赖的内容，其网络视频广告的策略与效果备受关注。
本文将重点分析爱奇艺网络视频广告的策略与效果。
一、爱奇艺网络视频广告的策略1. 多样化的广告形式爱奇艺网络视频广告采用了多种多样的广告形式，如前贴片广告、中贴片广告、后贴片广告、浮层广告等。
这些广告形式旨在为广告主提供更多的选择空间，能够针对不同的内容和用户需求进行定制，提高广告投放的针对性和覆盖面。
2. 精准的定向投放爱奇艺通过用户数据分析和人工智能技术，实现了精准的定向投放。
广告主可以根据产品特点和目标受众群体的特征，选择合适的定向投放策略，如地域定向、年龄定向、兴趣定向等。
这种精准的定向投放能够提高广告的曝光效果和转化率，最大程度上满足广告主的需求。
3. 跨终端的广告投放爱奇艺在PC端、移动端和智能电视等多个终端都有广告投放渠道，实现了跨终端的广告投放。
这种跨终端的广告投放策略能够确保广告在不同设备上的全覆盖，不仅提高了广告的曝光量，同时也增加了用户与广告的接触机会，提升了广告的效果。
二、爱奇艺网络视频广告的效果1. 高曝光量爱奇艺作为中国最大的在线视频平台之一，每天拥有数以亿计的用户访问量。
在爱奇艺上进行广告投放，可以获得极高的曝光量，让广告触达更多潜在用户。
这种高曝光量为广告主提供了更多的展示机会，有助于提高品牌知名度和产品推广效果。
2. 强大的用户粘性爱奇艺拥有庞大忠诚的用户群体，这些用户对平台内容的依赖和喜爱度较高。
在观看视频过程中，用户更容易接受和记住广告信息，提高了广告的营销效果。
此外，可以通过与热门综艺节目、电视剧等内容进行合作，进一步增加用户对广告的关注度和参与度。
3. 数据支持的广告效果评估爱奇艺提供了全面的数据支持和广告效果评估服务，可以帮助广告主了解广告的引流量、点击率、转化率等关键指标。
视频网站(以爱奇艺为例)广告及盈利模式变化分析
第十二组
主讲人：程
成员：
CONTENT 目S录
01 广告模式的改变 02 盈利模式的变化
0
PART ONE 广告模式的改变
1
广告模式的改变——以爱奇艺为例
过去的 广告模式
视频贴片、暂停广告
主要为生硬的产品推广、电 影造势等，视频贴片广告时 长长达110秒。
富媒体
一般在媒体首页和频道首页 均有，有多种尺寸和形式， 多为半透明浮层。.
广告模式的改变——以爱奇艺为例
现在的 广告模式
暂停广告
暂停视频播放时弹出， 点击即进入产品页面。
广告模式的改变——以爱奇艺为例
现在的 广告模式
角标广告
出现在视频的角落， 如图中左上角另一综 艺的推广、左下角百 度的推广以及右下角 网易考拉的推广。
广告模式的改变——以爱奇艺为例
现在的 广告模式
AI创可贴广告
全页包装广告
一般出现在媒体首页和频道 首页，投放全页全版、多为 产品推广、活动造势。
广告模式的改变——以爱奇艺为例
现在的 广告模式
按钮广告
出现在频道首页向下 滑动部分，通过分析 用户最近浏览进行广 告推送。
广告模式的改变——以爱奇艺为例
现在的 广告模式
贴片广告
非会员视频播放时强 制观看110秒的广告内 容，具备很强的渗透 性，点击即进入产品 页面。
盈利模式的转变——以爱奇艺为例
付费会员制
以新用户购会员首月6元的优惠， 降低用户体验门槛，给与用户 充分的体验时间，增强用户粘 性，锁定用户。
盈利模式的转变——以爱奇艺为例
付费会员制
共分为五类会员，收取资费不 同，享受的权益也不同。
网络综艺的广告品牌选择及传播效果研究——以爱奇艺自制综艺《偶像练习生》为例
2018.7News Dissemination新闻传播学术园地《偶像练习生》作为爱奇艺重点打造的中国首档偶像男团竞演养成类真人秀，从国内外87家经纪公司推荐选拔的100位练习生中，由全民票选出优胜9人组成全新偶像男团出道。
节目于2018年1月19日首播上线，在十二期节目中通过运用多种传播方式、多维度的传播渠道和创新的广告设计，打破了传统品牌营销的困境与僵局，创造了超乎想象的品牌带动效益。
一、传统品牌传播的困境传统网络综艺中的品牌传播主要是通过广告冠名和植入实现的：一种是在综艺节目的网络版中冠以与电视台播出时不同的冠名商。
例如湖南卫视第二季《爸爸去哪儿》电视平台冠名由伊利以3.1199亿元拿下，网络播出平台爱奇艺银鹭以600万冠名，芒果TV 平台洁丽雅以260万冠名。
另一种则是比冠名更为灵活含蓄的植入式广告。
广告商将自身品牌和具有代表性的视觉符号作为背景、道具或者场景，通过在综艺节目中的巧妙插入，让观众对品牌或产品留下印象，从而达到促销产品的目的。
但是随着视频网站流量的迅猛增长，传统的二次冠名广告方式已不能满足品牌商的需求，以爱奇艺优酷腾讯为首的视频媒体平台开始自建或外包团队制作独家综艺（下称“网综”）。
伴随着受众的更新换代，缺少产品与节目的关联性的传统综艺节目植入广告，已无法让年轻观众买账，这成为品牌传播面临的困境之一，亟待创新。
二、《偶像练习生》中的品牌传播模式分析（一）传播对象与广告品牌的选择对节目受众的正确定位决定了综艺节目中品牌精准营销的实现。
从表1的统计数据中发现《偶像练习生》近80%的观众集中在17至25岁的年轻女性群体，所以广告品牌的选择既须满足该群体的需求，也应适合其普遍的消费水平。
从《偶像练习生》选择的品牌来看，基本是从这些年轻受众的视角出发，涵盖美妆、服饰、饮食、旅游、新媒体类，力求寻找和消费者诉求的契合点。
譬如小红书在节目中反复提到“年轻人都在用的时尚APP ”，其内容契合年轻人当下的需求，并且利用明星、网红、同龄人效应，煽动着年轻受众窥探“新”事物的冲动。
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Media Perspective 传媒广角80 传媒∷MEDIA 2019.4（上） 传播学视野下爱奇艺“原创贴”广告模式研究文/尤 达摘要：在爱奇艺“原创贴”广告模式热度不断升温的背景下，本文从“原创贴”广告发展历程进行寻根究底，考量其本质属性，并从传播学的视角逐一解析“原创贴”广告传播者、传播过程以及接受者的特点，进一步认识当前“原创贴”广告的优点与不足。
关键词：“原创贴”广告 模式 传播效果从2016年在《老九门》中初显峥嵘，到2017年《楚乔传》再到2018年品牌接受度不断递增，爱奇艺“原创贴”广告大放异彩。
该广告模式一经出现就引发好评，也为广告商带来了巨大利润，认为这是贴片广告、植入广告之外一种全新的“中插广告”形式，将开创网络自制剧广告营销的新局面。
但目前该广告模式依然存在不足之处，需要我们理性分析。
一、“原创贴”广告模式及存在的问题1．发展历程：积于忽微 日新月异。
有学者将“原创贴”广告的雏形追溯到2006年的电视剧《武林外传》，但早在上世纪80年代香港电视剧《再向虎山行》中便有出现。
该剧在大陆首播，掀起巨大波澜，期间插播广告，剧中“容大统”饰演者杨家安推销某电饭煲。
制作模式同样是剧中角色出演，利用剧中人物设定，使用相同的道具与场景，加入原创故事，与今日的“原创贴”广告有一定的类似之处。
20世纪90年代《三国演义》中“原创贴”广告再现身影，“周瑜”的扮演者洪宇宙身着戏服，在东吴大殿外告诉观众当年若有某品牌的“速效救心丸”，周瑜岂能败于诸葛亮。
2006年宁财神编剧的《武林外传》中出现的“白驼山壮骨粉”“鸟牌皂角粉”等也类似“原创贴”广告，但这并非真正意义上的广告，仅仅只是一种笑料。
2013年宁财神编剧的电视剧《龙门镖局》出现了红牛、平安金融、万科集团、星猫等“原创贴”，给制作方带来500多万盈利。
不过当时业界将其定位为植入式广告。
2015年白一骢制作的网络自制剧《暗黑者2》有多达26个“原创贴”，不过此时业界对这种形式的广告并未加以重视，仍将其纳入植入广告的范畴。
2016年随着《老九门》大热，白一骢的再度尝试得到回报，“原创贴”的名称应运而生，进而成为爱奇艺主打的广告模式。
从“原创贴”发展历程来看，国内除了爱奇艺外鲜有其他制作部门运用这种“品效合一”的广告新生力量。
这也形成了一种悖论：一方面“原创贴”倍受各方欢迎，另一方面除了爱奇艺外再难觅踪迹。
2．本质探寻：由表及里 华而不实。
影视广告一般分为显性和隐性两类，前者是指贴片广告，它具有较强的指向性，能够给观众留下深刻印象；而后者是把品牌符号融入影视中的一种广告方式，能够达到潜移默化的宣传效果。
“原创贴”广告并不属于以上两种类型，它与剧作本身既独立又交融，既有较强的指向性又潜移默化地影Media Perspective传媒广角传媒∷MEDIA 2019.4（上）81响受众。
目前，广告投入成本低、无法规模化生产，广告诉求与剧情契合度不高，以及广告传播效果存疑是“原创贴”广告存在的问题。
一是广告投入成本低、无法规模化生产。
目前的“原创贴”在演员选择上并非剧中最知名的演员，而主要是配角演员，以爱奇艺推出的《老九门》“原创贴”广告为例，其广告演员基本上是剧中配角。
对此，制片人白一骢认为这有利于降低沟通成本和广告制作片酬，但这也同时限制了该类型广告的规模化生产。
二是“原创贴”广告诉求点与剧情连接不够紧密。
目前的“原创贴”广告在剧情设计上并非都契合剧情本身的发展，这限制了广告植入的有效性，给观众以跳跃感，不利于广告传播效果的实现。
三是“原创贴”广告传播效果存疑。
目前的“原创贴”广告基本上以娱乐的方式呈现出来，是网络青年亚文化的集中体现，尽管满足了年轻观众对娱乐的需求，但这种满足是否会转换为受众的购买行动有待验证，如果受众只是觉得新鲜，或者仅将其当作一种笑料，那么广告的传播效果便大打折扣。
二、传播学视角下的“原创贴”广告笔者基于传播学视角，从威尔伯·施拉姆的信源、讯息、信宿三要素出发，根据名人广告的传播原理来考量“原创贴”广告的传播效果，能够进一步厘清当前“原创贴”广告的发展现状。
1．传播者角度：品牌叠加原理。
从传播者角度出发，名人广告应当遵循品牌叠加原理，考虑广告定位与名人定位的一致性。
品牌叠加原理来自物理学“干涉”的概念，即“两列或两列以上的波在空间中重叠时发生叠加从而形成新的波形的现象”，其实质是强调名人与广告两者的有效结合，以求达到最佳的传播效果。
这里的有效是指名人与产品间具有的一致性，即名人与产品要有一定的关联度，他们之间或者职业相关，或者与名人的个性、形象、气质与产品内涵相关。
由于“原创贴”广告的名人是剧中的角色，这种一致性便存在于角色与产品间，最简单的方式是从职业或者个性形象来构建这种一致性，但广告与剧情的衔接更为关键。
如《三国演义》中周瑜被描绘成心胸狭窄、嫉贤妒能的代表，按照原著的故事情节，他是被气死的，而“原创贴”广告则将其设计为因心脏病发作而死，这才有了“速效救心丸”的妙用，呈现出广告与剧情的一致性。
《老九门》中陈皮阿四苦恋师娘，卦师告诉他要使用社交APP，这则广告中也是通过角色与产品的一致性达到品牌叠加。
由于剧情走向是按照剧本设定好的，因而从中寻找剧情与产品的一致性可以采用几种方式：一是剧情服务于“原创贴”，从剧本开发阶段就对剧情进行设计，这种广告能保证品牌叠加最大化，但剧情走向受广告影响，显得本末倒置，如电视剧《微微一笑很倾城》中的植入“倩女幽魂”网游的广告就是如此。
二是“原创贴”服务于剧情，从剧情各个方面入手尽可能寻找一致性。
这类广告《老九门》运用得较为成熟，但不足之处在于涉及剧情的方方面面，显得较为复杂。
因而，从以上两点看爱奇艺试图将“原创贴”打造成互联网传播环境下更为成熟的广告模式，显然并不现实。
2．传播过程：两级传播理论。
拉扎斯菲尔德曾经提出两级传播理论，认为“信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段，首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。
”这一理论用以解释名人广告的传播过程颇为合适。
在名人广告中，名人就是舆论领域的角色，他们可以向受众进行广告宣传。
网络传播时代，传者与受者之间关系完全发生变化，去中心化特征导致“舆论领袖”被颠覆。
因而网络时代的“舆论领袖”对观众的影响相当有限。
爱奇艺“原创贴”广告模式植根于网络，这种中插式名人广告中的名人，对观众与其说是发挥“舆论领袖”的作用，不如说是在解构化地展现剧情。
例如，《老九门》中军队准备带上战场的物资是东鹏特饮、陈皮阿四下斗要带的也是东鹏特饮、霍三娘让送给尹新月的礼物是良品铺子、陈皮阿四与陆建勋比武奖品是RIO鸡尾酒等。
年轻观众对这种解构方式喜闻乐见，但在解构剧情的同时也对“舆论领袖”进行了消解。
这容易导致观众记住了“原创贴”广告的内容，却对品牌印象不深刻。
3．受传者：睡眠者效应。
传播学奠基者卡尔·霍夫兰在态度改变研究中提出了“睡眠者效应”，即“说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象”。
在名人广告中，由于名人的权威性使“信息传播的当时，高可信度的传播效好，但是随着时间的推移，特别是4周之后，结果刚好相反，传播者的作用会减少。
信源和内容发生分离，以致受众记住了名人而混淆广告商品”。
因此，选择与产品有着独一无二关联度的名人，或者“地毯式”地反复播放是解决“睡眠者效应”可行的方法。
前者实现起来颇为不易，有着一定知名度的名人承接广告络绎不绝，因此大多广告商采用后者来应对“睡眠者效应”。
互联网传播环境下，由于传播信息量更大，速度更快，导致该效应更为明显，表现为消失的速度更快。
“原创贴”广告是基于互联网传播的名人广告，其传播效果受到该效应影响。
与此同时它又是中插式广告，这决定了只有在剧集播放时才有可能出现，不能形成广泛的“地毯式轰炸”。
“原创贴”广告采用名人演绎剧情，为了保Media Perspective传媒广角82 传媒∷MEDIA 2019.4（上）证对观众的吸引，便必须不断更新内容。
《老九门》中的“原创贴”即使宣传的是同一个产品，其内容也每集都不同，创意十足。
对于这些创意，观众大呼过瘾，但毫无疑问“睡眠者效应”更为凸显。
三、结语从传播者角度，“原创贴”广告无法很好地实现角色与产品的一致性，从而达到品牌叠加效应；从传播过程看，“舆论领袖”消解力度更大，在提高关注度的同时，产品传播效果并未得到增加；从受传者角度，“睡眠者效应”更是指出随着时间的推移，传播效果消失速度远高于其他广告形式。
因此“原创贴”广告成为一种现象，但也存在明显的不足之处。
尽管爱奇艺“原创贴”广告模式在短时间内得到部分广告商的认可，但从长远来看，远不足以构成互联网时代更为成熟的新型广告模式。
作者单位 南京艺术学院传媒学院本文系江苏省社会科学基金项目“‘互联网+’语境下国产IP 电影的国际视野研究”（项目编号：17YSD009）、江苏高校哲学社会科学基金项目“网络自制剧文化输出策略研究”（项目编号：2017SJB0376）研究成果。
参考文献[1]王晓易．大开脑洞解锁广告新趋势[N]．南方都市报，2017-5-4.[2]孙桂杰．名人广告的传播效果研究[J]．河南农业，2010(02).新媒体动画助力“陕元素”文化传播文/王文中 刘平章 陈 璐摘要：共建“丝绸之路经济带”是实现中华民族伟大复兴的重大战略构想。
在丝路沿线国家经济文化大融合的背景下，国际传播意义重大。
本文旨在探索古代丝绸之路起点——陕西的历史文化符号，积极发掘“陕元素”IP，立足新媒体动画的传播形式，为陕西文化对外传播提供新的视角。
关键词：丝路文化 新媒体动画 陕元素丝绸之路是古代中国与西方政治、经济、文化往来通道的统称。
2013年中国提出共建“丝绸之路经济带”的倡议，并在促进丝路沿线国家间的交流合作、政治互信、经济融合等方面，注重文化传播的助推之力。
陕西，作为古丝绸之路的起点，为对外传播“陕元素”提供了丰富的资源。
如何利用新媒体动画提升陕西文化对外传播效果，赢得丝绸之路文化传播话语权，为陕西经济和文化服务，是当下急需研究的课题。
一、“陕元素”传播困境：文化内涵深厚与表现形式单一“陕元素”是指陕西境内历史遗迹、古城街区、博物。