开题报告-青岛啤酒股份有限公司营销现状分析与对策研究.doc

青岛啤酒股份有限公司营销现状分析与对策研究开题报告一、选题背景20世纪80年代以来，随着我国经济的发展和广大人民生活水平的不断提高，被誉为“液体面包”的啤酒饮品消费增长迅猛，啤酒行业得以快速发展。

改革开放至今二十多年来我国啤酒工业得到了空前的发展，并且在2002年以2386.83万吨的产量超过美国，成为世界第一，并维持至今，我国已成为世界啤酒销量最大的市场之一。

同时由于西方发达国家啤酒市场出现了持续的停滞甚至降低的情况，而中国以及东欧啤酒行业的总体发展前景看好，被全球行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土!”另一方面，目前，世界人均啤酒年消费量为30升（欧洲国家平均为87升，美国为107升），而我国仅为24升，与世界平均水平相比还有一定的差距，与西方发达国家相比差距则更大，而在我国中西部地区人均啤酒年消费量仅在11升左右，从拥有8亿多人口的农村来看，人均啤酒年消费量仅为6升。

倘若我国人均啤酒年消费量赶上甚至超过世界平均水平，在加上我国庞大的人口基数，啤酒行业的发展空间可想而知。

啤酒市场的格局趋于竞争型，大企业占据着主导地位，而一些小企业逐渐成为大企业的附属。

并且，国内啤酒企业在发展中还存在着一定的问题，为了争夺市场份额，各啤酒企业之间的竞争加剧，各啤酒企业大量的通过价格战等方式来占领市场，价格战也越演越烈，这样造成啤酒企业利润空间过小，品种单一，质量下降，企业自身的创新能力也会不断下降。

企业的销售费用不断上升，而利润不断下降，造成供需失衡，导致恶性循环，最终导致全行业经济效益的滑坡。

此外，啤酒企业在管理方式和手段方面也存在着一定的不足，啤酒企业的产品同质化现象严重，使得大部分啤酒企业的市场营销策略也趋于一致，企业之间相似度高，缺乏独特的竞争力。

在这样的背景下，啤酒企业如何确定其核心竞争力，如何在激励的竞争中脱颖而出，成为其必须要解决的现实问题。

本文的研究具有双重意义，其理论意义是对于改善目前我国啤酒市场普遍存在的经济效益不理想、销售量区域不平衡、啤酒利润下降等问题具有一定的借鉴作用。

本文通过研究青岛啤酒股份有限公司的营销策略，对于探索如何提高啤酒企业的市场竞争力，如何使地方性品牌向全国性啤酒品牌过渡，是论文研究的现实意义。

二、文献综述随着啤酒产业在我国各地建设的不断扩大，关于啤酒公司营销的相关文献也越来越多，尤其是近年来相关学者和专家的研究，越来越集中的具体分析了我国现阶段啤酒营销现状、问题以及对策等方面。

宋福军的《中国啤酒业的营销模式及发展趋势》认为，目前，中国啤酒业营销模式日益呈现出以下三大发展趋势：1、扁平化的发展趋势。

目前，渠道扁平化在中国啤酒业的表现主要在于：越来越多的啤酒厂家开始“跃”过代理商，直接与下线的经销商、分销商和终端零售商联系，这是一个不可逆转的趋势。

2、在区域市场内实行“精细化营销”，加强终端建设，实施密集分销。

3、厂商分工趋势日渐明显，具体包括：一是厂商根据各自优势不同，在商业流通领域进行明确分工，啤酒厂家的重心在于研发、生产，而经销商则负责整个市场策划、销售、管理等工作；二是厂家主导商业流通环节，啤酒厂家不但生产产品，同时还对整个市场进行策划，加强对各级经销商的管理，通过渠道建设，厂家最终将各级经销商纳人到自己的营销网络中来，并将这些经销商作为自己的仓储、服务中心。

吴金平的《TM啤酒营销渠道的研究》中提到，啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业整合，啤酒业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头方向发展。

这样，竞争的激烈，突显了市场营销渠道的重要性。

就具体的营销渠道策略研究，作者提出从以下两方面加强：第一，拓宽营销渠道结构，包括取消总代理、增加分销商的自主权、增加品种代理；第二，加大培训的力度，具体包括加强对4P、4C、4R等营销理论的学习，区分推销和营销的本质的区别，要在全体营销队伍中宣传营销的作用，营销是全方位的，不仅仅是销量的增长，还包括品牌的形象等。

可以采取内部培养和外部招聘的方式吸引一批专业的人才加盟，形成一支有竞争力的高素质的营销队伍；第三，改变营销体制；第四，采用创新营销，包括加强网络营销、扩大团购的范围、增加营销推广次数等。

邢延铭的《嘉禾啤酒营销策略研究》中认为，嘉禾啤酒品牌管理方式改进需要注意以下几个方面：（一）服务方面，具体要求包括规定售后服务人员必须使用标准的普通话和职业语言，热情的接洽每一个来电、来访的顾客，耐心的解答顾客的问题，并完整记录顾客的姓名、电话、住址和投诉的问题。

对市内顾客投诉，24小时派人接洽处理。

对省内顾客投诉，三个工作日内答复。

售后服务人员定期和顾客联系，及时了解调查情况，加强与顾客的沟通，缩短了顾客和企业的距离；（二）企业社会形象方面，加强对外宣传，参与各种公益事业，使嘉禾啤酒公司的品牌形象更加丰富和完善；（三）业务员素质方面，嘉禾啤酒公司不但要就业务员有着很强的业务素质，而且注重培养业务员的吃苦精神和奉献精神，培养业务员高尚的道德修养，树立想顾客之所想，急顾客之所急，一切为了顾客，全心全意为顾客服务的意识。

以此感染和感动顾客，提高顾客对嘉禾品牌的信任度。

杨明秀的《啤酒营销的新趋势》中认为，随着我国啤酒产业的不断发展，产品包装、渠道通路、混合营销等方面的全新发展将是我国啤酒营销的主要新趋势。

具体包括：趋势一：PET——引领中国啤酒的包装革命；趋势二：新产品推广——主攻通路；趋势三：啤酒节——啤酒营销和城市营销“交相辉映”魏小英的《啤酒品牌整合营销传播策略研究》认为，近年来，中国啤酒业取得了迅猛的发展，国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。

与此同时啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。

从这一点来讲，中国啤酒营销已经真正进入品牌营销的时代。

能否做好品牌传播，一个重要因素就是各种品牌营销传播资源有没有进行有效的整合。

就具体的整合营销策略方面，作者提出从以下几方面着手：1.广告策略；2.公关策略；3.促销策略；4.网络营销策略。

高长顺的《雪花啤酒市场营销创新研究》中认为，我国啤酒市场正从诸侯割据、群雄纷争到雪花、青岛、燕京三强鼎立，从割踞战到产品战，从产品战到价格战，从价格战到品牌战，从品牌战到形象战，市场演变继续进行。

作者认为市场营销理论的重要价值在于创新，在于提升企业的核心竞争力。

而企业的营销策略则应是更具特色，因此作者综合了现代市场营销理论的核心与雪花啤酒的具体情况，推导出了适合雪花啤酒发展的营销创新之策，即(l)“4S”营销模式(2)品牌与体育精神文化融合(3)产品聚焦和开发（4）营销国际化。

高山的《雪花啤酒营销渠道策略探析——以四川公司为例》中认为，而对于良好的啤酒企业渠道营销，对于竞争者来说，其在短时间是无法模仿的，对获得竞争优势，它比其他因素更能提供潜在的力量，这是因为：第一，营销渠道策略是长期存在的；第二，营销渠道策略通常需要一个组织结构来完成；第三，营销渠道策略是基于人和关系的。

另外，由于分销商日益增加的竞争因素，减少分销的成本需要和企业压力等因素，所有这些发展的趋势都需要生产商或者经销商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些变化。

刘进的《青岛啤酒山东市场营销策略研究》中提到，在产能、销量增长的同时，国内啤酒行业却面临生产供过于求、品牌知名度较低、市场恶性竞争的局面。

摆脱产能扩张、低价竞争的传统模式，引进成功营销模式、先进的管理机制、提高企业核心竞争力，是当前啤酒企业亟待解决的问题。

啤酒企业的竞争将是资本、品牌、技术、市场份额等综合实力的竞争。

文章针对营销活动存在的实际问题，提出产品组合、网络渠道、品牌管理等三大改进策略，以及青岛啤酒山东地区营销改进的支持措施，包括健全微观运营管理体系、完善客户经理的绩效考核制度、推进经销商网络定格管理等对策建议。

陈敏的《哈尔滨啤酒集团营销策略研究》中认为，随着外资啤酒品牌的入驻，青啤、燕京和华润的国内市场整合，啤酒市场竞争进一步加剧。

啤酒企业也越来越重视营销策略的制定，营销策略的成功与否在一定程度上决定企业的发展前景，因此要想在激励的竞争中立于不败之地，企业就必须思考怎么样制定自己的营销策略。

文章介绍了哈尔滨啤酒集团的基本概况，目前的营销现状，然后运用SWOT 分析法，对企业所面临的机遇、威胁、优势和劣势进行了详细分析，并指出了哈尔滨啤酒集团在全国啤酒市场中的竞争地位，为哈尔滨啤酒集团营销策略的制订指明了方向。

第四部分是论文的重点部分，主要是对哈尔滨啤酒集团营销过程中存在的问题从品牌、渠道、促销、销售队伍等方面进行了深入细致的分析，明确公司问题的症结所在之后，寻找正确的解决方法。

齐璐在《金士百啤酒营销策略研究》中就营销策略组合提出了自己的建议，包括：产品策略。

继续改良产品结构，开发新产品，改进产品包装，提升产品整体质量，加强品牌建设。

定价策略。

金士百纯生产品的定价以国内纯生啤酒价格为参照系，如珠江纯生、青岛纯生等，价格要比参照产品略低以取得竞争优势。

渠道策略。

金士百应尽快优化强化深度分销措施，特别注意将销售人员的职责重心从获取订单转移到终端沟通和生动化上。

促销策略。

在市场发展的不同阶段和不同类型的市场采用不同的促销策略。

根据市场需求和竞争对手分析开展促销活动，提高市场份额，培育金士百消费者的顾客忠诚度；减少通路促销的比率，降低通路促销的消极作用；提高广告促销的针对性，包含针对市场因素的广告促销和针对产品自身因素的广告促销；最后，要大力强化人员推销和销售促进工作的力度和效果。

马琳的《金威啤酒(天津)有限公司营销策略的分析》选择三个案例分三章说明新产品入市的市场定位策略、开发和实施农村市场的营销策略和渠道管理中窜货现象的营销策略，列出案例详细数据资料，对比其他公司同样竞争环境，用营销理论来逐步分析出结果，找出成因并提出解决方案，具体包括以下几个方面：1、加强渠道管理和建设，可以效仿欧美成功企业，与经销商建立合作友好的生意关系，让经销商感觉有凝聚力，时刻都先考虑公司利益，让经销商成为公司的眼睛和耳朵，提升经销商在公司的自我价值感。

2、公司应进行创新尝试，如冲突管理的组织机制、过程及关系协调机制、重点客户管理机制等方面，应遵循精益管理的思路，运用精益原则简化日常业务操作，建议更多合理的程序并减少重复性工作。

3、亟待建立渠道冲突预警和基于协调的渠道绩效评价，对于化解冲突于无形至关重要。

4、贯彻平衡思想，打造平衡的渠道体系，渠道平衡不只是价格平衡，而是整体价格体系的基本合理，杜绝渠道之间“阶级差别”，尽量让多渠道平台变成同一平台、同台演戏、各施其职。