第7章分销渠道成员的激励

从Levi公司的合作性广告项目例子中可以看出一些问题：
首先，Levi公司在采用合作性广告项目时将 地方性小报及传单等媒体排除 在外，没有充分考虑零售商们重要的广告需求。
其次，Levi公司的协议如此复杂和令人费解，说明公司对零售商的问题 缺乏敏感性。
最后，Levi公司因为零售商没有遵照“法律条款”而拒绝对其进行支付， 反映了该公司对零售商缺乏信任。
于是，在顾客委员会的组织下，公司召开了全体经销商会议， 顾客委员会传达了制造商的“100％精神共享”的新项目计划，经 销商们与顾问委员会进行了坦诚的沟通，顾客委员会澄清了经销商 们的担心，特别是一些经销商担心失去销售竞争对手啤酒会降低自 己的利润。经销商们了解到“100％精神共享”项目实际上是建立 在自愿基础上而非强制实施，而且还了解到参与这一项目将会得到 激励而非胁迫时，他们中的很多人对这一项目持合作的态度。
案例
佳能公司对渠道成员的全面激励制度
在渠道管理中，佳能公司采取的措施多种多样，主要分为五个方面：
一是产品多样化的支持
公司的全面产品线尽可能地覆盖市场，为渠道成员提供充分的利润 空间。佳能公司的产品市场定位从低端到高端全面覆盖，即从普通家庭用 户到专业用户。从最受大众欢迎的BJC-265SP型复印机到专业型的BJC600型复印机，不同层次产品满足不同层次用户的需求。
案例：
雪豹公司的激励策略
创办于1984年11 月的一家乡镇企业的雪豹集团公司，创建初期 企业只有5000元资金，24名职工和借来的两间旧房。但是凭借灵活 的机制，公司在市场竞争中迅速崛起，成为目前国内最大的皮衣生 产企业和中国服装行业“八强企业”之一。
雪豹公司的成功可以归功于其对分销渠道的卓越管理。雪豹不 是生产出产品后推向渠道之后就完事了，他们在销售的同时注意考 察不同地区的销售情况，注意对各个地区的销量进行比较，从而对 那些销售不佳的地区进行重点管理，找出问题，采取一定的应对措 施；而对于那些销售业绩良好的地区，则给予适当的倾斜政策，给 他们提供足够的货源以及资金支持，并不断加大扶持力度，力保重 点。这样就做到了区别对待。有“奖”有“惩”。对于销售业绩不 同的代理商、批发商等，相应地给予不同的待遇，让他们的业绩能 够与他们所得的回报成正比。这样，才能激发中间商的干劲。
项目规定如果分销商的销售人员能够使竞争对手的客户购买 Warner的产品，那么每次他们将得到10-50美元的奖金。如果销售人 员能够将1000美元以上的产品销售给新顾客，Warner公司还给他们 提供5％的奖金，以此类推，销售的多，获取的资金也多，在公司规 定的时间内，最高奖获得者将免费得到价值 2.5万美元的Warner公司 的产品，第二名的奖品价值为 1万美元的产品。
项目的期限是6月中旬到12月中旬。这一项目最大限度地减少了文 书工作，同时其规则也简单易懂，因此，大家对这个项目非常满意， 达到要求的分销商也都得到了适当的报酬。这个为期 5个月的项目得 到了Warner公司所有分销商的认可和参与，它确定了757个新客户， 为公司带来了500万美元的新客户。同时，该项目也分散了分销商对 经济萧条的关注，集中精力进行产品销售。
二是促销活动的支持
根据各地的实际情况开展切实有效的活动，直接提高销售形象和销 售业绩。展览展示方面：由佳能公司直接支持经销商参加当地的大型计算 机展，很大程度地提高了经销商的组织能力和活动策划能力，同时也能够 取得较好的收益。除了参加专业的展示之外，佳能公司还支持经销商开展 店面外的展示活动，直接面对普通用户进行销售。在提高经销商的销售形 象方面，佳能公司统一对经销商的店面进行装修，发放促销宣传品等。
? 飞利浦每年计划大概有20场左右的培训。从大的方面讲，飞利浦的 培训分为两部分。一个是新产品的介绍与应用。另一个是销售技巧的 培训。新产品介绍和应用的培训内容为：新产品的功能和特点、产品 的发展趋势，以及整个行业的发展趋势。这样才能保证经销商销售人 员能准确无误地向公司的顾客介绍和推销产品。这些内容主要由公司 的研发部门来执行。而在销售技巧方面培训内容为：销售前的准备技 巧（了解推销区域、找出准顾客、作好销售计划）、接近客户的技巧 （电话拜访客户、邮件拜访等）、进入销售主题的技巧、询问与倾听 的技巧、产品展示与说明的技巧、处理客户异议的技巧、如何撰写建 议书的技巧以及最后如何实现交易的技巧等。 培训的主要有三种形式：第一种是报告，公司各个销售区域的经 销商集中到一个地方培训，主要由相关专家讲解；第二类是区域经理 的现场报告，公司要求每一个区域经理每年要有计划的进行现场培训； 第三类是飞利浦（中国）发放一些培训的教材给经销商，例如光盘、 学习资料等，要求经销商自己进行培训。
第七章 渠道成员的激励
? 渠道成员间激励的含义 ? 实施有效激励的方法 ? 渠道成员间的伙伴关系
一、渠道成员间激励的含义
? 激励的含义
? 激励是指制造商为使渠道成员更努力地完成分销目标而实施 的一些手段。
? 基本的激励手段
? 提供有市场销售前景的产品 ? 丰厚的利润 ? 价格优惠 ? 及时供货 ? 通过资金手段的激励 ? 在了解渠道成员需求基础上提供必要的支持
案例：
飞利浦对经销商的培训
? 经历100多年的发展，作为飞利浦支柱产业之一的飞利浦照明，已取 得世界市场的领导地位。为了进一步扩大中国市场，追求业务卓越的 发展，飞利浦专业工程照明部采取了一系列的专业知识培训，除了培 训自己的员工外，对经销商的培训也作为长期的营销策略，他们连续 8年在全国各地区进行这项培训，取得了很好的效果。
求与问题有更好的了解，也有助于经销商对制造商的理解。
例子一：Anheuser-Busch公司(世界上最大的啤酒生产商)向 经销商提出了 “100％精神共享”的新项目，该项目涉及公司啤酒 经销商放弃销售其他竞争对手的啤酒，而专注于 Anheuser-Busch 公司的产品。这一新项目的实施会涉及经销商的利益，公司首先与 经销商顾客委员会进行了沟通，取得了他们的支持，公司担心如果 他们直接与经销商沟通会引起经销商的反感，为此，公司决定委托 经销商顾问委员会与经营商们进行沟通。
四是售后服务支持
佳能公司在全国各地设定近百家授权维修机构。所有维修站和维修 中心的建立和发展都经过公司严格的考核、认证，并由佳能统一管理。 通过提供完善的售后服务维修网络，在用户心中强化了对佳能产品的信 心，同时提高了用户对经销商的依赖，建立起稳固的渠道。
五是奖励机制
除了短期的销售奖励之外，佳能公司还为渠道成员设定了全年奖励 制度，业绩越好，获得奖励越多，从而保证公司产品销售。
例子二：作为工程机械行业的巨人Caterpillar公司是一个利用经 销商顾问委员会了解经销商各种需求与问题的成功案例。例如，在一 次委员会的会议中，经销商汇报了一批推土机设计上有缺陷，这种推 土机的盖安装得太低，顾客在操作中很容易碰伤头部，这将给经销商 带来很大麻烦。公司知道此事后，稍做改动就解决了此问题。
? 培训的内容及形式。飞利浦工程专业照明训在中国共分为 7个销售区 域，每个区域的培训都有详细的计划，计划是针对每个地区经济水平、 城市的发展和使用产品的习惯和消费能力等制定的，这当中特别是注 意了经销商的具体需求，每年飞利浦（中国）的调研中心都会了解经 销商的需求，针对产品批发类的经销商飞利浦会安排销售技巧和产品 知识及渠道管理的培训，针对工程照明经销商飞利浦（中国）会安排 工程照明的设计和产品技术运用的培训，在这一过程中，飞利浦（中 国）会鼓励经销商给公司的培训提供建议。
委员会的讨论显示，Caterpillar公司如果能改变一下其存货管理 方式，就能够使经销商为终端顾客提供更加快速、高质量的服务，而 这一点正是Caterpillar公司的特色。例如，以前经销商需要的常用的 零部件必须向公司订购，这样，不管Caterplllar公司的反应如何迅速， 都会造成一定程度的延迟。而现在CaterpilIar公司与经销商们达成协 议，经销商储存一定量的常用零件，这些零件包括成本相对较低的电 池、风扇和皮带等，这样就可以快速地解决顾客的问题。因此，通过 经销商顾问委员会这样的平台，公司了解了经销商的需要，从而提供 了解决经销商问题的机制。
例子一：Levi Strauss＆Company并不真正了解零售商的需求
Levi公司承诺在平等的基础上与零售商共同承担广告费用。但是公 司规定了一些“附属细则”，细则规定零售商必须向 Levi公司提交新闻或 电视媒体的广告费率表，而零售商通常使用的地方小报和传单就很难包括 在内。而且，为了参与这一项目，零售商必须填写冗长的申请表格。它需 要一个来自费城的律师才能理解。Levi公司的一个主要竞争对手高兴地说。 即便是那些提交了申请表格的零售商，如果没有按照 Levi公司制订的程序 行事，也有很多没有得到Levi公司支持的广告费。
例子二：Warner Electric Brake＆萧条最严重的时期，实施了一个销售竞赛项目， 并获得了成功。该项目的名字叫“Sweep”(Sell Warner—Earn Extra Profit，它的意思是“销售Warner产品，赢取额外利润”的英 文简写)，其主要目的激励分销商将产品销售给公司竞争对手的客户。
? 能够保证很好的客观性和获取专家技能 例子：一家主要的高档酒类生产厂家过去依靠自己的销售人员
“研究”其批发商的效率，但他们的研究结果总是与销售数据及零 售反馈不一致。采用第三方研究机构后，通过与零售商的深入交流 ，了解他们对批发商的观点，生产厂家对批发商的表现有了更真实 的认识。这一结果使得该酒类生产厂家能够对其营销渠道进行重组 。
Loctite公司是一家生产多种粘接剂及密封剂的知名企业，其产品 在工业领域有广泛应用。这家公司主要通过批发商将其产品批发给零售 商及企业客户。Loctite公司在该公司的产品销售方面与经销商有着很 大的分歧。一方面，该公司认为经销商不关心产品的销售情况，因为在 访问顾客的时候，经销商的销售人员几乎从来不带公司的产品样本，公 司对经销商的做法很不理解，他们认为这样会影响公司产品的销售。最 后，当Loctite公司决定就这种情况对经销商的需求及问题进行研究时 ，这一难题才得以解决。