卓越绩效自评报告(3.顾客与市场)

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4.3顾客与市场

****围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络,通过营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案,形成以经销商和最终顾客“拉动”为特色的市场营销模式;确立了现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优,最大限度地集合最佳,把我国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来,通过****送至用户”相结合的服务理念,形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。

4.3.1顾客和市场的了解

广泛收集市场信息,对市场进行研究,细分市场、确定目标市场与顾客群,了解目标顾客的需求和期望,是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础。公司顾客与市场了解的运作流程见图4.3.1-1。

图4.3.1-1 公司顾客与市场了解运作流程

4.3.1.a 充分调研,捕抓机遇,确定目标顾客与市场

根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要,公司从多维角度对市场与顾客进行细分,并根据市场调研分析结果,确定目标顾客与市场。

(1)顾客与市场的细分

①市场的细分

●根据产品用途和产品特征细分市场

根据国家汽车车型分类标准,参照国内外同行的市场细分方法,公司从产品用途和产品特征两方面对市场进行细分,具体分类方法见表4.3.1-1。

表4.3.1-1 公司产品市场细分方法

产品用途产品特征

载重汽车重型■中型◆轻型▲微型△

平板车■◆▲△

自卸车■◆▲

牵引车■◆

特种车辆■◆▲

客车大型■中型◆轻型▲微型△

公路客运车辆■◆▲△

旅游客运车辆■◆▲

城市公交车辆■◆▲

通机大型■中型◆小型▲

工程机械装载机■◆▲压路机■◆▲其它■◆▲

农业机械收割机■◆▲拖拉机■◆▲

发电机组■◆▲

船机■◆▲

轿车高级中高级中级普通级微型

●根据地理区域细分市场

从地理区域上,根据各区域市场的差异,分为华东、华南、西南、华北、东北、西北和国外市场七个大的区域市场,进一步往下细分还按省份细分市场。

②顾客的细分

●按业务关系细分

根据公司与顾客业务关系的不同,公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类,其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细

分研究,公司习惯上把顾客分成直接顾客(主机厂)、中间顾客(经销商)和最终顾客三类。

●按重要程度细分

按顾客对公司发展重要程度的不同,细分为重要顾客和普通顾客。

(2)目标顾客与市场的确定

根据市场调研获取的市场信息,包括国家宏观经济政策,市场发展趋势,竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等;以及潜在顾客的关注焦点等,结合公司的竞争优劣势,应用SWOT分析方法或其他综合分析方法,捕捉市场机遇,确定目标顾客与市场。

例如,根据市场调研,预计2005年我国轻卡总销量将在90万辆左右,同比增长12%左右,其中高档轻卡销量将占整个轻卡市场总量的8%左右,市场空间巨大。根据SWOT分析结果(见表4.3.1-2),确认公司在该目标顾客与市场有较明显的竞争优势,且符合公司发展的战略定位,是难得的市场机会。2004年,公司决定进入该市场,并开发4F作为进入该市场的产品,目标市场与顾客确定为:替代YC4108Q柴油机的原有市场,挤占朝柴、扬柴4100、4102BZLQ,云内4100QBZL,大柴498机在中高档轻卡、6米轻客的市场份额;进入乘用车市场,包括中高档的皮卡以及面包车。

表4.3.1-2 4F产品及市场开发的SWOT分析

经过一年多的技术开发、试验和市场培育,目前4F在国内已成功与成都王牌、一汽红塔、沈阳金杯、苏州金龙等12家厂家实现配套。

4.3.1.b多渠道收集信息,充分了解顾客需求和期望

公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望,同时针对不同的顾客类型,侧重采用不同的方式,并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性,把收集到的市场信息经过汇总分析,形成《市场分析报告》等,作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。

(1)对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式

公司通过人员走访、参加行业会议、YCSS(****服务系统)、YCCC(呼叫中心)和第三方调研等方式收集顾客与市场信息,详见表4.3.1-3。

表4.3.1-3 公司市场信息收集的主要渠道、方式

(2)顾客关注焦点的差异性

根据对顾客与市场信息的了解,公司将影响顾客购买决定的因素归纳为15个主要因素,分别是动力性、燃油经济性、可维修性、可靠性、外型外观、废气排放、噪声、发动机振动、性能价格比、总体质量、配套合理性、商务政策、售后服务政策、产品市场前景、产品市场容量。因为顾客购买产品的目的、用途的不同,造成在选购产品时关注的因素有差异;即在影响顾客购买的因素中,各个影响因素对不同顾客的相对重要性是不同的,详见表4.3.1-4。

表4.3.1-4 影响顾客购买因素的差异性

说明:★(重要因素)★(次要因素)☆(一般因素)

(3)不同顾客在信息收集方式上的差异

在收集方式上,为了全面获取可用的真实信息,一般对不同的顾客侧重采用不同的方式,其中:

①对直接顾客:公司形成了与主要直接顾客的多层次人员互访机制和信息交流机制,主要通过高层领导的互访,公司各职能部门的人员往来与信息交流收集信息。外部渠道还通过委托第三方进行收集。

②对中间顾客:主要通过公司各层次人员走访关键顾客,组织经销商联谊会,通过YCSS和YCCC,参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。

③对最终顾客:主要通过YCSS和YCCC在服务过程获取或电话回访获取,举办用户座谈会、参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。

(4)市场信息的应用

对获取的市场信息,由市场部汇总分析,形成《市场分析报告》、《新产品项目开发建议书》、《市场信息参考》等,按规定传递到相关人员、部门,作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。应用流程见图4.3.1-2。

图4.3.1-2 公司市场信息应用流程图

4.3.1.c持续改进,确保市场信息的收集方法适合公司发展需要

为了确保公司市场信息的收集方法适合公司的发展需要,公司已形成对市场信息收集与调研效果进行分析,根据存在的问题,对信息收集或调研方法提出改进意见并组织实施的持续改进机制。

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