第11章 服务促销策略

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服务促销的目标有哪些？ 1. 服务促销的目标有哪些？ 2. 服务促销与产品促销有哪些异同？ 服务促销与产品促销有哪些异同？ 服务行业特征与服务本身特征对服务促 销有什么影响？ 销有什么影响？ 3. 服务促销组合包括哪些要素？ 服务促销组合包括哪些要素？ 服务广告要遵循的指导原则包括内容？ 4. 服务广告要遵循的指导原则包括内容？ 服务广告的主要任务是什么？ 5. 服务广告的主要任务是什么？ 在人员推销方面， 6. 在人员推销方面，推销产品和推销服务 差异？ 差异？ 服务人员推销应遵循哪些指导原则？ 7. 服务人员推销应遵循哪些指导原则？
• 每一种服务业及服务产品的性质而有不同。 每一种服务业及服务产品的性质而有不同。 • 例如在运输业和物流业，其促销目标就包括 例如在运输业和物流业， 以下各项： 以下各项： • 1. 在所有潜在使用者之中创造公司的知名 在所有潜在使用者之中创造公司的知名 • 2. 对于公司的产品和服务提出详尽的解说。 对于公司的产品和服务提出详尽的解说。 • 3. 改善公司在现有和潜在使用者中的形象以 改善顾客对公司的态度。 改善顾客对公司的态度。 • 4. 消除已存在的错误观念。 消除已存在的错误观念。 • 5. 告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务 告知现有及潜在的顾客， 的特殊项目或附加服务及调整。 的特殊项目或附加服务及调整。 • 6. 告知市场有关各种新的服务渠道。 告知市场有关各种新的服务渠道。
第一节 服务促销与产品促销的比较
• 一、 服务促销目标 服务促销目标 • 1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和 兴趣； 兴趣； • 2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产 生差异； 生差异； • 3. 沟通并描述所提供服务的种种利益； 沟通并描述所提供服务的种种利益； • 4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉； 建立维持服务公司的整体形象和信誉； • 5. 说服顾客购买或使用该项服务。 说服顾客购买或使用该项服务。
• 一、 服务广告决策 服务广告决策 • (一) 服务广告的指导原则 服务广告的指导原则 • 1. 使用明确的信息 使用明确的信息 • 2. 强调服务利益 强调服务利益 • 3. 只宣传能提供或顾客能得到的允诺 只宣传能提供或顾客能得到的允诺 • 4. 对员工作广告 对员工作广告
• 2. 服务本身特征造成的差异 服务本身特征造成的差异 • （1） 消费者态度 消费者态度 • （2） 采购的需要和动机 采购的需要和动机 • （3） 购买过程 购买过程
• 组织对服务的采购通常与下列事项有关： 组织对服务的采购通常与下列事项有关： • • 所涉及的组织层级较资本设备采购 过程少； 过程少； 涉及的同一层级的部门数也较资本 设备采购为少； 设备采购为少；
• 5. 在服务生产过程中争取并维持顾客 的合作 的合作 • 6. 建立口传沟通 • 7. 提供有形线索 提供有形线索 • 8. 发展广告的连续性 发展广告的连续性 • 9. 解除购买后的疑虑
• （二） 服务广告的主要任务 服务广告的主要任务 • 1. 在顾客心目中创造公司的形象 • 2. 建立公司受重视的个性 • 3. 建立顾客对公司的认同 • 4. 指导公司员工如何对待顾Leabharlann Baidu • 5. 协助业务代表们顺利工作
• 二、 服务促销与产品促销的异同 类似点表现在如下方面： （一）类似点表现在如下方面： • 促销在整体营销中的角色； 促销在整体营销中的角色； • 建立各种有效促销方式的问题； 建立各种有效促销方式的问题； • 促销执行管理的问题； 促销执行管理的问题； • 为了促销目的而使用的各种各样的方 法和媒体； 法和媒体； • 可利用的协助促销的组织团体。 可利用的协助促销的组织团体。
（三） 服务人员推销的模式 • 1. 积累服务采购机会 积累服务采购机会 • （1） 投入 投入 寻求卖主的需要和期望； 寻求卖主的需要和期望； 获取有关评价标准的知识。 获取有关评价标准的知识。 • （2） 过程 过程 利用专业技术人员； 利用专业技术人员； 将业务代表视为服务的化身； 将业务代表视为服务的化身； 诱使顾客积极参与。 诱使顾客积极参与。 • （3） 产出 产出 • 愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。 愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。
• 4. 强调公司形象 强调公司形象 评估顾客对该基本服务、 评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务 代表的认知水平；传播该服务产品、 代表的认知水平；传播该服务产品、该公司 以及该业务代表的相关形象属性 • 5. 利用公司外的参考群体 利用公司外的参考群体 激励满意的顾客加入参与传播过程 发展并 管理有利的公共关系。 管理有利的公共关系。 • 6. 了解所有对外接触员工的重要性 了解所有对外接触员工的重要性
• 3. 戏剧化（dramatization） 戏剧化（dramatization） •

• （二） 服务公关的重点决策 服务公关的重点决策 • 1. 建立各种目标。 建立各种目标。 • 2. 选择公关的信息与工具。 选择公关的信息与工具。 • 3. 评估效果。 评估效果。
• 四、 销售促进决策 销售促进决策 • 服务业使用销售促进的原因， 服务业使用销售促进的原因， • （1） 需求问题 需求问题 需求被动且存在废置产能。 需求被动且存在废置产能。 • （2） 顾客问题 顾客问题 • 使用该项服务的人不够多； 使用该项服务的人不够多； • 购买服务的量不够大； 购买服务的量不够大； • 购买使用之前的选择需要协助； 购买使用之前的选择需要协助； • 在付款方面有问题。 在付款方面有问题。
• （5） 竞争问题 竞争问题 • 竞争强烈而密集； 竞争强烈而密集； • 竞争的趋势激烈； 竞争的趋势激烈； • 新产品开发也交相竞争。 新产品开发也交相竞争。
小 结
• 促销是一种带有刺激的沟通， 促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告 劝说和提醒的功能，促使顾客理解、 知、劝说和提醒的功能，促使顾客理解、接 受服务企业的服务。 受服务企业的服务。 服务促销可以采取多种方式， 服务促销可以采取多种方式，这些方式的 有机配合而形成了服务促销组合。 有机配合而形成了服务促销组合。服务促销 组合包括广告、人员推销、 组合包括广告、人员推销、营业推广和公共 关系等多种元素。 关系等多种元素。 服务广告和人员推销是服务促销组合中两 种最为重要的促销方式。 种最为重要的促销方式。
• 三、 服务公关决策 • （一） 影响服务公关的显著性要素 影响服务公关的显著性要素 • 1. 可信度（credibility） 可信度（credibility） • 新闻特稿和专题文章往往比直接花 钱买的报道具有更高的可信度。 钱买的报道具有更高的可信度。
• 2. 解除防备 解除防备 • 公关是以新闻方式表达， 公关是以新闻方式表达，而不是以直接 销售或广告方式， 销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用 者所接受。 者所接受。 公关工作可以使一家服务业公司一种服 务产品戏剧化
第十一章
服务促销策略
本章内容提要
• 第一节 服务促销与产品促销 的比较 • 第二节 服务促销组合
教学目的与要求
• • • • 掌握服务广告、服务人员推销、 掌握服务广告、服务人员推销、销售促 服务广告 进、服务公关等促销组合决策 学会各种服务促销手段的实际应用 理解服务促销与产品促销的异同 了解服务促销的涵义与目标 了解服务促销的涵义与目标


下 一 章
• 第十二章
服务人员
• 发展与顾客的个人关系要注意下列问题： 发展与顾客的个人关系要注意下列问题： • （1） 实现的费用很高。 实现的费用很高。 • （2） 雇用员工增多增加了服务表现不稳定 的风险 的风险 • （3） 引发公司组织管理上的问题。 引发公司组织管理上的问题。 • （4） 个人化关注通常必须付出标准化的代 价，这就意味着服务业在改进生产力方面可 能遇到阻碍和问题。 能遇到阻碍和问题。
• 涉及的组织人数也较少； 涉及的组织人数也较少； • 涉及的意见沟通比资本设备采购多。 涉及的意见沟通比资本设备采购多。
第二节 服务促销组合
• 服务促销组合包括多种元素。即： 服务促销组合包括多种元素。 • 广告； 广告； • 人员推销； 人员推销； • 营业推广； 营业推广； • 公共关系； 公共关系； • 口头传播； 口头传播； • 直接邮递。 直接邮递。
• 3种间接销售形式： 种间接销售形式： • （1） 推广和销售有关产品和服务，并 推广和销售有关产品和服务， 协助顾客们更有效率地利用各项现有服 以创造引伸需求。 务，以创造引伸需求。 • （2） 利用公断人（referees）、见证 利用公断人（referees）、 ）、见证 testimonials） 人（testimonials）与意见领袖 leader） (opinion leader） • （3） 自我推销，这种方式在某些专业 自我推销， 服务领域使用得相当普遍。 服务领域使用得相当普遍。
• 2. 便利质量评估 便利质量评估 建立合理的预期表现水平； 建立合理的预期表现水平； 利用既有预期水平作为购买后判断质 量的基础。 量的基础。 • 3. 将服务实体化 将服务实体化 教导买主应该寻求什么服务； 教导买主应该寻求什么服务； 教导买主如何评价和比较不同的服务 产品；教导买主发掘服务的独特性 产品；教导买主发掘服务的独特性
二、 服务人员推销决策 服务人员推销决策 • （一） 推销产品与推销服务的差异 推销产品与推销服务的差异 • 服务业市场的正式的销售人员比产业市 场重要， 场重要，而所谓的推销员的定义则是较 为广义的，其任务也较为重大。 为广义的，其任务也较为重大。
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服务人员推销的指导原则 （二） 服务人员推销的指导原则 1. 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 2. 采取专业化导向 利用间接销售 3. 利用间接销售 建立并维持有利的形象 4. 建立并维持有利的形象 5. 销售多种服务而不是单项服务 使采购简单化 6. 使采购简单化
• （二） 服务促销与产品促销的差异 • 1. 服务行业特征造成的差异 服务行业特征造成的差异 • （1） 营销导向的不同 营销导向的不同 • （2） 专业和道德限制 专业和道德限制 • （3） 许多服务业务规模很小 许多服务业务规模很小 • （4） 竞争的性质和市场条件 竞争的性质和市场条件 • （5） 对于可用促销方式所知有限 对于可用促销方式所知有限 • （6） 服务本身的性质，可能会限制大 服务本身的性质， 规模使用某些促销工具 规模使用某些促销工具
• （3） 服务产品问题 服务产品问题 • 新服务产品正在推出； 新服务产品正在推出； • 没有人知道或谈起该服务产品； 没有人知道或谈起该服务产品； • 没有人在使用该服务产品。 没有人在使用该服务产品。 • （4） 中间机构问题 中间机构问题 • 经销商对公司销售的服务未予足够的注意； 经销商对公司销售的服务未予足够的注意； • 经销商对公司销售的服务未予足够的支持。 经销商对公司销售的服务未予足够的支持。