第九章服务促销策略
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
连锁经营管理概论09连锁企业的促销策略
2．赠品促销的类型
（六）服务促销
1．服务促销的特点
（1）售前服务。 （2）订购服务。 （3）送货服务。 （4）维修服务， （5）销售服务，
2．服务促销的方式
（七）现场制作促销
请经过专门训练的营业员或厨师在店堂作现场 制作表演。
（八）展销促销
连锁企业邀请多家同类商品厂家，在所属店铺 内，共同举办商品展销会，形成一定声势和规 模，让消费者有更多的选择机会。
第二节 连锁企业的公共关系
一、企业内部公共关系 二、企业外部公共关系
一、企业内部公共关系 • • • • • • 1．上下级关系 2．平级关系 3．劳资关系 4．集团关系 5．劳保关系 6．文化关系
二、企业外部公共关系
• • • • •
（一）连锁企业与消费者的关系 （二）连锁企业与交易伙伴的关系 （三）连锁企业与政府的关系 （四）连锁企业与新闻媒体的关系 （五）社区关系
第九章 连锁企业的促销策略
本章主要内容：
第一节 连锁企业的广告促销
第二节 连锁企业的公共关系
第三节 连锁企业的营业推广
第一节 连锁企业的广告促销
一、广告促销策划方案 二、POP广告促销策略
一、广告促销策划方案
• （一）确定广告的目标 市场 1．确定广告目标 2．广告预算决策
• （二）确定购买者动机
第三节 连锁企业的营业推广
• • 一、营业推广策划步骤 二、营业推广（促销）方式
一、营业推广策划步骤
（一）明确营业推广活动 的目标
（二）拟定营业推广（促 销）计划 （三）促销活动的实施
（四）活动过后认真的总 结
1．选择适当的促销时期 2．把握需求特征 3．选择促销商品 4．促销主题要鲜明 5．选择促销方式 6 1．确定促销预算 ．促销人员的培训 7．预期效益 2．活动氛围的营造 1．销售业绩评估 2．促销方案评估 3．促销活动组织运营状况评估
服务营销(第5版)PPT第9章 服务促销
计划性和非计划性传播
计划性传播 旅行计划较好 建议较好 针对目标群体的广告 信息丰富的菜单 正确的地址 个性化的内容
非计划性传播 邋遢的衣着 对顾客价值不感兴趣 传递损害顾客价值的信 息
写错人名 无关的信息
第2节 服务促销工具
计划性和非计划性传播
网站
续表7-1ห้องสมุดไป่ตู้
计划性和非计划性传播
易于寻找 有趣的链接
回复电子邮件太慢或者 根本不回复
提供电子邮件联系方式
服务接触中的传播 （服务管理）
彬彬有礼 舒适的服务环境 有效的系统
傲慢的态度 环境维护极差 复杂的技术
服务过程中有形产品 高水平的旅店服务 的传播（产品信息）
露天咖啡座是塑料椅
资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞 争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年
1诱发认知兴趣：建立对该服务及企业的认知及兴趣； 2突显竞争差异：努力使服务内容与竞争者产生差异； 3描述传播利益：描述并传播所提供服务的各种利益； 4维护形象信誉：维护服务企业的整体形象和信誉； 5劝说购买消费：说服顾客购买或消费该服务。
服务促销的意义
1 ．宣传服务 2 ．说服尝试 3 ．明确定位 4 ．展示差别 5 ．纠正偏差 6 ．培养忠诚 7 ．强化记忆
第9章 服务促销
第1节 服务促销概述 第2节 服务促销工具 第3节 服务促销设计
本章要点
➢服务企业的促销目标及确定促销预算的主 要方法 ➢服务促销的意义及主要促销工具 ➢服务广告的原则和任务 ➢影响服务促销设计的因素 ➢有效促销的管理原则 ➢数字经济背景下的促销新手段
第1节 服务促销概述
服务促销与产品促销的目的一致性
服务促销策略
刺激欲望
相关促销组合
广告、公共 关系、口碑 传播
广告、人员 推销
销售促进、 人员推销
第13页，共33页。
（一）服务广告
服务广告的任务
在顾客心目中树立企业的形象 传播企业和产品的定位，建立其受重视的个性 建立顾客对企业的认同 指导企业员工如何对待顾客
协助业务代表顺利工作
第14页，共33页。
吸引现有商 圈新顾客
扩大商圈
零售商促销活动的具体目标
第8页，共33页。
100
95%
90
85%
80
70
60
50
45%
40
32%
30
25%
20
18%
10
0
认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买
某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查
超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该 商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对 该商店的喜爱上。
整体性确立服务采购过程
便利服务质量评估
将服务实体化
强调公司形象
利用公司外的参考群体 认识所有与公众接触的员工的重要性
第26页，共33页。
服务人员销售的优劣势
优势
发展与顾客的个人关系，有利于提高顾客满意度 专业化导向，有利于提高销售效果 实现交叉销售
劣势
实现的费用很高
雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险 引发公司组织管理上的问题
沟通并描述所提供服务的种种利益
建立并维持服务公司的整体形象和信誉 说服顾客购买或使用该项服务
第4页，共33页。
第5页，共33页。
保险公司广告 美国全国保险公司广告：广告牌上的油漆桶都有可能倒下来，还有什么不 会发生的？灾难总是在无意中发生，无法预知，您还是买份保险吧。
服务营销之促销策略
服务营销之促销策略促销是服务营销中常用的营销策略之一，旨在吸引顾客，增加销量，提高品牌知名度。
下面是关于促销策略的一些内容：1. 限时折扣：设置一个固定的时间段，在这个时间段内，为产品或服务提供折扣优惠。
这种促销策略可以有效地刺激顾客的购买欲望，并制造一种“错过就没有”的紧迫感。
2. 赠品促销：购买某个产品或服务时，赠送一些相关的小礼品。
顾客总是对免费赠品感兴趣，这种促销策略可以增加销量，同时也提高了顾客的满意度。
3. 捆绑销售：将相关的产品或服务捆绑在一起销售，以获得更大的折扣或优惠。
这种促销策略能够推动顾客购买更多的产品或服务，同时也能增加品牌的曝光度。
4. 会员优惠：对于已成为会员的顾客，提供一些独有的优惠和折扣。
这种促销策略可以增加顾客的忠诚度，激励他们继续购买产品或使用服务。
5. 参与活动：组织各种与产品或服务相关的线下或线上活动，例如抽奖、优惠券派发等，吸引顾客参与并购买。
这种促销策略可以增加品牌的互动性和娱乐性，提高品牌的知名度。
6. 打包销售：将一系列产品或服务打包在一起，以更有竞争力的价格销售。
这种促销策略可以帮助顾客获得更多的价值，同时也能增加平均销售额。
7. 发布优惠信息：通过各种媒体和渠道发布优惠信息，例如电视、广播、社交媒体等。
这种促销策略可以吸引更多的潜在顾客，引导他们前往实体店或网店购买产品或使用服务。
通过以上的促销策略，服务营销可以有效地吸引顾客，增加销量，并提高品牌知名度。
然而，需要注意的是，促销策略的设计和执行需要根据目标市场和目标客户群体的特点进行调整，以达到最佳的效果。
继续延伸上面所述的促销策略，下面将进一步探讨几种常见的服务营销中的促销方法。
8. 会员积分：为会员提供积分计划，根据消费额度给予相应的积分奖励，积分可以用于未来的购物抵扣或兑换礼品。
这种促销策略可以鼓励会员持续购买，增加顾客的忠诚度，并提供额外的价值。
9. 试用与体验活动：允许顾客试用产品或体验服务，以便他们可以在购买之前了解产品或服务的价值。
第九章促销策略习题
第九章促销策略习题一、名词解释促销、促销组合、人员推销、营业推广、广告、公共关系二、填空题1、促销的实质是_______。
2、企业促销组合由四种方式组成：_______、_______、_______、_______。
3、促销的基本方式有广告、公共关系、_______和_______。
4、广告效果不仅决定于广告设计的质量，还取决于广告----的选择5、目前，广告媒体中最常用的是_______、杂志、广播和电视三、判断题1、利用和创造新闻来提高知名度是营业推广活动的主要方式。
（ ）2、人员推销是一种“拉”式促销策略。
（ ）3、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。
（ ）4、公共关系的目标是塑造组织形象。
（ ）5、企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。
（ ）6、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。
（ ）7、营业推广的主要特点是短期效应（ ）8、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。
（）9、劝导性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。
（）10、营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。
( )四、单项选择题1、工业产品的促销一般多采用()的方法。
A、营业推广B、人员推销C、公关D、广告2、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是（ ）。
A、推动策略B、拉引策略C、媒体策略D、营业推广3、产业市场的主要促销工具是（ ）A广告B营业推广C人员推销D宣传4、以下属于向中间商进行营业推广的方式是（ ）。
A、赠送样品B、赠送代价券C、包装兑现D、购买折扣5、促销的实质是（ ）。
A、人员推销B、广告C、公共关系D、沟通信息6、营业推广的目标通常是（ ）。
A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买C、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系7、以下哪个是报纸媒体的优点？( )A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强8、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。
服务营销促销策略
服务营销促销策略服务营销是指企业通过提供一流的服务来吸引和留住客户，并使其对企业保持忠诚度。
而营销促销策略是在服务营销中进一步采取的活动和手段，以增加销售和市场份额。
本文将介绍几种常见的服务营销促销策略。
首先，企业可以通过提供优质的客户服务来吸引客户。
这包括快速响应客户的需求和问题，提供个性化的服务，以及持续改进服务质量。
企业可以通过培训员工提高其专业知识和技能，确保他们能够提供卓越的客户体验。
此外，企业还可以通过建立客户关系管理系统来跟踪和管理客户信息，以便更好地了解客户需求，并提供更加个性化的服务。
其次，企业可以通过促销活动吸引客户。
促销活动可以包括特价销售、满减活动、赠品活动等，以刺激客户的购买欲望。
此外，企业还可以通过举办活动、展览和研讨会等来推广服务，吸引潜在客户的关注。
这些活动不仅可以增加销售，还可以提供机会与客户面对面交流，建立信任关系。
再次，企业可以通过口碑营销来吸引客户。
口碑营销是指通过客户口碑传播来宣传和推广企业的服务。
企业可以通过提供卓越的服务和满意的客户体验来赢得客户的好评，并鼓励客户在社交媒体和在线评论平台上分享他们的经验。
这样可以增加企业的知名度和信誉，吸引更多客户的注意。
最后，企业还可以通过建立合作伙伴关系来促销服务。
企业可以与其他相关企业或机构合作，共同推广彼此的服务。
例如，一个旅游机构可以与当地的酒店、餐厅和景点合作，提供套餐服务。
这样可以扩大企业的市场覆盖面，共享客户资源，降低营销成本。
除了上述策略，企业还可以根据具体情况采取其他的促销手段。
重要的是要确保对促销活动进行详细的计划和执行，并监控和评估其效果。
只有不断优化和改进促销策略，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，获得持续的业绩增长。
服务促销策略概述
销售额的提升
促销能够通过优惠活动和折扣等方式刺激消费者购买欲望， 提高销售额。
促销活动能够增加消费者对产品的接触，提高品牌知名度， 从而促进销售增长。
客户满意度的提高
通过促销活动，企业能够提供更多、更好的服务，从而提 高客户满意度。
客户满意度是衡量企业服务质量和水平的重要指标，也是 企业持续发展的关键因素之一。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系，包括对代理商的激励 、控制和监督，以实现销售目标。
渠道拓展
根据市场需求和竞争状况，拓展新的销售渠道， 以增加市场份额和销售额。
03
服务促销的实施
服务促销计划的制定
目标明确
明确促销的目标和预期效果，如增加销售额、提高市场占有率等 。
制定方案
根据目标制定相应的促销方案，包括促销方式、时间、预算等。
服务促销策略概述
xx年xx月xx日
目录
• 服务促销的基本概念 • 服务促销的策略 • 服务促销的实施 • 服务促销的效果评估 • 服务促销的挑战与对策
01
服务促销的基本概念
服务促销的定义
服务促销是指企业通过向目标市场提供各种服务，以增加销 售额和利润，提高品牌价值和市场占有率的有计划、有组织 的营销活动。
02
服务促销的策略
定价策略
1 2
定价目标
确定服务产品的价格，以满足企业的利润目标 、市场份额目标或品牌形象目标。
定价策略类型
根据定价目标，可以采取成本加成定价、市场 定价、竞争定价等策略。
3
价格调整
根据市场需求、竞争状况、成本变化等因素， 及时调整价格以实现销售和盈利目标。
推广策略
推广渠道
01
利用广告、宣传册、网络推广、社交媒体等多种渠道，向潜在
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第九章服务促销策略
二、服务促销组合
服务广告 人员推销 公共关系 销售促进 口碑传播
第九章服务促销策略
购 买 决 策 过 促销行为目标 程 认识
了解
提供信息
喜爱 偏爱
改变态度和感 觉
信任 购买
刺激欲望
相关促销组合
广告、公 共关系、 口碑传播
广告、人 员推销
销售促进 、人员推 销
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但 喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放 在建立顾客对该商店的喜爱上。
第九章服务促销策略
3.服务促销与有形产品促销差异
消费者态度 凭主观印象、更个性化、对服务较少满意
购买过程
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
n 淘宝广告视频 n 没人上街不代表没人逛街
第九章服务促销策略
服务广告的指导原则（1）
n 使用明确而不含混的信息 n 强调服务利益 n 只允诺能提供和顾客能得到的
第九章服务促销策略
服务广告的指导原则（2）
n 对员工作广告 n 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 n 建立口传沟通
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
保险公司广告 美国全国保险公司广告：广告牌上的油漆桶都有可能倒下来， 还有什么不会发生的？灾难总是在无意中发生，无法预知，您还是 买份保险吧。
第九章服务促销策略
n Cingular公司将 消费者对手机服 务的抱怨变成了 一个巨大的广告 牌，掉在地上的 广告牌上有一个 大大的“CALL” 字，意思似乎是： 电话容易掉线， 使用Cingular的 网络电话就不会 掉线了！
n 有奖销售－如由公证处监督分级抽奖（现金、商品）、 刮刮奖。
第九章服务促销策略
（四）、服务公关宣传
n 宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产品时非 常有效
n 特点: 可信度、解除防备、戏剧化 n 任务： • 协助新任务的启动
• 建立维持形象 • 解决问题和麻烦 • 加强定位 n 工具： • 宣传报道 • 事件赞助 • 公益赞助 • 网站
n 购买折扣－购买多次消费卡享受折扣优惠，如室内游 泳池30元一次，购买30次打8折720元，然而年卡990 元，不限次数，健身房、美容院往往采用打折卡方式；
n 赠送－如购买汽车打腊赠送洗车服务，购买汽油赠送 rain－check，信用卡消费达到一定额度免年费（甚 至消费有折扣如招行）、银行向储户与保险公司依据 服务项目向客户赠送不同的商品作为礼品、买“流行 美”发卡送终身免费梳头；
第九章服务促销策略
主要媒体类型和特点（2）
媒体类型
优点
缺点
户外媒体（广告 灵活性、可重复 牌、电子显示屏、 展示、比较便宜 运输车辆）
广告信息简单
直接（邮寄、电 目标市场选择性 话、电子邮件） 强、个性化
每一笔合同相对 成本高、垃圾邮 件多
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
n 劣势
实现的费用很高 雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险 引发公司组织管理上的问题 个性化服务通常必须付出标准化的代价
第九章服务促销策略
（三）服务销售促进
常见的销售促进的工具 免费试用－如美容、有线电视、数字电视、网络服务、信用卡、
报刊杂志等； 数量奖励－如美国的航空公司对于累计达到2万公里的旅客奖
第九章服务促销策略
n 中国工商银行 过年篇广告
第九章服务促销策略
服务广告的指导原则（3）
n 提供有形线索 n 发展广告的连续性 n 解除购买的疑虑
第九章服务促销策略
案例：优秀的广告创意
n 我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的广告 n 我爱纽约——纽约州 n 世界最喜爱的航空公司——英国航空公司 n 只有一家连锁饭店担保您
第九章服务促销策略
第九章：服务促销策略
第九章服务促销策略
一、服务促销概述
服务1企.服业将务产促品或销服务的向含目标义顾：客进行宣传、报道和说服，以引
起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲，从而促使其购买的行为。
第九章服务促销策略
2.服务促销目标
建立对服务产品及服务公司的认知及兴趣 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 沟通并描述所提供服务的种种利益 建立并维持服务公司的整体形象和信誉 说服顾客购买或使用该项服务
第九章服务促销策略
（五）、口碑传播
n 口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、 经营方法和服务等方面的信息 。从一个人、一位顾客 或实际上是任何一个人传达到另外一个人
n 口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多 服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素 有更重要的影响。
励机票、旅游、酒店甚至享受座位升级等服务，酒店对于累计 住宿若干天的客人奖励免费水果、免费餐饮、免费客房、客房 升级的服务，汽车租赁公司对于累计租车若干公里的顾客奖励 日公里数增加、汽车升级的服务； 减价－如新品减价、淡季减价、大额消费减价、项目减价；
第九章服务促销策略
n 优惠券（coupon）－如KFC和麦当劳都有发优惠券， 甚至可以从网上下载电子优惠券；
（二）服务人员销售的指导原则
n 整体性确立服务采购过程 n 便利服务质量评估 n 将服务实体化 n 强调公司形象 n 利用公司外的参考群体 n 认识所有与公众接触的员工的重要性
第九章服务促销策略
服务人员销售的优劣势
n 优势
发展与顾客的个人关系，有利于提高顾客满意度 专业化导向，有利于提高销售效果 实现交叉销售
早期假日饭店的广告
第九章服务促销策略
媒体的类型
n 主要媒体类型和特点（1）
媒体类型
优点
缺点
电视媒体 生动，覆盖面广，播 展示时间短，成本高
放时间弹性强
注意力弱
广播媒体 覆盖面广，成本低
听众注意力低
报纸媒体 杂志媒体
灵活、及时、针对性 强、来源可靠
针对性强、可重复展 示
保存性差、传递率低 不灵活、等待时间长
（一）服务广告
服务广告的任务
n 在顾客心目中树立企业的形象 n 传播企业和产品的定位，建立其受重视的个性 n 建立顾客对企业的认同 n 指导企业员工如何对待顾客 n 协助业务代表顺利工作
第九章服务促销策略
服务广告的作用
n 使被提供的服务有形化 n 展示服务情境 n 鼓励口碑传播 n 建立强大的品牌形象