客户关系管理——客户选择
客户关系管理 第三章
2.客户消费价值的创造 （1）建立消费价值创造支持体系 在识别与选择出重要的消费价值维度后，企 业需要向客户有效的提供这些价值。 这就需要企业具备有效的客户消费价值创造 与提供的支持体系以及卓越的客户消费价值创造 能力。
依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为 另外一种层次结构，即基本价值、预期价值、期盼 价值和意外价值。 （1）基本价值：指产品具各的最基本的功能， 或者说是产品必须具备的特质（包括有形的和无形 的）。 基本价值是所有价值的基础。 （2）预期价值：指产品或服务除了具备基本的 价值外，还具备客户认为产品或服务理所当然应该 附带的。
一、消费价值定义
消费与价值是一个息息相关的结合体。
当两者结合在一起就成了消费价值，消费价值 是商品对消费者所能带来的效用满足程度，是消费 者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品 而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌 的主要原因。
科特勒在《营销管理》一书中提出客户让渡 价值的概念，以此来表述客户消费价值的概念。 他认为，客户让渡价值是指总客户价值与总 客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成本 是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客 户的预计费用。
公认的消费价值： ⑴消费价值与客户对产品或服务的使用紧密 联系。 ⑵消费价值是客户对产品或服务的一种感知 效用，这种效用有客户来判断，而不是由销售商 决定。 ⑶消费价值是客户感知利得与感知利失之间 的权衡。 ⑷消费价值感知针对竞争对手来说是相对的。
二、消费价值
美国著名学者伍德拉夫归纳总结了众多学者的研究， 从客户的角度将消费价值定义为：“客户在一定的使用 情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或 阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。” 这一定义强调： ⑴产品或服务是实现客户目的的媒介，使用产品或 消费服务的目的可分为使用价值和拥有价值； ⑵产品或服务通过向客户提供某种客户体会到的结 果来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性； ⑶客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响。
客户关系管理 (第2章)
2.4.2 选择优质客户
既然我们已经知道，客户天生就有优劣之分，那么，企业就应当选择“好客户来经营，这样才能够给企 业带来赢利。
2.4.3 选择有潜力的客户
企业选择客户应不局限于客户当前对企业赢利的贡献，而要考虑客户的成长性、资信、核心竞争力及未 来对企业的贡献。衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及其对企业的长期 价值来判断。
企业要善于发现和果断选择可以成为优质客户的潜力小客户，给予重点支持和培养，甚至可以考虑与管 理咨询公司合作，提升有潜力的小客户的品质，这样小客户对企业报有感恩之情，对企业有更强的忠诚度， 最终成为企业优质的客户。
2.4 选择客户的指导思想
2.4.1 选择与企业定位一致的客户
企业在进行客户选择时，要定位于客户的经营活动。它与传统意义上的经营活动相比，有以下特点： （1）对客户的需求要有更充分的认识和了解。 （2）企业的产品和服务直接针对客户的需求进行设计。 （3）确保企业的每一个人都对满足客户的需求有所贡献。 （4）企业所运用的工具和方法应对希望服务的客户需求做出积极反应。
2.4.4 选择“门当户对”的客户
找到“门当广对”的客户，要分成三个步骤： 1、企业要判断日标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综台价值，是否能为企业带来较大的收益， 这些可以从以下几个方面进行分析。 （1）客户向企业购买产品或者服务的总金额。 （2）客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等。 （3）客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等。 （4）企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本。 （5）客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等。 2、企业必须衡量下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要考虑自身的实力能否满足目 标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。 3、寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点。
客户关系管理的理念
( 三 ) 积极地提升客户关系、维护客户关系 ( 四 ) 及时地、努力地挽救客户关系
( 二 ) 主动地、有选择地建立客户关系
首 先 ，当没 有 客户关 系 时 ，企 业 就要 主 动 地、努 力 地 去 建立关系。 客户关系的建立就是要让潜在客户和目标客户产生购买欲 望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。
这就意味着客户关系管理 绝不仅仅是使用一套软件 、 建立一个数据库那么简单， 而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、 营销、文化等一系列问题。
(2) 客户关系管理是关于“关系”的管理
许多人认为“关系”是个令人费解、难以言传，甚至 难以启齿的词语， 因而不屑于讨论“关系”，而更愿意讨论战略、创 新这样的话题。 这是将“关系”简单理解为“搞关系”“走后门” ——“搞关系”“走后门”根本不能带来信任，无 法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可能。
其 次 ， 为了 使 建立客 户 关系 不 太 难 ， 也 为 了使日 后 的 维 护客户关系不太难，企业在建立客户关系之前必须有选择 地建立关系。 有选择地建立客户关系是指企业不能盲目地建立客户关系 ， 而是要对目标客户加以选择。
客户的状态及提升
单相思? 一见钟情、两情相悦
挽回 流失 挽回 流失
客户关系管理—— 理念、技术与策略
第一篇 理念 第一章 客户关系管理理念
一、客户的重要性
二、客户关系的重要性 三、客户关系管理的认识 四、客户关系管理的思路
一、客户的重要性
“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。 处于供应链上的企业相互之间也是互为客户，也就是说， 你是我的客户，我是你的客户。 另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者 ，渠 道商或物流商或中间商也可以是客户。 例如，一家专门从事家具制造的企业并不直接销售自己的 产品，那么，与它建立客户关系的多是家具销售商。 所以，企业还可以将客户分为直接客户和间接客户。 直接客户是指直接给企业带来利润的客户，间接客户是指 不直接带来利润的客户，但它会影响直接客户带来的利润。 例如，广告商是网站的直接客户，网民是间接客户。
客户关系管理课件
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
掠夺式定价 折扣定价
现代市场营销组合策略
现代市场营销组合的内容（4C） 由美国的劳明特90S提出，“4C”理论认为，消费 者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚 至重视产品。
1、顾客（Customer)
体现在：
➢创造顾客比开发产品更加重要。 ➢消费者需求和欲望的满足比产品功能更加重要
客户终生价值分析步骤一：收集客户数据 （当前价值）
个人
地区
年龄、婚姻、性别、
经济、气候、风俗、
收入、职业等；
生活方式
爱好、产品使
住址
用习惯等；
居住位置、环境，
历史等 态度
客户行为方式 按渠道购买、交
易等
配套设施服务；
对产品和服务的态度，
需求
将来购买或推荐的可
未来产品和
能；
服务需求
关系：家庭、 朋友
内容
什么是客户关系管理（CRM) CRM价值链 CRM案例研析 CRM的评价
CRM价值链
支持流程
数据库
关系管 理
价值主 张
公司文化
价值分 析
基 本 流 程
客户亲 近
网络发 展
人力资源 管理
业务流程重组
组织结构设计
CRM价值链
价值分析
关系管 理
价值主 张
基
客户亲
本 流
近
程
网络发 展
价值分析——客户终生价值
历史价值
当前价值 潜在价值
客户终生价值分析是 CRM价值链的第一步， 也是最重要的一步，它 是以后其它步骤的基础。 通过分析可以决定：值 得花多少资源去赢得一 个新客户，值得花多少 资源去保持或激活已存 在的客户，哪些客户是 最有盈利能力的长期客 户及他们的特征。
客户关系管理-4论述题
论述题：1．企业为什么要“选择客户”？答题要点：从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择企业，而企业是不能够选择顾客的。
但是，从另外两个方面来看，企业又是应当主动去选择自己的客户的，因为——企业的资源是有限的，不可能什么都做，不可能为所有的客户服务,不是所有的客户都能够给企业带来收益，有些客户是劣质的，回避这样的客户对企业是万幸。
不是所有的购买者都是企业的客户；不是所有的购买者都能给企业带来收益；选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提；没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象。
2.目标客户选择的五个指导思想答题要点：(1)选择与企业定位一致的客户企业选择目标客户要从实际出发，要根据企业自身的定位和目标来选择经营对象，以选择与企业定位一致的目标客户好。
(2)选择“好客户”客户天生就有优劣之分，有好坏的分别，那么，企业就应当选择“好客户”来经营，这样才能够给企业带来赢利。
(3)选择有潜力的客户锦上添花不稀罕，雪中送炭才可贵！对于当前利润贡献低，但是有潜力的小客户，企业要积极提供支持和援助。
尽管满足这些小客户的需求可能会降低企业的当前利润，甚至可能带来损失，但是应该而且必须接受眼前的暂时亏损，因为这是一只能够长成“大象”的“蚂蚁”！这样，潜力客户在企业的关照下成长壮大后，它们对企业的产品或者服务的需求也将随之膨胀，而且会知恩图报，对培养它们的企业有感情，有更强的忠诚度。
在几乎所有优质客户都被各大企业瓜分殆尽的今天，这显然是培养优质客户的好途径。
(4)选择“门当户对”的客户“低级别”的企业如果瞄上“高级别”的客户，由于双方的实力过于悬殊，企业对其服务的能力不够，这样的客户不容易开发，即使最终开发成功，勉强建立了关系，以后的服务成本也一定较高，维持关系的难度也较大。
“高级别”企业如果瞄上“低级别”客户往往也会吃力不讨好——由于双方关注点“错位”的原因，会造成双方不同步、不协调、不融洽，结果可能是不欢而散。
如何进行有效的客户关系管理
如何进行有效的客户关系管理现代企业运营的成功与否往往取决于公司与客户之间的关系。
为此，客户关系管理成为了企业无法忽视的重要组成部分。
不同企业在进行客户管理方面的方法截然不同，但所有公司都希望能够争取到客户的忠诚和信赖。
因此，本文讨论如何进行有效的客户关系管理。
1、了解客户需求首先，企业必须了解客户的需求。
这是客户管理的核心问题。
任何客户都想得到满足自己需求的产品或服务，如果企业能够为客户提供符合他们预期的体验和服务，他们就会不断地回来购买产品或使用服务。
提示：企业通过调查、分析客户评论等方式来了解客户需求和意见来了解客户需求。
2、提供顶级客户服务只有提供顶级的客户服务，企业才能获取持续的客户资金流入和客户忠诚度。
顶级的客户服务不仅仅是对客户提问的正确和快速回应，更是要关注客户所有可能需要的信息或支持。
在拓展产品和服务的同时，企业可以提供免费咨询服务来支持客户使用产品和服务。
3、保持良好的沟通保持与客户的良好沟通是客户关系管理的关键。
沟通必须及时地进行，与客户保持互动，并自始至终关注他们的需求和意见。
无论是关于产品或是客户服务方面的意见，所有反馈都必须视为改进计划的一部分。
这也为企业在销售和推广方面提供了机会，通过从客户获取反馈增强市场影响力。
4、建立客户对企业的信任建立客户对企业的信任是有效客户管理的一个重要步骤。
客户在与企业进行交互时，通常需要交换一些敏感的信息。
因此，企业必须通过提供高质量的服务来表达可靠和值得信赖。
以及使用安全和可靠的方法来处理客户信息和数据以保护客户的安全。
5、使用技术支持客户管理对于大型企业，客户管理可以依靠信息技术来提高效率。
通过使用客户关系管理软件，企业可以获得更快的响应时间、更全面的客户信息和更好的管理客户关系。
可用的客户关系管理软件和工具类型众多，因此企业可以选择最适合自己的工具。
总结：有效的客户管理主要关注如下几个方面：了解客户需求、提供顶级的客户服务、保持良好的沟通、建立客户对企业的信任和使用技术支持客户管理等等。
《客户关系管理》课后习题答案
第一章一、简答题1．什么是客户？答：客户就是所有本着共同的决策目标参与企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。
客户关系包括：买卖关系，优先供应关系，合作伙伴关系及战略联盟关系2．什么是客户管理？它与市场营销管理的关系如何？答：客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。
客户管理中的市场营销不仅包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，还包括对整个系列的商机测量、获取和管理，以及营销活动管理和实时营销等，它贯穿于整个营销过程。
个性化和一对一成为营销的基本思路和可行做法，最初在客户接触中企业需要实际测量客户的需求，针对具体目标群体开展集中的营销活动。
营销既要符合互动的规范，又要针对客户的喜好和购买习惯。
实时营销的方式转变为电话、传真、电子网站等的集成，旨在使客户以自己的方式、在方便的时间获得他需要的信息，形成更好的客户体验。
在获取商机和客户需求信息后，及时与销售部门合作以激活潜在的消费行为，或与相关职能人员共享信息，改进产品或服务，从速、从优满足客户的需求。
3．客户与消费者有什么异同。
答：消费者是指为个人或家庭需要而购买或使用商品和接受服务的社会成员。
消费者应具备以下几个条件：第一，消费者的消费应当是公民为生活目的而进行的，如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴；第二，消费者应当是商品或服务的受用者；第三，消费的客体既包括商品，也包括服务；第四，消费者主要是指个人消费。
顾客是一个比消费者更大一些的概念，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者，包括潜在购买者都能成为顾客。
在这个意义上顾客不仅仅指个体，同时也包含企业、政府等团体组织。
其购买对象不仅包括了用于消费者生活的物品和服务，也包括了用于生产的各类生产资料和服务。
客户关系管理试题答案
客户关系管理试题及答案第一套一、填空题1、CRM产生和发展的推动与促进因素管理理念的更新和企业管理模式的变革、需求的拉动、技术的推动。
2、新商务模式管理机制的变革集中地体现在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等于客户关系有关的重要业务领域。
3、在CRM的应用系统中，解决方案主要集中在以下方面：业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理。
4、CRM的功能：部门级CRM的功能、协同级CRM的功能、企业级CRM的功能。
5、CRM支持功能包括：客户定制、客户使用情况跟踪、信息检查和协议服务。
6、协同级CRM主要解决企业在运作过程中遇到的以下问题：信息的及时传递、销售渠道的优化。
7、基本的CRM的功能系列由销售、电话销售、销售自动化、现场服务和支持销售等部分组成。
8、客户细分按客户与企业的关系进行分类：消费客户、中间客户、公利客户、内部客户。
9、客户细分根据客户的价值进行细分：VIP客户、主要客户、普通客户和小客户。
10、客户关系的生命周期分为客户关系建立期、客户管理加强期、客户关系维持期和客户关系恢复期。
11、客户忠诚的类型：垄断忠诚、亲缘忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超级忠诚。
12、实施数据库销售的步骤：广泛搜集有价值的客户信息、建立营销数据库、信息入库和针对性营销。
13、关系营销本质特征可以概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。
14、企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来衡量。
15、呼叫中心按呼叫类型划分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入/呼出型呼叫中心。
16、呼叫中心将会大大地提升物流企业的竞争力，主要反映在以下方面成本竞争力、质量竞争力、速度竞争力、创新竞争力。
17、数据仓库具有面向主题、集成的、相对稳定的、反映历史变化的特点。
18、一个数据仓库的基本体系结构中应有数据源、监视器、继承器、数据仓库、客户应用这几个基本部分组成。
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”
衡量企业与客户的“相互满足”能力
企业在衡量客户是否能够给自己提供利 益需求的同时，也必须衡量一下自己是否有足 够的综合能力去满足目标客户的需求，即考虑 自身的实力能够满足目标客户所需要的技术、 人力、财力、物力和管理能力等，只有二者在 “相互满足”这一契合度上达到尽可能一致， 才能产生更好的综合效益。
目录
“
为什么要选择客户（Why） • 选择客户时应注意的因素（Care） • 目标客户选择方法（How） • 案例——IBM • 案例——西南航空公司
•
”
企业的经营的利润大部分来自产品销售， 从市场营销的角度而言，企业从产品生产阶 段开始便是以消费者为核心进行产品定位， 以及之后的市场定位和市场细分。所以，如 何正确的选择客户，是企业经营决策的一个 重要内容。
•
”
小客户与好客户认识的错误 IBM通过客户的大小来判断客户的好坏，这种做法存在根 本的认识错误
1）、好客户的标准要从终身价值角度来衡量 2）、衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从 企业的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来 判断。 3）、小客户不等于劣等客户，过分强调当前客户给 企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的 合作潜力。
A、根据80/20法则，在顶部的20%的客户 创造企业80%的利润，企业只有选择对的客 户，才能从根本上提高企业的盈利能力。
B、主动选择客户是企业定位的表现，是一种 化被动为主动的思维方式，体现了企业的个 性，有利于竖立统一的企业形象。
C、企业的资源有限，决定企业不可能什么都 做。选择正确的客户能够节约企业资源，提 高企业效益。
西南航空公司在成立初期，将目标客户定位在对航空票价 敏感的低端市场上，飞机上不设商务舱和头等舱，而且对航 空服务进行了一系列的简化。 目标客户 ——美国中低阶层收入者 目标市场 ——对航客票及敏感的低端市场
（1）、任何一个产品市场都像是一块大蛋糕，没有哪个 企业不想把这块大蛋糕都消化掉，但是却没有一个企业能 够做到。既然无法掌控整个大市场，就应选择自己有能力 掌握的细分市场。
选择客户应考虑的因素：
1)、客户的购买欲望和购买力，是否有足够大的需求来吸 引企业提供产品和服务 购买力+购买欲望=需求（二者缺一不可） 2）、是否具有良好的信誉 3）、能够最大限度的节约企业成本，对价格的敏感度较 低，能够保证企业的长期利润率
4）、具有良好的沟通协作意识，能够正确处理与企业的 关系，合作意愿高，忠诚度高，积极与企业建立长期稳定 合作
——克莱尔律师与罗林．金发现了美国国内日趋频繁的商务旅 行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的，选择了相 应的细分市场，向美国中低阶层低收入者提供廉价空运，量力而为， 认真做好一个细分市场，是其成功的原因之一。
WHY？
（2）、衡量企业的综合资源能力，结合航空公司经营的 成本与回报，做出正确目标客户定位。
—— 1968年，西南航空公司成立。当时的大航空公司更热 衰于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。 ——西南航空公司总裁在电视上回应说：“我认为乘客根 本没有必要理会这种污蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的 包里就又省下一笔钱。如果你对我们的服务感到不满，那么非常 抱歉地告诉你，你不是我们服务的目标客户；如果你认为我们的 服务令你感到不满的话，你可以乘坐别的航空公司的飞机。当你 觉得需要我们服务时，欢迎你再次乘坐西南航空
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双向选择“门当户对”的客户
许多企业没有意识到与客户之间的选择的双向选 择，因而往往忽略客户的感受，总是把自己的意愿强加 于客户，最终陷入尴尬境地。 如果能够认识到企业与客户之间是双向选择，对等 选择就好一些。这就要结合客户的综合价值与企业对其 服务的综合能力进行分析，然后找到两者的交叉点，就 能实现企业与客户之间追高层次的双赢局面。
企业的资源是有限的，如何让有限的资源发挥无限的优势才是 决策者应考虑的重要因素。 ——西南航空公司在人员培训、维修保养、零部件购买上，均 只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费，是其利润转化率尤为 客观。
（3）、西安航空公司在目标客户选择过程中，结合 微观企业资深分析和宏观环境及竞争对手分析，最终 进行了正确的目标客户定位。
IBM客户选择错误的诱因
“
•
在20世纪80年代，PC市场还是很小的市场，那时 IBM最有价值的客户是主机用户，因此，IBM根据能 给企业带来的利润，决定放弃追求PC这个小市场， 虽然它在这个市场上有绝对的优势。
然而， PC市场却是在近二十年中增长最快的市场之 一，并且主宰了整个计算机市场。微软因为生产PC 软件而成为世界上最大的公司之一。戴尔、联想等公 司则因为生产PC电脑而享誉全球，而IBM则错失良机， 在PC市场上越来越落后于竞争对手。