企业网络公共关系策略

企业网络公共关系策略

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企业网络公关关系策略

摘要

随着我国网民规模的不断扩大，互联网的普及率持续上升，使得越来越多的企业把网络作为市场竞争的主要战场之一，通过网络宣传企业的形象产品或服务成为企业市场营销策略重中之重。本文介绍了网络公关定义、发展及特征，然后具体分析了有关网络公共关系的策略，如企业网站、企业论坛、企业博客及电子邮件等。关键词：网络公共关系；企业网站；网络论坛；企业博客

前言

公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国维达公司进入中国市场算起，至今仅有二十八年的历史。现公共关系进入了企业管理的程序，成了国家法定持证上岗的职业。网络媒体的出现是最近几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公关。如何把握网络公关的优势、特点，利用网络有效开展公共关系活动，是企业公关活动人员面临的实际问题，也是企业公关营销所面临的新课题。本章主要研究网络公关的发展、网络公关策略。

1.网络公共关系的定义、发展及特征

1.1网络公共关系的定义

网络公共关系指企业在网络里建立良好的公共社会关系通过利用各种网络传媒技术，宣传产品特色，树立企业形象，唤起公众注意，培养人们对企业及其产品的好感、兴趣和信心，从而提升知名度和美誉度，并为后续营销活动准备良好的感情铺垫。通过网络公关企业可以获得信息反馈，促进和消费者、合作伙伴和竞争者及社会各机构的沟通协调，树立企业形象、建立信誉，并提高企业营销效率[1]。

1.2网络公共关系的发展

网络公共关系发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电报电话以及传真用于公共关系。电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于商业领域通信，礼仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。电话从1876年贝尔发明到1946年商务流通电话问世。电话沟通、见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求普通话标准,沟通能力、语言表达能力强的电话公关职业。

第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。与网络媒介相比具有覆盖范围广、到达率和重复率高的优势。因此广播、尤其是电视仍是组织实施公关的重要手段。

第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，也是公关发展史上的一座里程碑。

网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了中国公关网，企业网络公关便如雨后春笋般生长起来。

目前网络公关在国内发展的现状是，一方面中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。

1.2.网络公共关系的特征

(1)网络公关强化了传统公关的“软营销性”

在工业化大规模生产时代，传统营销有两种“强势”营销手段：传统广告和人员推销。它们不考虑公众是否需要这类信息，企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，人们常以“不断轰炸”来形容传统营销方式。公关与广告、人员促销有着明显区别。它虽然也是以信息传播方式为主，却是一种柔性调节手段，目的是协调企业与公众的关系，以建立良好的企业形象，促进销售，维护企业利益，人们可称它为“软”营销工具。网络公关由于网络的特点强化了传统公关的这一特性。在真实世界中，由于信息容量有限，传统公关活动只能选者相对重要的信息进行传播。在网络的虚拟世界中则没有容量限制，而且还可以将企业公关资料连接到其他相关信息上，“超链接”这个功能使网上互动性公关资料的信息容量远远超过真实世界中的静态公关资料。网络是建立庞大、精确、动态的公关资料数据库的理想工具[2]。

(2)网络公关的直接性

网络公关直接联系企业和公众。在传统的新闻传播中，编辑、记者等新闻工作者充当“守门员”角色，他们决定企业的新闻消息能否见诸大众传媒，他们同时还决定

这则消息的表现风格是指隐含内容。他们可能会因为企业消息不能令受众感兴趣，或者即使受众感兴趣，但当天报纸版面已满，就枪毙了该新闻稿。与传统新闻传播的这种局限性相比，网络使公众可以在线直接查询企业数据库；而企业也可以直接面向消费者发布新闻或是通过查询相关的新闻组、网络论坛来发现新的顾客群体，研究市场态势，为企业营销提供有价值信息。

(3)网络公关的个性化

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这种发展使得传统公关模式有了革命性的变化。网络公关具有了创建企业与顾客“一对一”关系的能力。

在满足个性化需求的驱动之下，企业必须严格执行“以公众需求为出发点，以满足公众需求为归宿点”的现代公关基本观念。这样，就首先需要把公关客体整合到整个公关过程中来，从他们的需要出发开始整个公关过程。不仅如此，在整个公关过程中都必须坚持不断地与公关客体交互作用，每一个公关策略都要从公众需要出发，以公众反馈为依据。

2.网络公共关系的策略

2.1企业网站

企业网站是最容易被打中接触到的沟通方式，是与大众、媒体对话的最佳渠道。很多公众在购买某类商品或是选择某项服务之前，都会通过企业网站了解这个企业和它的产品（或服务）；媒体记者也会访问企业网站收集信息，掌握企业的基本情况[3]。

企业网站的建设要求有以下四点。第一，信息完整。这是企业“为了满足顾客需求”的基本出发点的时代选择，访问者可以找到自己需要的信息。第二，页面简洁。从心理学的角度来看，人们对杂乱的信息往往耐心不够，因此站点设计特点之一就是便于顾客使用，在页面上设置不同窗口，访问者快速进入他感兴趣的部分。第三，及时更新。当公众发现企业网站上最新信息仍是几个月前的时候，企业信息公开化的形象将受到质疑。而企业设立专门网络公关部门、培养网络公关人才将很好的避免这种危机。第四，生动新颖。提供多种媒体信息，设立电子公告板、留言簿、电子邮箱、用户点查表等以很常见，建立虚拟社区如今成为很多企业的新宠。如何从同质化的服务中脱颖而出将是企业目前解决的问题[4]。

2.2企业论坛

截至2008年底，28.1%的中国网民使用论坛时间占总上网时间的比例为40%以上[5]，这

说明社区成为网民积聚、讨论各种问题的重要阵地之一。论坛最宝贵的资产有两项：一是社区成员之间的相互信任及对社区的忠诚度；二是社区成员的资料、生活风格等。论坛公关就是通过在网站提供的公共书写区域上，发布信息向公众灌输某种观点或影响舆论走向[6]。通常企业会在自己的网站上建立论坛，也有一些网络服务商提供各种论坛，给那些对某一类话题感兴趣的人提供一个传播交流的场所。对于希望和公共交流并对其所有影响的企业来说，论坛是个绝佳的公关场所。在论坛中，使用多对多的传播交流模式，每个参与者素未谋面，来自全国甚至是世界各地，但又志同道合，就感兴趣的话题自由讨论，可以在这里发布企业信息，替企业做宣传；也可以在论坛上树立意见领袖，建立、强化、引导公众的舆论；另外，还可以在论坛上做市场调研，咨询用户意见，非常有针对性。

2.3企业博客

2009年1月13日，中国互联网络信息中(CNNIC)发布的报告显示，作为用户自创内容的重要应用，博客自诞生以来，一直保持快速增长的势头，至2008年底，中国博客作者已达到16200万人。博客在小型组织以及个人那里已经得到广泛运用，如今越来越受到企业的青睐。企业博客将电子杂志、病毒营销手段、企业与客户的沟通渠道、以及企业的新闻站点整合到一起，形成一个低成本、易用、持续更新的站点。企业博客可以使企业和企业所关心的客户、供应商、媒体、合作伙伴等外部环境之间的沟通更为有效和简单，是网站更新的最简单方法之一，为企业所创建的内容提供自动组织的有效方法，并且能够保证更新的内容及时到达你的目标受众。当然，它还有一个很重要的好处，与冷冰冰的新闻稿相比，企业博客显得更加人性化。

通过企业博客企业可以方便的收集大家对组织产品和服务的反馈，当然企业也可以通过网站或经由传统的方式如电话、传真、电子邮件。企业博客是现有沟通技术和渠道，例如电报、电话会议和电子邮件等的有效补充。

2.4电子邮件

电子邮件是互联网上广泛使用的功能，是一种通过互联网实现相互传送和接受信息的现代化通信方式。电子邮件的优势非常明显，用户可以以低廉的价格、快速的方式，与世界上任何一个角落的互联网用户联系，而且电子邮件形式多样，可以是文字、图像、也可以是声音或者视频，是一个强大的公共关系互联网工具。企业可以使用电子邮件，和员工、投资者、媒体、消费者或者潜在消费者联系，方便沟通。例如，用电子邮件给员工发送工作简报，通知有关事项，表示公司关怀，可以积极改善内部沟通。给投资者发送电子邮件，公布企业重要资讯，比使用传统的印刷材料更灵活快捷。定期给消费者或潜在消费者发送电子邮件，介

绍企业最新产品和活动，询问使用情况和建议，是建立一对一有效交流的好方法。

2.5搜索引擎

现代社会是个信息社会，互联网上的信息尤为丰富，在海量的信息中，我们一般都会通过搜索引擎来完成。搜索引擎在收入网页的时候把上面的自此进行索引，当用户键入关键字词搜索时，搜索引擎就会搜索索引，将当中带有这个关键字词的网页反馈给用户。在整个过程中，搜索引擎是完全自动的，搜索索引是由人来控制的。搜索引擎优化可以提高企业网站谷歌排名、百度排名及其他搜索引擎排名，让目标客户在谷歌、百度等搜索引擎中可以很快找到企业网站。使企业网站更适应网络营销的需要，让企业网站更能吸引客户，留住客户；让更多的公众访问网站，提高企业网站的访问量。搜索引擎优化的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。

网络公关的媒介并不局限于以上几种模式，随着互联网的发展，越来越多的媒介将会出现，公关手法也更加灵活。

结论

网络公关综合了网站、论坛、博客、电子邮件等多种网络工具，令企业与相关公众可以在网络环境中自由交流。激烈的市场竞争，使企业不得不用尽一切方法争取在行业中有一席生存之地。信息化的加速，凸显了网络公关的优势，大量的信息需求，便捷的沟通方式对应了网络公关海量的信息内存和个性化互动的交流手段。企业网络公关逐渐占据了企业的主体地位，越来越多的企业将享受网络公关带来的机遇和挑战。

参考文献

[1]陆英.浅谈企业网络公共关系策略[A].中国商界，2010,12.

[2]陈国庆.网络时代企业公关策略研究[A]商场现代化，2008,3.

[3]李崢.企业网络公共关系的特性与形式探析[A].现代商贸工业，2011,22.

[4]刘雨，马小平.浅谈企业网络公关策略[A].大众商务，2009,6.

[5]何莉.网络公关-企业不可忽视的公关形式[J].经济研究导刊，

2008,(6):19-20.

[6]高丽华.新媒体经营[M].北京：机械工业出版社,2009年.