刺激的泛化和辨别原理在营销中有何应用
消费者行为分析:行为学习理论及其营销应用

行为学习理论及其营销应用消费者行为分析行为学习理论及其营销应用1、行为的概念行为主义的创始人华生认为,心理和所谓隐藏在内心的欲望驱力以及心理矛盾冲突是不能进行科学研究的,因为它们是看不见的,只有行为才是可观察、可研究的对象。
因此,行为学派认为心理学应是研究动物和人类行为的学科。
显然,早期行为学派的“行为”是指个体活动中可以观测的部分,也可说是狭义的行为定义。
随着行为科学的产生和发展,人们对行为含义的理解也随之扩大了,把行为看成是个体的内在和外在的各种形式的运动,是个体或群体的活动,而且认为都可通过一定的途径观察或测量到。
这是行为的广义定义。
2、行为学习理论及其在营销中的应用在行为主义者看来,人类根据自己已知后果的环境刺激采取行动,一个人的行为依赖于他所预见到的行为后果,而学习则是通过适当的刺激——反应机制调整个人行为的过程。
根据这一观点,学习与条件反射或训练并没有多少差异,行为改变被看作是外部力量作用的结果。
学习可以是消极的,即使用训斥、惩罚的手段劝阻某类行为的发生;也可以是积极的,即使用报酬或奖励制度鼓励一定行为的重复发生。
行为学习理论中的经典性条件反射理论在营销中具有广泛的应用,下面就对这种行为主义的学习理论及其在营销中的应用进行介绍。
(1)条件反射的形成。
在巴甫洛夫的狗唾液分泌实验中,在给狗喂食之前半分钟响铃,并观察和记录狗的唾液分泌反应;在铃声与食物反复配对并呈现多次以后,仅呈现铃声而不呈现食物,再观察狗的唾液分泌情况。
结果发现,铃声这一原来只能引起一般性注意、不能诱发狗的唾液分泌的中性刺激,由于多次与食物匹配,即使后来单独呈现,也会引发狗的唾液分泌。
换句话说,经过条件联系的建立,中性刺激的铃声具有了与食物相同的诱发唾液分泌反应的力量。
食物不需要其他条件就能够诱发狗的唾液分泌,因此称为无条件刺激(UCS);它与狗的唾液分泌之间存在一种自然的联系,由它引起的唾液分泌被称为无条件反应(UCR)。
消费者行为学

消费者行为学吕录明201502910120 1.对于面向中、高层收入家庭出售其产品的家用汽车制造企业,哪些环境因素应予以考虑?这些因素具有何种营销意义?汽车除了满足基本的运输需要外,还可以满足消费者显示地位、交际、追求新颖和刺激等方面的需要。
对于单身高层收入家庭:考虑购买新款,外形比较时尚,不太在意价格,注重品位的车。
对于年轻新婚高层收入家庭:因为收入较高,所以基本上两人都要有车,先生会注重性能,而女士比较注重时尚安全。
不会想到孩子方面,因为他们的车子更新比较快。
对于有小孩的夫妇高层收入家庭:两人都会比较忙,使用车子的次数较高,又有了小孩,会着重考虑到小孩的安全,又能显示地位的车。
2.在消费者购买介入程度很高和很低的情况下,产品广告应有什么不同?介入程度越高的商品,因为消费者会在实施购物行为前亲自比较和选择,故相对而言受广告的影响较小,即使平时投放了大量广告,也未必能对消费者的决策起决定性的影响,那些平时没有投放广告的品牌,却仍然有机会被消费者选中,投放广告赢多向印刷性媒体倾斜,印刷的宣传资料可包含比较丰富的产品信息,也容易保存。
介入程度低的商品,越依赖于广告宣传。
因为对于介入程度低的商品,消费者往往不会用心思去比较它们的性能、特征、质量等指标,只是凭印象、凭感觉、凭习惯去购买,而印象和感觉常常是在媒体的反复宣传之下形成的。
3.某位消费者决定购买一台价格在5000~6000元之间的计算机,但在计算机城转了一天之后空手而归并决定暂时放弃购买计算机的计划。
有哪些可能的原因促使该消费者改变了最初的决定?产品因素包括:产品特性产品价格购物的便捷性安全可靠性等。
心理影响因素:消费者的个性心里包括消费者的需要动机兴趣理想信念世界观等个性心理倾向以及能力气质性格等个性心理特征,这是影响消费者行为的内在因素。
收入影响因素:市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。
具体来说,主要是指社会购买力。
刺激反应营销策略

刺激反应营销策略一、引言在竞争激烈的市场环境中,企业需要采取有效的营销策略以吸引和保留客户。
其中,刺激反应营销策略是一种通过激发消费者的需求和欲望,从而促使他们进行购买行为的策略。
本文将详细介绍刺激反应营销策略的概念、类型、实施步骤以及注意事项。
二、刺激反应营销策略的概念刺激反应营销策略是一种以消费者的需求和欲望为出发点,通过提供有吸引力的产品或服务,激发消费者的购买欲望,从而达到提高销售额和市场份额的营销策略。
这种策略的核心是理解消费者的需求,然后通过有效的营销手段满足这些需求,从而引发消费者的购买行为。
三、刺激反应营销策略的类型1. 价格刺激:通过降低价格、提供折扣或优惠券等方式,激发消费者的购买欲望。
2. 产品刺激:通过提供新产品、改进现有产品或提供优质服务等方式,激发消费者的购买欲望。
3. 促销刺激:通过举办促销活动、提供赠品或奖励等方式,激发消费者的购买欲望。
4. 情感刺激:通过建立品牌忠诚度、提供个性化服务或创造独特的购物体验等方式,激发消费者的购买欲望。
四、刺激反应营销策略的实施步骤1. 市场研究:了解消费者的需求和欲望,以及竞争对手的策略。
2. 制定策略:根据市场研究的结果,制定适合的刺激反应营销策略。
3. 实施策略:通过各种渠道,如广告、公关、销售促进等,实施营销策略。
4. 监控和评估:监控营销活动的效果,评估策略的有效性,根据需要调整策略。
五、刺激反应营销策略的注意事项1. 消费者为中心:所有的营销策略都应以消费者的需求和欲望为中心。
2. 灵活性:市场环境和消费者需求是不断变化的,因此,营销策略也需要具有足够的灵活性,以适应这些变化。
3. 创新性:在竞争激烈的市场环境中,创新是吸引消费者的关键。
因此,营销策略需要具有创新性。
4. 持续性:营销活动需要持续进行,以维持消费者的注意力和兴趣。
六、总结刺激反应营销策略是一种有效的营销策略,可以帮助企业在竞争激烈的市场环境中获得优势。
消费者行为学复习重点

感觉是指人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。
知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官,人脑对客观事物整体的反映。
知觉过程包括三个相互联系的阶段,即展露、注意和理解近因效应指在知觉的过程中,新近发生的事对人产生的一种认知偏差,最后给人留下的印象最为深刻,对以后的印象起着强烈的影响。
晕轮效应:客体所赋予的特征或品性十分突出,犹如给人罩上了色彩斑斓的光环,使人产生好感或敬畏心理定势由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态,对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。
刻板印象个体在社会认知中对某一类人或事物产生比较固定、概括而笼统的看法需要指消费者生理和心理的匮乏状态。
投射效应:以自己的心理来猜测或解释别人的心理期望效应:信任和期待具有一种无可估量的能量,它能改变人们的行为,产生期待的效果。
动机动机是推动人从事某种活动,并朝一个方向前进的内在作用力。
注意是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。
理解是指消费者赋于刺激某种意义愉快个体努力追求某一目标,当目标实现后随着紧张状态消失所产生的态度体验愤怒个体追求目标屡遭挫折,紧张状态积累所产生的态度体验正强化呈现一个愉快刺激以提高一个反应发生的概率负强化撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生的概率惩罚:呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率社会阶层全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团品牌个性是品牌形象的一部分,是指品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
品牌个性的特征人格化的属性,独特性和不可模仿性,持续性和稳定性,互动性理性主义:笛卡儿经验主义:洛克科学心理学:冯特构造主义:冯特,铁钦纳机能主义:詹姆斯行为主义华生;斯金纳格式塔心理学:韦特海默;柯勒精神分析学派:弗洛伊德人本主义心理学:马斯洛;罗杰斯消费者行为及其特点,影响消费者行为的因素?影响消费者行为的因素:个体因素环境因素情境因素个体因素:心理活动过程,消费者需求与动机,消知觉,态度,学习,个性环境因素:社会文化,社会阶层,社会群体,家庭,消费流行,企业营销活动环境因素:信息获取情景,购买情景,消费情景,处置情景消费者决策:1.认知与信息搜集2.购买过程和消费决策3.购后行为4.习惯和品牌忠诚改变消费者行为的三个方式消费者学习是消费者在购买商品和使用商品过程,不断获得知识经验,不断完善其购买行为动机的形成条件内在条件:需要,动机是在需要的基础上产生的外在条件:诱因,诱因,能满足某种需要的外部条件或刺激。
刺激泛化和分化在推销产品中的应用

1.商家如何利用刺激泛化或分化来推销产品的?请举例说明并加以分析。
在经典性条件作用中,所谓刺激的泛化,就是人们对相似但不相同的刺激做出相同的反应。
许多小品牌的商家运用人们的这一特点,将自己的产品做成与名牌商品外观(色彩、形状)十分相似的样子,使得人们在看到他们的商品后自动激活了对名牌商品的感觉、认识等等相关的反应,因此人们会倾向于觉得那个商品质量好、样子好等等,有时甚至只要将商标做成相似的样子,也能达到这样的效果。
比如阿迪王,是一个国产的模仿阿迪达斯系列的牌子,它因为模仿而广为人知,现在也广为接受,就是因为它的产品同样能在一定程度上满足人们对名牌的追捧,这也是人们对刺激的泛化所致。
还“康帅傅”
等也利用人们对刺激的泛化提高销量。
与泛化相对应的,分化是指对不同刺激有不同反应。
许多品牌会推出不同款的产品,不同的产品可能针对不同的消费群体,因此,商家通过对产品外部包装进行不同的设计,使同一系列不同款的产品能够很好的使人对刺激产生分化,达到针对不同人群的目的。
比如玉兰油的护肤品,针对中年女性的产品包装都华丽大气,而针对少女的包装都鲜艳清新。
这样不同的包装就引起人不同的反应,一个是端庄,一个是活泼。
2.在利用分化或泛化手段时,如何处理好产品推销与消费者权益之间的关系?
在利用泛化手段时,不应该给人错误的暗示,故意使消费者混淆,最后让人发现买得不是自己想要的。
在使用分化手段时,不能换汤不换药,让人觉得是不同的东西,结果却根本就是一样的,这样属于欺骗消费者。
消费者行为分析影响消费者行为的内部因素

花香绿草香 花香中参杂绿草的香味。一般称为绿草系列具有温柔 的都市风情。与酒精合成香料而成。
花香 调和各种花香的味道。使用玫瑰、茉莉等味道,自然优雅、 不论谁都会喜欢的“女人味”香水。
儿童喜欢波长较长的温暖色,如红、橙、 黄色。
儿童喜欢看什么样的图象(根据注视时
间长短来判断)?
---线条图 > 棋盘图
--曲线 > 直线
(参见刘金花《儿童发展心理学》, 86-88页)
消费者行为 彭泗清 北京大学光
华管理学院
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2.知觉过程
感觉
刺
激
感觉接
注意
受器
意义
解释
反应
知觉
消费者行为 彭泗清 北京大学光
品 牌 与 标 识 ( Brand name and Logo Development)
(洋产品中国化 – 中国产品洋名)玉兰油 – 非常可乐
媒体策略(Media strategy)
广 告 与 包 装 设 计 ( Advertisements and package design) --各种大礼包
广告评价(Advertising evaluation)
消费者行为 彭泗清 北京大学光
华管理学院
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消费者行为学考试复习题

消费者行为学题型:名词解释;简答题;论述题第一章1.什么是消费者行为,消费者行为的特点?消费者行为:消费者(个人、住户)为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为具有多样性、共性和可诱导性的特点。
2.研究消费者行为的意义?(1)消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础(2)为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据(3)有助于消费者自身作出更明智的购买决策(4)提供关于消费者行为的知识和信息第二章1.简答消费者的购买决策类型及其存在的差别?答案要点:消费者的决策类型主要有扩展型决策、有限型决策和名义型决策。
主要存在三个方面的差别:(1)购买决策所经历的阶段,以及各阶段上消费者的介入程度存在差别,名义型决策过程中,介入程度最低,在扩展型决策过程中介入程度最高,在有限型决策条件下,消费者介入程度介于前两者之间。
(2)在不同决策类型下,消费者重复选择同一品牌的概率不同。
越是复杂的购买,消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性较小,越是名义型购买,重复选择同一品牌的可能性越大。
(3)不同决策类型下,消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。
名义型购买决策很少需要进行信息搜寻活动,而扩展型决策则需进行广泛的信息搜寻。
2.简答消费者的购买决策过程?答案要点:(1)认识需要(2)搜集信息(3)评价品牌(4)购买行动(5)购后行为3.试述影响外部信息收集量的因素?答案要点:(1)经济层面的分析:信息搜寻成本和收益(2)决策角度的分析:与产品购买风险相关的因素;与消费者特征相关的因素;情境因素4.介入程度:消费者对购买或购买对象有重视程度、关心程度。
第三章1.试论述马斯洛需要层次论及其启示意义?答案要点:人的需要可分为5个层次,即:生理需要;安全需要;社会需要;尊重的需要;自我实现的需要。
人的需要按其重要程度,由低级需要逐级向上发展到高级需要,只有较低层次需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
消费者行为学期末考试复习

1.消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
2.研究消费者行为的意义:(1)营销决策和制定营销策略的基础。
(2)为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
(3)有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
(4)提供关于消费者行为的知识和信息。
3.影响消费者行为的个体与心里因素:消费者资源、需要与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、个性、自我概念与生活方式。
4.影响消费者行为的环境因素:文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护政策与法律。
第二章1.消费者决策过程:一般分为五个阶段,即认识问题,搜寻信息,方案评价,购买,购买后行为。
5.内部信息搜集:消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来,以服务于解决当前问题的过程。
6.外部信息搜集:即通过外部来源和朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的与解决该问题有关的信息。
7.意识域:消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。
意识域分激活域、惰性域和排除域。
8.激活域:那些可以作为备选品予以进一步考虑的产品或品牌组成。
9.惰性越:那些虽为消费者所了解、但不为消费者所关心的产品或品牌所组成。
消费者对惰性域里的品牌没有特别的好感、也没有恶意。
10.排除域:消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌所组成。
11.三种决策有何区别:(1)购买决策中信息搜集的范围数量存在差别。
通常名义型决策很少进行信息搜集,扩展型进行广泛的信息搜集。
(2)决策速度存在差别。
扩展型决策花的决策时间最长,名义型决策花的决策时间最短,有限型决策在两者中间。
(3)不同决策类型下,消费者重复选择同一品牌的概率不同。
(4)不同决策类型下,消费者心里过程存在差异。
12.影响消费者对问题认识的因素有:时间、环境的改变、产品获取产品消费、个体差异。
13.消费者获取信息来源主要有:记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。
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刺激的泛化和辨别原理在营销中有何应用?
答:1、刺激的泛化是指由某种刺激引起的反应可由另一种不同但类似的刺激引起。
刺激泛化在营销中非常重要,越来越多的品牌产品运用这一原理进行品牌延伸,并极易获得成功。
刺激泛化原理被广泛应用地运用到企业的营销活动中,尤其是在品牌策略、包装策略和广告策略方面。
对此消费者不必对每一刺激做出反应,只要熟悉品牌中的某一产品,便可随之认识其他系列产品,体现了品牌价值的市场所在。
对企业来说,一方面,企业可以利用刺激泛化将消费者形成的关于企业或其产品的一些好的情感和体验传递到新产品上去,以促进新产品的接受和购买;另一方面,某些消费者在市场活动中采用不正当手段,在包装,装潢,商标,品牌名称等方面使自己仿冒名牌产品,从而使消费者上当受骗。
2、刺激辨别是指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程。
消费者对于新产品会把已知产品的特性赋予到新产品。
通过刺激辨别,企业改变自己产品的外部特征,把自己的产品与其他同类产品区分开来,并通过广告宣传来帮助消费者进行刺激辨别,引导其注意本企业产品特性(如品牌、品名、色彩、外观、包装等),强化差别认识。
另外由于区别于一大类其他同类产品,不利于品牌的识别。