2020年MCN深度研究：MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位
中国MCN行业市场环境分析
中国MCN行业市场环境分析引言MCN（多频道网络）是一种在网络媒体时代兴起的全球化内容生产和传播模式，成为数字媒体领域的重要力量。
本文将对MCN市场环境进行分析，包括行业的发展趋势、竞争格局以及市场机会和挑战。
行业发展趋势随着互联网的快速发展和社交媒体的兴起，MCN行业也迎来了快速增长的机遇。
以下是MCN市场发展的几个趋势：1.视频内容消费持续增长：随着宽带网络的普及和移动设备的普及，视频内容的消费呈现出爆炸性增长的趋势。
这为MCN提供了丰富的市场机会。
2.社交媒体平台的崛起：社交媒体平台如YouTube、抖音、微博等成为用户获取娱乐和信息的主要渠道，MCN通过在这些平台上产出优质内容吸引粉丝的同时，也为品牌商家提供了广告投放的渠道。
3.IP内容的崛起：原创IP内容在MCN行业中扮演了重要角色。
独立的原创IP可以吸引到更多用户，同时具备长尾效应。
MCN通过与IP持有方合作制作原创内容，从而提高内容质量和吸引力。
竞争格局MCN行业竞争激烈，主要表现在以下几个方面：1.网络平台的竞争：各大网络平台如YouTube、抖音等都在积极争夺MCN机构的合作。
网络平台提供的分成比例、流量支持、数据分析等都成为MCN机构选择平台合作的重要因素。
2.MCN机构之间的竞争：MCN行业中存在着众多的MCN机构，他们竞争着市场份额和粉丝资源。
品牌合作、资源整合、粉丝运营等都是MCN机构间竞争的重要手段。
3.MCN机构的竞合关系：在竞争的同时也存在着一定程度的合作。
MCN 机构通过合作形成联盟，共享资源和服务，增强行业影响力。
市场机会和挑战在MCN市场中，存在着一些机会和挑战：1.市场机会：随着移动互联网的普及和消费者对优质内容的需求增加，MCN市场仍有较大的增长空间。
通过深耕细作、建立品牌影响力和持续创新，MCN机构可以获得更多的市场机会。
2.挑战：MCN行业也面临一些挑战，如内容创作能力的提升、粉丝运营的难度增加、品牌合作的门槛提高等。
网红经济产业链发展业态探析——以MCN机构为例
|RADIO ＆TV JOURNAL2019.10e 聚焦二、电商短视频MCN 机构与电商积极合作，通过“边看边买”和自建商城的模式通过倒流实现盈利多元化。
(一)边看边买“边看边买”模式主要以视频为主体，以短视频红人为起点，通过打造粉丝经济形成观念消费认同，从而刺激购买欲望。
“边看边买”模式的营销主要建立在消费价值体系认同的基础之上，通过用户对视频内容的认可实现商品的盈利，例如宠物类短视频对狗粮猫粮的营销，美妆博主对产品的推荐等。
“边看边买”产品呈现出低价、获益周期短、用户年轻化的特征。
但是需要注意的是，该模式需小范围开放，保证短视频的娱乐属性，否则容易给短视频平台带来负面影响，降低用户体验。
(二)自建电商自建商城模式主要是将短视频作为倒流的工具，MCN 通过KOL 在各大视频平台发布内容吸引用户流量，通过视频构建用户价值认同，继而产生购买欲望。
商城形成固定生活态度和类社区（例如微信商城、公众号），用户价值趋同，购买商品成为用户展示个性生活方式的途径。
例如起步于微信公众号视频内容的MCN 机构“一条”，以生活美学抽象概念搭建短视频电商平台，定位为轻资产品质电商，聚集了1500多个设计品牌，追求生活美学生活方式。
其变现思路是IP 孵化、原生广告拍摄、电商营收、分销抽成的盈利方式。
三、内容付费内容付费的变现方式在视频平台和直播平台上运行得较为成功，目前也是短视频MCN 机构摸索的变现渠道之一。
打赏是内容付费的主要形式之一，包括观看内容赠送礼物和观看直播赠送礼物。
观看内容赠送礼物刺激了MCN 机构下众多内容创作者生产优质内容，不仅可以使商业变现，也保证了短视频平台的优质内容输出。
而直播打赏则主要以聊天的形式进行，增强了平台的互动性。
除了线上的内容付费，MCN 机构还推出了线下演出的变现模式，即通过签约和孵化优质网红，利用粉丝经济将网红从台后推向台前实现变现，例如罗振宇每年举行的跨年晚会，就是“罗辑思维”变现渠道下的典型内容付费模式。
MCN模式出版知识服务运营创新研究
15MCN 模式：出版知识服务运营创新研究文/张美娟 黄靖 于千雯出版知识服务，即以出版机构为主体，围绕目标用户的知识需求，在各种显性和隐性知识资源中有针对性地提炼知识，通过提供信息、知识产品和解决方案来解决用户问题的高级阶段信息服务过程［1］。
一般而言，出版知识服务的主体通常是专业出版社，当前，尽管专业出版社对知识服务的数字化转型已有一定探索，但大多还处于产品数字化、“产品+运营”互联网化阶段，尚未进入全盘平台化阶段［2］，出版知识服务及知识传播在广度与深度上都有明显不足，极大削弱了知识服务的有效性。
与此同时，随着网红经济的兴起和短视频时代的到来起，大批流量级网红开始进入公众视野。
这些网红凭借巨大的影响力，在数字平台上获得超高的关注度与带货量，而这现象的背后则是MCN公司与其运作模式的助推。
MCN 模式的出现也给出版知识服务的数字化转型带来了新的启示，在具体实践中，出版业的头部企业——中信出版集团已于2020年初开展了“知识型MCN”的实践。
而在出版全行业范围内，MCN模式仍是一个陌生且小众的事物，其相关研究也处于萌芽状态，因此，这种新兴的运营模式值得业界和学界在“十四五”时期持续关注和深入研究。
一、MCN 模式及其在出版知识服务的创新应用1．MCN模式的内涵与特征MCN的全称是Multi-Channel Network，即多频道网络，其本质是网红及内容的经纪中介。
MCN机构通过联合签约和内部孵化红人等内容创作者，融合PGC及UGC等多形态的内容，依托一套工业化运营体系包括筛选、定位、受众拓展、社群维护等［3］，打造网络红人并通过多渠道向各平台持续输出，以实现内容创作者、平台方与广告方等多主体间的有机互动，构建起集内容、渠道、运营、受众四大要素的闭环。
作为内容产业的重要链路，MCN模式起源于国外，典型机构有Maker Studios、Full screens等。
该模式进入国内后，于2016年进入兴盛期，国内典型机构有Papitube及如涵控股等。
mcn机构介绍
mcn机构介绍MCN起源于美国，广义上是指有能力服务和管理一定规模帐号的内容创作机构，内容形式不限于视频，也包括直播、图文等多种形式。
简单来说，MCN在内容产业链里扮演一个链接关系的角色，首先链接创作者与平台；其次它还链接着内容创作者、平台以及金主爸爸（包含品牌广告主、电商平台、版权购买方等）。
基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC 内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。
MCN机构的业务形态，目前主要以内容生产和运营为内核，具体大致可细分为内容生产型、网红资源运营型、自研孵化型、IP 产业布局型、电商内容型以及媒介类MCN平台。
国内业务范围主要有：1、网红孵化：MCN机构通过孵化或签约达人的IP账号,挖掘孵化各领域潜力素人，保证账号的正常运营与超级曝光以及提升粉丝量,致力于让有才的达人更有财。
那么，这就要求，MCN机构拥有批量的帐号的管理能力。
2、网红电商：通过拍摄视频、电商直播、图文推广多种形式投放到平台引流销量，网红孵化团队与外部自身电商运营团队强强联手，打造红人店铺IP。
这需要AMCN机构拥有强大的IP运营能力，包括与平台之间的协调能力，再好的内容也需要有运营的思维去进行提升。
3、网红营销：构建以粉丝为中心的精准营销生态，为品牌主提供从广告到转化的营销方案。
这要求MCN机构拥有专业的经济服务和专业的商业变现的能力，渠道是MCN角色的核心。
4、主题活动：MCN机构通过旗下优质的账号IP对实体品牌进行线下相关的曝光活动，将能够更多地触达用户提升品牌体验，让品牌互动沉淀，打造“全民皆知”理念。
这要求MCN机构拥有丰富的线下活动策划与执行经验，并提供效果追踪，实现传播价值。
5、渠道投放：MCN机构j结合新媒体业态，所有的资源和运作知识和方法都将成为企业、个人打造品牌的运用。
这也是和传统广告代理公司有区别的地方，传统广告公司的业务范畴主要为B端企业提供营销策划类、市场调研、创意设计、影视广告、媒介代理等服务。
MCN案例及模式分析
MCN公司根据用户兴趣和需求，为电商平台提供个性化推荐和定制服务，提 高用户满意度和购物体验。
IP运营与内容创新
IP运营的重要性
MCN公司注重IP运营，通过打造独特IP形 象和品牌，吸引用户关注和认可，提升品牌 价值和影响力。
内容创新与突破
MCN公司在内容生产和运营方面注重创新 和突破，通过新形式、新题材、新表现方式
。
模式三：内容创作型MCN
代表公司：抖音星图 特点：以创意内容为核心，通过创意内容生产、包装、推广等环节，将优质内容转化为商业价值。 优势：有较强的内容创作能力，能够生产出吸引人的优质内容，提高品牌价值。
模式四：平台型MCN
01
代表公司：快手
02
特点：通过搭建平台，整合网 红、KOL等资源，为品牌方提 供一站式营销服务。
消费升级
随着消费者需求的变化和品质的提高 ，消费者对个性化、高品质的产品和 服务的需求不断增加，为MCN公司 提供了更多的商业机会。
新零售与智能营销
新零售和智能营销技术的发展，为 MCN公司提供了更多的营销手段和 销售渠道，同时也可以更好地了解消 费者需求和行为，提高营销效果。
THANK YOU.
总结词
社交媒体驱动
详细描述
微博作为中国最大的社交媒体平台之一，MCN公司利用其巨大的流量和用户基础，通过与网红、意见 领袖等合作，进行品牌推广和营销活动，实现商业变现。
案例二：电商平台的MCN模式
总结词
交易平台转型
详细描述
电商平台通过引入MCN公司，将自身的交易平台向内 容营销平台转型。MCN公司负责为电商平台引入优质 内容创作者，提高用户粘性和购物体验。
2023
《mcn案例及模式分析》
网红领域数据分析报告(3篇)
第1篇一、引言随着互联网的快速发展，网红经济已成为当今社会的一个重要现象。
网红通过社交媒体平台，以内容创作、直播互动等方式积累粉丝，实现个人价值的提升和商业变现。
本报告将从网红领域的发展现状、粉丝行为分析、内容趋势、商业模式等方面进行深入分析，以期为相关企业和从业者提供参考。
二、网红领域发展现状1. 网红数量增长迅速近年来，网红数量呈现爆发式增长。
根据相关数据显示，截至2022年底，我国网红数量已超过1亿人。
其中，短视频平台、直播平台、社交媒体平台的网红占比最高。
2. 网红类型多样化网红类型日益丰富，涵盖美食、时尚、娱乐、教育、科技等多个领域。
其中，美食、时尚和娱乐类网红占比最高，其次是教育、科技类。
3. 网红产业链逐渐完善网红产业链逐渐完善，包括内容创作、平台运营、广告推广、品牌合作、粉丝经济等多个环节。
产业链的完善为网红经济的发展提供了有力支撑。
三、粉丝行为分析1. 粉丝群体特征网红粉丝群体呈现出年轻化、多元化、高消费的特点。
其中，90后、00后成为主力军，他们更注重个性表达和情感共鸣。
2. 粉丝消费行为粉丝对网红产品的消费意愿较高，购买力强。
数据显示，粉丝对网红推荐的商品购买转化率可达30%以上。
3. 粉丝互动行为粉丝与网红之间的互动频繁，包括点赞、评论、转发、打赏等。
粉丝通过互动表达对网红的支持，同时也为网红带来流量和关注度。
四、内容趋势1. 内容形式多样化网红内容形式不断创新，短视频、直播、图文、短视频剪辑等多样化形式满足不同用户的需求。
2. 内容质量提升随着网红市场的竞争加剧，内容质量成为核心竞争力。
优质内容更容易获得粉丝认可，实现商业变现。
3. 内容主题多元化网红内容主题日益丰富，包括日常生活、旅行、美食、时尚、娱乐、科技等。
其中，日常生活类内容占比最高。
五、商业模式1. 广告收入广告收入是网红最主要的收入来源。
网红通过平台广告分成、品牌合作广告等形式获得收益。
2. 商品销售网红通过售卖自产商品、品牌合作商品等方式实现商品销售。
“网红经济”的经济效益及机制研究
经济研究“网红经济”的经济效益及机制研究王美娟，李梦薇（福州外语外贸学院投资学系，福建 福州 350202）摘 要：伴随着中国互联网的快速发展，人们的生活方式和经济发展模式在不断演变和发展。
网红作为新兴职业，推动了“网红经济”这一新经济形态的出现。
本文基于“网红经济”这一社会经济现象，对“网红经济”的发展现状、商业模式、网红发展方式及“网红经济”变现能力进行研究。
结合当前“网红经济”的普遍情况分析“网红经济”是如何实现社会经济效益，最后根据分析的具体结论和所反映的问题，就“网红经济”的社会影响作出总结。
关键词：网红；网红经济；发展方式；变现能力；社会影响0 引言“网红经济”作为新经济模式的重要代表，其迅速发展的背后有人口、技术、产业、资本等因素的推动，并对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远的影响。
文章就我国的C2C、B2C2C、B2B、B2C这四种商业模式进行研究，探讨网红经纪公司运营方式、团队发展方式（个人向团队转变）。
如果“网红经济”想可持续发展，就必须正视并且采取有效措施解决“网红经济”给社会效益和经济效益会带来的不良影响。
1 发展现状及数据分析本文就“网红经济”的经济效益及机制展开研究，基于问卷调查的方式，进行数据分析，样本收集基于问卷星平台。
通过数据分析结果可以得出，粉丝在微博微信等平台上关注网红渠道占比为31.59%，其次是抖音快手短视频。
且粉丝关注网红领域也不再单一（如表1）。
由此可见网红涉及的领域及内容逐渐多样化，网红产业在不断地向虚拟化、职业化、多平台化发展。
表1粉丝关注网红渠道占比粉丝关注网红领域占比微博微信等社交平台31.59%搞笑幽默22.56%抖音快手等短视频27.36%学习9.13%斗鱼虎牙等网络直播平台8.18%美妆24.06%淘宝等销售平台12.05%八卦娱乐20.10%朋友推荐11.34%时尚14.06%其他途径9.48%情感10.09%（数据来源：问卷调查）2 商业模式研究“网红经济”商业模式泛指以具有一定互联网影响力的网络红人为主导，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝流量变现的新经济模式。
平台在MCN产业链上的重要性分析
内容目录1. 平台在 MCN 产业链上地位如何？.......................................................................................... 4 1.1. 平台占据主导权，直接影响市场准入与利益分配.......................................................... 4 1.2. 平台在产业链上的主导地位体现在较高的分成比例上 .................................................. 52. 如何理解内容平台电商化与电商平台内容化？....................................................................... 7 2.1. 极致变现诉求下，内容与电商边界不断融合 ................................................................. 7 2.1.1. 基于多元变现诉求，内容平台电商化 .................................................................. 8 2.1.2. 基于提高 ARPU 诉求，电商平台内容化 ............................................................ 10 2.1.3. 内容与电商的融合，有望提升变现效率............................................................. 11 2.2. 短期快抖进攻淘系防守，长期看或将形成差异化竞争格局 ......................................... 12 2.2.1. 短期看快、抖获得业务增量，电商平台或为存量竞争 ....................................... 12 2.2.2. 平台生态不同，长期有望形成差异化竞争格局.................................................. 123. 平台竞合，MCN 机构受益的三重逻辑 ................................................................................. 14 3.1. 平台生态多元，MCN 不依赖于单一渠道..................................................................... 14 3.2. 电商模式下，MCN 延伸路径更长且更多元 ................................................................. 15 3.3. 平台助力下，MCN 机构有望快速扩大规模 ................................................................. 15 3.4. 受益平台竞合，其他内容价值也有望重估 .................................................................. 154. 投资建议 ............................................................................................................................... 16 5. 风险提示 ............................................................................................................................... 16图表目录图 1：MCN 产业链 ...................................................................................................................... 4 图 2：抖音星图广告投放流程...................................................................................................... 4 图 3：淘宝直播中商家自播与达人直播场次占比......................................................................... 6 图 4：2018-2020Q1 移动互联网用户规模及同比增速................................................................ 8 图 5：2020Q1 互联网巨头旗下 APP 月总使用时长占比............................................................. 8 图 6：主要内容平台月活跃用户数（单位：亿）......................................................................... 8 图 7：典型内容流量平台运营模式 .............................................................................................. 9 图 8：社交电商转化率显著高于传统电商 ................................................................................... 9 图 9：抖音、快手电商发展历程 .................................................................................................. 9 图 10：主流电商平台月活跃用户数（单位：亿） .................................................................... 10 图 11：主流电商平台年平均 ARPU（单位：元） ..................................................................... 10 图 12：直播电商场景下用户的主要诉求 ................................................................................... 11 图 13：淘宝内容化发展脉络 ..................................................................................................... 11 图 14：电商平台与内容平台关系 .............................................................................................. 12 图 15：典型 APP 在移动购物行业流量去向占比 Top5 .......................................................................... 13 图 16：2019 年典型平台的用户年龄分布 ................................................................................. 13 图 17：2019 年典型平台的用户城市分布 ................................................................................. 13 图 18：国内拥有丰富多元的平台生态....................................................................................... 14 图 19：2015-2019 年中国 MCN 机构数量及同比增速 .............................................................. 15表 1：抖音星图平台处罚规则...................................................................................................... 5 表 2：主流社交平台广告模式下分成比例 ................................................................................... 6 表 3：各个平台抽成方式 ............................................................................................................. 71表 4：达人直播带货模式下各平台分成比例................................................................................ 7 表 5：2018-2019 年直播电商 GMV 规模及平台份额 ................................................................ 1021. 平台在 MCN 产业链上地位如何？1.1. 平台占据主导权，直接影响市场准入与利益分配平台在网红经济的产业链上处于核心地位，原因在于平台是内容宣发的舞台，无论是基于社 交的双向互动，还是基于品牌主向消费者的单向传达，信息传递都需要借助平台进行展示从 而触达受众，形象地讲即“平台搭台，其他参与者唱戏”。
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MCN深度研究：MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位
2020年1月5日
投资建议
MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位。
MCN自2016年兴起以来，经过2017年的爆发式增长，2018年行业规模约100亿元，预计2019和2020年行业规模仍将保持6%至7%的中高个位数增长。
目前业内已形成完整的产业链，工作流程更加专业化，且头部效应明显。
媒介流量入口转变下，短视频市场迅速崛起。
2018年短视频市场营销规模约140.1亿，2016年至今年均复合增长率为332.2%,预计在2020年市场规模会进一步提升到600亿元。
随着人口和城市化增长放缓，市场流量入口的转变将进一步加速产业整合。
下沉用户在电商市场占比较高，未来有望在KOL&KOC引导下保持高速增长。
下沉市场用户目前在电商市场中占比约50%，消费者易受熟人社交影响，通过KOL&KOC消费内容场景引导，在价稳量增逻辑下，下沉市场正逐步成为电商业绩增长点。
投资建议：MCN作为当前新消费趋势下产物，我们看好其未来发展空间，给予商业贸易和传媒行业“推荐”评级，相关受益标的：元隆雅图、引力传媒、值得买、壹网壹创、华扬联众，中昌数据。
风险提示：电商直播拓展放缓，行业竞争加剧，宏观经济增速放缓。
MCN 步入进化期
MCN 为什么在这个时点起飞直播带货崛起是必然趋势目录
投资建议及总结
0102
03
04
01MCN步入进化期
1.1 MCN行业经过多年发展已步入进化期，行业规模快速增长
MCN（全称Multi-Channel Network），诞生于国外，于中国发展衍生、壮大。
经过多年发展，MCN已经成为网红经济产业链中的核心环节，其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及网红孵化提供专业化的服务。
作为内容产业的链路，国内MCN经历了2017年的爆发式增长，从2015年的几百家发展到如今超过6500家，90%以上的头部网红已经签给MCN公司，或成立了自己的MCN公司（如papi酱成立的papitube）。
MCN机构能够基于其专业化的分析能力为网红提供针对性的流量引导和曝光机会、成熟的商业变现方式。
同时MCN机构还可针对网红的特点对其生产的内容进行专业化的培训和指导，保证内容输出的质量，从而提高粉丝的黏性。
图表：国内外MCN的发展历程图表：MCN机构职能。