第二章 网络广告一般原理
网络广告一般原理
一、网络广告在信息社会的功能1）传统广告的弊端目前，传统广告已经难以满足信息社会高速度、高效率的要求，其主要缺点表现在以下4个方面：（1）强势灌输（2）无法实现即时的双向交流（3）单纯依靠印象影响消费者（4）缺乏互动性2）网络广告在信息社会的新功能1．内容虚拟现实、网上聊天等技术的发展，加上消费者对有直接价值的内容的偏好，都将促成新形式的内容不断出现。
有三种主要内容类型：（1）体验式内容（2）交易式内容（3）厂商赞助式内容2．制作与普通的广告不同，网络广告的制作基于屏幕上的制作，所以它有自己的一套规则与方法。
两种新型的定制广告：（1）利用用户信息定做广告（2）根据使用者自愿提供的信息来制作广告3．传递因特网上相当热门的“推”技术有望成为传送网络广告最主要的工具。
4．广告效益的衡量因特网的出现，为营销厂商提供了一个前所未有的机遇来衡量广告的效益，了解广告的接受对象。
5．新的定价机制网络广告的计费标准可以是多元的、多层次的。
（1）按点选率定价（2）按简单回应定价（3）按实际回应定价（4）成效定价法6．网络广告对其他媒体广告带来的影响（1）网络广告在形态上的翻新，将刺激其他媒体广告产生新的创意。
（2）因特网将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。
二、网络广告的传播对象一切广告活动都是广告主向广告对象传递广告信息的过程。
广告的传播对象，是广告主所需要的合适用户。
网络广告的传播对象，在广义上就是对你的网络广告感兴趣的网民，即网络广告的实效受众。
网络媒体的特性决定了网络广告在传播方式、传播效果等方面与传统媒体广告的不同，同时也使受众对网络广告信息传播的接受方式、接受效应产生很大的差异。
网络广告的对象要根据企业的市场营销策略来定。
首先，企业宣传的目的是什么？是宣传你的企业形象还是宣传你的产品。
之后的首要任务就是想尽办法宣传这个企业站点，即树立企业形象。
三、网络广告的基本原则1）网络广告基本原则站在企业营销的高度策划网络广告，网络广告是为企业营销服务的，其核心是市场定位，必须与企业整个营销战略相吻合。
网络广告考核知识点
网络广告考核知识点第一章绪论1、媒介进化史的历程：语言传播—文字传播—印刷传播—电子传播—网络传播。
2、第四媒体的综合性：第四媒体是多种传播手段的综合；第四媒体是多种信息内容呈现方式的综合；第四媒体是对信息流、资金流、物质流的综合。
3、各种传播：自我传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。
4、双向互动的交互性得益于网络上的“推拉技术”，“推送push技术”将信息送达网民，网民主动从因特网上获取信息的技术被称为“拉取pull技术”。
5、美国心理学家吉尔福特将人类的智力定义为对信息进行处理的能力，并提出了智力三维结构模型：内容、操作、产品。
信息内容分为五种：视觉（V：visual）、听觉（A：auditory）、符号（S：symbolic）、语义（M：semantic）和行为（B：behavioral）。
报纸是S+V，广播是M+A，电视是V‘+A+S+M+B，网络是V+A+S+M+B。
6、网络广告的五要素：网络广告主体、网络广告费用、网络广告渠道、网络广告受众、网络广告信息。
7、网络广告主体有三种：网络广告主、网络广告代理商、网络广告发布商。
8、网络广告的计价模式：一种是基于广告显示次数的千人印象成本（CPM）计价法；一种是基于广告效果的点击成本（CPC）计价法。
9、网络广告的发布、传送渠道是网络广告的载体——因特网。
10、网络广告信息包含视觉、听觉、符号、语义、行为五部分，以图、文、声、像的多媒体传播形式。
11、典型的网络广告过程：网络媒介在自己的主页或有关信息页上分割出一个画面，供广告主嵌入旗帜广告。
12、广告主在网上设置网页有两种方式：自建网站和挂靠网站。
13、网络媒介经营广告的主要方式有两种：一是向广告主出售嵌入旗帜广告的位置，一是出租自己的网站空间，供无力自建网站的广告主设置网页。
14、因特网作为广告的“第四媒体”的优点：经济性、互动性、多媒体性、大容量性、实时性、易统计性、投放准确性等。
网络广告课件
第二讲 网络广告概论（一）网络广告概念网络广告就是在网络上做的广告。
利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
（三）网络广告特征1.网络媒体传播特性（ 1）交互性（ 2）实时性（ 3）传播范围广泛（ 4）受众数量可准确统计（ 5）针对性（ 6）形式多样（ 7）多对多的传播过程（ 8）迅捷性（ 9）具有可重复性和可检索性（ 10）投入成本低2.网络广告的传播特征互动 即时 传播范围广 形式多样 成本低廉 效果容易监测二、网络广告分类（一） 按照广告功能划分1、品牌网络硬广告（1）横幅广告(banner)（2）通栏广告（3）图形按钮广告（4）画中画广告（5）幻灯片广告（6）摩天楼广告（7）对联广告（8）全屏广告（9）导航条广告（10）弹出式广告11）悬浮式广告（12）弹出式广告（13）插件/工具条广告小结网络硬品牌广告，就是引起网络广告多样的因素：静态与动态、 有声与无声、版面位置、 尺寸大小、像素高低、单向与互动2.富媒体广告富媒体，（即rich media ），并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的、品牌广告 产品广告活动信息促销广告 作用促销/打折信息告知消作用 刺激消费者，提升市场整合视频、音频、动画图像、双向信息通讯和用户交互功能的新一代网络广告解决方案。
3.文字连接广告4.分类广告分类广告，也叫需求广告，经常出现在报纸的版面中，像豆腐块大小。
二、交互广告所谓交互广告，就是由确定的发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其所传递的产品、服务或其观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动。
交互广告的特点：受众体验参与度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等。
第二讲网络广告的营销传播原理重点：病毒式营销、虚拟实境营销、体验营销难点：虚拟实境营销一、网络广告传播学原理（一）口碑传播1.定义口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。
网络广告设计原理
网络广告设计原理网络广告设计是一项重要的营销工具，可以通过视觉、文字和动画等多种元素吸引用户的注意力，并传达产品或服务的信息。
以下是一些网络广告设计的原则，可以帮助设计师创建吸引人的广告。
1. 简洁明了：网络广告的设计空间有限，因此设计师需要用简洁明了的方式传达信息。
使用简洁的文字和图像，去除冗余的元素，突出产品或服务的核心特点。
2. 强调差异化：网络上存在大量的广告竞争，因此设计师需要突出产品或服务的差异化优势。
通过引人注目的设计风格、独特的颜色组合或突出的标语，使广告在众多竞争对手中脱颖而出。
3. 强调呼吸空间：网络广告页面容量有限，因此设计师需要合理分配空间，避免页面过于拥挤。
给广告留出适当的呼吸空间，使用户能够更轻松地理解广告内容。
4. 使用吸引人的图像和颜色：视觉元素是吸引用户的关键，因此广告设计师需要选择具有吸引力的图像和颜色。
使用高质量的图像，色彩明亮和鲜明的颜色组合，可以吸引用户的注意力。
5. 添加清晰的辅助信息：除了主要的产品或服务信息外，广告设计中还需要添加一些辅助信息，如品牌标志、联系方式、指向产品详情的链接等。
这些信息可以帮助用户更好地理解广告内容，并提供与品牌互动的途径。
6. 考虑响应式设计：随着移动设备的普及，响应式设计已成为网络广告设计的重要考虑因素。
广告设计师需要确保广告在不同设备上都能够正确显示，并保持设计的一致性和效果。
7. 数据驱动的优化：网络广告设计需要不断地进行数据分析和优化。
设计师需要根据广告的效果和用户反馈，及时调整设计元素和排版方式，以最大程度地提高广告的点击率和转化率。
网络广告设计是一项复杂而关键的任务，需要设计师综合运用多种元素和原则。
通过简洁、差异化、呼吸空间、吸引人的视觉元素、清晰的辅助信息、响应式设计以及数据驱动的优化，设计师可以创造出吸引人的网络广告，提高品牌知名度和销售效果。
网络广告设计是一项复杂而关键的任务，需要设计师综合运用多种元素和原则。
网络广告原理与实务 第2章 网络广告定义、特征与种类
一、网络广告与传统广告
15.准确性
➢ 和现实社会人口的地域分布特点不同，网络人口往往由 于共同的爱好和兴趣，自发组成虚拟的社区或团体，无 形中形成了市场细分后的目标顾客群，目标市场定位准 确，有利于广告主将特定广告投放到相应站点，做到有 的放矢；受众也会因为广告信息与自己相关而更加关注 广告。
一、网络广告与传统广告
3.信息容量
➢ 传统广告受限于媒体时间和版面，其内容只能删繁就简， 突出重点。而在网络上，广告主提供的信息容量不受限制。
4.交互性
➢ 网络广告提供的这种交互功能，满足了消费者一边浏览广 告一边在线订货、购物的需求。这顺应了现代社会快节奏 工作和生活的需要，吸引了更多的消费者。
第二章>>第一节
图2-1 网络广告产业链
一、网络广告界定
套用一般的广告定义，网络广告是特定的广告主以付 费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的方式对 目标群体进行劝服的信息传播活动。
给网络广告下定义应注意四个方面：
➢ (1)网络广告具有广告的本质特征。 ➢ (2)网络广告从属于广告的理论基础。 ➢ (3)网络广告有广义和狭义之分。 ➢ (4)网络广告依托互联网。
4.美国因特网广告署的分类
➢ (1)旗帜广告。 ➢ (2)插播广告。 ➢ (3)赞助广告。
5.eMarketer的分类
➢ (4)魏超(2000)认为：网络广告就是确定的广告主以付费 方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。
➢ (5)“中国广告商情网”认为，网络广告是在网络上传播、 发布的广告。
第二章>>第一节
一、网络广告界定
➢ (6)水清木华研究中心的《2005年中国网络广告产业竞争 与发展趋势研究报告》认为,网络广告是指利用国际互联 网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告， 是在网络上进行的有偿信息传播。
互联网广告的设计原理分析
互联网广告的设计原理分析一、概述互联网广告随着互联网的普及，互联网广告也逐渐发展成为一种重要的广告形式。
互联网广告主要承载在互联网的各种网站、社交媒体平台等，它是一种通过网络传播的广告形式。
与传统广告不同，它可以更加精准地定向到目标受众，并且可以进行数据分析，不断优化投放策略和效果。
本文将分析互联网广告设计的原理。
二、互联网广告的设计原理1. 定义目标受众在设计互联网广告时，首先需要考虑的是广告的目标受众。
因为互联网广告的特性是可以精准定向到目标受众，所以需要清楚地定义广告的目标受众群体，包括他们的兴趣、需求、行为等方面。
2. 选择合适的广告形式互联网广告形式多种多样，包括文字广告、图片广告、视频广告、原生广告等等。
在选择广告形式时需要根据目标受众的喜好和媒体属性来决定采用哪种形式。
3. 采用合适的色彩与排版互联网广告的排版和色彩也是设计的重要考虑因素。
要采用适当的色彩和排版，既能够吸引注意力，又能够清晰地表达产品或服务的信息，从而提高广告的点击率和转化率。
4. 引导用户行为设计互联网广告还需要考虑如何引导用户进行行为，例如点击、购买、关注等。
因此需要在广告中设置相应的引导策略，例如使用特殊的按钮、添加优惠信息等，从而提高用户行为的转化率。
5. 优化广告主页广告的目的是引导用户进行行为，因此需要将广告链接到相应的广告主页。
优化广告主页可以更全面地展示产品或服务的信息，并进一步提高用户的点击率和转化率。
三、总结设计一个成功的互联网广告需要考虑多个方面，例如目标受众、广告的形式、色彩与排版、引导用户行为和优化广告主页等等。
通过合理的设计，可以吸引目标受众的注意力，提高广告的点击率和转化率，达到实现广告目标的效果。
网络广告概述
网络广告概述网络广告是指通过互联网平台进行产品或服务推广的一种手段。
随着互联网的快速发展和普及，网络广告已成为企业宣传营销的重要渠道之一。
相比传统广告媒体，网络广告具有覆盖范围广、传播速度快、成本低廉等优势，已经成为企业营销的必备工具。
网络广告主要分为搜索引擎广告、展示广告、社交媒体广告以及视频广告等几个主要类型。
搜索引擎广告是将广告信息与用户搜索相关关键词相关联，通过展示在搜索结果页面中，提高用户点击率以达到宣传目的。
展示广告则是通过在网页、APP等页面上展示图片、文字等形式的广告内容，吸引用户点击。
社交媒体广告则是借助社交平台，将广告内容展示给目标用户，利用社交关系的影响力提高广告效果。
视频广告则是通过在线视频平台或社交媒体平台播放视频广告，以吸引用户的注意力。
网络广告的优势主要体现在以下几个方面。
首先，网络广告的投放范围广泛，可以几乎覆盖到全球任何一个有网络连接的地方。
其次，网络广告的传播速度快，可以实时更新，随时调整广告内容与策略，及时抓住市场机会。
再次，网络广告的成本相对较低，相比传统媒体，企业可以根据自己的预算灵活调整广告投放规模。
此外，网络广告还具有精准定位的特点，通过技术手段可以将广告精确地投放到目标用户身上，提高广告效果。
然而，网络广告也面临着一些挑战。
首先是用户的注意力越来越难以捕捉，网络广告需要在众多信息中脱颖而出，才能吸引用户点击。
此外，网络广告还需要面对用户的屏蔽与忽视，很多用户已经习惯忽略广告内容。
同时，网络广告还需要面临着广告欺诈等问题，以及个人隐私保护等法规的限制。
总体来说，网络广告是一种快速发展且有广阔前景的营销手段。
通过巧妙地运用网络广告，企业可以提高品牌知名度，吸引目标用户，提高销售额。
然而，在进行网络广告投放之前，企业需要充分了解目标用户的需求与习惯，制定科学合理的广告策略，并与可信赖的广告平台合作，以确保广告效果的最大化。
网络广告是当今企业营销中不可或缺的一环。
《网络广告设计》课件
网络广告设计的 原理
网络广告设计是结合用户心理学和营销学原理的设计过程，旨在 引导用户产生购买欲望，实现广告宣传和销售目标。
● 03
第3章 网络广告设计的实战 技巧
创意思维与灵感来源
生活
通过观察生活细节 获取灵感
文化
借鉴不同文化背景 中的创意思路
艺术
参考艺术作品中的 创意元素
广告文案的撰写 技巧
未来网络广告设计趋势展望
数字化
AI技术应用广泛 用户数据分析趋势增强
智能化
智能推荐系统发展迅速 用户个性化需求增加
个性化
定制化广告服务成为主流 用户体验趋向个性化
网络广告设计的未来挑 战与机遇
网络广告设计行业在激烈竞争和快速变化的市场环境下面临 诸多挑战，如广告审查机制的不断加强，用户隐私保护要求 的提高等。但同时，也存在着机遇，如移动互联网的快速发 展，社交媒体平台的普及等，这些都为网络广告设计行业带 来了新的发展机遇。
好的广告文案应当言简意赅，突出产品特点，引起目标用户共鸣。 巧妙运用修辞手法可以增加文案的吸引力，使其更具有说服力与 记忆度。
网络广告设计的A/B测试
优化广告效果
通过比对不同版本 效果选取最佳设计
提高转化率
了解用户偏好以提 升广告转化率
提升点击率
根据测试结果优化 广告点击率
01 优化用户体验
设计符合移动端特点的广告页面
网络广告设计的重要性
提升品牌知名 度
增加品牌曝光机会
提高销售转化 率
促进企业业绩增长
精准定位目标 受众
提高营销效果
01 移动端广告设计
随着移动互联网普及
02 视频广告设计
成为主流形式
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体广告产生新的创意 。
（2）因特网将刺激营销厂商重新评估对于传统
媒体的使用 。
2.1 网络广告在信息社会中的功能
（3）网络广告有助于增加厂商对于消费者的需 求、偏好和产品使用的了解 。 （4）由于网络广告的效果可以衡量，可以根据 不同的目的定价，厂商将提高对于其他媒 体广告在效益和标准上的要求。
2.2 网络广告的传播对象
图2-2 太极网站联盟CPL方式收费示意图
2.4 网络广告的价格水平
3．网络广告计价方式的比较 无论是每行动成本（CPA）还是每购买成本 （CPP），广告主都要求发生目标消费者的“点 击”，甚至进一步形成购买，才会付费；千人广 告成本（CPM）则只要求发生“目击”（或称 “展露”、“印象”），就产生广告付费。 CPA是相对于网络广告商而言的，该项花费 应该与点击效果、购买次数有关。
因特网的出现，为营销厂商提供了一个前所 未有的机遇来衡量广告的效益，了解广告的接受 对象。 5．新的定价机制
网络广告的计费标准可以是多元的、多层次 的。 （1）按点选率定价 （2）按简单回应定价
（3）按实际回应定价 （4）成效定价法
2.1 网络广告在信息社会中的功能
6．网络广告对其他媒体广告带来的影响 （1）网络广告在形态上的翻新，将刺激其他媒
3）网页浏览次数和网页浏览率
4）点进次数和点进率
5）单次点击成本 6）伴随关键词检索显示的网络广告
2.4 网络广告的价格水平
2．网络广告的计价方式
1）按天或月收费方式
2）千人广告成本
3）每点击成本
4）每行动成本
5）每购买成本
6）每回应成本 7）其他计价方式
图2-1 太极网站联盟CPC方式收费示意图
这种状况的存在，严重影响了企业使用网络 广告的积极性，也极大地阻碍了网络广告的进一 步发展。
2.4 网络广告的价格水平
5．若干导航网站网络广告的收费标准 1）雅虎网络广告收费标准
雅虎中国站点拥有21个全球性网络，可协 助广告客户制定面向本地或全球消费者的推广计 划。2006年下半年，雅虎中国部分广告收费标准 如表2-1所示。
2.4 网络广告的价格水平
（1）CPL（Cost Per Leads） 以搜集潜在客户
名单多少来收费。 （见图2-2）
（2）CPS（Cost Per Sales） 以实际销售产品数
量来换算广告刊登金额。
（3）PFP（Pay-For-Performance） 按业绩付 费，利用基于业绩的定价计费基准 。
2.3.4 充分利用网络广告交换 充分利用网络广告交换可以增加网页的可见 度，扩大宣传；可以丰富自身网站的内容，扩大 网站的规模；还可以节约交易成本，提高资金利 用率。
2.4 网络广告的价格水平
2.4 网络广告的价格水平
1．影响网络广告价格的因素
1）网络广告提供商的知名度
2）网络广告的幅面大小与位置
2.4 网络广告的价格水平
CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险， 但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方 式要大得多。 每点击成本（CPC）模式意味着那些广告投 放商仅仅为那些点击它的广告的受众付费。
2.4 网络广告的价格水平
随着电子商务的推行，CPA、CPP等新的计 价模式将获得比现在更深厚的生存土壤，但是 CPM仍然有其巨大发展空间，多种计价模式之 间相互补充。
2．制作
与普通的广告不同，网络广告的制作基于屏 幕上的制作，所以它有自己的一套规则与方法。 两种新型的定制广告： （1）利用用户信息定做广告
（2）根据使用者自愿提供的信息来制作广告
3．传递
因特网上相当热门的“推”技术有望成为传 送网络广告最主要的工具。
2.1 网络广告在信息社会中的功能
4．广告效益的衡量
（2）根据站点或第三方提供的资料，判断站点 的访问者是否过分集中 。
（3）广告站点的访问者是否与企业潜在的顾客
有所关联。
（4）选择信誉好和服务器可靠的站点。
（5）选择能够提供广告播发详细记录和点击分 析的站点。
2.3 网络广告的基本原则
2.3.3 做好网络广告的创意设计
好的网络广告创意设计，为引导网民的注意 创造了条件。
（4）缺乏互动性
2.1 网络广告在信息社会中的功能
2.1.2 网络广告在信息社会中的新功能
1．内容
虚拟现实、网上聊天等技术的发展，加上消 费者对有直接价值的内容的偏好，都将促成新形 式的内容不断出现。有三种主要内容类型： （1）体验式内容
（2）交易式内容
（3）厂商赞助式内容
2.1 网络广告在信息社会中的功能
第二章
网络广告一般原 理
第二章
网络广告一般原理
2.1 2.2 2.3 2.4
网络广告在信息社会中的功能 网络广告的传播对象 网络广告的基本原则 网络广告的价格水平
2.1 网络广告在信息社会中的功能
2.1 网络广告在信息社会中的功能
2.1.1 传统广告的弊端
目前，传统广告已经难以满足信息社会高速 度、高效率的要求，其主要缺点表现在以下4个 方面： （1）强势灌输 （2）无法实现即时的双向交流 （3）单纯依靠印象影响消费者
综上所述，CPM和包月方式对网站有利， 而CPC、CPA、CPR、CPP则对广告主有利。目 前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流 行的仍为CPM。
2.4 网络广告的价格水平
4．网络广告定价过程中存在的问题
世界各国绝大多数的企业对网络广告仍然持 一定的怀疑态度。这不仅是因为网络广告很新， 没有价格衡量的参照物，而且也因为没有网络广 告有效性的测量标准。
2.2 网络广告的传播对象
一切广告活动都是广告主向广告对象传递广 告信息的过程。广告的传播对象，是广告主所需 要的合适用户。网络广告的传播对象，在广义上 就是对你的网络广告感兴趣的网民，即网络广告 的实效受众。
2.2 网络广告的传播对象
网络媒体的特性决定了网络广告在传播方式、 传播效果等方面与传统媒体广告的不同，同时也 使受众对网络广告信息传播的接受方式、接受效 应产生很大的差异。 网络广告的对象要根据企业的市场营销策略 来定。首先，企业宣传的目的是什么？是宣传你 的企业形象还是宣传你的产品。之后的首要任务 就是想尽办法宣传这个企业站点，即树立企业形 象。
表2-1 美国雅虎中国网站部分2006年下半年网络广告报价
2.4 网络广告的价格水平
2）搜狐多媒体视窗网络广告收费标准 搜狐网站能够提供数十种网络广告，如按 钮广告、文字链广告、悬停广告、通栏广告、弹 入广告、流媒体广告、翻卷广告、背投广告等。 图2-3是2006年下半年搜狐公司网络广告报价。
图2-3 2006年下半年搜狐公司首页首屏通栏广告报价
2.3 网络广告的基本原则
2.3 网络广告的基本原则 2.3.1 站在企业营销的高度策划网络广告 网络广告是为企业营销服务的，其核心是市 场定位，必须与企业整个营销战略相吻合。 2.3.2 正确选择网络广告的投放站点
这是一个比较复杂的问题，需要遵循以下原 则：
（1）广告站点必须有比较高的流量。
2.3 网络广告的基本原则