《广告媒体分析》复习资料(一).doc

《广告媒体分析》复习资料一

媒体选择：包括两个层次：一是类别选择; 二是选出符合的媒体载具。

?名词解释:

媒体评估：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供选择媒体时作为客观依据。

家庭开机率：指特定时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。

收视率：指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。观众占

有率：指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。

传阅人口：指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。

千人成本：又称CPM,指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。

编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在载具形象和地位两方面。

无线频道：包括全国频道、省频道和市频道。用户直接以鱼骨形天线接收, 覆盖率主要受电视机普及率的影响。

SOV：是常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”。即媒体投资占有率。

购买周期：消费者在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周期即为购买周期。

创意：指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。

社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务吋，在别人眼中形象所冒的

风险。指这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

到达率：指对象消费者中，在一定的期间内暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。

有效接触频率：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。

媒体执行方案：根据媒体策略发展出可以执行的确切的计划，包括：目标和策略回顾、了解目标消费者接触习惯、媒体评估与选择、执行方案与替代方

案的制定、回应策略的达成等。

A&P比率：指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。

行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么：

4P:产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)

4c：消费者(Consumer)> 成本(Cost)> 便利(Convenience)和沟通(Communication)o

4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(冋报) 涵盖率：

在确定的诉求对象阶层屮，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。

平均接触率：

平均接触率：暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。

接触率:

一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数

接触人口：

接触人次(Grossimpression):指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。

观众占有率：

是收看或收听一个特定节目的家庭开机率(HUT)的百分比，它也可以是个人电视开

豔苹賂馨歳霜欲膿豔蠶视皓貓鋒的占有率。其基本定义为:

有效接触频率

也称有效暴露频次，指在一定时间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。

收视率：

指暴露于一个特定电视节FI的人口数占拥有电视机人口总数的比率。

开机率

所有在电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位，可分为家庭开机率与个人开机率。

千人成本:称CPM或CPT

定义:是指广告每接触1000人所需花费的金额。

广告费x1000

CPM ----------------------

受众人数

阅读率：

阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。

阅读人口：

阅读人口是指固定时间内阅读特定刊物的人数。

传阅人口：

是指在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人口数。

购买人口

传阅率:

是指每份刊物被传阅的比率。

接触频率：

接触频率（Frequency,简称F）：指在一定期间内（通常为4周）接触广告的对象消费者的接触次数。通常分为平均接触频率、接触频率分布和有效接触频率。

有效接触频率：

指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告展露频率。

平均接触频率：

指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频率指的即是平均接触频率，或简称接触率。

接触频率分布：

指的是在每个接触频次的对彖消费者比率，即接触1次的消费者占消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率。

干扰度：

指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

编辑环境:

定义：编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。这种适切性可以分为两个方而：载具本身的形象与地位

广告环境: 指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

接触关注度：

接触关注度指的是当消费者接触媒体时的“质量”，而不仅仅只是关注消费者“有没有” 收看，其基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。

?简答题:

K媒体量的评估的角度有哪些?

简答：1、从受众角度;

2、从媒体的角度;

2、对户外媒体环境分析的要素有哪些?

3、从区域角度。

答：1、市场有哪些户外媒体，形态地点、尺寸、材质等。

2、重要地点的户外载具评估。

3、各重要户外载具的购买状况。

4、各地区的人流特性，如收入、职业等。

3、按钮与支持点的含义是什么？与媒体的关系怎样?

5、任何建立户外载具的机会地点。

答：按钮为创意上耍传达的，商品所能提供给消费者的使用利益，商品支持点为支持消费者利益点的商品利益，而商品支持点则从商品本身的功能或特性出发，为商品本身所具有，可以支持消费者利益点的功能或特性。按钮可解释为商品的卖点，在创意上要求单纯、清楚且独特，支持点则可以多点并进。

按钮和支持点提供给媒体的是与创意整合的思考方向与机会。

4.根据销售目标与行销策略界定生意来源的角度，应该如何确定媒体目标?

答：根据销售目标与行销策略界定生意的来源，为既有消费者、竞争品牌消费者或是新消费者，为地区扩张或是既有市场的成长。

品牌以既有消费者为主要生意来源，则媒体对象以品牌消费者为主，传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量。

品牌以竞争品牌消费者为主，则媒体诉求对象除本品牌消费者之外，必须兼

及竞争品牌消费者，且在传送量、行程上有优势。

品牌以地区扩张为主要生意来源，媒体以扩大露出地区涵盖面为目标。

5、购买风险和媒体诉求对象的关系怎样？

答：购买风险的高低，影响媒体诉求对象的设定。

产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者。

社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者。

自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者。

6、媒体投资的地理性策略的主要内容有哪些?

答：1、各市场获得能力的评估；

2、决定投资市场及投资优先顺序；

3、各市场预算分配比例。

7.影响到达率与接触频次的主要因素有哪些?

答：1、设定消费群的媒体接触行为；如消费群为重级使用者，到达率与接触频率建立较快；反之则较因难。

2、媒体类别与载具的使用。在相同预算及露出期间内，运用媒体类别与载具数量越多，到达率越高；运用类别与载具越单一，接触频率越高。

8、品类处于不同生命周期相应的媒体行程策略是怎样的？

答：1、导入期：教育性质的广告，偏向较为连续的方式，投入比重较低；

2、成长期：品牌形象广告，由平缓地连续式演变为具有波浪形态，投入比重逐渐加大；

3、成熟期：剧烈竞争，行程更集中，比重更高。

4、衰退期：利润流失，回到平缓。

必须结合行销策略、评估竞争态势及品牌媒体资源，作出综合考虑。

9、制定媒体预算的角度有哪些？分析它们的优缺点。

答：1、行销角度。优点是：符合行销需求，缺点是可能忽略媒体竞争环境及传播所需。

2、媒体投资角度。优点是：比较可以确保传播产出，缺点是可能忽略销售与

利润的现实层面。

3、比较完整是整合两种方式，根据现实加以调整。

?论述题：

1、媒体质的评估项目有哪些？对每一项指标加以阐述。

答：评估项目有：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。

1、接触关注度：当消费者接触媒体时的“质量”；

2、干扰度：消费者接触媒体时受广告干扰的衙度。广告所占比率越高，表示受众干扰度越高，效果越低。同品类比其他品类干扰高。

3、编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表

现在两个方面：A、载具形象；B、载具地位。

4、广告环境：指载具承载其他广告所呈现的媒体环境，指载具内广告的质,

具有连带作用。

5、相关性：指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。

2、针对竞争品牌如何安排媒体行程模式?

答：消费者的品牌认知主要来自品牌和竞争品牌的媒体行程中的一些相比对的因素，比如媒体投放的先后和时机问题。其主要依不同的行销态势制定。

1、积极型：

(1)针对设定竞争品牌的消费曲线，制定攻击型露出行程。可以采取前置方式，在竞争品牌媒体露出之前，发动媒体攻势，抢占媒体露出先机，以其先于竞争品牌在消费者心中建立品牌印象。

(2)寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档。针对竞争品牌诉求时机“放

空”时，为本品牌提供渗透机会。

2、防御型:

(1)尽量避免与竞争品牌直接对抗，即在同一期间安排媒体露出。应以“卡位”方式，争取资源运用的最佳产出。

(2)在消费者购买的关键时期，集中资源进行媒体投资。

(3)避免紧接在竞争品牌或本品牌的促销活动之后，安排主题广告的媒体露出，

以避免影晌广告对销售产出的效果。

3.制定媒体投资优先顺序的原则是什么?

答：1、维持既有状况的晶牌，应以固守第一线的核心为主，即在一级市场、运用主要媒体、针对主要目标对象、以较高行程密度、传送高到达率和接触率。

2、寻求扩张型的品牌，除上述核心之外的次优先顺序，应为二级市场的主要目标对象，以主要媒体传送较高频率，再争取行程上较为密集的露出。如市场占有率较低，则不必安排过高到达率。再次为二级市场的次要消费者。

3、以各既有市场为主，寻求数量的增加，仍以核心第一线为最高优先，对二、三级市场的扩张，列为较后面位置。

4、以广泛知名度为主，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张。

5、以商品理解为目标，尽量运用所有媒体传送高接触频率，再寻求广度的到达率，然后再安排较密行程以及地理上的扩张。

4、对媒体计划进行评估的主要内容有哪些?

答：制定的媒体计划要根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应、预算增减及结果检视等加以修正。

1、竞争品牌媒体投资分析与评估的主耍作业。

(1)分析整体品类及重要竞争品牌的投资额、成长率、占有率等，以了解媒

体竞争状况的改变。

(2)评估竞争品牌在媒体投资上的变化对本品牌所带来的影响。

(3)检讨本品牌在媒体计划上是否应采取对策及作修改。

2、实施结果评估。

(1)媒体执行检视。检视重点为计划执行的完成度。

(2)媒体策略检视。偏向从整体广告对行销的产出的角度加以评估。