如何整合行销传播系统
超模函数与整合营销传播模式的系统分析
品牌 的一 切工作都 要围绕着消 费者进行 ， 企业必须借助信息社 会 的一切手段 知晓什么样的消费者在使用 自己的产品 ， 建立完 整的消 费者资料库 （ 户档案 ）从 而建立 和消费者之间的牢固 用 ， 关系 ， 品牌忠诚成为可能 ； 使 运用各种传播手段时 ， 必须传播一 致的品牌形象。整 合以客户为中一 的公 司组织形式是为了更能 ｌ ｆ ， 够 帮助企业考虑到顾客 的层 面 ， 以便让整个企业都来考虑 营 这
场竞争 中胜 出 ， 能单靠砸钱做 广告 ， 不 而要 用先进 的营销策略 武装 自己。这种情况下 ， 显示 出传统的市场营销手段不再那 么 有效。企业如何进行有效的传播才能快捷地直入消费者 的心 ， 树立鲜 明一致 的品牌 形象 ，是 当前 经济生 活中的一个迫 切问 题。 ０世纪 ９ ２ ０年代 以来 ， 国外有关研究逐步转向整合营销。 关 注重点转 向为如何使一切企业的营销和传播活动 ，如广告 、 促 销、 公关 、 闻 、 新 直销 、 Ｉ包装 、 ｃ、 产品 开发进行一元化 的整合重 组 ，让消费者从不同的信息渠道 获得 对某一品牌的一致信息 ， 以增强 品牌诉 求的一致性 和完 整性 ，对 信息资源实行 统一配 置 、 一使用 ， 统 提高资源利用率 ， 进而扩大营销活动和传播活动 的空间 ， 增加可 以运用的传播 方式 。这一新理论对我 国企业十 分有借鉴意义 。 但是 当前我国企业的整合营销手段在实践 中存
个方 面 ， 一是把整合 营销 片面理解 为整 合市场的传播体系。在 实际中出现了片面追求 以外部 目标群体 特征来制 定相应 的品 牌计划 ， 而不注重 以品牌 为主的组织架构 的整合 。二是在整合 品牌 模式方面 ， 只把产品 “ 优点” 作为卖点 ， 而忽略 了为客户提 供“ 决方法” 在整合传播体系方 面， 解 。 过于关注广告和媒 体 ， 不 注重经销商 、 顾客和顾客之间等细节对 营销的影响 。 ２ 实施过 （） 程 中缺乏战略思考 。整合营销是一项战略 活动 ， 对企业来说是 生死攸关 的大事 。但 目前企业营销手段趋 向同质化 ， 争者互 竞
imc概念
IMC在不同领域有不同的含义，以下是一个常见的概念：
1. 整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）：
整合营销传播是一种全面、系统的营销策略理念，强调企业通过各种传播工具和渠道的协调运用，创造一致、连贯的品牌信息，实现对目标市场的有效沟通。
其目的是建立和维护与消费者及其他利益相关者的关系，提高品牌知名度、好感度及市场占有率。
IMC涵盖了广告、直接营销、销售促进、公共关系、社交媒体营销、事件营销、内容营销等多种营销手段，并确保这些手段之间的信息协同一致，共同为品牌形象和市场战略服务。
00182 公共关系学 2020年-2012年高等教育自学考试试题及答案
E．边缘公众
25．公关领导人员的特殊工作包括
A. 确定工作目标与制定工作计划 B．领导全体公关人员开展工作
C．出席组织最高领导层的工作会议 D．充当组织的发言人
E．充当组织的外交代表
26．公关基本实务知识包括
A．公关调研知识 B．公关策划知识
C. 公众分析知识 D．社交礼仪知识
E．公关评估知识
27．受众选择“3S”论包括
纸。
2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用 2B 铅笔将“答题卡”的相应代码涂
黑。
3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用 0．5 毫米黑色字迹签字笔作答。
4．合理安排答 题空间，超出答题区域无效。
第一部分选择 题
一、单项选择题：本大题共 20 小题，每小题 l 分，共 20 分。在每小题列出的备选项中
22．公关人员在工作中应遵守的道德规范有
A．公正
B．正派
众属于周期公众的有
A．节假日期间出现的旅客高峰 B. 招生时节的考生及家长
C．“广交会”的来宾
D. 社区居民
E．老主顾
24．根据公众发展过程的不同阶段，可将公众划分为
A．非公众
B．顺意公众
C．知晓公众 D．行动公众
B．赞助新闻出版和文化艺术事业
C．赞助教育和科研事业 D．赞助福利事业和受灾地区
E. 赞助壮举
第二部分非选择题
三、简答题：本大题共 6 小题，每小题 5 分。共 30 分 o 31．简述庆典活动的类型。 32．简述媒体组合的具体策略。 33．简述口语媒介的弱点。 34．简述广告的商业功能。 35．简述赞助的作用。 36．简述公关公司服务的特点。 四、论述题：本大题共 2 小题，每小题 l0 分，共 20 分。 37．试述传播媒介选择的原则。 38．举办展览会应做好哪些准备工作? 五、案例分析题：l0 分。 39．“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这则农夫山泉宣传广告语的播
什么是整合营销
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。
这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。
整合营销的主题“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。
营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。
“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。
但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。
可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。
我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。
在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。
另外一个有价值的主题是——整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。
一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。
购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。
因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。
我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。
这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。
营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。
企业整合营销传播的发展阶段
为什么要？ 的发展层次
（2）形象整合 第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯
息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要 素间达成的一致性，以及不同媒体载具上投放 广告的一致性。也就是说，图象要强化和补充 文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异， 以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容， 但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。
担者的整合”。这里，营销人员应认识到 目标消费者不是本机构应该传播的唯一组 群，其他共担风险的经营者也应该包含在 总体的整合营销传播战役之内，例如本机 构的员工、供应商、配销商、以及股东等 都应包括在内，甚至于还应对所在社区和 某些政府单位等作必要的说明。为什么要？ 的发展层次
（7）关系管理的整合 要向不同的风险共担者作出有效传播，本机
为什么要？ 的发展层次
（4）协调的整合 发展的更高一层是协调的整合――人员推销
功能与其它营销传播要素（广告、公关、 销售促进、以及直效营销等）被直接整合 在一起。这意味着，各种手段都用来确保 人际营销传播与非人形式的营销传播的高 度一致。即推销人员所说的内容必须与广 告内容一致。
为什么要？ 的发展层次
整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，
互相配合，实现传播的整合。 l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时
期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国
家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害
如何做？-5
（5）立基于消费者的方法 立基于消费者的整合营销传播方法有三种：
一个是由舒兹教授与田那本、劳特朋等人 发展出来，另个则由营销传播专家莫尔与 梭森共同发展，第三个是由施吉根据舒兹 模式以系统观点修正出来的 ：
整合营销的概念
整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。
这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。
整合营销的主题“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。
营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。
“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。
但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。
可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。
我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。
在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。
另外一个有价值的主题是——整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。
一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。
购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。
因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。
我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。
这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。
营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。
什么是整合营销
什么是整合营销整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道，发挥更具实力的效果。
整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。
目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。
通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造竞争优势的唯一方法。
整合营销的特征：在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"，而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消费者"了。
一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。
当代整合营销传播的特征如下：①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。
③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。
企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。
⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。
凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
整合营销的操作:整合营销，就是一体化营销，其基本思路如下：1．以整合为中心着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高乏一体化营销。
整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。
2．讲求系统化管理整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。
3．强调协调与统一企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。
如何构建一个完整的网络营销体系
如何构建一个完整的网络营销体系网络营销是一门新兴行业，随着互联网的繁荣而繁荣.不管你是在互联网上卖服务还是卖实务，只要你想在互联网上卖东西，都能称之为网络营销.这就有了一个新兴了营销部门，网络营销部。
那如何那来构架一个完整的网络营销部门。
我们从最基本的来谈起.既然是网络营销部门那肯定必须要有网站。
至于如何来建立一个网站，可以根据各行业的性质来确定.有的公司他只需要一个网站，那可以找网络公司做好了就可以了。
如果是需要不停的建立新网站,来获得网站的发展，那最好还是找一两位专业的技术人员-—美工和前端。
现在网站有了，就是编辑人员的问题。
编辑人员必须要有不同的思路，写出符合不同宣传方式的文章。
有了网站，也有了丰富网站内容的编辑,那怎么让这个网站被更多的人看到呢。
就是网络推广。
网络推广的方式有很多，但是现在最被人接受的便是竞价和优化。
所以一个完整的网络营销部门,必然有专人来做竞价。
再一个便是优化，竞价是真正的烧钱，而优化相对竞价来说性价比超高.有了网站，也有了搞流的竞价和优化，那么接下来，你需要一个或者几个客服人员。
你的网站,只是被动的展示产或者服务.访客来了，看一眼，就有可能走了。
这个时候,就需要有人能够说服他们，接受的产品，享受你的服务。
至于程序,如果需要一些个性功能，网上开源程序不能满足你的要求了，那你就需要一程序员。
但是对大多数公司来说，这用不着。
. 。
.。
.Ok,到了这一步，似乎所有的工作都已经完成了。
粗看确实是这样，但是这还没有完全，你在最后还需要一位售后服务人员。
解决因为各种因素带来的麻烦.比如说，服务中的各种安排，或者产品的使用说明,运输途中出的各种用途等。
当然，这个售后服务人员，也可能客服人员兼任。
这样，算是构建了一个完整的网络营销部门，而作为这个网络营销部门的负责人，需要就是掌控这个运转的集体之间的配合和运作方向。
周大生：整合营销─构建商效市场部一、整合营销理论概要整合营销传播理论的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。
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后来传播策略的发展，包 括形式和方法。”整合营销传播会使用
到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触
消费
者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物
点
或其它任何可能的讯息管道。”
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-
为什么要IMC？营销传播发展的阶段
1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买， 二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。
2、 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到企业的全面委 托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广 告业务，提供全面的广告服务。
3、 传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的 专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或 者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责 赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包 装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化 的分工。
4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区 Ex:Ben & Jerry’s, 苹果牌电脑, 本田汽车
为什么要IMC？ IMC的发展层次
（1）认知整合的需要
是最基础的形式，只是要求营销人员明了或 认知整合营销传播的需要而已。例如，某个 媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买 媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同 媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载 具都应选择，以反映此政治候选人的一致形 象。这是实现整合营销传播的第一步。
4、 传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在 企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业 外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业 化的分工为基础的整合运作。
Hale Waihona Puke 为什么要IMC？整合营销传播的背景
讯息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息科技的变动
为什么要IMC？整合营销方案的特质
2、“战略导向”：
它是设计来完成战略性的公司目标。必须有 助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、 市场份额、以及利润目标等。能够促使一个 营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯 息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体 则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进 行选择。
-美国广告协会的定义-
什么是IMC？IMC定义-4
“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展
出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费
者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的
行为。IMC会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟
通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到
为什么要IMC？整合营销方案的特质
1、“战役连续性”：
指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼 此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包 括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一 贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、 标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现 相同的行业特性等。 “心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一 贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。 这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、 形象或语调等来达成。
整合营销传播系统
什么是IMC？ 为什么要IMC？ 如何做IMC？
“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的….
问题是我不知道哪一半。”
-Wallernuck, a Philadelphia Businessman
什么是IMC？IMC定义-1
“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一 的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信 息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品 品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费 者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和 产品行销的目的。”
为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”
1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点 Ex: 3M
2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致 的讯息（客户、同行、供应商等等） Ex: Hallmark,可口可乐
3)良好的倾听者: 诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等 促进回馈、焦点是长期关系 Ex: Anderson 窗户、Saturn汽车
为什么要IMC？“整合”: 多重的意义
整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”， 互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时 期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国 家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害 关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传 播时，应保持公司统一的形象。
-台湾奥美广告公司-
什么是IMC？IMC定义-3
“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完 整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计 划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮 演的角色――例如一般广告、直效回应、销售 促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过 天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并 发挥最大的传播效果。”
-上海交通大学王方华教授-
什么是IMC？IMC定义-2
“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或 创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合， 以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题 来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都 需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该 有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同 的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐 音乐。 ”