市场营销培训讲座共23页
市场营销知识培训讲座(doc 29页)
市场营销知识培训讲座(doc 29页)第一讲认识营销管理第二讲剖析销售行为与客户购买行为第三讲洞悉客户需求预测第四讲客户市场开发技巧第五讲区域经理如何运作采购投标——告诉你招投标的技术工具第六讲区域经理如何制作年度营销计划——从此告别无计划工作状态第一讲认识营销管理那么什么是营销呢?曾有一位学者把营销定义为:“生活标准的创造和传递.”从本质上讲,这只是对市场营销活动的一种富有鼓动性和远见卓识的观点.本章将重点讲述现代营销思想和实践方面的一些主要概念和原理.OK!希望我们带着如下问题进入学习:1.市场营销这门学科的核心观念是什么?2.营销经理的主要任务是什么?3.何谓营销观念,它与其它经营哲学有何不同?4.营销学在不同行业,非营利组织和在不同国家所起的作用是什么?课目要点:一.什么是营销?它的核心观念二.认识营销管理三.公司对待市场的导向四.营销管理的迅速采用一.什么是营销?它的核心概念❑需要欲望和满意❑产品(商品服务与创意)❑价值成本和满意❑交换和交易❑关系和网络❑市场❑营销者和预期顾客营销的定义➢营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.➢这一定义包含的核心概念有哪些呢?➢这些概念可用下图来说明:营销定义包含的核心核念图:需要欲望交换和交易和需求关系和网络产品(商品服务创意) 市场价值成本营销者与和满竟预期顾客需要欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点(人们需要食品,空气,水,衣服和住所以维持生存),除此之外,人们对交往,通信,教育等有着强烈的欲望.无疑,现代人的需要和欲望之多是多么的惊人.可以设想:拥有十几亿的中国人,为了满足信息交流这一点需求,不只要带动多少家通信电缆与光缆厂家发展对需要欲望和需求加以区分可能是有用的:➢需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态.➢欲望是指对具体满足物的愿望.➢需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望.上述区别澄清了对市场营销有非议的人所经常提出的责难.➢如:营销者创造需要或营销者劝说人们购买并不想要的东西(这是错误的认识)➢营销者并不创造需要,需要早就存在于营销活动出现之前. ➢营销者,连同社会上的其它因素,只是影响了人们的欲望.产品(商品服务与创意)➢产品是任何能以满足人们某种需要或欲望的东西.因为人们靠产品来满足他们的需要与欲望.➢一个产品或提供物由3个因素组成:实体商品,服务和创意➢在考虑实体产品时,其重要性不仅在于拥有它们,更在于它们所提供的服务.实体产品实际上是向我们传送服务的工具小小心得:➢如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务, 那就会陷入困境.➢制造商钟爱自己的产品,往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要.➢人们或组织不是为了产品的实体而买产品的.例如网通买通信电缆的目的是购买它能提供优良的传输效果与放心的质量后续保障和服务.经验提示:➢产品实体是服务的外壳➢营销人员的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务➢不能仅限于描述产品的形貌➢如果营销人员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上,这就被称为患了营销近视症.价值成本和满意案例分析:➢在可能满足某一特定需要的一组产品中,为了把问题说得具体点,我们假定网通因今年业务领域的拓展,需要购置5万米通信电缆来满足其业务发展的需求,网通可以设想通过下列措施满足这个需求:南方电缆,江南电缆,广意电缆.这些产品构成了可供选择的产品组.我们假设,网通在这个项目上,要满足续页:不同的目标,即通信的安全性、可靠性、品牌美誉度、和经济.上述的每一种产品都具有不同价值特点可以满足他的不同目标.江南电缆价位比较低,比较经济,但是其质量的可靠性较差.网通必须设法决定最满意的产品.小结:➢这里指导性的概念是价值和满意.➢价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价.➢上述假定网通主要是这个项目的安全性、可靠性.如果网通可以在同等价位上得到任何一种产品,那么可以判定网通将选择广意电缆.但现在为难的问题来了,由于每一家产品都涉及一个买价,他就不一定买广意电缆了.比方说江南电缆的成本大大低于广竟电缆. 那么网通要买江南的产品就不得不放弃其它许多东西(这称为机会成本).➢因此,网通在作出选择之前,既要考虑价值,又要考虑价格.他将倾向于每一笔款给予他们最高的价值的产品.➢所以,价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意.”交换和交易人们可以通过4种方式获得产品:➢自行生产➢强行取得➢乞讨➢交换交换的概念:➢交换就是通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所要东西的行为交换的发生必须符合5个条件1.至少要有两方.2.每一方都有被对方认为有价值的东西.3.每一方都能沟通信息和传送货物.4.每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品.5.每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的.交换的过程性:➢交换能否真正产生,取决于买卖双方能否找到交换的条件,即交换以后双矛都比交换以前好(或至少不比以前差)➢这里,交换被描述成为一个价值创造过程,即交换双方通常总使双方变得比交换前更好.➢交换应被看作是一个过程而不是一个事件.交换的结果性:➢如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着交换正在进行.➢一旦达成协议,我们就说发生了交易行为.➢交易是交换活动的基本单元.➢交易是由双方之间的价值交换所构成的.交易的条件性:一次交易至少包括几个可以量度的实质内容:➢至少有两个有价值的事物➢买卖双方所同意的条件➢协议时间➢协议地点交易的保障性:➢通常应建立一套法律来支持和强制交易双方执行.➢例如:如果没有合同法,人们可能在交易中互不信任,从而大家吃亏.小知识:从最广义上讲,营销者追求的是诱发另一方的某种反应.➢工商企业需要的反应是购买➢政治候选人需要的反应是投票➢教堂需要的则是入教➢社会组织所要的就是接受某种观念所以,营销就是诱发目标客户对某一商品产生预期反应所采取的种种行动.显示双方欲望一览表的两方交换图:1.高质量、耐用设备2.售价和价值适当3.按时交货4.财务优惠条件5.良好的零配件和服务日立公司建筑公司(营销者) (客户)1.为设备付出好价2.准时付款3.交口称赞关系和网络上述我们已经解释了交易营销的性质,交易营销是关系营销大概念的一部分,那么什么是关系营销呢?关系营销的概念:➢关系营销是与关键成员—顾客、供应商、分销商—建立长期满意关系的实践,目的是保持他们长期的成绩和业务.➢精明的营销组言兴都会努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢”关系.维持关系营销的一般条件:➢靠不断的承诺➢给予对方高质量的产品➢给予对方优良的服务➢给予对方公平的价格来实现的关系营销的结果:➢各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系.➢还可以减少交易成本和时间.➢在最佳状态下,交易可从每次都要协商变为惯列化.➢最终结果是建立起公司的最好资产,即一个营销网.营销网的范畴:营销网是由公司与所有的利益攸关者:➢客户➢员工➢供应商➢分销商➢零销商➢广告代理人➢大学科学家➢其它人建立互利的业务关系小小点评:营销网的建立,决定着竟争不是在公司之间进行,而是在整个网络之间进行,一个建立了更好关系网的公司必将获胜.市场交换概念引申出市场概念➢一个市场是由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户所构成. ➢一个市场的大小就取决于那些表示有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,而愿意以这种资源未换取其需要的东西的人数(客户数).小常识➢市场一词,传统的观念是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所(乡村广场).➢经济学家则用市场一术语来泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合,从而产生房屋市场、粮食市场. ➢在营销者看来,卖主构成行业,买主则构成市场.(行业与市场的关系见下图)一个简单的营销系统传播市场商品/服务行业(卖方的集合) (买方的集合)货币信息营销系统说明➢卖主和买主通过4条通路联系起来.➢卖方把商品、服务以及通过传播(广告手册、直邮等)传送到市场.➢反过来,他收到货币和信息(态度、销售资料等).➢内圈表示货币和商品交换.➢外圈表示信息的交换.营销者和预期顾客在市场概念上绕了一圈,我们终于转到了市场营销概念上来了.➢市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动.➢如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们把前者称为营销者,另一方称为预期顾客.概念:➢营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人.➢预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人.现代营销系统中的要素:环境公司(营销者)供应商营销中介最终用户市场竞争者系统要素解释:➢在正常情况下,营销者应面对竞争者服务于市场的公司.➢该公司和竟争者直接地/或通过营销中介向最终用户推出各自的产品和信息.➢他们相应的效益受他们各自的供应商以及主要环境因素(人口统计的、经济的、物质的、技术的、政治/法律的、社会/文化的)的影响. 通过上述的讨论,我们再重温一下营销的定义:➢营销就是个人和组织通过创造,提供出售,并同别人进行交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程二. 营销管理❑什么是营销管理❑营销管理的涵义❑八种不同的典型需求状况❑营销管理的一般概念:➢从事交换活动需要相当多的工作和技巧➢营销管理的一般性解释:营销管理乃是发生在当一桩潜在的交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程.什么是营销管理❖美国市场营销协会对营销管理所下的定义是:营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程.营销管理的涵义❖涵义分析1.营销管理是一个过程,包括分析、计划、执行和控制;2.它覆盖商品、服务和创意;3.它建立在交换的基础上;4.其目的是产生对有关各方的满足.❖营销管理存在于任何一个市场.1. 对于上述观念你是否认同?2. 请发表一下你的看法好吗?我们以一个工业品公司为例❖主管人事的副总经理要与人才市场打交道❖负责采购的副总经理要和原材料市场打交道❖主管财务的副总经理和金融市场打交道❖负责市场营销的副总也就可想而知了.❖人们历来把营销管理等同于处理客户市场的任务和人员,其实营销管理涉及面是相当广泛的.即营销管理存在于任何一个市场.小常识❖营销经理的任务,人们一般认为主要是刺激客户对本公司产品的需求.❖但是,对于营销经理所贯彻的营销任务仅限于上述范围那就过于狭窄了.❖营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成.❖营销管理实质上就是需求管理八种不同的典型需求状况’’.负需求➢需求状况如果绝大多数人(客户)都对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态.比如雇户对不讲理的和好酒成性的雇员也感到是一种负需求.➢营销者的任务是:分析市场为什么不喜欢这种产品,以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场(客户)的信念和态度2.无需求➢需求状况目标客户可能对产品毫无兴趣或者漠不关心.大学生可能觉得学外语索然无味.➢营销者的任务是:设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来.3.潜在需求➢需求状况有相当一部分客户可能对某物有一种强烈的渴求,而现成的产品或服务却又无法满足这个需求.➢营销者的任务是:衡量潜在市场的范围,开发有效的商品和服务来满足这些需求. 4.下降需求➢需求状况每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况.➢营销者的任务是:必须分析需求衰退原因,决定能否通过开辟新的目标市场,改变产品特色,或者采用更有效的沟通手来重新刺激需求.营销者的任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.5.不规则需求➢需求状况许多企业面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求.这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题.➢营销的任务是:通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时向模式.6.充分需求➢需求状况当一个组织对其业务量感到满意时,就达到充分需求.➢营销任务是:在面临客户偏好发生变化和竞争日益激烈时,努力维持现有的需求水平.各组织必须保证产品质量,不断地衡量消费者的满意程度.7.超饱和需求➢需求状况有些组织面临的需水平会高于其能够或者想要达到的水平.➢营销的任务是:设法暂时地或者永久地降低需求水平,这是低营销.一般的低营销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格,减少推销活动和服务.有选择的低营销刚采用尽量降低来自盈利转少和服务需要不大的市场的需求量.低营销并不是杜绝需求,而降低其需求水平.8.不健康的需求➢需求状况不健康的产品将引起有组织的低制消费的活动.➢营销的任务是:劝说喜欢这些产品的客户或消费者放弃这些爱好,采用的手段有传递其为害的信息,大幅度提价,以及减少供应.公司对待市场的导向观念❑生产观念❑产品观念❑推销/销售观念❑营销观念❑整合营销观念❑社会营销观念无营销导向的结局:我们曾把营销管理描述为在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力.然而➢用什么哲学来指导这些营销努力呢?➢如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系呢?这三者的利益经常发生冲突解决方法:其实存在着5种竞争的观念,企业和其他组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事其营销活动:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念.生产观念➢生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一.➢生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品.➢生产导向型组织的管理决策者总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面.➢生产观念认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣的假设,至少有两种情况下是合理的:第一种情况:是对某个产品的需求大于供应,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征.于是,供应者将要集中力量想方设法扩大生产.第二种情况:是产品成本很高,必须提高生产率,降低成本来扩大市场.案例:▪美国得州仪器公司当年率先奉行“扩大生产,降低成本”的哲学典范之一.▪其作法是尽其全力扩大生产,改进技术,以降低成本.▪然后利用它的低成本来降低售价,扩大市场规模.并且它不断追求市场的领先地位,并且常常如愿以偿.▪生产观念经营导向也是许多日本企业的关键战略.产品观念产品观念认为:➢消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品. ➢在产品导型企业组织里,管理决策者总是致力于生产优质的产品,并不断地改进产品,使之日臻完善.产品导向型企业的误区:➢产品导向的公司在设计产品时经常不让顾客介入.➢它们相信自己的工程师知道怎样设计和改进产品.甚至不考虑竟争者的产品.案例分享:通用汽车公司的经理在几年前曾说过:“在我们没有发明以前,公众怎么会知道他们需要什么类型的汽车?”通用汽车公司的看法是该公司的设计师和工程师会创造一种款式讲究和耐用的汽车,然后生产部门制造出来,财务部门为其制定价格.最后,要求营销部门和推销员推销它们.难怪通用汽车销售非常困难!值得庆幸的是,通用汽车公司如今在研究顾客需要的价值所在,营销人员在汽车设计以前就介入和参与意见.通用汽车的案例告诉我们:➢产品观念会引发营销近视症.(如火车管理当局认为乘客需要火车而非运输,他们忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的日益增长的挑战)➢我们要坚决克服掉:在企业组织应当朝窗外看的时候,却老是朝镜子里面看的习惯.推销/销售观念推销观念(或你销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念.推销观念认为:➢如果让其消费者(客户/顾客)自然的话,他们不会足量购买某一组织(企业)的产品.➢因此,该组织(企业)必须主动推销和积极促销.➢还认为,消费者(客户/顾客)通常表现出一种购买惰性或者抗衡心里,故需用好话去劝说他们多买一些.案例分享1:推销观念运用➢用于推销那些非渴求商品➢基金筹措业➢大学招生机构➢政治党派➢新产品上市➢公司产品过剩时•••••••••案例分享2:在现代化的工业经济中,生产能力已经被提高到这样一个水平,即大多数市场都是买方市场(也即买方居支配地位),卖方不得不拼命地争夺顾客.潜在顾客受到大量的电视广告、报纸广告、直接邮寄广告、行业期刊、推销电话等的围攻.在每一个回合中,总有人尽力想卖掉一批东西.其结果呢……这一案例说明了一个问题:❖当人们得知营销最重要的内容并非推销时,不免会大吃惊.因为推售只不过是营销冰山上的顶点.❖但是,可以设想,某些推销工作总是需要的.❖然而营销的目的就是要使推销成为多余.营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售.理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客.剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务.营销观念营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种企业经营思想,它的核心原则直到上个世纪50年代中期才基本定型.营销观念认为:➢实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望➢并且比竟争对手更有效,更有利地传送目标市场所期望满足的东西.营销观念有许多精辟的表述:❖满足有利润的需要❖发现欲望并满足它们❖热爱顾客而非产品❖任你称心享用(汉堡王公司)❖你就是主人(美国联合航空公司)❖人是第一位的❖为了盈利而合伙推销观念和营销观念的比较:➢推销观念注重卖方行为➢而营销观念则注重买方的需要❖推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金❖而营销则考虑如何通过产品以及与制造,传送产品和最终产品有关的所有事情,来满足顾客需要.推销观念和营销观念的对比图:出发点重点方法目的工厂产品推销与促销通过销售来获得利润(1)推销观念市场顾客需求整合营销通过顾客的满意获得利润(2)营销观念图例解析:(1)推销观念采用从内向外的顺序.它从工厂出发,以公司现存产品为中心,并要求通过大量推销和促销活动来获得盈利性销售.(2)营销观念采用从外向内的顺序.它从明确的市场出发,以顾客需要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利.营销观念的四支柱:即: 1. 目标市场2. 顾客需要3. 整合营销4. 盈利能力整合营销的深层次问题:❖当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果就是整合营销.❖然而今人憾的是: 并不是所有的公司员工都被训练或被激励来共同努争取顾客.如一家公司的一位工程师曾抱怨销售员,说他们是:“经常保护顾客而没有考虑公司的利益!”他甚至批评顾客“经常要求太多.”整合营销案例分享:❖案例:某大航空公司的营销副总经理希望增加该公司的航运份额.他的战略是通过供应较好的食物,清洁的座舱和受过较好训练能机舱乘务员来增加顾客满意度.但是他没有权处理这些事情.备餐部门选购食物要保持低的成本,维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用,而人事部门雇请人员也不考虑其是否能友善地对他人服务.因此,这些部门通常采取一种成本观点或生产观点,因而阻碍了他创造使顾客满意的高水平服务.❖上述情况高度反映了协调问题,所以:❖整合营销包含两方面的含义:➢首先,各种营销职能——营销人员、宣传、产品管理、营销调研等等必须彼此协调.销售人员对产品经理安排的价格太高或定格太高,营销经理对开展品牌的宣传推广活动不达成一致而不满的事太多了.因此,这些市场营销职能必须从顾客的观点出发彼此协调.➢其次,营销部门必须与公司其它部门很好协调.当市场营销只有一个部门时,是难开展工作的;只有当所有的员工都重视他们在使顾客满意上所起影响作用时,才能开展工作.整合营销的观念创新:❖整合营销从管理对象和上讲,它包括企业组织外部营销和企业组织内部营销.外部营销是对公司以外人的营销(如对目标客户、行业技术专家、科研学术专家等的品牌宣传、技术论坛及推广、企业形象、产品发布会的营销活动及顾客满意度诉求).而内部营销是指成功的雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务工作及员工满意度诉求.❖那么为了激励公司所有部门的团队精神,公司既要进行外部营销,又要进行内部营销.❖事实上,内部营销必须先于外部营销.❖所以,在公司打算提供优质服务之前的营销是毫无意义的. 整合营销观念指导下的组织机构❖传统组织机构现代顾客导向的组织机构。
市场营销培训知识(PPT 31张)
今天的课程就到这里，谢谢大家，明天我 们将研究
你的市场
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
《市场营销培训课件》-全面讲解市场营销实战技能
竞争优势建立
2
定适合市场定位的目标客户。
寻找和塑造独特的竞争优势，使产品或
服务在目标市场中脱颖而出。
3
差异化定位
通过品牌和市场传播策略，使自己的产 品与竞争对手区分开来。
产品定价
成本导向定价
基于产品成本和期望利润来制 定定价策略。
竞争导向定价
基于竞争对手的定价来确定自 己产品的定价。
价值导向定价
根据产品的独特价值和消费者 对该价值的认可来决定定价。
目标市场
明确目标市场是制定有效市场策略的关键。学 习如何识别和定位目标市场。
市场细分
市场细分是有效营销的基础。掌握如何将市场 细分为具有
1 定量营销策略
使用数据和分析来制定市场 营销决策，例如定价和促销 策略。
2 定性营销策略
基于品牌形象和消费者情感 的市场营销策略，例如品牌 定位和营销传播。
个性化营销
根据客户的喜好和需求，提供个 性化的产品和服务。
市场营销实战案例
1
可口可乐
2
分析可口可乐品牌如何通过广告和市场
推广赢得消费者的心。
3
优步
探索优步如何通过独特的市场营销策略 崛起为全球领先的出行平台。
苹果
了解苹果如何通过创新产品和品牌故事 赢得全球市场。
销售渠道管理
1 直销
通过自有销售团队直接与客 户接触和销售产品。
2 渠道合作
与合作伙伴建立渠道合作关 系，将产品销售给更广泛的 客户群体。
3 电子商务
通过电子商务平台在线上销售产品。
客户关系管理
客户忠诚度
建立客户忠诚度计划，提高客户 对品牌的忠诚度。
客户反馈
收集客户反馈并及时回应，以提 高客户满意度。
市场营销策划课程讲座
第二节 实务操作(cāozuò):运作与创 新
• 4）整合营销策划
• 整合营销策划是指企业对将要在实现 (shíxiàn)与消费者沟通中的传播行为进 行超前规划和设计，以提供一套统一的 有关企业传播的未来方案，这套方案是 把公关、促销、广告、直销等集于一身 的具体行动措施。
第二十三页，共272页。
第二节 实务(shíwù)操作:运作与创 新
• 营销策划的分类 (营fē销n战lè略i)策：划:
战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指 军事作战(zuò zhàn)的谋略，即为了战争的目的 而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的 思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战 略。市场营销战略（营销战略）--是依据企业战 略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手 段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企 业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业 战略体系的核心。
第三十二页，共272页。
Байду номын сангаас
第二节 实务操作(cāozuò):运作与创新
• 2）关系营销策划
• 关系营销是把营销活动看成是一个企业与 顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、 政府机构、社区及其他公众发生互动作用 的过程，其核心是建立并发展与这些公众 的良好关系。在这一过程中，营销人员对 顾客所做的分析、判断、构思、设计、安 排(ānpái)、部署等工作，便是关系营销策 划。
精品(jīnɡ pǐn)文档
第一页，共272页。
精品(jīnɡ pǐn)文档
第二页，共272页。
市场营销策划
• 第一章 市场营销策划的一般原理 • 第二章 市场营销策划基本流程 • 第三章 市场营销策划的调查研究 • 第四章 找准顾客心—市场定位策划 • 第五章 以谋制胜—市场竞争策划 • 第六章 追求卓越—企业形象策划 • 第七章 赢得芳心—顾客满意(mǎnyì)策划 • 第八章 彰显个性—产品策划 • 第九章 转动魔方—价格策划 • 第十章 开辟通路—分销策划 • 第十一章 多管齐下—促销策划 • 第十二章 接轨时空—知识营销策划 • 第十三章 共存共荣—关系营销策划 • 第十四章 方兴未艾—网络营销策划 • 第十五章 立体传播—整合营销策划
市场营销学培训讲座.pptx
设计的基本技能。
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课业目标
帮助学生认识价格策略的重要性 通过本课业训练，使学生认识产品定价是企业营销的重
要决策。制定合理、灵活的产品价格在市场经济活动中 居于十分重要的地位，价格直接影响企业盈利；直接影 响消费需求；是市场竞争的重要手段；是促销的重要策 略。 帮助学生掌握产品定价的基本技能 通过本课业训练，使学生根据市场供求变化，竞争对手 的定价情况及政府干预等诸因素影响，考虑生产者，经 销商和消费者三方面利益，能够设计企业营销一般需要 的三种价格，即“目标利润定价”、“应对竞争定价”和“ 维持生存定价”。能够独立设计合理、灵活的定价方案 ，对学生将来胜任营销工作是很重要的，这一技能的掌 握也能为学生将来自己创业奠定营销业务基础。
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理论指导
（四）定价方法
1、成本导向定价法。是以企业的生产或经营成本作为制 定价格依据的一种基本定价方法。有（1）完全成本定价 法；（2）目标成本定价法；（3）变动成本定价法。 2、需求导向定价法。是以消费者对产品价格的接受能力 和需求程度为依据的定价方法。有（1）可销价格倒推法 ；（2）理解价值定价法；（3）需求差异定价法 3、竞争导向定价法。是以市场上竞争对手的价格作为企 业同类产品主要依据的定价方法。有（1）随行就市定价 法；（2）竞争价格定价法；（3）投标定价法。
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根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下：
1、厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，可提供1667 万盒（250ml）。 2、所分摊的固定费用为：（1）月折旧费20万元；年折旧费 240万元；（2）月管理费用13.33万元；年管理费用 159.96万元。 3、单位产品的变动费用为：（按目前市场价格计算）（1）豆 浆、牛奶配方原料：1000ml 0.40元；（2）辅料费用： 1000ml 0.24元；（3）包装费用：每盒0.10元；（4）人 工费用：每盒0.10元；（5）储运费用：每盒0.07元；（6） 销售费用：每盒0.08元；（7）考虑税金：每盒0.06元。 4、经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地 区的“维维利乐包豆奶”净利润目标为150万。企业成本加成率 是20％，商业加成率上33％。
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
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数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
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定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
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实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
《市场营销课程培训课件》
目标市场选择
学习如何选择目标市场， 确定最具吸引力的市场细 分，并了解不同市场细分 的特点和需求。
产品定位和市场细分
产品定位
通过明确定位产品的目标市场和核心竞争优势，帮助客户理解产品的独特价值，从而增加市场份额。
目标市场
了解如何识别目标市场，包括 市场规模、特征和潜在利润， 以及如何定位产品以吸引目标 市场。
全球市场趋势
了解全球市场营销的趋势和挑战，包括文化差异、语言障碍和法律法规。
全球营销策略
探索制定全球营销策略的关键 因素，包括标准化与本地化、 国际品牌推广和市场适应。
进入国际市场
介绍进入国际市场的方法，包 括出口、合资、收购和建立全 资子公司。
跨文化营销
了解在跨文化环境中开展营销 活动的最佳实践，包括适应性 和尊重文化差异。
1 定量调查
介绍如何设计、实施和分析 定量市场调查，以获得客观 和具体的市场数据和见解。
2 定性调查
探索定性市场调查的方法， 包括重点访谈、焦点小组和 观察研究，以获取深入洞察 和理解。
3 数据可视化
讲解如何使用数据可视化工具和技术，将复杂的市场数据转化为直观 和易于理解的图表和图像。
全球化市场营销
市场定位
2
了解目标市场的需求、喜好和行为。
讲解如何确定正确的市场定位，以确
保品牌与目标市场的需求和价值观相
吻合。
3
市场营销策略
细化市场营销策略的关键组成部分， 包括产品定价、分销渠道和促销活动。
竞争分析和市场营销战略
竞争分析
了解如何进行竞争分析，评估竞争对手的优势和 弱点，并制定有效的竞争策略。
市场营销策略
市场营销课程培训课件
欢迎来到我们的市场营销课程培训课件。通过这个课程，你将掌握市场营销 的各个方面，从概述到战略，从全球化到社交媒体，以及成功案例和市场趋 势预测。
市场营销策划培训讲义PPT课件(21张)
2）在现有产品的基础上，通过增加花色、 品种、规格、型号等开发出满足消费者 需求的新产品。
（二）一体化成长战略
供应商
向前
制造商A 中间商
消费者
制造商B 向后
1。纵向一体化的利弊
• 1）节约交易费用 • 2）弱化激励效应 • 解决方法：内部市场化 • 典型案例：海尔集团的内部市场链
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2.负责检查督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
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3.参与对分包方评价，制订与分包的 安全、 治安、 消防和 环境卫 生等协 议书， 并对分 包合同 、协议 的履行 实施全 过程控 制，并 做好记 录；
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第4章 市场营销策划
刘宝宏 （东北财经大学工商管理学院，116025）
一、市场营销策划的内容 二、现有业务组合策划 三、新业务发展策划
一、市场营销策划的内容
• 市场营销策划也称市场营销企划，它是
指为实现一定的营销目标，在对企业的 营销现状予以准确分析，并有效运用企 业资源的基础上，对一定时期内的企业 营销活动的方针、战略以及实施方案与 具体策略的预先设计和控制。
（一）密集型成长战略
现有市场 新市场
现有产品
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多角化发展
安索夫的产品——市场矩阵
1。市场渗透策略
• 市场渗透是指公司通过各种方式和途径，
在现有市场上增加现有产品或劳务的销 售量，以此提高市场份额。市场渗透策 略可以从以下几方面考虑：
• 1）扩大使用人的数量 • 2）增加使用人的使用频率 • 3）进行产品改进