直复营销技巧
如何开展直复营销
企业该如果实施开展直复营销如果您的公司是一家以提供服务为主的企业（服务供应商），那么直复式营销（Direct Ma rketing）可能就是您最佳的营销模式。
这篇文章将向您介绍如何有效地对目标客户进行直复式营销。
直复式营销需要什么？直邮材料（印刷品、商品目录、宣传品等）、信封、邮资、、通讯费用以及您的时间，还需要一些技巧和耐心。
当然，您还可以再加上传真、手机短信、Email、宣传等等新兴的信息沟通方式。
不过最重要的是首先确定您的目标客户群。
确定目标客户群在确定自己的目标客户群时，通常首先分析自己的现有客户，从而确定选定目标客户的标准和围。
一般来说可以从以下几个方面来制定标准：客户所在行业、客户规模（销售额、职工人数、资产规模等）、项目预算、项目所在地等，还有针对您的服务所增加的特殊标准。
以某培训服务公司举例说明：目标客户行业为计算机软硬件厂商（因为该培训公司在此行业中拥有多年的培训经验，掌握该行业的培训需求，在该行业中拥有良好市场资源）；结合对以往客户资料的数据统计，该培训公司决定以年销售额在5000万元以上、员工数在200人以上、年培训经费在100万元以上；位于、天津等地的计算机软硬件相关公司作为目标客户群。
按照以上标准，该培训服务公司选出了470家企业作为其目标客户群。
确定目标客户群的秘诀在于选择有效的客户识别标准。
在通常情况下，您的销售人员有限、时间紧迫且无法掌握客户的全面信息，如何能够对客户进行有效识别呢？选择外包型呼叫中心提供的销售线索挖掘（Leads Generation）服务是一个好的选择。
利用呼叫中心的系统和人力资源可以在较短时间完成大量客户数据的处理，不但能够有效地完善和核实您的客户数据，而且能够按照您事先确定的识别标准准确地识别出您的目标客户群。
目标客户群确定之后，接下来就是建立贵公司的客户数据库了。
不断更新的客户数据库建立您自己的客户数据库是开展直复式营销的基础工作。
您今后所开展的直复式营销活动都是基于这个不断更新的客户数据库。
什么是直复营销（DirectMarketing）
什么是直复营销(Direct Marketing)高度经济成长的现代, 消费者的需求转趋多样化及个性化, 传统的大众营销已不能满足销售者的需求, 于二十世纪初渐渐产生了一种新的营销模式, 刚开始只是跳脱经销体系, 直接提供商品给消费者, 因为是直接与消费者接触, 所以称之为直复营销(direct marketing), 以白话来说, 就是没有透过经销商或店面去销售产品. 以现今常见的营销模式为例: 型录购物、电视购物、网络购物、电话营销...等等, 都是属于直复营销的应用范围.但是没有店面去展示商品, 又要达到销售的目地, 实在是有点难度, 而且也不是每个人都可以接受这种销售的方式, 愿意接受直效营销模式购买的客户, 相对的就非常珍贵.所以挖掘并掌握住"可接受直效营销的客户"就变成此类营销模式最重要的课题.经过了多年的演进, 直复营销逐渐转化为多种形式出现, 而且也有多种称呼, 包含:数据库营销(database marketing)一对一营销(1 on1 Marketing)个人化营销(personalized marketing)关系营销(Relationship Marketing)忠诚度营销(Loyalty Marketing)虽然名称或操作模式不同, 但本质都相同, 它们都笃信下列的精神:1. 每位消费者都不相同2. 绝大多数的销售量及利润是由一小群人所创造出来的. 了解这点将可为品牌提出不同及更高的获利机会3. 品牌忠诚度会影响获利程度, 获利不只取决于消费者愿意买多少, 也取决于他愿意花多少钱来购买4. 与能提供最高获利机会的消费者做更直接的沟通, 寻求与其建立起品牌忠诚度的方式, 从而创造更高的销售及利润5. 利用营销数据库及其它数据处理技术, 针对创造高获利的消费者进行更直接之建立品牌忠诚度的沟通, 藉由特殊设计的建立品牌忠诚度活动, 逐步改善及调整传统广告及促销活动所欲达成的目标6. 建立起新的品牌忠诚度, 在不增加营销花费的情形下, 创造旧有品牌的成长及增加利润, 同时, 在此过程中, 将会为营销人员创造出持续的市场竞争优势。
直复营销
四、直复营销的主要形式
网络营销
以电脑为载体，以互联网为媒体，向用户介绍上网商品 并达到其销售目的的一种新型现代化的营销方式。
数据库营销
数据库营销是一种交互式“营销方式”，它运用个性化
营销媒体和渠道（如邮件、电话、销售队伍），建立
个体顾客订购和询问方面的记录和数据库，来分析产 品或服务，以更有效的满足顾客需要。
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直复营销
目标 市场 决策 信息
产品 与 生产 媒体 选择 以单个顾客为单位进行推 销细分顾客的基础是顾客 的名字、住址及其购买习 惯
传统营销
以目标顾客群为单位进 行推销细分目标顾客群 的基础是人口因素、心 理因素等
决策所需资料不全
决策所需要资料很全面
向 每 一 位 特 定 顾 客 提 供 向顾客提供标准化产品， “特殊”产品，实行定制 实行大规模、标准化生 化生产 产 主要利用针对性很强的媒 利用大众媒体 体
交流 方式
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分销 竞争 实质 营销 控制
通过媒体直接销售，产品具 通过流通渠道进行大 有送货上门服务带来的附加 规模分销，不具有送 价值 货上门的优点 分享顾客，以留住顾客为竞 分享市场，以吸引顾 争重心 客为竞争重心 在产品被送到消费者手中的 产品一旦进入分销渠 整个过程，营销人员都能对 道，营销人员就无法 产品实施很好的控制 对其控制
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第十章 直复营销
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一、直复营销概述
直复营销（ direct marketing,DM。）即“直接回 应的营销”。它是以赢利为目的，通过个性化的沟 通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息， 以寻求对方直接回应（问讯或订购）的社会和管理 过程。
★所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮 函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者 的购买欲望； ★所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电 话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮 寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。
直复营销的主要方式
直复营销的主要方式直复营销的详细方式许多，依据选择利用的媒介的不同，主要有网络营销、电话营销、电视营销等。
1.网络营销网络营销，就是以互联网为主要手段（包括Intranet 企业内部网、EDI 行业系统专线网及Internet 国际互联网）开展的营销活动。
狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满意组织或个人需求的全过程。
网络营销的产生，是科学技术的进展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。
网络营销的产生也源于商业竞争。
随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出浑身解数想方设法地吸引顾客。
开展网络营销，可以节省大量昂贵的店面租金，可以削减库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等。
这些都可以使企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增加企业的竞争优势，增加盈利。
（1）网络营销的特点。
① 营销的虚拟化。
在网上，企业是虚拟的，商场是虚拟的，商品也是虚拟的。
在网上看来很大的一家公司可能只有几个人；看起来很美丽的商品可能根本不存在；在网上支付的也是虚拟的电子化货币。
这种特点会使习惯于真实世界消费的消费者感到无所适从。
② 营销的跨时空。
通过互联网络能够超越时间的约束和空间的限制进行信息交换。
企业可以在更多的时间和更大的空间范围内进行营销，每天24 小时，为全球范围内的消费者供应营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。
③ 营销的交互性。
通过互联网，企业可以向顾客展现产品名目；通过联结数据库可以供应有关商品信息的查询；可以和顾客进行互动式的双向沟通；可以收集市场信息；可以进行产品测试和消费者满足度的调查等。
④ 营销的人性化。
互联网上进行的促销活动具有一对一、理性化、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点。
企业可以通过信息供应与交互式沟通，与消费者建立各种长期的、相互信任的良好合作关系。
⑤ 营销信息传递的高效性。
直复营销成功的八个原则
直复营销成功的八个原则在直复营销过程中，没有永久不变的胜利法则，但有很多“差不多总是”胜利的法则。
通过测试发觉，直复营销中有效法则往往是“违反直觉的”，与直觉和常识相悖的。
因此，必需了解直复营销胜利的重要原则。
以下是国外在直复营销活动中总结出的直复营销胜利的八个重要原则。
一、确立营销目标，并使之简洁化任何营销活动必需要有明确的目标，目标实现与否是衡量营销活动成败的重要标准之一。
假如没有营销目标，营销活动是否胜利就失去了衡量标准。
同时，有了营销目标之后，后续工作就有了依据，可以说都应当围绕营销目标进行。
营销活动过程中的每一步，都应当设想：这样做，是否会有利于营销目标的实现。
例如，假如营销目标是增加销售收入，那么策划就要围绕这一目标进行，例如需要多少客户才能够实现销售目标就是在客户选择中必需考虑的问题。
（一）直复营销活动的基本目标直复营销活动的基本目标可以从三个方面概括。
（1）与新客户猎取相关的，包括激发对产品或服务信息的询问，促使新客户购买等。
（2）与现有客户相关的，包括争取其次次、第三次或更多次购买，赢得顾客忠诚等。
（3）与流失客户相关的，挽回流失客户等。
（二）直复营销的详细目标直复营销的详细目标如下。
（1）响应率目标：例如以平均每个受众50元的投入，期望3%的响应率。
（2）转化率目标：例如在二步式营销中，转化率目标为50%。
（3）销售收入目标：例如使销售收入达到30万元。
（4）销售量目标：例如使销售数量达到200个。
（5）新客户猎取目标：例如猎取新客户500个。
另外，直复营销的详细目标还包括提升零售店面或大事营销中的客流量等。
在确定营销目标之后，肯定要使之简洁化。
由于在一次营销活动中实现太多营销目标是不现实的。
太多营销目标不仅使营销策划失去方向和难以掌握，也简单让客户产生迷惑。
在营销设计中，最简洁的就是给客户一个选择，让顾客回答是或者否。
这就和直觉相反。
直觉中，一般会以为，给客户越多的选择，客户越满足。
什么叫直复营销
什么叫直复营销直复营销，顾名思义，指的是直接复制并发送同样的营销信息给大量的潜在客户。
这种营销策略的目的是通过大规模传播信息，直接促使潜在客户采取购买行动。
在市场竞争日益激烈的当下，直复营销成为了很多企业的一种常用手段。
然而，这种策略并非完全没有缺点，本文将从不同角度对直复营销进行探讨。
首先，直复营销的优点之一是它的高效性。
直复营销可以一次性将信息发送给大量的潜在客户，而不需要逐个联系。
这种高效的传播方式可以大大节省企业的时间和人力资源。
在快节奏的商业环境中，企业需要以最快的速度将产品和服务推向市场，直复营销正好能够满足这个需求。
其次，直复营销的成本相对较低。
与传统的媒体广告相比，直复营销所需的投入非常有限。
企业只需要编写一封邮件或者设计一个简单的营销文案，就可以通过网络将信息发送给潜在客户。
这种低成本的营销策略对于中小型企业来说尤为有利，他们可以利用有限的资源达到更广泛的市场覆盖。
然而，直复营销也有一些明显的缺点。
首先，由于信息的大规模发送，很容易被视为垃圾邮件或者广告邮件而被用户忽视或者直接删除。
在当今信息爆炸的社会，人们的电子邮件或者短信已经被大量的垃圾信息淹没，对于潜在客户来说，如何筛选出真正有价值的信息变得非常困难。
这就给了直复营销带来了一个问题：如何确保企业的信息能够被客户所关注。
其次，直复营销的个性化程度相对较低。
由于直复营销一般采用统一的模板，企业很难将信息与目标客户的个性化需求相匹配。
这就导致了很多潜在客户收到的邮件或者短信与他们的需求和兴趣并不吻合，从而降低了信息的传达效果。
在个性化营销时代，直复营销在这一方面显然不占优势。
此外，直复营销也可能给企业带来一定的法律风险。
在一些国家或地区，垃圾邮件被视为违法行为，企业如果没有获得合法的营销许可，就可能面临法律的追究和处罚。
因此，在使用直复营销策略时，企业必须严格遵守相关的法律法规，以免造成不必要的损失。
综上所述，直复营销作为一种传统的推广手段，在一定程度上具有高效、低成本的优势。
第三讲直复营销
随时间 推移补 充服务
1.新型组织发展： 低价格、低毛利、低成本
条件成熟
4.新型组织萌生： 低价格、低毛利、低成本
2. 手风琴理论
这个理论认为， 这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业 化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复， 化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复， 而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。 而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。 按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。 按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。
（三）数据库的基本特征
1、顾客记录的个别性 2、顾客记录的全面性 3、顾客记录的动态性 4、确保顾客沟通的协调性 5、是营销活动自动化的基础
（四）数据库营销的运作程序
2、直复营销发展的背景条件 （1）家庭人员结构与生活型态面貌发生 极大变化 （2）消费者更重视闲暇 （3）广告的浪费与泛滥现象触目惊心 （4）品牌忠诚度降低与促销手段的乏力
（二）促使直复营销发展的直接原因 1、技术进步 2、媒体分割 3、综合传播技术的发展 （三）直复营销在世界各地的发展现状 1、直复营销在美国 2、直复营销在台湾 3、直复营销在中国大陆
2、传销的特点 （1）传销节省了销售成本 1）生产成本 2）销售费用 3）管理费用 4）生产厂家的利润 5）中间商成本 6）中间商利润 （2）传销是一种高效迅速的营销方式 （3）传销方式真正体现了顾客至上的原则 （4）传销方式中销售的产品是高品质产品 （5）传销可以使企业迅速适应市场需求
（二）多层次直销与直复营销、特许经营的区别
二、直复营销的理论
（一）直复营销的概念与特征 1、概念： An interactive system of marketing which uses one or more advertising media to effect a measurable response and / or transaction at any location. 直复营销是一个互动性的营销系统，运 用一种或多种广告媒介在任意地点产生 可衡量的反映和交易。
直复营销操作方法与经典案例
广播媒介的优点
目标的可选择性 不受时间和空间的限制 广播的经济性 广播的灵活性 听众的参与性
广播媒介的应用实务
直复营销广播的战略定位 直复营销广播广告的策划 直复营销广播广告的播出 直复营销广播广告的反馈
电视直复营销的优势
可视化、直观化的电视直复营销的最大的优势 电视直复营销可以将产品的卖点解释地清清楚楚，
直复营销
操作方法与经典案例
目录
第一章：商家通往市场的“直通车”—直复营销 第二章：直复营销的灵魂—数据库营销 第三章：直复营销的创意之旅—直接邮件营销 第四章：接“目”索骥—目录营销 第五章：平面媒介中的直复营销 第六章：电话营销 第七章：电话与广播直复营销 第八章：异军突起的互联网营销 第九章：直复营销未来的发展趋势
特别是在广告信息发布方面由于电视广播媒介的直观性便捷性已经成为众多直复营销企业首选的信息发布工具整理课件广播媒介的优点听众的参与性整理课件广播媒介的应用实务直复营销广播广告的反馈整理课件电视直复营销的优势电视直复营销可以将产品的卖点解释地清清楚楚同时还可以将产品的工作原理制造工艺实际使用体会也告诉顾客电视与广播一样覆盖面也较广可以同时将信息传递给一个较大数量的受众整理课件电视媒体的评价指标媒体连续性整理课件直复营销电视的分类软文性质的电视广告整理课件电视直复营销的营销策略用法律规范电视直复营销整理课件第八章异军突起的互联网营销1999年时在美国约有一半的家庭尝试过网上购物而到2004年这一比例已经超过23
数据的来源
顾客数据资料的采集 1. 让光临展示厅或专卖柜台的客户留下资料 2. 通过展会，有奖活动收集客户数据 3. 利用折扣券，贵宾卡得到客户信息 4. 通过产品宣传资料或产品上附加的回函明信片采集客户信
息 准顾客数据资料的采集 1. 充分利用手边的现成资源 2. 通过各类关系网络取得客户资料 3. 顾客推荐
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学习课程：直复营销技巧
单选题
1.直复营销最初形态是：回答：正确
1. A 直销
2. B 传销
3. C 推销
4. D 邮购
2.大众传播媒体的费用逐年上升，是在进入：回答：正确
1. A 20世纪80年代初
2. B 20世纪70年代以后
3. C 20世纪90年代以后
4. D 20世纪80年代以后
3.都是建立在顾客数据库的基础之上的是：回答：正确
1. A 数据库
2. B 数据库营销
3. C 直复营销的测量
4. D 数据分析
4.三类顾客所适用的营销策略是截然不同的：第一类顾客要：回答：正确
1. A “用”
2. B “引”
3. C “转”
4. D “留”
5.邮件内容可以是自行撰写、编辑、或者转载，无论哪种来源，都需要保持：回答：正确
1. A 相对真实性
2. B 有效性
3. C 相对稳定性
4. D 以上都正确
6.写电子邮件时，应注意容量不要超限，一般在：回答：正确
1. A 60K以内
2. B 70K以内
3. C 50K以内
4. D 80K以内
7.促使客户参与、提升反馈率的一个有力的手段是：回答：正确
1. A 客户反馈
2. B 客户反馈激励
3. C 客户反馈意见
4. D 客户的满意度
8.创建数据库后，最重要的事情就是：回答：正确
1. A 对数据库的资料进行有效整理
2. B 对数据库的资料进行分析
3. C 对数据进行挖掘
4. D 对数据库的进行识别
9.第一家邮购商店蒙哥马利·华尔德在：回答：正确
1. A 英国创立
2. B 美国创立
3. C 德国创立
4. D 中国创立
10.成为许多种消费品和企业类产品直复营销不可或缺的工具的是：回答：正确
1. A 电视
2. B 广播
3. C 电话
4. D 以上都是
11.完全取决于数据库内容的好坏的是：回答：正确
1. A 数据库的内容
2. B 数据库的价值高低
3. C 数据库的有效性
4. D 以上都正确
12.根据“20/80原理”，以下说法不正确的是：回答：正确
1. A 企业80%的利润是由20%的顾客创造的
2. B 企业20%的利润是由80%的顾客创造的
3. C 企业80%的销售额是由20%的顾客创造的
4. D 企业80%的利润是由80%的客户创造的
13.消费者考虑的首要问题是：回答：正确
1. A 产品性能
2. B 产品质量
3. C 产品价格
4. D 产品质量和产品性能
14.有一部分信封设计人员认为，白色永远是正确的选择，另一些设计人员认为，决定顾客回应率的是：回答：正确
1. A 蓝色
2. B 红色
3. C 白色
4. D 色彩
15.真正能给企业带来丰厚利润的顾客只占：回答：正确
1. A 所有顾客的30%
2. B 所有顾客的25%
3. C 所有顾客的20%
4. D 所有顾客的40% 窗体底端。