第六章 公共关系调查

通过分析以上三个案例，请思考：这 三个案例都分别说明了什么？对你有 何启示？假如你是一名公关部经理， 你打算如何开展公共关系工作？
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一、 公共关系调查概述
（一）公共关系调查的涵义 公共关系调查是社会调查的一种表现形式。它 是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公 众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论 的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的 公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可 行的公共关系筹划方案提供客观的依据。
二、公共关系调查的原则
原 则 公共关系人员的做法
全面原则
客观原则 时效原则
公共关系调查对象应具有代表性、普遍性，调查资 料应做到翔实可靠
公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的资料 应是“第一手信息”,同时要把握调查对象的客观态度 公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻的价 值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提供有价 值的线索
调查对象
调查内容
（二）公共关系调查的地位与功能
1、公共关系调查的地位 （1）公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节 （2）公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供 科学依据 （3）公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息 的作用 2、公共关系调查的功能 （1）提供信息保障和科学依据 （2）实施环境监测，把握公众舆论 （3）建立问题预警，消除潜在危机 （4）塑造组织形象，进行客观定位 （5）能提高组织公关活动的成功率
公共关系调查的特点
范围广：调查是对与组织发生关系的主要公众展开的 了解和认识，调查的开展往往面广、人多、头绪庞杂。 目的性：根据组织不同时期的工作重点，调查的内容 和具体对象都会改变，组织所进行的调查工作是极有 针对性的。 信息性：调查的着重点在信息上，是组织针对公众的 基本情况、基本态度取向以及基本意向进行的调查。 公众性：调查明确的目的指向，使公众成为公关调查 最主要的目标。
尊重公众原则
公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民 族习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动， 举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等
公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入， 争取ห้องสมุดไป่ตู้少量的支出取得最大的收益的
讲求效益原则
第二节
公共关系调查的内容与过程
一、公共关系调查的内容范围
通过组织形象调查可以： 找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境 调动公共关系人员的积极性 获得社会公众的参与支持
组织形象要素调查表
组织形象要素图
（四）社会环境调查
公共关系调查，还要广泛调查收集一切 同组织有关的社会环境资料，环境的变化将会影响 组织与社会的平衡。 1、宏观社会环境：包括组织的政治环境调查、经济 调查、法律调查等
公共关系调查主要目的是获取信息，即运用一 定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象， 通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状 态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种 调查研究活动。
国外成功的大企业，一般都十分重视公 共关系调查研究。美国排名前1000名的大公 司中，大约有一半都利用公共关系调查研究 为其形象建设服务。许多国际著名的大公关 公司也纷纷加强自己的调研能力，比如：希 尔·诺顿公关公司（即我们公关界常讲的 “伟达公关公司”）在70年代到80年代的10 年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984 年的有关统计，全美94家调研机构的收入已 达15亿美元，平均每家1600万美元。 【没有了科学的公共关系调查，公共关系活 动将成为无源之水、无本之木。】
（三）组织形象调查
1、组织自我期望形象的调查 （1）领导层的公关目标和要求 （2）员工的要求与评价 2、组织实际形象的调查 （1）公众网络分析 （2）形象地位测量（知名度、美誉度、和谐度） 美誉度=赞赏人数/知晓人数×100% 知名度=知晓人数/调查人数×100%
知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度 是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织 有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度 的人数的百分比。
项 目 地理因素 人口因素 行为因素 态度因素 分 类 依 据 地区、气候、人口密度 年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、 宗教信仰、种族、家庭状况 购买动机、单位、地点、时间、方法、使用 状况 对产品态度、对品牌忠诚度
案例二：美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。 但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建 食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开 “母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者 的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴 儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母 亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单 位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地 调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、 造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加 进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合 理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青 睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万 万中国家庭。
2、企业的行业环境：文化环境调查、技术环境调查、 竞争对手调查等
二、公共关系调查的程序
一般程序：1）调查准备阶段 2）调查资料搜集阶段 3）结果整理分析阶段
发现并确定问题
确定调查对象 制定调查方案 展开实地调查 调查结果处理
准确提出问题，确认问题的本质 确定调查对象的数量和信息 选定调查人员，确定调查时间和方式 培训人员，分配任务，实地调查 分类、整理、分析资料，撰写调查报告
导入案例 -------“先搞清这些问题”
有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的 办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发 现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教 “怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？ 国内的外地游客有多少？” “贵宾馆知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多 少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不 周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部 长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说 道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”
案例一：长城饭店的日常调查
长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 （一）日常调查 1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭 店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评 价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。 2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映 情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。 （二）月调查 1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用 的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性 综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最 好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。 2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一 次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。 （三）半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所 属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究， 使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。
第六章
公共关系调查
通过本章学习，明晰公共关系调查的 准确含义；了解公关调查的作用及原则； 认识公共关系调查所包含的一般内容；掌 握公共关系调查的基本程序，并能组织撰 写公关调查报告。
第一节 公共关系调查的作用与指导原则
第二节 第三节 第四节 公共关系调查的内容与过程 公共关系调查的方法 公共关系调查的分析研究和调查 报告的撰写
（一） 基本情况调查--组织的基本情况是公众评估 的主要对象。（知己） 任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际 情况，这就需要掌握组织自身基本情况： 其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状； 其二，是组织的经营管理情况； 其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。
（二）公众舆论调查--对外部公众舆论的调 查最重要的和最广泛的内容是消费者公众 的调查。（知彼） 调查项目可参考下表：
公关调查与市场调查的区别
调查类型 比较项目 调查目的
公 关 调 查
市 场 调 查
了解与组织有关的 了解商品形象，分析研究购买 社情民意、公众意见、 者的需求与动机、购买意向与行 形象评估等，分析研 为及购买后的感受等，以寻求维 究公众对组织的整体 护和开拓市场的方法 要求 组织的相关公众 组织的环境调查、 组织知名度和美誉度 的调查、公共关系活 动调查和社会环境调 查等 一般是商品的供求方、竞争 者及其他相关部门 为达成市场目标所进行的社 会环境调查及包括产品供应调查、 购买需求、产品价格、竞争者状 态、销售渠道及促销等微观市场 调查
［美］斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工 作法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划 →策动传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节， 并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图 ：
形势分析
战 略
1.界定公共关系问题
2.制定计划与设计方案
4.评估项目
评 估
3.采取行动与传播
实 施
公共关系四步工作法
第一节 公共关系调查的作用与 指导原则
导入案例 -------兰德公司：朝鲜战争中"中国将出兵朝鲜
就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司 通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人 力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态 度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论 只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室 认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军 在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国 国会开始辩论"出兵韩国是否真有必要"的问题，在野党为了 在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该 咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句 话："中国将出兵朝鲜"。但是，在这一句话结论后附有长达 600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证 据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军 于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出 兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场 回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道： “我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科 学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战 场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。"