公共关系学——WEEK9

一、举办新闻发布会
新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布 新闻，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法 。从传播方式的角度看，记者招待会介于人际传播和 大众传播之间，属于一种“两级传播方式”。因此， 一个组织的公关人员应当熟练掌握举行记者招待会的 技巧。
（一）举办新闻发布会的因由和时机
除高级的政府机关，一般组织都不召开定期的记者招待会 ，因为没有那么多的新闻可发布。所以在举行记者招待会前 ，一定要慎重地选择记者招待会的因由和时机。为此要注意 两点： 1.是否具有召开记者招待会的新闻价值，也就是确定主题。 2.选择招待会的最佳时机。最佳时机的选择。
何时 When （什么时候）
何地 Where （什么地方） 何事 What （什么事）
例文
何故 Why
如何 How
（为什么）
（怎么样）
（六）主体部分简明详实
导语之后就是新闻稿的主体部分。新闻稿要力求文字 准确、生动、简练。新闻稿的主体主要是围绕导语中提出 的六个“何”来展开，对导语进行补充、扩展和发挥。 （七）结尾与导语相互呼应
（一）报纸
1.报纸的优势 （1）报纸发行范围广，读者稳定，深入社会； （2）报纸信息量大，报道深入细致； （3）读者选择的余地比较大； （4）便于保存和检索； （5）制作比较容易，成本不高。 2.报纸的缺点
（1）读者数量受一定条件的制约；
（2）传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣 条件下还会中断传播；
（一）确定新闻的主题
进行新闻稿的写作前，首先要确定组织内部的事件是 否具有新闻价值。大众传播不同于组织内部的传播，必须 经过“把关人”的选择。组织认为具有非常重要意义的事 件，传播媒介的编辑也许并不看好，或者与社会所倡导的 大方向并不吻合，所以就不能发表。
（二）新闻写作原则
要写好新闻公报必须注意以下原则： 1.要有新闻根据；
2.并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地位时， 则新闻稿采用并列结构。 3.顺时结构。在需要突出新闻事件的时间顺序时，则采 用顺时结构，公关人员可按照事件发生的时间顺序逐渐交 待事件过程。
（四）新闻公报的题目
为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。标题 的一般要求是：概括性强，突出主题，引人注目，长短合 适。当新闻稿的内容通过十几个字的标题仍不足以表达主 题时，可以分为正题和副题。
2.要突出新、近点；
3.要简明扼要； 4.要突出变化点、趣味点。
（三）新闻公报的结构
新闻公报最常见的类型有三种：
1.倒金字塔结构。由导语和事实两部分组成，特点是把 重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重 要性排列事件，逐次写出。倒金字塔结构的优点之一是方 便读者阅读，同时新闻稿也便于编辑删改。
4.针对性。要明确地选择公众，并针对公众的文化程度，经济状 况，生活习惯来选择传播媒介。
5.可行性。各种媒体在社会上的影响力是不同的，一般而言，党 和政府主办的媒介，其威信要超过民间小报；全国性报刊要超过地 方性报刊；中央电视台要超过地方电视台。
6.经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的，公关人员 要考虑经济节省的原则，尽可能少花钱，多办事；同时还要考 虑经济支出的效益问题。
广播自身优势仍起着重要作用
广播自身优势：
传播迅速、受众广泛、亲和感人、 便于接受、联想自由、费用低廉。 听众忠诚度高： 播广告时：广播听众继续收听72.6%
广播广告的优势
电视观众继续收看38.5%
广播广告作品欣赏
北京电台获奖广播广告作品
第十八届金犊奖 广播广告类 金犊奖
（四）电视
1.电视的优势
2.信息公开，面向社会
3.信息单向流动，受众反馈有限 4.信息包罗万象，受众范围极广
5.信息传播速度快
6.信息内容要经过“把关人”的选择 7.受众有强烈的选择性
二、大众传播的社会功能
为了更好地运用大众传播媒介，公关人员还需要了解 大众传播的社会功能，以便能够正确、灵活地加以利用。 大众传播的社会功能有： 1.环境监测功能 2.社会导向功能 3.文化传递功能 4.娱乐功能 5.设臵议题功能
（三）广播
1.广播的优势 （1）听众不受文化程度的限制，老少皆宜； （2）不受空间限制，传播范围最广； （3）传播速度最快； （4）公众接受方式灵活；
（5）传播费用较低。
2.广播的缺点 （1）记录性较差；
（2）公众对内容选择余地小；
（3）传播内容的直观性较差。
广播广告
2009年6月21日--7月4日各媒介类型近半月广告投放情况 （单位：百万元） 媒体类型 广告花费 广告次数 广告时长 电视 1745.658782 41597 635675 电台 239.83081 136504 2517440 备注： 电视频道监测时间17:00—24:00
6.授予地位功能
三、各种传媒利弊分析
大众传播媒介多种多样，各类传媒有共性，又有个 性。相比较而言，各有优缺点，作用于不同类型的公 众。 作为一名公关人员，应当熟悉各种传媒的特点，以便 灵活地加以运用。这里，我们主要介绍印刷类传媒的 报纸和杂志，电子类传媒的广播和电视，因为这是组 织最常用的大众传播媒介。
（一）公关广告和商品广告的区别
公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动，都需 要借助大众传播媒介这个渠道，又都是为增加组织的经济 效益和社会效益服务的，但两者又有许多原则的差异。熟 悉两者的区别，可以使公关人员在进行公关工作时更好地 利用广告的形式。以下，我们简要介绍公关广告与商品广 告的区别： 1.两者的直接目的不同； 2.两者的内容不同；
第七章
第一节
公共关系传播
大众传播概述
大众传播是传播范围广、时效性好、社会影响大的重要传 播工具。公关部门经常采用大众传播方法向公众传递组织的 信息，以便在公众中迅速形成有利于组织的社会舆论。
一、大众传播的特点
大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、 电视、电影、录像带、光盘等等。与人际传播相比， 大众传播有这样一些特点(传统观点)： 1.需要借助特定的传播媒介
1.注意度测算法：
对广告有印象的人数 注意度＝━━━━━━━━━━━━ ×100% 接触广告媒体的人数 2.记忆度测算法： 记住广告节目的人数 记忆度＝━━━━━━━━━━━━ ×100%
收看广告节目的人数
3.收视率测算法： 收看、收听广告节目的人数（户数）
收视率＝━━━━━━━━━━━━━━━━━ ×100%
新闻稿要有头有尾，最好能够相互呼应起来，显得文 章前后结构严谨。
二、公共关系广告
公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企 业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。 自公关广告产生后，各国的企业都很重视这种组织的 宣传形式，利用公关广告这种比较灵活的形式为自己树立 形象。所以，掌握公关广告的写作技巧是公关人员必须具 备的一项本领。
（1）电视是最生动直观的传播工具；
（2）电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信 息的主要渠道；
（3）电视的信息传播速度越来越快；
（4）电视具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。 2.电视的缺点
（1）记录性较差，内容稍纵即逝；
（2）公众对内容的选择余地小； （3）接收方式还不够灵活； （4）制作费用高昂。
众对本组织的记忆度和熟悉度，在游戏中达到宣传的目的。
（三）公关广告的创作原则
公共关系广告形式多样，为了使公关广告达到较好的宣传 效果，在写作公关广告时要注意如下原2.立意深刻：公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨， 并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。 3.构思新颖：公关广告要想达到引人注意，便于理解，便 于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画 面、音响、色彩、语言新颖活泼。
四 、大众传播媒介的选择原则
在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容 ，有针对性地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传效果。一般而言 ，在选择传播媒介时要注意以下原则： 1.内容。内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。 2.范围。公众分布范围的大小影响着传媒的选择。
3.持久性。选择传播媒介时，要充分考虑公关活动的时效性。
6.制造新闻要自然得体；
7.充分调动新闻记者参与的积极性。
第四节
组织传播技巧
组织传播属于群体传播的范围之内，它是组织利 用自控的媒介，在组织成员之间进行信息互动的过程 ，也可以用于对外部公众的传播。
（五）新闻公报的导语
导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着 新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。导 语的写作对新闻稿的成功具有十分重要的意义，有人 说成功的导语就是新闻稿成功的一半。 导语应当以最精练的语言概括出整篇新闻稿的主要 内容，可以用六个“何”字来概括导语的主要内容， 国外将其称为五个 W 和一个 H 。 何人 Who （谁）
拥有电视机、收音机的人数（户数）
第三节
新闻发布技巧
一个组织要想在社会上产生良好的宣传效果，公关人 员除了要具有良好的新闻写作技巧以外，还应有巧妙的新 闻发布技巧。同样的新闻，在不同的时机、不同的场合、 用不同的形式发布，所取得的成果有时会有很大的差异。 因此，掌握新闻发布技巧也是公关人员应当具备的技能。
第二节
新闻写作技巧
公关人员不但要了解各种大众传播媒介的性质和 特点，学会与他们打交道，请他们来采访。而且，公 关人员本身也要具有一定的新闻写作本领，可以直接 向传播媒介供稿，利用大众媒体为组织传播信息。
一、新闻公报
新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送 的文字资料。因为这类稿件希望能够直接被新闻单位采纳 ，所以在写作上要尽量符合新闻机构的要求，省去反复修 改的时间。这是公关人员必须掌握的一项技能。
4.态度友善：公关广告的立意、语言，都应当是友善的， 与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。
（四）公关广告的效益测算