客户关系管理《第四章 客户满意度指数》

五、基于需求和期望的客户感知
（一）客户对质量的感知 （二）客户对价值的感知

（一）客户对质量的感知
客户对质量的感知是客户满意度构成的核心变量 对客户满意度有直接的影响。客户对质量的感知又可 分为 ： 1.客户对产品质量的感知 从客户需求结构角度分析，客户对产品质量的感 知是指客户在产品购买或消费过程中对产品的功能需 求和形式需求方面满足程度的感受和认知。 2.客户对服务质量的感知 客户对服务质量的感知是指客户在产品购买和使 用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。通 常，客户对服务质量的感知也是由服务满足个人需求 的程度、服务的可靠性和对服务质量的总体评价等三 方面组成。
第四章 客户满意度指数
本章内容
第一节 客户满意度指数模型 第二节 客户满意度指数测评体系

第一节 客户满意度指数模型
一、模型介绍 二、客户购买决策过程 三、客户需求结构 四、客户期望 五、基于需求和期望的客户感知 六、客户满意度 七、客户抱怨

一、模型介绍
（一）客户满意度指数（CSI）含义 （二）客户满意度指数模型的潜在变量 及相互作用关系 （三）客户满意度指数模型的理论基础 （四）关于前提变量（系统的输入变量）

（一）客户不满意的反应

当客户感到不满意时，就会做出各种反应，包括抱怨 和投诉（参见图4-2）
不满意
不采取行动
采取行动
向亲友 传递不 满信息
不再重 复购买
向商店 或制造 商投诉
向部门 或组织 投诉
采取法 律行动
图4-2 客户不满意的反应
（二）客户抱怨或投诉带来的影响和 危害


日本在一项对540位客户共1037起反应不满意的购买 经历所做的调查显示：在不满意的购买经历中，有 25%导致了购买其他品牌的产品；19%引起客户停止 购买原来的产品；13%使客户再次光顾原商店时进行 了仔细的审查；3%的客户向生产商投诉；5%的客户 向零售商投诉；35%的客户退货。 另一项以香港客户为对象的调查表明：54%的不满意 客户采取了不再购买该品牌的行动；其余46%的客户 向亲友诉说或告诫；向商店抱怨后，其中有50%的客 户可以获得调换商品而重新感受满意。
（三）客户满意度指数模型理论基础

顾客满意度指数模型是基于这样一个理论，即 顾客满意度同顾客在接受服务前的期望和在接 受服务中及接受服务后的感受有密切关系，此 外，顾客满意程度的高低将会导致两种基本结 果：顾客抱怨和顾客忠诚。
（四）关于前提变量（系统输入变量）

1.客户期望—客户满意度指数的第一个前提变量 2.客户对质量的感知—客户满意度指数的第二个前提变量
（二）客户满意度指数模型的潜在变 量及相互作用关系
可靠性 客户对质 量的感知 ＋ － 质量价格比 － 客户期望 － 总体评价 对可靠性的期望 重复购买的可能性 客户对价 ＋ 值的感知 抱怨或投诉
＋ － 客户满意度 ＋
客户抱怨
＋ －
客户忠诚
注：图中“﹢”和“﹣”分别表示两个变量之间是正或负相关关系 图4-1 客户满意度指数（CSI）模型
二、客户购买决策过程


（一）定义 客户购买决策过程是指客户从产生需求到 购买和使用的整个过程的思维、行为和评判。 （二）客户购买决策过程需经历的七个阶段 1.需求意识 2.信息搜集 3.评估选择 4.期望意识 5.购买经历 6.使用体验 7.价值评判
三、客户需求结构

20世纪70年代，现代市场营销学专家提出了以 硬件类商品为主的“客户需求结构”理论。
三、客户需求结构
客户需求结构由四大板块组合而成。


（一）功能需求 1.主导功能需求 2.辅助功能需求 3.兼容功能需求

（二）形式需求 1.质量层面需求 2.品牌层面需求 3.载体层面需求。
（三）外延需求 1.服务需求 （四）价格需求。

2.心理需求
3.文化需求

四、客户期望
目前，国外学者提出从客户购买经历的不同情况来 分析客户的不同期望的方法。 （一）无经历的期望 这种对某种产品或服务无购买决策过程的 客户期望通常是通过媒体的广告宣传、营销的展 示和推广等途径而形成的。 （二）一次经历后的期望 企业服务这一类客户的时候，要将产品或 服务的质量定位在“比第一次更好”的目标上。 （三）重复经历的期望


（二）客户对价值的感知
1.客户对总成本的感知 2.客户对总价值的感知 3.客户对质量价格比的感知。 4.客户对价格质量比的感知。

（二）客户对价值的感知
客户的价值感知取决于客户的价值取向，而处 在不同需求层面的客户自身的价值观念又影响 着客户的价值取向。 随着人类生活质量水平的逐步提高，越来越多 的客户为追求尽可能完美的产品而宁愿在价格 上作出“让值”，即为得到质量好的产品可以 支付比其他一般产品高的价钱，这种客户“让 值”便是客户的一种价值观念、一种对产品的 价值感知，是一种现代的企业与客户之间日趋 紧密的“质量价值链”的体现。

六、客户满意度
客户满意度的三个构成要素： （一）理念满意。 （二）行为满意。 （三）视听满意。四个主要特征：强烈的个性、 丰富的美感、鲜明的主题和 时代的特征。
七、客户抱怨
（一）客户不满意的反应 （二）客户抱怨或投诉带来的影响和危害 （三）客户抱怨的主要原因 （四）抱怨的化解

（一）客户满意度指数（CSI）含义

客户满意度指数（CSI）首先是由设在美国密 西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质 量协会共同发起，并研究站在用户的角度来评 定产品或服务质量，运用计量经济模型计算出 测评结果的一种科学的质量评定方法。
（二）客户满意度指数模型的潜在变 量及相互作用关系
客户满意度指数测评模型包括6个潜在变量 （1）预期质量 （2）感知质量 （3）感知价格 （4）客户满意度 （5）客户报怨 （6）客户忠诚度 6个潜在变量的相互作用关系模型如图4-1所示。

3.客户对价值的感知—客户满意度指数的第三个前提变量
由于上述三个前提变量的作用，产生了客户满意度、客户忠 诚和客户抱怨三个结果变量。 （1）当客户的感知低于客户期望时，客户满意程度降低，容易 产生客户抱怨； （2）当客户的感知高于客户期望时，客户满意程度提高； （3）当客户的感知远远高于客户期望时，则产生客户忠诚。